如果你家有(yǒu)小朋友，那么很可能买过(guò)或吃过奶酪棒(bàng)。要(yào)选择奶(nǎi)酪棒，一(yī)定绕不(bù)过“妙可(kě)蓝(lán)多(duō)”。

　　随着演员(yuán)孙俪在电视广告里一遍又一(yī)遍的重复着“奶(nǎi)酪(lào)就选 妙可蓝多”时(shí)，妙(miào)可蓝多也成(chéng)为近几年消(xiāo)费领域(yù)杀出来的一匹大黑马。

　　这匹(pǐ)黑(hēi)马硬是在伊利、蒙牛、光明等乳业巨(jù)头中，以一(yī)己(jǐ)之力在(zài)即(jí)食奶酪这(zhè)一细分品类杀(shā)出了一(yī)条血路。

　　然而，爆火几年(nián)后，妙可蓝(lán)多突然(rán)失速。

　　刚刚(gāng)公(gōng)布(bù)的2023年一季报(bào)，妙可蓝多业(yè)绩可谓“暴雷”，其中营收(shōu)下滑(huá)20％，扣非净(jì阴肖有哪几个生肖ng)利(lì)润更是(shì)暴跌(diē)91％。二级市场，妙可蓝多曾在(zài)2021年(nián)5月达到(dào)约435亿(yì)市值，如今仅剩(shèng)135亿(yì)市值；粗略计算一下，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这(zhè)匹消费新黑马，究竟(jìng)怎么(me)了？

　　1

　　营收10亿(yì)，扣非净利(lì)润仅586万

　　4月25日(rì)，妙可蓝多发(fā)布2023年一季报(bào)。公司营业收入(rù)10.23亿元，同比下降(jiàng)20.47％；归属于上市(shì)公司股东的净利润(rùn)2420.23万(wàn)元，同比(bǐ)下降67.08％。扣非净利(lì)润仅586.88万(wàn)元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业(yè)分析师朱丹(dān)蓬(péng)对深蓝(lán)财经表示，主因还是“赛道太拥挤(jǐ)”，稀释了妙可蓝多的市(shì)场份额。

　　经过财报拆解，我们发现，妙可蓝(lán)多其实从去(qù)年第二季(jì)度已(yǐ)经出(chū)现“暴(bào)雷(léi)”征兆。

　　2022年第(dì)二季度，妙可蓝多营(yíng)收增速从一季度的(de)35％下滑至(zhì)25％，扣非(fēi)净利(lì)润(rùn)增速从一季(jì)度的118％下滑至4％。到了第(dì)三(sān)季度，营(yíng)收(shōu)增速进一步下滑(huá)至21％，扣(kòu)非净(jìng)利润增(zēng)速直接(jiē)变成-38％。

　　在(zài)2022年年报(bào)中，妙(miào)可蓝多解(jiě)释了原因(yīn)：受疫情影响，一是(shì)公司高毛利零售(shòu)产品增速有所放缓，二是原辅材料价格上涨，从而导致整体毛(máo)利率(lǜ)有(yǒu)所(suǒ)下降。同(tóng)时，妙(miào)可蓝多自己(jǐ)也承认，随着海外奶酪品(pǐn)牌大举进军中(zhōng)国、国(guó)内大(dà)型(xíng)乳制品企业纷(fēn)纷关注奶酪领域。

　　一言(yán)以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注(zhù)意(yì)到，目前国(guó)内奶酪市场，除(chú)了传统(tǒng)乳业大厂(chǎng)伊利(lì)、君乐宝、光明等，还(hái)有(yǒu)传统海外大牌(pái)百吉福，另外众多(duō)新(xīn)创(chuàng)业品牌(pái)裹挟(xié)资本杀(shā)入赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方证(zhèng)券此前的研(yán)报，妙可蓝多的克单(dān)价是比(bǐ)较高的，常(cháng)规产(chǎn)品克单价为0.15元，高(gāo)于百吉福、妙(miào)飞等，与伊利(lì)、蒙牛持平。但是金装(zhuāng)的产品克单(dān)价(jià)达到(dào)0.25元(yuán)，远(yuǎn)超市(shì)场平均水(shuǐ)平。

　　奶酪产(chǎn)品(pǐn)并不是高科技产品，本身技术门槛(kǎn)不高，企业也很难(nán)构建技术(shù)壁垒。这一点和“王老吉(jí)”、“可口可(kě)乐(lè)”等(děng)产(chǎn)品还不太一样，他(tā)们有自己独家的配方，即使竞争(zhēng)对手模仿，也很难做出(chū)口感一致的产品(pǐn)。

　　竞争加剧，必然带(dài)来的(de)是“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪神话的女人

　　妙可蓝多的故事要从其创(chuàng)始(shǐ)人柴(chái)琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇(xiù)出(chū)生于1965年，吉林延边人。大学毕业后，柴琇(xiù)被分配(pèi)到国企(qǐ)上班(bān)。闲不住(zhù)的柴琇遂下海经(jīng)商。从代(dài)理休闲食品开始阴肖有哪几个生肖，她赚到(dào)了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式进(jìn)入乳(rǔ)制品行业。2006年，广泽牛奶成为(wèi)吉(jí)林省最大的乳(rǔ)企。

