最近(jìn)的上海(hǎi)车展，宝马MINI因为(wèi)冰淇淋(lín)成(chéng)为众(zhòng)矢之的，不少车企(qǐ)趁势送起(qǐ)了冰(bīng)淇淋。小鹏(péng)汽(qì)车，自然(rán)没放过这波大好的营(yíng)销机会。

　　然而近(jìn)期，小鹏还是因为一则(zé)动(dòng)画广告陷入了(le)舆(yú)论危(wēi)机(jī)。部分车友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公(gōng)开侮辱科学(xué)家(jiā)。”

　　在营销上过分(fēn)卖力，凸显的是小鹏(péng)背后的业绩压力。去年，小鹏成为“最惨新(xīn)势(shì)力”，G9发布失利(lì)，不仅销量增长缓(huǎn)慢，亏损(sǔn)幅度(dù)还(hái)在(zài)加(jiā)剧，全年净亏损91.4亿(yì)元，同(tóng)比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人也(yě)在(zài)今年(nián)3月财报(bào)电话会议(yì)上承认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲(cháo)营销(xiāo)拉胯，但(dàn)小鹏(péng)作为蔚小(xiǎo)理中(zhōng)平均售(shòu)价最(zuì)低的品牌，却创造(zào)了最(zuì)高的销管费用率，去年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直(zhí)以“重营销”示(shì)人(rén)的蔚来，销管(guǎn)费(fèi)用(yòng)率为21.4％，也低于(yú)小鹏。

　　困窘之下，小鹏(péng)请来了前长(zhǎng)城(chéng)汽(qì)车的(de)得力(lì)干将，在业内被称为“铁娘子”的王(wáng)凤英，负责(zé)公司(sī)的产(chǎn)品规划、产品组合管理以(yǐ)及销售业务。王凤英正式加入后(hòu)，小(xiǎo)鹏随即开始对(duì)内部营销体(tǐ)系进行大刀阔斧的改革。

　　但(dàn)对于来势汹汹的新能源汽车大(dà)洗牌，王凤(fèng)英真的(de)救得(dé)了小鹏吗？

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　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑(qí)在Model Y脸上输出？

　　前不(bù)久，小鹏G6的一则(zé)动画(huà)宣(xuān)传(chuán)广告，内容引发网友争议。视频中(zhōng)，一辆小鹏G6把交流电之父，尼古(gǔ)拉·特(tè)斯拉的巨幅海(hǎi)报上(shàng)的钉子拔出，海报轰(hōng)然倒地(dì)，随(suí)后小镇上(shàng)的Y字马路合并成一条(tiáo)，画面(miàn)也显(xiǎn)现出“拔掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少网(wǎng)友认为这(zhè)条广(guǎng)告不仅碰瓷(cí)特(tè)斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼古(gǔ)拉·特斯(sī)拉。

　　尼古(gǔ)拉·特斯拉，被称(chēng)为交流(liú)电之父，拥有(yǒu)近1000项重(zhòng)大发明专利(lì)，被称为“创造20世纪的人(rén)”，“唯(wéi)一能与(yǔ)达(dá)·芬(fēn)奇(qí)齐名的天(tiān)才(cái)”。马(mǎ)斯克将品(pǐn)牌命名为特斯拉，也有向尼古拉特斯拉致敬(jìng)之意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特(tè)斯拉(lā)和特斯拉混为一谈，也引起不少网友的愤(fèn)怒。

　　这并不是小(xiǎo)鹏(péng)G6在营销上第一次蹭上特斯(sī)拉Model Y。在上海车展前一天(tiān)，小鹏(péng)汽车(chē)官(guān)微发布“事实(shí)求(qiú)是，不要想Y”的小鹏G6预(yù)热视(shì)频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不(bù)够，还(hái)要(yào)装修车吗？

　　明明有(yǒu)大屏，导航(háng)还要(yào)用(yòng)手机支(zhī)架；

　　号(hào)称智能车，却听不懂人话；

　　女儿(ér)会打酱油，加价的“智能软件”还没上马；

　　说好的续航(háng)，跑起来缩水(shuǐ)拉(lā)垮；

　　班(bān)都上完了(le)，电(diàn)还没充满，真想开骂。

　　在视频下方(fāng)，小鹏汽(qì)车还求生欲满(mǎn)满地(dì)评(píng)论：“但还是respect，感谢所有可敬的友商(shāng)，激励我们不断做得(dé)更(gèng)好。”

　　有(yǒu)网友在下(xià)方评论，这则(zé)视频“简直(zhí)是骑在Model Y脸上(shàng)输出”。还有不少(shǎo)小鹏(péng)的粉丝感(gǎn)叹(tàn)，小鹏的营销团(tuán)队终于开窍了吗？

　　2

　　营(yíng)销频频翻车遭(zāo)群嘲

　　作为(wèi)新势(shì)力中最早实现交付和(hé)上市的“三傻”，很(hěn)多人都不(bù)明白，为什么(me)小鹏从曾经的销量领先到如今一(yī)步步被反超(chāo)？

