消费复苏(sū)的强烈信号下，美妆市场还没有真正等来中(zhōng)国(guó)消(xiāo)费者的回(huí)归。

　　国际(jì)美妆巨头雅诗(shī)兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财(cái)季(jì)业绩(jì)显示，在截至3月31日的三个月内，集团(tuán)净(jìng)销售(shòu)额同比下滑12％至37.5亿美元；净利(lì)润从(cóng)上年同期的(de)5.58亿美(měi)元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛将业绩下(xià)滑主要(yào)归因于中国、韩国等亚洲地区旅(lǚ)游零售(shòu)恢复缓慢(màn)导(dǎo)致库存(cún)高企(qǐ)，在(zài)打折清理库存的同时，渠道的(de)补货订单(dān)也(yě)有(yǒu)所(suǒ)减(jiǎn)少。据管理层透露，本季(jì)度(dù)全球旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)有机(jī)销售额就(jiù)下降了45％。

　　这已是雅(yǎ)诗兰黛业(yè)绩(jì)下滑(huá)的第四(sì)个财季。2023财年前三财季，雅诗兰黛净(jìng)销(xiāo)售额同比(bǐ)下降13％至(zhì)123.01亿美元；净(jìng)利润同比下(xià)降55％至10.39亿美元。旅游(yóu)零售的问题(tí)首当(dāng)其冲。

　　这一局面不(bù)会很快扭(niǔ)转。该(gāi)集团首席执行(xíng)官(guān)Fabrizio Freda在财报(bào)交流会上表示，“亚洲旅游零(líng)售业的复(fù)苏比(bǐ)我们预期的更(gèng)不稳定，其他地区(qū)更加缓慢，第四财(cái)季(jì)的不(bù)利因素比我(wǒ)们(men)2月份预(yù)期的要大得多。”

　　雅诗兰黛(dài)不得不再次下调全财(cái)年业绩预期。据预计，2023财年雅诗兰黛(dài)集团净销售额(é)同(tóng)比下降10％-12％；有(yǒu)机净销售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者(zhě)们也终于失去耐(nài)性。业绩发布当日，雅诗(shī)兰黛股价破纪录地(dì)暴(bào)跌超21％，直(zhí)接从(cóng)245美元/股(gǔ)左右跌破(pò)200美元/股。截至5月5日收盘，雅(yǎ)诗兰黛股价(jià)回升至203.54美元/股(gǔ)，市值为727.5亿美元(yuán)。但和年初相比(bǐ)，该股票股(gǔ)价跌幅已(yǐ)近20％，市(shì)值蒸发逾百亿美元。

　　押(yā)注旅游零售，零(líng)售商却在清库存

　　作为跨国美妆企(qǐ)业(yè)的重要渠道，雅(yǎ)诗兰黛在旅游零售已深耕(gēng)超(chāo)30年。如今(jīn)被“控诉”的(de)旅游零售渠道(dào)，曾以高(gāo)速增长的态势让公司(sī)引以为傲。

　　据媒体报道(dào)，雅诗兰黛通过该(gāi)渠道每(měi)年触及超过30亿消(xiāo)费者(zhě)。雅(yǎ)诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表示，旅游零(líng)售推动(dòng)雅诗兰黛在过去(寒江孤影江湖故人相逢何必曾相识是什么意思，寒江孤影四句诗是什么意思qù)十年中实现巨大增(zēng)长(zhǎng)。

　　根据雅诗(shī)兰黛集团方面透露，基于过去几年海南(nán)旅(lǚ)游零(líng)售快速增长，去年(nián)7月在海南发(fā)生新冠疫情(qíng)时，集团与零(líng)售商均对疫(yì)后(hòu)的(de)市场恢(huī)复信(xìn)心十足，采购了(le)大(dà)量(liàng)产品(pǐn)。但此(cǐ)后(hòu)因恢复不及预(yù)期，导致该渠道(dào)库(kù)存高(gāo)企(qǐ)，零售商(shāng)目前仍在一边清理库存，一(yī)边(biān)减少(shǎo)采购量，最终导致(zhì)业绩问题。

