整(zhěng)个四月，B站好像都站在(zài)名为“停更”的风口浪(làng)尖上。

　　先是(shì)有“我是(shì)怪(guài)异君”“靠脸(liǎn)吃饭的徐大王”“LKs”等几位(wèi)百万(wàn)粉丝(sī)级(jí)别UP主和部分中腰部UP主(zhǔ)宣布(bù)停更，引发外界对(duì)“B站停更潮”的诸(zhū)多讨论与(yǔ)猜测(cè)。

　　日前，拥有千万粉(fěn)丝的影视区UP主“木鱼水心”又发布动(dòng)态回(huí)应停更(gèng)传言，他没有(yǒu)停更，但确实比较(jiào)艰(jiān)难。坊间有观(guān)点称(chēng)，因为粉丝(sī)属性(xìng)复(fù)杂，影视解说(shuō)本来(lái)就(jiù)不(bù)好接广告。

　　所以，是平台、赛道(dào)还是(shì)与(yǔ)广告(gào)投放相关的环境问(wèn)题所致？“木鱼水心(xīn)”们又该如何，才能养活自(zì)己与(yǔ)团队呢(ne)？

　　千万(wàn)粉的木(mù)鱼水心四个月没广告，上(shàng)则商单是奔(bēn)驰(chí)

　　拥有(yǒu)1023万(wàn)粉丝的(de)木(mù)鱼水心(xīn)，算是B站(zhàn)影视区的头部UP主(zhǔ)了，他(tā)在(zài)2019年、2020年(nián)、2021年接连三年入选B站(zhàn)“年度(dù)百大UP主”。其娓娓道来、内容详实的风格深受观众(zhòng)喜爱，一千多则投稿中近半作品播放量(liàng)超过百万次。其(qí)解(jiě)说的《红楼梦(mèng)》、《三(sān)国演义》和《觉醒年代》相关视频播放量，甚至(zhì)已超千万(wàn)。

　　木(mù)鱼水(shuǐ)心的更新频率并不算太高，过去(qù)一整年他更新了57支作品，平均下来基本(běn)做到周更(gèng)。但考虑(lǜ)到其作品(pǐn)几乎都是30分钟以(yǐ)上的(de)长视频，甚至有不少(shǎo)视(shì)频“长度以小时计”。这样看来(lái)，木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)和(hé)他的团队已是(shì)非常(cháng)勤奋。值得一提的是(shì)，过去一年他几乎(hū)放(fàng)弃(qì)了热点(diǎn)，专注于(yú)《水浒传》的系列(liè)解读。

　　自4月5日以来，长达(dá)二十天的时间里木鱼水心(xīn)并未更新(xīn)，由此引发了坊间关于其停更的猜测(cè)。23日晚间，木鱼水(shuǐ)心(xīn)回应传(chuán)闻并(bìng)否认了“停(tíng)更(gèng)”的说法(fǎ)，表示正在打磨新作品，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼水(shuǐ)心透露，2023年(nián)到目前为止(zhǐ)，四(sì)个多月没(méi)有(yǒu)接(jiē)到广告，B站的创作激励，还不够付(fù)办公(gōng)室房租。“现在基本是‘用爱(ài)发电’，去(qù)年一整年更(gèng)新(xīn)《水(shuǐ)浒传》就(jiù)是如此。”

　　“创作激励腰(yāo)斩”和(hé)“接(jiē)不到广告”，的确(què)是(shì)此(cǐ)前“B站停更(gèng)潮”中(zhōng)人(rén)们(men)讨论的焦(jiāo)点(diǎn)。不过(guò)靠创作激励养不活创作者”几乎(hū)已是B站UP主的(de)共(gòng)识，相比之下(xià)，广(guǎng)告商(shāng)单才是(shì)创作大头。

　　但木鱼水心(xīn)说(shuō)，他已经四个月没有接广告了，那(nà)他上一次(cì)的商单是什么(me)呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映(yìng)，木鱼水心做了一则观影指南(nán)，奔驰广告就是植入在(zài)这则视频中。据花(hknocked什么意思，knocking什么意思uā)火(huǒ)后台数据，木鱼水心(xīn)的植入(rù)视频(pín)报价在三十几万、定制(zhì)视频约要四十几万，此前也合作过手机游戏(xì)、电商(shāng)平台、食品饮料(liào)等品牌类型。

　　某品(pǐn)牌投放人(rén)士告诉蓝鲸记(jì)者，考虑木鱼水心的粉丝体(tǐ)量及影响力，这个价(jià)格不(bù)算贵。那么，千(qiān)万粉丝UP主(zhǔ)怎(zěn)么就接不到广告了呢？

　　“所(suǒ)有离甲方远领域的自媒(méi)体，都不好(hǎo)接广告。”