　　说到产品实力，小鹏其实并不比蔚来、理想差。但营销方面，小(xiǎo)鹏(péng)确实有些拉胯了(le)。

　　和(hé)传统车企不(bù)同，对于还(hái)没能实现盈利的新(xīn)势力来说，营(yíng)销是一门必修课(kè)，也是(shì)一个(gè)技术活(huó)。比(bǐ)如马斯克、李斌、李想等新(xīn)势(shì)力创始(shǐ)人(rén)，多年来一直活跃在各大社(shè)交媒体，为各自品牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相(xiāng)比之下(xià)，小鹏的创始人就要低调许多了(le)。但小鹏(péng)汽车自己，却是一(yī)点都不低(dī)调(diào)。虽(suī)然说新势力口(kǒu)碑(bēi)基(jī)本(běn)上都呈现(xiàn)出两极分化，但小鹏(péng)口碑负面的原因，大多数都(dōu)是在营销上(shàng)。

　　一直以(yǐ)来，网上都存在对小鹏(péng)的营销都存在(zài)讨论。甚至知乎上还有一个问(wèn)题：小鹏汽(qì)车(chē)的营销为什么这么(me)拙劣？

　　虽然(rán)目前这个问(wèn)题因为提问不(bù)够客观，已经被知乎关闭。但问题下面依旧能看到不少回答吐槽(cáo)。

　　除了上图中知(zhī)乎网友列举的“笨拙营(yíng)销”，小鹏还有(yǒu)不少营销(xiāo)引起(qǐ)网友(yǒu)争(zhēng)议(yì)。比(bǐ)如2020年8月，小鹏刚登(dēng)录美股后不久，就(jiù)有微博网友爆料小鹏P7的推送广告(gào)低(dī)俗营销。该广(guǎng)告封(fēng)面为一(yī)名(míng)女性从小(xiǎo)鹏P7副驾驶座下车的图片，并配有“有了小(xiǎo)鹏P7，偷吃再也不怕被发(fā)现！”的广告语(yǔ)。即便点进去的内容实(shí)际(jì)讲的是偷吃(chī)零食(shí)，但(dàn)还(hái)是遭到不少网友(yǒu)吐槽“擦(cā)边球”。

　　去年10月，何小鹏(péng)在微(wēi)博上分(fēn)享的一则故(gù)事，也被网友质(zhì)疑是温情(qíng)营销而翻车。博文中，何小鹏称，一为西安的G3老车主(zhǔ)置(zhì)换G9，但没和女儿商量，女儿对(duì)G3很有感情(qíng)，非常(cháng)不(bù)舍，在现场泣不成声。用纸(zhǐ)巾写下一(yī)段话留在车(chē)里(lǐ)。这张(zhāng)纸巾(jīn)被工作人员发(fā)现后，大家相继(jì)传阅，在(zài)一天内传遍整个公(gōng)司......

　　何小(xiǎo)鹏借此表示，这张纸(zhǐ)条激励了他(tā)们(men)很多人，老车(chē)主的支持让他们更加坚信做这件(jiàn)事情(qíng)很(hěn)有意义(yì)，后(hòu)续还要(yào)更加努力，提(tí)升所有(yǒu)小鹏车主的满意度。

　　虽然(rán)整个故(gù)事非常温情(qíng)感人，但网友却不买账，认为这个营(yíng)销(xiāo)故事编的(de)有些过了。

　　小(xiǎo)鹏(péng)的口(kǒu)碑，也在这(zhè)一次(cì)次翻(fān)车的营(yíng)销中，急(jí)速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压(yā)

　　王凤(fèng)英能救(jiù)得了小(xiǎo)鹏(péng)吗？

　　如今，摆(bǎi)在小(xiǎo)鹏(péng)面(miàn)前最大的问题，是业(yè)绩压(yā)力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最(zuì)惨的新(xīn)势力(lì)”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长(zhǎng)28％。但相比上(shàng)一年度（2021年）259％的(de)增幅，失速颇多。

　　2022年全年(nián)，“蔚小(xiǎo)理”均未能完(wán)成(chéng)年初定下(xià)的销量目(mù)标(biāo)。表现最(zuì)弱的是小鹏汽车(chē)，去年销量约为12.07万辆，目(mù)标完(wán)成率仅(jǐn)为48.28％，远远(yuǎn)低于其它造车新势力(lì)。

　　其原因(yīn)就在于，被小鹏寄予厚望的新(xīn)车型(xíng)小(xiǎo)鹏(péng)G9，并(bìng)没(méi)有像(xiàng)预想中一样，成为继(jì)小鹏P7之后的另一(yī)爆款。在上市后不久，G9就因(yīn)为冗杂的配置、过多的型号、以(yǐ)及过高的(de)价格，被(bèi)网友吐槽(cáo)不(bù)断，甚至(zhì)还传出发布(bù)会后大面积退单的(de)消息(xī)。

　　更(gèng)加严峻的(de)是，小鹏的亏损还在持(chí)续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每(měi)天要亏2500万元(yuán)，亏损规模创下了2018年以来新(xīn)高。