　　旅游(yóu)零(líng)售渠(qú)道何以(yǐ)撼(hàn)动整(zhěng)个集团业绩(jì)？从(cóng)全球旅游零售业务来(lái)看，2004财年，雅诗兰(lán)黛的旅游零(líng)售(shòu)业(yè)务销售额约占(zhàn)全年销(xiāo)售额(é)的6％，到2021财(cái)年(nián)该业(yè)务(wù)销售额占(zhàn)比达到(dào)28％，超过集团(tuán)销售额的1/4。且(qiě)旅游(yóu)零(líng)售渠道在雅诗兰黛集团的(de)护肤、彩(cǎi)妆、香水和护发(fā)等整个品类渠道中(zhōng)市场(chǎng)份(fèn)额领先。

　　随着海(hǎi)南(nán)离岛免税(shuì)在疫情期间快速发展(zhǎn)，中国旅游(yóu)零售市场对(duì)于雅诗兰黛集团更是举足轻重。2022财年报告指出，集团最(zuì)大的客户就是在(zài)中(zhōng)国(guó)旅(lǚ)游零售渠道(dào)中(zhōng)销售产品。正因(yīn)为如此，海南旅游零(líng)售(shòu)渠道的疲软就直接导致了在第三财季，雅(yǎ)诗兰黛护(hù)肤(fū)品类净销(xiāo)售额(é)从2022财年的(de)23.95亿美(měi)元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下(xià)滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛在交流会上(shàng)提及，过(guò)去半年里虽然海南旅游客流在增(zēng)加，但(dàn)是该市场的(de)美妆消费转化却远不及预期。此外时代财经注(zhù)意到(dào)，雅诗兰黛旅(lǚ)游零售渠道商品的“地(dì)板价”一直以来(lái)被不(bù)少(shǎo)消费(fèi)者诟(gòu)病。

　　过去两年(nián)寒江孤影江湖故人相逢何必曾相识是什么意思，寒江孤影四句诗是什么意思里，韩(hán)国、日本免税渠道的大(dà)量商品通过保税仓形式流入中(zhōng)国市场(chǎng)，在(zài)库存(cún)饱和、直(zhí)播、离岛免税等(děng)多方因素带(dài)动下(xià)，各(gè)渠(qú)道竞争激烈，许(xǔ)多(duō)明星产品在市场上价格“击穿地板”。雅诗兰黛(dài)集团旗下的品牌雅诗兰黛与(yǔ)倩碧(bì)就是其中(zhōng)典型。

　　巴克莱(lái)银行分析(xī)师Lauren Lieberman也对雅诗兰(lán)黛集(jí)团旅游(yóu)零售业务(wù)内(nèi)部的控制度和话语权提出质疑(yí)。今年初，雅诗兰黛(dài)等国际美妆纷(fēn)纷提升售价，同时(shí)伴随的还有旅游零售渠道的折扣收缩(suō)，这从一定程(chéng)度上也阻碍了(le)消费者“剁手”。

　　代工订单(dān)缩(suō)减，美妆(zhuāng)市场(chǎng)尚未复(fù)苏

　　雅诗兰(lán)黛集团(tuán)的困境也并非个例。今年以来，其他美妆集团也没有等到中国消(xiāo)费者如预期那(nà)般回归。

　　截至3月31日(rì)，宝洁在中国最新财季有机销售(shòu)额同(tóng)比增长(zhǎng)2％，但旗下王(wáng)牌化妆(zhuāng)品牌SK-II因游客未大规模回归而在旅(lǚ)游零售渠道的销售额有(yǒu)所下降(jiàng)。

　　“想(xiǎng)到(dào)惨，没想到这么惨。”一位国际(jì)美妆品(pǐn)牌(pái)内(nèi)部人士对(duì)时代财经形容今(jīn)年以来的市场(chǎng)情况。另据多位美妆行(xíng)业人(rén)士透露，今年一季(jì)度(dù)品(pǐn)牌销售平平，美妆消费(fèi)复(fù)苏不及预期也成为共识(shí)。“经济大环境(jìng)不(bù)好，化妆品成(chéng)为可(kě)以(yǐ)缩减的支出。”有(yǒu)人如是解释(shì)。