　　上个月末(mò)，知名广告人“姜茶茶”在小号(hào)上发布的文章《今年，百万(wàn)粉的KOL都接不到广告了》，也曾引起业内外广泛(fàn)讨论。

　　《2022中国(guó)互联网广告(gào)数据(jù)报(bào)告》显示，2022年，中(zhōng)国互联网广告(gào)市场规模预计约为(wèi)5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模近七年首(shǒu)次出现负增长(zhǎng)。当广告主的(de)可支配支(zhī)出减少，怎么选择就(jiù)很(hěn)重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网广(guǎng)告市场(chǎng)洞察》指出，消费不增长对营销的(de)转化(huà)要求进一(yī)步提升，广告(gào)营销(xiāo)面(miàn)临突破和变革的要求。因(yīn)此，找到细分赛(sài)道上更(gèng)垂直或者(zhě)更接近消费者的博主成为品(pǐn)牌主(zhǔ)的共(gòng)识之一。

　　有(yǒu)一份来自B站的(de)数据(jù)可以侧(cè)面佐证这一点。其2022年财报(bào)信息(xī)显示：随(suí)着(zhe)年(nián)龄增长，B站用(yòng)户不仅(jǐn)关注游戏(xì)、数码(mǎ)、美妆等领域(yù)，还逐渐展现出对汽车(chē)、家(jiā)装、家电(diàn)等新领域的消费需(xū)求，吸引更(gèng)多品(pǐn)牌主与B站进(jìn)行(xíng)合作。过去(qù)一年，汽(qì)车、母婴、家装家电内容(róng)的VV数(shù)（视频(pín)播(bō)放次数）增长，均超过了100％。以其中的汽车区UP主为例，接(jiē)单人数同比增长达118％。

　　但显然，影视解说在商业化上并不(bù)是(shì)一个很垂直的赛道。无(wú)独(dú)有偶，同(tóng)样身在影视区的254万(wàn)粉丝UP主“low君热剧(jù)”也在(zài)日前(qián)透露(lù)很(hěn)久没有商品(pǐn)方(fāng)找他(tā)们打视频广告了。

　　按照一般思路推断，影视(shì)类解说最对口的可能是(shì)影视推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其实今(jīknocked什么意思，knocking什么意思n)年影视类投放应该不少，“毕竟春节到现(xiàn)在影(yǐng)视项目(mù)很多，数量是超过去(qù)年(nián)的。”但(dàn)整(zhěng)体预算变少(shǎo)的情况下(xià)，片方(fāng)也比较谨慎，尤其对于(yú)投(tóu)头部(bù)UP会更谨(jǐn)慎(shèn)一些(xiē)。

　　上述负(fù)责人表示(shì)，影(yǐng)视类(lèi)投放(fàng)主(zhǔ)要是(shì)口(kǒu)碑(bēi)营(yíng)销(xiāo)，不能直接转化成带货收益，所以“影视(shì)解说类”肯(kěn)定不是首选(xuǎn)——6位数的报价(jià)，对片(piàn)方负担还是(shì)很大的。

　　“我了解的(de)不少UP都(dōu)主动降价了，去年特别(bié)差，今年就(jiù)想多接(jiē)点(diǎn)（广告）。” 该负责人(rén)认为，目前（UP主商业(yè)化）最好的状态要(yào)么(me)就是缩(suō)小(xiǎo)团(tuán)队，要么就是再(zài)找(zhǎo)点别的经营方向，头部UP主不调(diào)整业务方向(xiàng)，很难适(shì)应。

　　“半佛(fú)仙人(rén)”也在其文(wén)章《一堆人喊B站断更(gèng)潮，我都傻了》中指(zhǐ)出，UP主(zhǔ)养不活自(zì)己可能并非是平台的缘(yuán)故，“所有离甲方远的领域(yù)的自媒体，都不好接广告。”

　　此外，内容赛道的变现前(qián)景一定程度上(shàng)和该领域内的品牌数量(liàng)和(hé)竞争(zhēng)情(qíng)况(kuàng)有关，比如美妆、科(kē)技、汽车(chē)其实都(dōu)属于(yú)优质的变(biàn)现(xiàn)内容，但其中又有(yǒu)所不同(tóng)。

　　蕃(fān)茄蛋联合(hé)创始人罗(luó)锴告诉蓝(lán)鲸记者：“汽车和科(kē)技属于(yú)典型的大(dà)博主逻辑，品牌集中度高，海量博主争夺几个金主爸爸，这(zhè)种(zhǒng)最终资源其实都(dōu)集中在(zài)头部博主。而美妆品牌数量多，中腰部博主也能(néng)接到广告，这就是一个更普适的赛道。”

　　不过也(yě)有观(guān)点认为，不(bù)少UP主接不到广告可(kě)能(néng)只是(shì)“没有合适的(de)广告”。

　　上述品牌投放人(rén)士告诉蓝鲸记者，品牌更多(duō)还是看目标受众，也(yě)就是粉丝量级和(hé)他的购买(mǎi)能力是否(fǒu)足够，如(rú)果回归到这两点，当(dāng)一个创作者(zhě)覆盖(gài)的粉丝(sī)足够多，赛道(dào)就不是根(gēn)本(běn)问题(tí)了。她(tā)个(gè)人推测认(rèn)为，木鱼水心接不到商(shāng)单可(kě)能和个人内容(róng)规划有(yǒu)关，也许没有(yǒu)碰到合适的广告。

