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　　接受巨头“招安”

　　崭(zhǎn)露(lù)头角的妙可蓝多很(hěn)快被(bèi)巨头(tóu)“盯(dīng)上(shàng)了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接(jiē)受“招(zhāo)安”，还是独自打拼？这是摆在柴(chái)琇(xiù)面前的选择(zé)题。

　　一个(gè)可参考(kǎo)的案例就(jiù)是莫(mò)斯利安。

　　当年(nián)，光(guāng)明的“莫(mò)斯利(lì)安”也(yě)是凭借“长(zhǎng)寿村(cūn)的神奇秘密”开辟出了“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯利(lì)安做到60亿销(xiāo)售额，成为常温(wēn)酸(suān)奶超(chāo)级单(dān)品。但在伊利(lì)、蒙(méng)牛等(děng)巨头的(de)围攻之下，莫斯利安最终败给了安慕希、纯(chún)甄。

　　如(rú)今，安慕希占(zhàn)据常温(wēn)酸奶一半的市(shì)场(chǎng)份额，年(nián)销售额(é)200多亿(yì)。莫斯利安市(shì)场份额(é)只剩下个位数(shù)。一个(gè)超(chāo)级单(dān)品，就这样被巨头们“围剿”的渣(zhā)都不剩。

　　以广泽(zé)的实力，在(zài)两(liǎng)大(dà)巨头面前，如同蝼蚁。如果不投奔巨(jù)头，会不会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接受招安(ān)。

　　2020年1月(yuè)，蒙(méng)牛(niú)作为战略投资方，以14元/股的价(jià)格受让妙(miào)可(kě)蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在给员工的信(xìn)中表示，这对妙可(kě)蓝多是“巨大(dà)的利好”。

　　随(suí)后，妙(miào)可蓝多向蒙(méng)牛(niú)定增募资30亿元。定(dìng)增完(wán)成后，蒙牛(niú)对妙可蓝多的持(chí)股比例(lì)上升至28.46％，成为第一(yī)大股东。柴琇让(ràng)出了(le)控股权。

　　据(jù)说，当(dāng)时(shí)柴琇经常(cháng)面对外界这样(yàng)的质(zhì)疑(yí)：你(nǐ)不是控股(gǔ)股东(dōng)了(le)，在这个(gè)企业你还有话语权吗(ma)？你(nǐ)会不会觉得难过？为(wèi)此她曾几次(cì)面对(duì)媒(méi)体采访(fǎng)时——“泪洒(sǎ)现(xiàn)场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分股票。到目(mù)前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关(guān)联公司吉(jí)林(lín)省(shěng)东(dōng)秀商(shāng)贸有(yǒu)限公司(sī)持股1.03％。

　　随着(zhe)品牌的(de)出圈，蒙牛的入主，二级市场投资者为(wèi)之疯狂。2019年到2021年(nián)，妙可蓝多股(gǔ)价暴涨超过800％！成为消费(fèi)领域(yù)的(de)大牛股。

　　蒙牛的进入央音展演比赛金奖比例 央音展演总展演是国家级的吗，让妙可蓝(lán)多有了更多资本(běn)“烧钱(qián)”。

　　在广告导向(xiàng)之下(xià)，妙可蓝多的销售费用(yòng)暴增。2018年到2021年(nián)分别为2.05亿元、3.59亿(yì)元(yuán)、7.1亿元和11.59亿元，短(duǎn)短4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与此(cǐ)同时(shí)，业绩(jì)也(yě)得到“狂飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可(kě)蓝多营(yíng)业收入分别为12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝多成功出圈，以一己之力，带火了(le)一个新的赛道(dào)。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升(shēng)至(zhì)2021年的38％，可(kě)见公司的产品定价还是(shì)“蛮高的”。

　　当然(rán)，“烧钱”的(de)代价就是收(shōu)入上去了，但是利润(rùn)还(hái)是很(hěn)低。

　　以(yǐ)净(jìng)利(lì)率指标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同(tóng)年伊利股(gǔ)份的净利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪(wāng)队(duì)立大功(gōng)”，后面呢(ne)？

