消费复苏的强烈信号下，美(měi)妆(zhuāng)市场还(hái)没有真正等来中(zhōng)国消费者的回归。

　　国际美(měi)妆巨(jù)头雅诗兰黛(dài)集(jí)团（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年第三财季业绩显示，在(zài)截至(zhì)3月31日的三个(gè)月(yuè)内，集团净(jìng)销售额同(tóng)比下滑12％至37.5亿美(měi)元；净(jìng)利润从上年同(tóng)期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业(yè)绩(jì)下滑主要归(guī)因(yīn)于中国(guó)、韩国(guó)等(děng)亚洲地区旅游零(líng)售恢(huī)复缓慢(màn)导致库存高企(qǐ)，在(zài)打折(zhé)清理库存的同时，渠(qú)道的(de)补货订单也有所减少。据管理层透露(lù)，本季度全球旅(lǚ)游零售有机销售(shòu)额就下降了45％。

　　这(zhè)已是雅诗兰黛(dài)业绩(jì)下滑的第四个财季。2023财年前三财季(jì)，雅诗(shī)兰(lán)黛净销售额(é)同比下(xià)降13％至(zhì)123.01亿(yì)美(měi)元；净利润同(tóng)比下降55％至10.39亿美(měi)元。旅游零(líng)售的(de)问(wèn)题首当其冲。

　　这一局面(miàn)不会(huì)很快扭转(zhuǎn)。该集团首席执行(xíng)官(guān)Fabrizio Freda在(zài)财报交流会上(shàng)表(biǎo)示，“亚(yà)洲旅游零售(shòu)业(yè)的(de)复苏比我们预期的更不稳定，其他(tā)地区更加缓慢(màn)，第四财季的不利(lì)因素比我们2月份预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调全财(cái)年(nián)业(yè)绩预(yù)期(qī)。据预计，2023财年雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)集团(tuán)净销售额同(tóng)比下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性。业绩发布当日，雅诗兰黛股价破纪录地暴(bào)跌(diē)超21％，直接从245美元/股左右跌破200美元/股。截至5月(yuè)5日收盘，雅诗兰(lán)黛股价回升(shēng)至(zhì)203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和年初相比，该股票股(gǔ)价跌幅已近(jìn)20％，市值(zhí)蒸(zhēng)发(fā)逾百亿美元。

　　押注(zhù)旅游零售，零售(shòu)商却在清库存

　　作为跨(kuà)国美(měi)妆企业的重要(yào)渠道(dào)，雅(yǎ)诗兰黛在旅游零售已深耕(gēng)超30年。如(rú)今被“控诉”的旅(lǚ)游零售渠道，曾以高(gāo)速增(zēng)长的态势让(ràng)公司引以(yǐ)为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰(lán)黛(dài)通过该渠(qú)道每年(nián)触及(jí)超过(guò)30亿消费者。雅诗兰黛(dài)集(jí)团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅诗兰(lán)黛在过去十年中实现巨大增长(zhǎng)。

　　根据雅诗兰黛集(jí)团方(fāng)面透露，基于(yú)过去(qù)几年海(hǎi)南旅游零售快速增长，去(qù)年(nián)7月在海南发(fā)生新冠(guān)疫(yì)情(qíng)时，集团与零(líng)售商(shāng)均对疫(yì)后(hòu)的市(shì)场(chǎng)恢复信(xìn)心十(shí)足，采购了大量(liàng)产品(pǐn)。但此后因恢(huī)复不及预期，导致该渠道库存高(gāo)企(qǐ)，零售商目前仍(réng)在一(yī)边清理库存，一边减少采购量，最(zuì)终导(dǎo)致业绩问题。

　　旅游(yóu)零(líng)售(shòu)渠道何以(yǐ)撼动整个(gè)集团(tuán)业绩(jì)？从(cóng)全球旅游零售业务(wù)来看，2004财(cái)年，雅诗(shī)兰黛的旅(lǚ)游零售业务(wù)销售额约占全(quán)年(nián)销(xiāo)售额的6％，到2021财年该业(yè)务销售额占比达到28％，超过集团销售额的(de)1/4。且旅游(yóu)零(líng)售(shòu)渠道在雅诗兰(lán)黛集团的护肤、彩妆、香水和(hé)护发等整个品类渠道中市场份额领先。

