如果你家(jiā)有小(xiǎo)朋友(yǒu)，那么(me)很可能买过或吃过奶(nǎi)酪棒。要选择(zé)奶酪棒，一定绕不过“妙可(kě)蓝(lán)多”。

　　随着(zhe)演员孙俪在电视广告里一遍(biàn)又一遍的重复着“奶酪就选 妙(miào)可蓝多(duō)”时，妙可蓝(lán)多也成为近几年消费领域杀出来的一匹大黑马。

　　这匹(pǐ)黑马硬是在伊利、蒙(méng)牛、光(guāng)明等乳业巨头中，以一己之力在即食奶酪这(zhè)一细分(fēn)品类杀出(chū)了一条血路。

　　然而，爆火(huǒ)几年(nián)后，妙可蓝多突然失(shī)速。

　　刚(gāng)刚公布的2023年一季报，妙(miào)可蓝多业(yè)绩可(kě)谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣(kòu)非净利润更是暴跌(diē)91％。二级市场，妙可蓝多(duō)曾在2021年5月(yuè)达到(dào)约435亿市值(zhí)，如(rú)今仅剩135亿市值；粗(cū)略(lüè)计算一下，市值蒸(zhēng)发(fā)了300亿，蒸发(fā)了近7成。

　　这匹消(xiāo)费新黑(hēi)马，究竟怎么了？

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　　营收10亿，扣非净(jìng)利(lì)润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多(duō)发布2023年一(yī)季报。公司(sī)营业收入(rù)10.23亿元，同比(bǐ)下降20.47％；归属于上市公(gōng)司(sī)股东(dōng)的净利(lì)润2420.23万元，同比下(xià)降(jiàng)67.08％。扣非净利(lì)润仅586.88万元，同(tóng)比暴跌91％。

　　中国食(shí)品产业分析(xī)师朱丹(dān)蓬对深蓝财经表示，主因(yīn)还(hái)是(shì)“赛道(dào)太拥挤”，稀释了妙可(kě)蓝多的市(shì)场份额。

　　经(jīng)过财报拆解，我(wǒ)们发(fā)现，妙可蓝多(duō)其实从去(qù)年(nián)第(dì)二季度已经(jīng)出现“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年(nián)第(dì)二季度，妙可(kě)蓝(lán)多营收(shōu)增(zēng)速从一季度(dù)的35％下滑至25％，扣非净利(lì)润(rùn)增速从一季度的118％下(xià)滑至(zhì)4％。到了(le)第三季度，营收增(zēng)速(sù)进一步下滑至21％，扣非净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报(bào)中，妙可蓝多解(jiě)释了原因(yīn)：受疫情影响，一是公(gōng)司高毛利(lì)零售(shòu)产品(pǐn)增速有所放缓，二是原(yuán)辅材(cái)料价格上涨，从而导致(zhì)整体(tǐ)毛利率有所下(xià)降。同时，妙可蓝多自(zì)己也承认，随着海外奶酪品牌大(dà)举进军中国、国内大型(xíng)乳制品企业纷纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是(shì)市场“太卷了”。

　　深蓝财(cái)经注意到，目前国内奶酪市场，除了传统乳业大厂伊利、君乐宝、光明等，还有传统海外大牌(pái)百吉(jí)福，另(lìng)外众多新创(chuàng)业品牌裹挟资(zī)本杀入赛道(dào)，比如奶酪博士、妙(miào)飞、吉(jí)士汀、酪神世(shì)家等(děng)。

　　据东方证券此(cǐ)前的研(yán)报，妙可蓝多的克单价是比较(jiào)高的(de)，常(cháng)规产品克单价为(wèi)0.15元，高(gāo)于百吉福、妙飞等，与(yǔ)伊利、蒙牛持平。但是金装的产品克单价(jià)达到0.25元(yuán)，远超市场(chǎng)平均水平。

　　奶酪产品并(bìng)不是高科技产品，本身技术门槛不(bù)高，企(qǐ)业(yè)也很难构建技(jì)术壁垒。这一(yī)点(diǎn)和“王老(lǎo)吉”、“可口可乐”等产品还不太一样，他们有自己独家(jiā)的配方，即使竞(jìng)争(zhēng)对手(shǒu)模仿(fǎng)，也很难做(zuò)出(chū)口感(gǎn)一(yī)致的产品。

　　竞争加(jiā)剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神(shén)话的(de)女(nǚ)人(rén)

　　妙可蓝多的故事要(yào)从其创(chfe2o3是什么化学名称，feo是什么化学名称uàng)始人(rén)柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年(nián)，吉林延边人。大学毕业后，柴琇被分配到(dào)国企上班。闲不(bù)住的(de)柴琇遂下(xià)海经(jīng)商(shāng)。从代理休闲食品(pǐn)开始，她赚到了(le)第一桶金(jīn)。