　　在妙可蓝(lán)多的包装(zhuāng)上，印着(zhe)现在小朋友很喜(xǐ)欢的《汪汪队立大功》的动画片卡通(tōng)形象，而且在内部独立包(bāo)装(zhuāng)上，也印着(zhe)“汪(wāng)汪队”。每一个奶酪棒(bàng)上(shàng)面，还有趣味知识(shí)，小朋(péng)友可以(yǐ)和大人互动。

　　现在看来，“汪汪队(duì)”的确为妙可蓝(lán)多“立了大(dà)功”！

　　但是，友商都学会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊(yī)利有“迪(dí)士(shì)尼”、蒙牛有“熊出没”、妙(miào)飞有“超级飞侠”......有网友戏(xì)言，再(zài)这(zhè)么下(xià)去，动画片(piàn)都不够了。

　　在(zài)产品方面，光(guāng)明推出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博士(shì)主打母婴人群；君乐宝(bǎo)入股思克奇奶酪棒，主打(dǎ)高(gāo)钙；妙飞奶酪棒主(zhǔ)打“0蔗(zhè)糖”等等，反正竞争是越来(lái)越(yuè)白热(rè)化了。

　　截止今年第一(yī)季度，妙可蓝多(duō)的市场份额已(yǐ)经接近(jìn)40％，牢牢(láo)把守中国奶酪行业第一品牌。但是，所有人都知道，妙可蓝多的护城(chéng)河很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛利率进一步降至32.69％（去(qù)年同期为38.82％）；销售净利率降至(zhì)3.35％（去(qù)年同期(qī)为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年同期(qī)为58天）。

　　结合上面的营(yíng)收(shōu)、扣非净(jìng)利润下滑等(děng)数据(jù)综合来看(kàn)，妙(miào)可(kě)蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何应对呢(ne)？

　　2022年，妙(miào)可蓝多创始(shǐ)人(rén)柴(chái)琇提(tí)出了所谓三大战(zhàn)役：奶酪棒之战(zhàn)、第二增(zēng)长曲线(xiàn)之战(zhàn)（奶酪(lào)进中餐战役）以及寻找第三条增长曲(qū)线。

　　所以(yǐ)，儿(ér)童奶(nǎi)酪棒(bàng)只(zhǐ)是(shì)第一战。

　　第(dì)二战役就是——把奶酪端上中国人(rén)的餐桌(zhuō)。为此，妙(miào)可蓝(lán)多力推(tuī)奶(nǎi)酪片，倡(chàng)导“营养早餐加一(yī)片”，谋求早餐场景(jǐng)的突破(pò)。后面的所谓第三条增(zēng)长曲线，就是比如奶酪零食化、成人即食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市公司妙可蓝多的法人代(dài)表和总经理，依然是柴琇。虽然不(bù)是控(kòng)股股(gǔ)东，但还是(shì)第二大股东。

　　虽然妙可蓝(lán)多成功的(de)打响了儿童奶酪棒这一战(zhàn)，但是(shì)后面的(de)所谓第(dì)二、第三(sān)曲线，既需要(yào)消费者(zhě)教育(yù)，又需要持续不断的投入。持(chí)续投入，又要烧钱。持续烧钱就没有利(lì)润，而且(qiě)烧(shāo)钱(qián)本(běn)身风险也大。

　　真实的(de)商业竞争(zhēng)就是这样，一着不(bù)慎满盘皆输。商场的战役从来(lái)都不(bù)轻松(sōng)。

　　虽(suī)然背靠蒙牛这棵(kē)大树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙(méng)牛会(huì)不会全力投入？还是未知(zhī)数(shù)。蒙牛自有品牌奶酪产(chǎn)品也在全(quán)力冲击市(shì)场。而众多友商又步步紧逼......

　　妙可(kě)蓝多，还能守住老大的位置多久？

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