　　离钱(qián)远的内(nèi)容还(hái)有机会变现吗？

　　众所周(zhōu)知(zhī)，互联网(wǎng)时代(dài)的内容想要变现主(zhǔ)要有三大路径：商单推广、付(fù)费(fèi)/打赏、平台激励(lì)。

　　根据上文，由于影视类内容本身(shēn)行业的属(shǔ)性和影视类(lèi)商单性价比问题，影视区尤其是解说类UP主(zhǔ)靠广(guǎng)告商单(dān)维持生(shēng)计(jì)的(de)难度(dù)在近(jìn)两(liǎng)年(nián)指数级上升(shēng)。

　　那对于木(mù)鱼水心(xīn)这样(yàng)的优质内容创作者而言(yán)，剩下的两条路能走(zǒu)通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互(hù)联网环境中，“内容付费”往往被称为“知识付费”，这二者之间的差异是整个内容(róng)变现(xiàn)环境的缩影。最早研究中(zhōng)产(chǎn)阶级的学者奥维·洛(luò)夫格伦认为，中产阶级正是通(tōng)过(guò)对理性和效(xiào)率的追(zhuī)求(qiú)，建构出新(xīn)的(de)时间观念来形成并定义自(zì)己的文化。这段话投(tóu)射(shè)到(dào)我们当代人的内(nèi)容消费中便是(shì)各种知识付费类(lèi)内(nèi)容。比起娱乐、兴趣(qù)类，具有工具属性的知(zhī)识类(lèi)内容往往被视为“更有用(yòng)”的东西(xī)，更容(róng)易吸引大(dà)众消费(fèi)。

　　艾媒咨询(xún)数据显示(shì)，2022年中国知(zhī)识(shí)付费市场规模达1126.5亿元，较(jiào)2015年增(zēng)长约70倍，罗振宇和樊登读(dú)书会等IP都(dōu)是这一风潮的代表。

　　国内(nèi)通(tōng)过书影音类泛娱乐内容进行付费变现的(de)成功案例(lì)少之又(yòu)少，某(mǒu)MCN负(fù)责人Jason告诉蓝(lán)鲸记者：“内容付(fù)费只能是锦上添花，不是主要盈利渠道(dào)，除非《反(fǎn)派影评(píng)》那(nà)种用户特别忠实的。”

　　虽然B站(zhàn)此前曾试(shì)水UP主视频(pín)单期付费，但截至(zhì)目(mù)前这一(yī)功能却并未(wèi)见(jiàn)到推(tuī)广，以此为主(zhǔ)要变现途径(jìng)的(de)UP主也几(jǐ)乎没有，可见想要粉丝直接为内容买单并不(bù)容易。

　　同(tóng)类博主在YouTube平台的生存状况经常被拿(ná)来与国内对比，近日“停更近两年，李子柒的YouTube频道还能月入几十万”的新闻也被反复讨论(lùn)。

　　据了解，YouTube为(wèi)创作者提供了多种变(biàn)现方(fāng)式，只要参与(yǔ)“YouTube合作伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收(shōu)入(rù)。据“全现在”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每千次播放的分(fēn)成收益可达到165美元（1127元人民(mín)币）。2019年，YouTube平台(tái)收入(rù)排(pái)行(xíng)榜榜(bǎng)首的博主(zhǔ)年收(knocked什么意思，knocking什么意思shōu)入达(dá)2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的平台激(jī)励(lì)相比天差地别。

　　B站2022年财(cái)报显示，2022年其净(jìng)亏损(sǔn)75亿元(yuán)，营(yíng)业成本高(gāo)达180亿(yì)元，其(qí)中包(bāo)括在直播和广告业务(wù)中(zhōng)给UP主的激励/分成达到91亿元，同比增长18％。但(dàn)去年以来(lái)，B站多次变更UP主创作激励规则，大(dà)量UP主在社交(jiāo)平台反馈称收入减少。某(mǒu)UP主告(gào)诉(sù)蓝鲸记者，自己并不知道B站的(de)具体现(xiàn)金激励算法(fǎ)，后台也只(zhǐ)给出了内(nèi)容质(zhì)量、观看时(shí)长等计(jì)算维(wéi)度，“所以我大多数时(shí)候只能靠体感，不过体感确实(shí)降了(le)。”

　　不止一位十(shí)万粉以上(shàng)的UP主告(gào)诉蓝鲸记者，想(xiǎng)要(yào)靠(kào)平台激励来(lái)生(shēng)活基本是(shì)不可能的。

　　想(xiǎng)要全(quán)职做博主的生(shēng)活并(bìng)没(méi)有想象中那(nà)么简单，内容创业的黄(huáng)金时代已经过(guò)去，当红利见(jiàn)顶，究竟是(shì)继续(xù)为爱发电，还是再(zài)寻出路(lù)是(shì)摆在每个创作者面前的课题。

　　“现(xiàn)在只有直播带货(huò)能赚钱，但(dàn)你能想象(xiàng)木(mù)鱼水(shuǐ)心去直(zhí)播(bō)带货吗？”上述(shù)MCN工作人员无奈地(dì)说。

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