　　2001年(nián)，柴(chái)琇成立广泽乳业，正(zhèng)式进(jìn)入乳制品行业。2006年，广泽牛奶成为吉林省最大的乳企。

　　2007年(nián)，一次偶然的出(chū)国考察机会，柴琇注意(yì)到奶酪(lào)这个(gè)细分市场。

　　经(jīng)过8年的准备，2015年她收购了妙(miào)可(kě)蓝多(duō)（天津）食品公司(sī)，全力进(jìn)军奶酪这一(yī)细分赛道。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业成功借壳华联矿业A股上市。此时的广泽乳业，仍是个(gè)名不见(jiàn)经传的小乳企。广泽股份2017年财报显示(shì)，当年广泽乳(rǔ)业营收8.13亿，净利(lì)润(rùn)6709.91万；妙可蓝多营(yíng)收2.25亿，净利润仅有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶酪(lào)产品在(zài)国(guó)内消费者中认知依然严(yán)重不足，销量迟迟打(dǎ)不开。

　　经过一番决定后，柴琇决定重金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视(shì)、分(fēn)众(zhòng)传媒(méi)等渠道。《两(liǎng)只老虎》的魔性背景，配(pèi)合(hé)重复的宣讲(jiǎng)，妙可蓝多成功出圈。短短几年，“奶酪就选妙(miào)可蓝多”成功(gōng)的(de)植入了消费(fèi)者脑海，尤其是(shì)小(xiǎo)朋友的脑海(hǎi)里(lǐ)。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年fe2o3是什么化学名称，feo是什么化学名称(nián)，公司营业(yè)收(shōu)入17.44亿(yì)，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这股东风，2019年(nián)，上市公(gōng)司广泽乳业正(zhèng)式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头(tóu)“招安(ān)”

　　崭露头(tóu)角(jiǎo)的妙可蓝多很快被巨头“盯(dīng)上了”。蒙牛伸出了橄(gǎn)榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼(pīn)？这是摆在柴琇面前(qián)的选择(zé)题。

　　一个可(kě)参考的(de)案例就是(shì)莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利(lì)安”也是凭(píng)借(jiè)“长寿村的神奇(qí)秘密”开辟出了“常温(wēn)酸奶”这一品类。2015年莫斯利安做到60亿(yì)销售额，成(chéng)为(wèi)常(cháng)温酸(suān)奶超级单品。但(dàn)在伊(yī)利(lì)、蒙牛等巨头的围攻之(zhī)下，莫斯利(lì)安最终败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据(jù)常温(wēn)酸奶(nǎi)一半(bàn)的市(shì)场份额，年销售(shòu)额200多亿(yì)。莫(mò)斯利(lì)安市场份额只剩下个位数。一个超级单品(pǐn)，就(jiù)这样被巨头们“围剿(jiǎo)”的(de)渣都不剩。

　　以广泽(zé)的实力，在(zài)两大(dà)巨头面前，如(rú)同(tóng)蝼蚁。如(rú)果不(bù)投奔巨头，会不会(huì)重(zhòng)蹈(dǎo)莫斯利(lì)安(ān)的覆(fù)辙？

　　柴琇(xiù)很快接受(shòu)招安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作为(wèi)战略投(tóu)资方，以(yǐ)14元/股的价格受让妙(miào)可蓝多2.05亿(yì)股（占比5％）。据说当时柴琇在给员工的信中表(biǎo)示，这对妙可(kě)蓝多(duō)是“巨大的(de)利好(hǎo)”。

　　随后，妙可蓝多(duō)向蒙(méng)牛定增募资30亿元。定增完成后，蒙牛对妙(miào)可蓝多的持股比(bǐ)例(lì)上升至28.46％，成为第一大股东。柴琇让出了控(kòng)股权。

　　据说，当时(shí)柴琇经常面对(duì)外界这样的(de)质疑(yí)：你不是控股股(gǔ)东了，在这(zhè)个(gè)企(qǐ)业你还有话语权吗？你会(huì)不(bù)会觉得难过？为此她(tā)曾几次面对媒体采访时——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后(hòu)面(miàn)，蒙牛又增持了一部分股票。到目(mù)前为止(zhǐ)，蒙牛持股比例(lì)为(wèi)35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联(lián)公(gōng)司吉林省东(dōng)秀商贸(mào)有(yǒu)限公司持股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的(de)出(chū)圈，蒙牛的入主，二级市场投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝(lán)多股价暴(bào)涨超过800％！成为消费领域的(de)大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多(duō)有了更多资本“烧钱”。

　　在广告导向(xiàng)之下，妙可蓝多(duō)的销售费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿(yì)元和11.59亿(yì)元，短(duǎn)短4年暴(bào)增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到(dào)“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入分别为(wèi)12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈(quān)，以一己之力，带火了一个新(xīn)的赛道。

