如果你家有小朋友，那么很可能(néng)买过或(huò)吃过奶酪棒(bàng)。要选(xuǎn)择奶酪棒，一定(dìng)绕不过“妙可蓝(lán)多”。

　　随着(zhe)演员孙俪在电视广告里一(yī)遍又一(yī)遍的重复着“奶酪(lào)就选 妙可(kě)蓝多”时，妙(miào)可蓝多(duō)也成为近几年消费领域杀出(chū)来(lái)的(de)一匹(pǐ)大(dà)黑(hēi)马。

　　这(zhè)匹(pǐ)黑马(mǎ)硬(yìng)是在伊利、蒙牛、光明等乳业巨(jù)头中，以一(yī)己之力(lì)在(zài)即(jí)食奶(nǎi)酪这一细分品(pǐn)类杀出了一条血(xuè)路(lù)。

　　然而，爆火几年后，妙(miào)可蓝多突然失速。

　　刚(gāng)刚公(gōng)布的2023年一季(jì)报，妙(miào)可蓝多(duō)业绩可谓“暴雷”，其(qí)中营收下滑20％，扣非净利润更(gèng)是(shì)暴跌91％。二(èr)级市(shì)场，妙可(kě)蓝多(duō)曾(céng)在2021年5月达(dá)到约435亿市(shì)值，如今仅剩135亿(yì)市值；粗略计(jì)算一下，市值蒸发了(le)300亿(yì)，蒸发了近7成。

　　这(zhè)匹消费新黑(hēi)马，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一(yī)季(jì)报。公司(sī)营业收入10.23亿元，同(tóng)比下(xià)降20.47％；归属于上(shàng)市公司股(gǔ)东的(de)净(jìng)利润2420.23万元(yuán)，同比(bǐ)下降67.08％。扣非净利润(rùn)仅(jǐn)586.88万元，同(tóng)比(bǐ)暴跌(diē)91％。

　　中国食(shí)品(pǐn)产业分析师朱丹蓬对深蓝财经(jīng)表(biǎo)示，主因(yīn)还是“赛道太拥(yōng)挤”，稀释了(le)妙可蓝多的市场份额。

　　经(jīng)过财(cái)报拆解，我们发现(xiàn)，妙可(kě)蓝多其(qí)实从去年第二季度已(yǐ)经出(chū)现(xiàn)“暴雷”征兆。

　　2022年(nián)第(dì)二季度，妙可(kě)蓝(lán)多营收增速(sù)从一季度(dù)的(de)35％下(xià)滑至25％，扣非净利润增速从一季度的118％下滑至4％。到了第三季(jì)度，营收(shōu)增速进一(yī)步(bù)下滑至21％，扣非净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年(nián)报(bào)中，妙可蓝多(duō)解释了原因：受疫情影响，一是公(gōng)司高毛利零售产品增速(sù)有所放(fàng)缓，二(èr)是(shì)原辅材料价格上涨，从而导致(zhì)整体毛利率有所下(xià)降。同时，妙可蓝多自己也(yě)承认(rèn)，随着海外奶酪品牌大举(jǔ)进军(jūn)中国、国内大型乳制品(pǐn)企业纷纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是市(shì)场(chǎng)“太卷了”。

　　深蓝(lán)财经注(zhù)意到(dào)，目前国内奶酪市场，除了传统(tǒng)乳业(yè)大厂伊利、君(jūn)乐(lè)宝、光明等，还(hái)有传统海(hǎi)外(wài)大牌百吉福，另外众(zhòng)多新创业品牌(pái)裹挟资本杀入赛道，比如奶酪博士(shì)、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方证券此前的研(yán)报(bào)，妙可蓝多的克(kè)单价是(shì)比较高的，常规(guī)产品克单价为0.15元，高于百吉福、妙飞等(děng)，与(yǔ)伊利、蒙牛持平。但是金(jīn)装的产(chǎn)品(pǐn)克单(dān)价达到0.25元，远超市(shì)场平均水平。

　　奶酪产(chǎn)品(pǐn)并不是(shì)高(gāo)科技产品，本身技术门槛不高，企业(yè)也很难(nán)构(gòu)建技术(shù)壁(bì)垒。这(zhè)一点和“王老(lǎo)吉”、“可口可(kě)乐”等产品(pǐn)还不太一样，他们有自己独家的配方，即使(shǐ)竞争对(duì)手(shǒu)模仿，也很难做出口感一致(zhì)的产品。

　　竞争(zhēng)加剧(jù)，必然带来的(de)是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶酪神话的(de)女人

　　妙可蓝多的故事要从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出(chū)生(shēng)于(yú)1965年，吉林延边人。大学毕业后，柴琇被分配到(dào)国企(qǐ)上班。闲(xián)不住的柴(chái)琇遂(suì)下海经商。从代理休闲(xián)食品(pǐn)开始，她赚(zhuàn)到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式进入乳制品行业。2006年，广泽牛奶(nǎi)成为吉(jí)林省最大(dà)的乳企(qǐ)。

　　2007年，一(yī)次偶然的出国考察(chá)机(jī)会(huì)，柴琇注意到奶酪这(zhè)个细分市场。

　　经(jīng)过8年的(de)准备(bèi)，2015年(nián)她收购了妙可蓝(lán)多（天津）食品公(gōng)司，全力进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业(yè)成功(gōng)借壳华联矿(kuàng)业A股(gǔ)上(shàng)市。此时的广泽乳业(yè)，仍是个名(míng)不见经传(chuán)的小乳企。广泽股份2017年财报显示，当年广泽乳业营收8.13亿，净(jìng)利(lì)润6709.91万；妙可蓝(lán)多营收(shōu)2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪产(chǎn)品在国(guó)内消(xiāo)费(fèi)者中认知依然严重不足(zú)，销量迟迟(chí)打不开。