　　2007年，一(yī)次偶然的出国考察(chá)机会(huì)，柴(chái)琇(xiù)注(zhù)意到奶酪这个细分市(shì)场。

　　经过(guò)8年的准备，2015年她收购(gòu)了妙可蓝多（天津）食品公司，全力(lì)进(jìn)军奶酪这(zhè)一细分赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳(rǔ)业成功借(jiè)壳华联矿业A股上(shàng)市。此时(shí)的广泽乳业，仍是(shì)个名不见经传的(de)小乳企。广(guǎng)泽股份2017年财报显示，当年广泽(zé)乳(rǔ)业(yè)营收(shōu)8.13亿，净(jìng)利润(rùn)6709.91万(wàn)；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品(pǐn)在国内消费者中认知依然严重不足，销量迟迟打不开。

　　经过(guò)一番(fān)决(jué)定(dìng)后，柴(chái)琇决定(dìng)重金“出圈(quān)”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多广告登(dēng)录央视、分(fēn)众传媒等(děng)渠(qú)道(dào)。《两只(zhǐ)老(lǎo)虎》的魔性(xìng)背景，配合重复的宣(xuān)讲，妙可蓝多成功出圈。短短几年，“奶(nǎi)酪就选(xuǎn)妙可(kě)蓝多”成功(gōng)的植入(rù)了消费者脑(nǎo)海，尤(yóu)其是小朋(péng)友的(de)脑海(hǎi)里。

　　销量，瞬间打开(kāi)了。

　　当年，公司营业收入17.44亿(yì)，同(tóng)比增长42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同比增长80％。借着这股东风(fēng)，2019年，上市公司广(guǎng)泽乳业正式更(gèng)名妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨(jù)头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快被巨头“盯上(shàng)了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安(ān)”，还是独自打拼？这是摆(bǎi)在柴琇(xiù)面前的选择题。

　　一(yī)个可参考的案例就是莫斯利安。

　　当年，光(guāng)明的“莫斯利安”也(yě)是凭借“长寿村的(de)神奇(qí)秘密”开辟(pì)出了“常温(wēn)酸奶”这一品类(lèi)。2015年(nián)莫(mò)斯利安做到60亿(yì)销售额，成为(wèi)常温(wēn)酸(suān)奶超级(jí)单品。但在(zài)伊利、蒙牛(niú)等巨头的围攻之下，莫斯利(lì)安最终败给了安慕希、纯(chún)甄(zhēn)。

　　如今，安(ān)慕希占据常温酸奶一半(bàn)的市场份(fèn)额(é)，年销售额200多(duō)亿。莫斯利安市场份(fèn)额(é)只剩下(xià)个位数。一个超(chāo)级单品，就这样(yàng)被(bèi)巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广(guǎng)泽的(de)实力，在两大巨头面(miàn)前，如(rú)同蝼(lóu)蚁。如(rú)果不投奔巨头，会不会重蹈莫斯(sī)利安的覆辙？

　　柴琇很快(kuài)接(jiē)受招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛(niú)作(zuò)为(wèi)战略投资方，以14元/股的价(jià)格受让妙可(kě)蓝(lán)多2.05亿股（占比5％）。据说当(dāng)时(shí)柴(chái)琇在给员工的信(xìn)中表示，这(zhè)对妙(miào)可(kě)蓝多(duō)是“巨大的利好(hǎo)”。

　　随后，妙可蓝多(duō)向蒙牛定增募(mù)资30亿元。定(dìng)增(zēng)完成后，蒙牛对妙可蓝多的持股(gǔ)比例上(shàng)升(shēng)至28.46％，成(chéng)为(wèi)第(dì)一大股东。柴琇(xiù)让出(chū)了(le)控(kòng)股(gǔ)权。

　　据说，当时(shí)柴(chái)琇经常(cháng)面对外界(jiè)这样的质疑：你不是控股股东(dōng)了，在这(zhè)个企(qǐ)业你还有话语权吗？你会不会觉(jué)得难过？为此她曾几(jǐ)次面对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面(miàn)，蒙牛又增持了一部分股票。到目前为(wèi)止(zhǐ)，蒙牛持股比(bǐ)例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉(jí)林省东秀商贸(mào)有限公司持股(gǔ)1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的出圈(quān)，蒙牛的入(rù)主，二(èr)级市场投(tóu)资(zī)者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价(jià)暴涨超(chāo)过800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙牛的(de)进(jìn)入，让妙(miào)可蓝(lán)多(duō)有了更多资本“烧(shāo)钱(qián)”。

　　在(zài)广告(gào)导向之下，妙可蓝多的销售费用暴增。2018年到2021年分(fēn)别为2.05亿元(yuán)、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增(zēng)4.6倍(bèi)。