　　欧(ōu)莱雅集团也(yě)在最新财季指出，中(zhōng)国所在的北亚市场在集团增速垫底，仅1.9％。公司管理层(céng)直言，线下的客流回来了，但(dàn)销售尚未复苏。而本(běn)土头部(bù)美妆公司贝泰妮在(zài)今年一季度营收和净利润增速均显著放缓(huǎn)。

　　这亦导(dǎo)致了(le)上游代工厂的订单缩减(jiǎn)。一位国际(jì)美妆巨头(tóu)代工厂内部人士(shì)表示，“比去年好(hǎo)，但生(shēng)意(yì)没有(yǒu)预期的那么乐(lè)观。”而这个(gè)差距主要反映在订单(dān)数量上。

　　值得关(guān)注的是，在(zài)今年一(yī)季度(dù)，曾在疫情三年依托直播而(ér)猛增的线上销售(shòu)彻(chè)底(dǐ)“哑火”。

　　据华福证券研(yán)报，今(jīn)年(nián)1-3月淘系销售口径显示，欧莱雅(yǎ)集团旗下兰蔻，雅诗(shī)兰黛(dài)集团旗下雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)、海蓝之谜，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品(pǐn)牌(pái)，GMV与销售量均同比录得双位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超(chāo)30％，销售(shòu)量(liàng)下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物(wù)的润百颜(yán)，贝泰妮的薇诺(nuò)娜，上(shàng)海家化(huà)的(de)玉泽(zé)、佰草集，水(shuǐ)羊股份御泥坊等都没能逃脱GMV大幅(fú)下滑的命运。

　　图片来源：华福证券(quàn)

　　在某(mǒu)国(guó)际美妆集(jí)团电商部门工作的歪歪（化名）对时代财经透露，业(yè)绩增长(zhǎng)贡献多(duō)来源于几个头部品牌，“因为(wèi)前几年直播美妆腾飞，品牌目标原本高得(dé)离谱，高得我都想摆烂了。我们品牌去年(nián)（销售）比前年(nián)涨(zhǎng)60％，但今年的全年目标比(bǐ)去(qù)年实际达成同比下降10％。集团还有(yǒu)一些品牌也(yě)在降标。”

　　她(tā)还指(zhǐ)出，因为(wèi)销售疲软，今年以来品牌(pái)的各(gè)项费用均(jūn)有缩(suō)减，“下调的费用有推广费、活(huó)动费、赠品费，以及参与电商平台满减活动时减下来的差(chà)价。”

　　小品牌的日子似(shì)乎更难(nán)。据一名纯净(jìng)美妆(zhuāng)品牌市场人员透露，“一季度销售目标倒是完成了，但(dàn)是(shì)现在品牌方都发猛力，竞争(zhēng)激(jī)烈，消(xiāo)费(fèi)者要求也变(biàn)高了(le)。我(wǒ)们(men)线上(shàng)的投放费用(yòng)几(jǐ)乎是从1到0，去年计划还做了明星(xīng)投放、达人投放，今年本来有计划，但现在全部停止了。公(gōng)司架(jià)构还在调整。”

　　美妆市场何时真正回(huí)暖？目前鲜少有人能给出明确(què)答(dá)案(àn)，“静(jìng)观(guān)其变”成(chéng)了(le)不少业内人士对(duì)当下(xià)市(shì)场的判断(duàn)。年初的各公(gōng)司的涨价策略显然(rán)未能解决根本问(wèn)题，与(yǔ)此(cǐ)同(tóng)时有公司毅然(rán)选择加码(mǎ)供(gōng)应链(liàn)投资，以缩短市场反(fǎn)应周期；有公司选择收购潜力品牌(pái)，创(chuàng)造增长引擎；还有(yǒu)公司则重押线(xiàn)下(xià)专柜，深(shēn)入低(dī)线城市(shì)抢占市(shì)场(chǎng)份额。

　　疫情政策调整后(hòu)，消费者们首先奔向餐饮、旅游(yóu)等典型(xíng)的(de)线下消费(fèi)场(chǎng)景(jǐng)，而(ér)美妆领域(yù)似乎无法享受(shòu)到这(zhè)场消费的复苏。

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