　　随(suí)着海南离岛免(miǎn)税在疫情期(qī)间(jiān)快速发展，中国旅游零售(shòu)市场对于雅诗兰黛集团(tuán)更是举足轻(qīng)重。2022财(cái)年报告指出，集团最大的(de)客户就是在(zài)中国旅游零(líng)售(shòu)渠道中销售产品。正因为(wèi)如此，海南旅游零售渠道的疲软就直接导致了在第三财季，雅诗(shī)兰黛护肤(fū)品类净销售额从2022财年的23.95亿美(měi)元暴跌17％至2023财年的(de)19.22亿(yì)美元。海蓝(lán)之(zhī)谜、雅诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销(xiāo)售额(é)均有(yǒu)所下滑。

　　雅诗兰(lán)黛在(zài)交流(liú)会上提(tí)及，过去半(bàn)年(nián)里虽然海南旅(lǚ)游客流(liú)在增(zēng)加，但是(shì)该市场的美(měi)妆消(xiāo)费转化却(què)远不及预(yù)期(qī)。此外时代财经注意到，雅(yǎ)诗兰(lán)黛旅游零售渠道商品的“地板价”一直以(yǐ)来被不少消(xiāo)费者诟病。

　　过去两年里，韩国、日本(běn)免税渠道的(de)大量商品(pǐn)通过保税(shuì)仓(cāng)形式流入(rù)中国市(shì)场(chǎng)，在库存饱(bǎo)和、直(zhí)播、离岛(dǎo)免税等多方因素带(dài)动(dòng)下，各渠(qú)道竞争激烈，许多明星产品在市场上价格“击穿地板(bǎn)”。雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)旗下(xià)的品牌雅诗(shī)兰黛与倩(qiàn)碧就(jiù)是其(qí)中典型。

　　巴克莱(lái)银行分(fēn)析师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团旅游零售(shòu)业务内部的控制度和话语权(quán)提出质疑。今年初，雅(yǎ)诗兰黛等国际美妆纷纷提升售价，同(tóng)时伴随的(de)还有(yǒu)旅游零售渠道(dào)的折扣收缩，这从一定(dìng)程度(dù)上也阻碍了消费者(zhě)“剁(duò)手(shǒu)”。

　　代工订单缩减(jiǎn)，美妆市(shì)场尚未复苏

　　雅诗(shī)兰(lán)黛集团的困境也并非(fēi)个例。今年以来(lái)，其他美妆集(jí)团也没有等到中国(guó)消费者(zhě)如预期(qī)那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新财季(jì)有机销售额同比(bǐ)增长2％，但(dàn)旗下王(wáng)牌(pái)化妆品牌(pái)SK-II因(yīn)游(yóu)客(kè)未大(dà)规模回(huí)归而在旅游零售渠(qú)道(dào)的销(xiāo)售额有所(suǒ)下降。

　　“想到惨(cǎn)，没想到这么惨。”一位国际美妆品牌内部人(rén)士对(duì)时(shí)代财经形容今年以来(lái)的市(shì)场情况。另(lìng)据多位美妆行业人(rén)士透露，今年一季(jì)度品牌(pái)销售平平，美妆(zhuāng)消费(fèi)复苏不及预期也成为共识。“经济(jì)大(dà)环(huán)境不好，化妆品(pǐn)成(chéng)为可以缩(suō)减的支出。”有(yǒu)人如是(shì)解释。

　　欧(ōu)莱雅集团(tuán)也在最新(xīn)财季指出，中国所在的(de)北亚市场(chǎng)在集(jí)团(tuán)增(zēng)速垫底，仅1.9％。公司管(guǎn)理层直(zhí)言，线下的客流回来(lái)了，但销售尚未复苏。而本土头部美妆公司贝泰妮在(zài)今年一季度营收和净利(lì)润(rùn)增速(sù)均显著放(fàng)缓。