　　其中很大(dà)原因，在于小鹏对成本(běn)控制的(de)不(bù)到位。通过相关数(shù)据的对比可以发(fā)现，“三傻”中营收规模最低的小鹏(péng)汽车，投入的销售、一(yī)般(bān)行政(zhèng)开支却比理(lǐ)想还高，销管费用率(lǜ)更是位居“三(sān)傻”之首(shǒu)。2022年，小鹏的销管费用率(lǜ)达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销(xiāo)售(shòu)管(guǎn)理费用投入较高的蔚(wèi)来(lái)也低于小(xiǎo)鹏的水平(píng)，为21.4％。这对于(yú)平均售价还(hái)不到24万(wàn)的小鹏汽(qì)车来说(shuō)，显然是不合(hé)理的。

　　何(hé)小鹏应(yīng)该也意(yì)识到了问题。去年10月，小鹏开始内(nèi)部组织结(jié)构调整(zhěng)。今年(nián)1月(yuè)，引(yǐn)入前长城汽(qì)车(chē)总裁，“铁(tiě)娘子”王凤英(yīng)和原(yuán)吉利汽车高管易(yì)寒。其中王凤英担任总裁，主要(yào)负(fù)责小(xiǎo)鹏汽(qì)车(chē)的产品(pǐn)规划、产品矩阵和销售体系；易寒担任营销副总，负责(zé)市场营销(xiāo)和公关传(chuán)播(bō)工作。

　　这两位都是善于营销的(de)高手。两(liǎng)位营销高手加(jiā)入后，小鹏的营销风格(gé)的确(què)有了惊人的变化。但仅(jǐn)靠营销，能否让小鹏，真(zhēn)正(zhèng)走出(chū)如今的困境吗？之字是什么结构的字，近字是什么结构>

　　新官上任三把(bǎ)火，王凤英加入(rù)小鹏后，第一把火就是立(lì)下一个大Flag：“三年小鹏销(xiāo)量达百万级(jí)别，五年小鹏市值达千亿美(měi)元”。

　　但(dàn)小鹏(péng)今年第一(yī)季度(dù)的成绩单，却(què)给了(le)王凤英很(hěn)大的压力(lì)。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不(bù)断下滑。今年1月，小(xiǎo)鹏汽(qì)车共交付新车5218辆，环比(bǐ)下(xià)跌近(jìn)60％；2月，在国内新能源汽车市场开始回暖(nuǎn)，众多新势力(lì)交(jiāo)付同比增(zēng)长的(de)情况下，小鹏却依旧销(xiāo)量不佳(jiā)，仅交付新车(chē)6010辆(liàng)，同比下(xià)滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新(xīn)车，但同比却(què)下降(jiàng)了54.57％。整个第一季度累计(jì)交付18230辆，仅完成(chéng)了全年销售(shòu)目标(biāo)的不到10％。

　　王凤英要想实现(xiàn)她定下的目标(biāo)，就(jiù)意味着，在(zài)接下来的9个月时间，小鹏要完(wán)成(chéng)18.1万辆(liàng)的销售目(mù)标，平(píng)均每个月必须要卖出2万辆，也就(jiù)是要让3月的销售额，翻三(sān)倍。

　　新势力(lì)“洗牌(pái)”一说，频频被行业内(nèi)外提(tí)及。多位车(chē)企(qǐ)高管和创始人之字是什么结构的字，近字是什么结构也都预(yù)测过未来行(xíng)业(yè)洗牌(pái)的惨烈局面。何小(xiǎo)鹏(péng)自己也认为(wèi)：不(bù)管是10万辆一年，还是50万辆(liàng)、70万辆一年的汽车公司在(zài)5~15年之间都存(cún)活不了(le)。在(zài)中(zhōng)国能(néng)够存活的最低都会达到(dào)每年300万辆的规模。

　　每年(nián)300万辆，不仅(jǐn)是小鹏，也是目前国内所有新势力(lì)都遥(yáo)不可及的数字。

　　今年开年以(yǐ)来，随着特(tè)斯(sī)拉率(lǜ)先点燃(rán)了价格战的硝烟(yān)，各(gè)大(dà)新势(shì)力品(pǐn)牌被迫卷入其中，而以(yǐ)东风汽车为代表的油车又将价格(gé)战推向一个高潮。威(wēi)马汽车(chē)、自游家(jiā)、爱驰汽车等新(xīn)势力品牌甚至(zhì)在(zài)价格战(zhàn)之前，就(jiù)已经相继倒(dào)在洗牌中。

　　在竞争(zhēng)更加激烈的新能源(yuán)汽车市场中(zhōng)，背(bèi)负着(zhe)巨额亏损(sǔn)造车的新势力们，谁也无法保(bǎo)证，自己不会(huì)成为下一(yī)个被洗(xǐ)牌出局的车(chē)企。

　　如今销量还在持(chí)续掉队的小鹏，又能否活(huó)过洗牌？

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