　　与此同(tóng)时，业绩也得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多(duō)营业收入(rù)分(fēn)别(bié)为12.26亿(yì)元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元(yuán)。

　　妙可(kě)蓝多成功出圈，以一己之(zhī)力(lì)，带火(huǒ)了(le)一个新的赛道。

　　从毛利率指标(biāo)来说，妙可蓝多(duō)从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司的产品定价还(hái)是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱(qián)”的代价就(jiù)是收入(rù)上去(qù)了，但是利润还是(shì)很(hěn)低。

　　以净(jìng)利率指标来看，2021年公(gōng)司净利率仅4.33％，但同年伊利股(gǔ)份(fèn)的(de)净利(lì)率(lǜ)水平稳定(dìng)在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队(duì)立大功”，后(hòu)面(miàn)呢？

　　在(zài)妙可蓝多的包装上，印着现(xiàn)在小(xiǎo)朋友(yǒu)很喜欢的(de)《汪汪队立大功》的动画(huà)片卡通形象(xiàng)，而(ér)且在内(nèi)部(bù)独立包装上(shàng)，也印着“汪汪队(duì)”。每(měi)一个奶酪棒上(shàng)面(miàn)，还(hái)有趣味知(zhī)识，小(xiǎo)朋友(yǒu)可以(yǐ)和大人互(hù)动。

　　现在看来(lái)，“汪(wāng)汪队”的确为(wèi)妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都学会(huì)了(le)这招儿(ér)。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利(lì)有“迪士尼”、蒙牛有“熊出(chū)没”、妙飞(fēi)有“超(chāo)级(jí)飞侠”......有(yǒu)网(wǎng)友戏言，再(zài)这么下去，动画片都不够(gòu)了。

　　在产品方(fāng)面，光明推(tuī)出“不加水(shuǐ)的纯奶(nǎi)酪棒(bàng)”；奶(nǎi)酪(lào)博士主打母婴人群(qún)；君乐(lè)宝入股思克奇奶(nǎi)酪(lào)棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主打(dǎ)“0蔗糖”等等，反正(zhèng)竞争是(shì)越来越白(bái)热化了(le)。

　　截止今(jīn)年第一季度(dù)，妙可蓝多的市场份额已经(jīng)接近40％，牢牢把(bǎ)守中国奶酪行(xíng)业第一品牌。但(dàn)是(shì)，所有人都(dōu)知道(dào)，妙可(kě)蓝多(duō)的(de)护(hù)城河(hé)很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛利率进一(yī)步降至32.69％（去年同期(qī)为(wèi)38.82％）；销售(shòu)净利率(lǜ)降(jiàng)至3.35％（去年(nián)同期(qī)为6.31％）。存(cún)货周转天数(shù)升(shēng)至(zhì)98.9天（去年同(tóng)期为58天）。

　　结合上(shàng)面的营(yíng)收(shōu)、扣非净利润下滑等数据综(zōng)合(hé)来看，妙可蓝多其(qí)实已(yǐ)经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年(nián)，妙可(kě)蓝多(duō)创始人柴琇提出了(le)所(suǒ)谓三大战役：奶酪棒之战、第二增长曲线之战（奶酪进中(zhōng)餐战役）以及寻找第三条增长曲线。

　　所以(yǐ)，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第(dì)二战役就是(shì)——把奶酪端上中(zhōng)国(guó)人的餐桌。为此，妙可蓝(lán)多力推奶酪(lào)片，倡导“营养早餐加一片(piàn)”，谋求早餐场(chǎng)景的(de)突破。后面的所谓第三条增长(zhǎng)曲线，就(jiù)是(shì)比如奶(nǎi)酪零食化、成(chéng)人即食(shí)奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市公司妙可蓝(lán)多的法人代表和总经理，依然是柴琇(xiù)。虽然不是(shì)控股(gǔ)股(gǔ)东，但还(hái)是第二大股东。

　　虽然妙可蓝(lán)多成(chéng)功的打响了儿(ér)童奶酪棒(bàng)这一战，但(dàn)是后面(miàn)的所谓(wèi)第二、第(dì)三曲线，既需要消费者教育，又(yòu)需要(yào)持续不断的投入(rù)。持(chí)续投入(rù)，又(yòu)要(yào)烧钱。持(chí)续烧钱就没有利润(rùn)，而(ér)且烧钱本身风险(xiǎn)也大。

　　真实的商(shāng)业竞争就是这样(yàng)，一着不慎满盘皆输。商场的(de)战役从来都不轻(qīng)松(sōng)。

　　虽然背(bèi)靠(kào)蒙(méng)牛这棵大树，但是(shì)蒙牛(niú)持股比例仅35％，蒙牛会不(bù)会(huì)全力投入？还是未知数(shù)。蒙牛自有(yǒu)品牌奶酪产品也在全力冲击市场。而众多友商又步(bù)步紧逼(bī)......

　　妙(miào)可蓝多，还能守住老大的位置多久(jiǔ)？

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