　　这亦导(dǎo)致(zhì)了上游(yóu)代工厂(chǎng)的(de)订单缩(suō)减(jiǎn)。一位国际美其远而无所至极邪的邪怎么读音，卯怎么读音(měi)妆巨头代工厂内部人(rén)士表(biǎo)示，“比去(qù)年好，但(dàn)生(shēng)意没有预期(qī)的那(nà)么乐观。”而这个差距主要反映在(zài)订单数量上。

　　值得关注的是，在今年一季度(dù)，曾(céng)在疫情三年依托直播而猛增(zēng)的线上(shàng)销售(shòu)彻底“哑火”。

　　据华福证券研(其远而无所至极邪的邪怎么读音，卯怎么读音yán)报，今年(nián)1-3月淘(táo)系销售口(kǒu)径显示，欧莱雅集团旗下兰蔻(kòu)，雅诗兰黛集团旗下雅(yǎ)诗兰(lán)黛、海蓝之谜，宝(bǎo)洁旗(qí)下(xià)SK-II，资生堂(táng)旗下资生堂品(pǐn)牌，GMV与销(xiāo)售量均同(tóng)比录(lù)得(dé)双位数下滑，其中(zhōng)雅诗兰黛GMV下滑超30％，销(xiāo)售量下滑26.2％。本土品牌(pái)方面，华熙生物的(de)润百颜，贝泰(tài)妮的薇诺娜，上海家化的玉泽、佰草集，水羊股(gǔ)份(fèn)御泥坊等都没能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源：华福证券

　　在某国际美妆集(jí)团电商部门工作的歪(wāi)歪（化名）对时代(dài)财经透(tòu)露(lù)，业绩增(zēng)长(zhǎng)贡献多来源(yuán)于几个头部品(pǐn)牌(pái)，“因为(wèi)前几年(nián)直播美妆腾(téng)飞，品牌目标原本高得(dé)离谱(pǔ)，高得(dé)我都想摆烂了。我们品牌去年（销售(shòu)）比前年涨60％，但今(jīn)年的全年目标比(bǐ)去年实际达成同(tóng)比下降(jiàng)10％。集团(tuán)还有(yǒu)一(yī)些(xiē)品牌也在降标。”

　　她还指出，因为销售疲软，今年以来品牌(pái)的各项费用均有(yǒu)缩减，“下(xià)调的费用(yòng)有推广费(fèi)、活(huó)动费(fèi)、赠品费，以及参与电商平台(tái)满减活动时减(jiǎn)下来的差价。”

　　小(xiǎo)品牌的日子(zi)似乎更难(nán)。据(jù)一名纯净美(měi)妆品牌市场人员透露，“一季度(dù)销售目标倒是完成了，但(dàn)是现在品牌方都(dōu)发猛力，竞(jìng)争激(jī)烈(liè)，消费者要(yào)求也变高了。我们线上(shàng)的投放费(fèi)用(yòng)几乎是从1到0，去年计划还(hái)做了明星投放、达人投放，今年(nián)本来有计划，但现在(zài)全(quán)部停(tíng)止了。公司架构还在调整。”

　　美妆市场(chǎng)何时真(zhēn)正(zhèng)回暖？目前(qián)鲜少(shǎo)有人能给(gěi)出明(míng)确(què)答案，“静观(guān)其变(biàn)”成了不(bù)少业内人士对当下市场的判断(duàn)。年初的各(gè)公司(sī)的涨价策略显(xiǎn)然未能解决根本问题，与此同时有(yǒu)公司毅然选(xuǎn)择加(jiā)码供应链(liàn)投资(zī)，以缩短(duǎn)市(shì)场反(fǎn)应(yīng)周期(qī)；有公司选择收购(gòu)潜力品牌，创造增长引(yǐn)擎；还有(yǒu)公(gōng)司(sī)则(zé)重(zhòng)押线下专(zhuān)柜，深入低线城市抢占市场份额。

　　疫(yì)情(qíng)政策调整后，消费者们首(shǒu)先(xiān)奔向餐饮(yǐn)、旅游等(děng)典型的线下消费场景，而(ér)美妆领(lǐng)域(yù)似乎无法享受到这场消费(fèi)的复苏。

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