　　从毛利(lì)率指(zhǐ)标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见(jiàn)公司的(de)产品定价(jià)还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱(qián)”的代价就是收入上去了(le)，但是(shì)利润还是很低(dī)。

　　以净(jìng)利率指标来(lái)看，2021年公司(sī)净(jìng)利率仅4.33％，但同年伊利股份的净利率水(shuǐ)平稳定(dìng)在7.9％的(de)水(shuǐ)平。

　　4

　　第一(yī)战“汪汪(wāng)队立大(dà)功”，后面呢？

　　在妙(miào)可蓝多的包装上(shàng)，印着(zhe)现在(zài)小朋友很喜欢的《汪汪队(duì)立大(dà)功》的动画(huà)片卡(kǎ)通(tōng)形象，而且(qiě)在内部独(dú)立包装上，也印着“汪(wāng)汪队”。每(měi)一(yī)个奶酪棒上面，还有趣(qù)味知识(shí)，小朋友可以和大人(rén)互动。

　　现在看来(lái)，“汪汪队”的确为(wèi)妙可蓝多(duō)“立了大(dà)功”！

　　但(dàn)是，友商都学(xué)会了这招儿(ér)。

　　百吉福有“哆啦(la)A梦(mèng)”、伊利(lì)有“迪(dí)士尼”、蒙牛(niú)有“熊(xióng)出没”、妙飞有(yǒu)“超级飞侠”......有网友(yǒu)戏(xì)言，再这(zhè)么下(xià)去，动画片都不(bù)够(gòu)了。

　　在(zài)产(chǎn)品方面(miàn)，光明推出“不(bù)加水的纯奶酪棒”；奶酪(lào)博(bó)士主打母婴(yīng)人群；君乐宝(bǎo)入(rù)股思克奇奶酪棒，主打(dǎ)高钙；妙飞奶(nǎi)酪棒主打“0蔗(zhè)糖”等等，反正竞争是越来越(yuè)白热化(huà)了。

　　截止今年(nián)第(dì)一季度，妙可蓝多的市场份额已经接近40％，牢牢把守中(zhōng)国奶酪行业第一品牌。但(dàn)是，所有(yǒu)人都知道(dào)，妙可蓝多的护城(chéng)河很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛利(lì)率进一步降至32.69％（去年同期为(wèi)38.82％）；销售净利率(lǜ)降至3.35％（去年(nián)同期为(wèi)6.31％）。存货周(zhōu)转(zhuǎn)天数升至98.9天(tiān)（去年(nián)同(tóng)期为58天）。

　　结(jié)合上面的营收、扣非净(jìng)利润下滑等(děng)数据(jù)综合(hé)来看，妙可蓝(lán)多(duō)其实已经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人(rén)柴琇提出了所谓三大战役(yì)：奶酪棒之战(zhàn)、第二(èr)增长(zhǎng)曲(qū)线之战(zhàn)（奶(nǎi)酪进中餐战(zhàn)役）以及寻找第三(sān)条增长曲线。

　　所以(yǐ)，儿童奶酪棒只(zhǐ)是第一战。

　　第二战役就是——把(bǎ)奶酪端上中国(guó)人的(de)餐桌。为此，妙可蓝多(duō)力推(tuī)奶酪片(piàn)，倡(chàng)导“营养早(zǎo)餐(cān)加一(yī)片”，谋求早餐场景的突(tū)破。后面的所谓第三条增(zēng)长曲线，就是比如奶酪零食化、成人即食奶酪(lào)、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市公(gōng)司(sī)妙可蓝多的法人代表和总经理，依然是(shì)柴琇。虽然不是控(kòng)股股东，但(dàn)还(hái)是第二(èr)大(dà)股东。

　　虽(suī)然妙可蓝多成功的打(dǎ)响(xiǎng)了儿童奶酪棒这一战，但是(shì)后面的(de)所(suǒ)谓第二、第三(sān)曲线(xiàn)，既需要(yào)消费(fèi)者教育，又需要持续不断的投(tóu)入。持(chí)续投入，又要烧钱。持续烧(shāo)钱就没有利润，而(ér)且烧钱(qián)本身风险也大。

　　真实的(de)商(shāng)业(yè)竞争(zhēng)就是(shì)这样，一着不慎(shèn)满盘皆输。商场的战役从来都不(bù)轻(qīng)松。

　　虽然背靠(kào)蒙牛这棵大树，但是蒙牛持股比例仅(jǐn)35％，蒙牛会不会全力投入？还是未知数。蒙牛自有品牌奶酪产(chǎn)品也在全力冲击市场。而众多友商又步步紧逼......

　　妙(miào)可蓝多(duō)，还(hái)能(néng)守住老大的位(wèi)置(zhì)多久(jiǔ)？

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