　　经过一番决定后，柴琇决定(dìng)重金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多(duō)广告登录央视、分众传媒等渠道。《两只老(lǎo)虎》的魔性背(bèi)景，配合(hé)重复的宣讲，妙可蓝多成功出圈。短短几(jǐ)年，“奶酪就选(xuǎn)妙(miào)可蓝(lán)多”成功的植入了消(xiāo)费者脑海，尤其(qí)是小朋友(yǒu)的(de)脑(nǎo)海(hǎi)里(lǐ)。

　　销量，瞬间打开了。

　　当(dāng)年，公司营业(yè)收入(rù)17.44亿，同比(bǐ)增长42.32％。净(jìng)利润1922.99万(wàn)，同比增长80％。借着这(zhè)股东风，2019年，上市公司广(guǎng)泽乳业正式更(gèng)名妙(miào)可蓝(lán)多(duō)。

　　3

　　接(jiē)受巨头“招(zhāo)安”

　　崭露头角(jiǎo)的妙(miào)可蓝多很快被巨头“盯(dīng)上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼(pīn)？这(zhè)是(shì)摆在柴琇面前(qián)的选择题。

　　一(yī)个可参(cān)考的案例就是莫斯利(lì)安。

　　当年，光明的“莫(mò)斯利(lì)安”也(yě)是凭借“长寿(shòu)村的神奇秘密”开辟出了(le)“常(cháng)温酸奶(nǎi)”这一品(pǐn)类(lèi)。2015年莫(mò)斯(sī)利安做(zuò)到60亿销售(shòu)额，成为常温酸奶超(chāo)级单品。但在伊(yī)利、蒙牛等(děng)巨头的围(wéi)攻之下(xià)，莫斯利安最终败给了(le)安慕希、纯甄。

　　如今，安(ān)慕希占据常温酸奶一半的市场份额(é)，年(nián)销售额200多亿。莫斯(sī)利安市场份(fèn)额只(zhǐ)剩下个位数。一个超级单品(pǐn)，就这样被巨(jù)头们“围剿”的渣都不(bù)剩。

　　以(yǐ)广泽的实力(lì)，在两(liǎng)大巨头面前，如同(tóng)蝼蚁。如果不投奔巨(jù)头，会不会重蹈(dǎo)莫斯利安的覆辙？

　　柴(chái)琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作为(wèi)战略投(tóu)资(zī)方，以14元/股(gǔ)的价格受(shòu)让妙可蓝多2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据(jù)说当(dāng)时柴琇在(zài)给员工的信中(zhōng)表示，这对妙可蓝多是“巨大的(de)利好(hǎo)”。

　　随后，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)向(xiàng)蒙牛(niú)定增募(mù)资30亿元。定(dìng)增完成后，蒙牛(niú)对妙可蓝多(duō)的持股(gǔ)比例上升至28.46％，成为第一大股东(dōng)。柴琇让(ràng)出(chū)了控(kòng)股(gǔ)权。

　　据(jù)说，当时(shí)柴琇经常(cháng)面对(duì)外界这样的质疑(yí)：你不(bù)是控(kòng)股股东了(le)，在这个企业(yè)你还有话语权吗？你(nǐ)会不(bù)会(huì)觉得难过？为此她(tā)曾(céng)几次面对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增(zēng)持了一部分股票(piào)。到目前为止，蒙牛(niú)持(chí)股比(bǐ)例为(wèi)35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联公司吉(jí)林(lín)省东秀商贸有限公司持股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙(méng)牛的入(rù)主，二(èr)级市场投资者(zhě)为之疯狂(kuáng)。2019年(nián)到2021年，妙可(kě)蓝多股价暴(bào)涨超过800％！成为消费领(lǐng)域的(de)大牛(niú)股。

　　蒙牛的进入(rù)，让妙可蓝多有了更多资本(běn)“烧钱”。

　　在广(guǎng)告导(dǎo)向之下，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多的销售(shòu)费用暴(bào)增。2018年(nián)到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此同时(shí)，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年(nián)，妙(miào)可蓝多营业收入(rù)分别为12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿(yì)元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出(chū)圈，以一己之(zhī)力，带火了(le)一个新(xīn)的赛道。

　　从毛(máo)利率指标(biāo)来(lái)说，妙可(kě)蓝多从2018年的26.96％一(yī)路提(tí)升至2021年的38％，可见公(gōng)司的产品定(dìng)价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代(dài)价(jià)就(jiù)是收入(rù)上去了(le)，但是利润还是很低。

　　以净利(lì)率指标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年(nián)伊(yī)利股份的净利率水平稳定在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第一战“汪汪(wāng)队(duì)立大(dà)功”，后面呢？

　　在(zài)妙可蓝多的包装上，印着(zhe)现在小朋(péng)友很喜(xǐ)欢的《汪汪(wāng)队立大功》的(de)动画片卡通形象，而且在内部独立包装上，也(yě)印(yìn)着“汪汪队”。每一个(gè)奶酪棒上面，还(hái)有趣味知识，小朋友可以和大人互(hù)动。

　　现在看来，“汪汪队(duì)”的确为(wèi)妙可蓝多“立了(le)大功”！

　　但是，友(yǒu)商都学会了这招儿(ér)。

　　在(zài)产品(pǐn)方(fāng)面(miàn)，光(guāng)明推出“不加水的纯(chún)奶(nǎi)酪棒”；奶酪博(bó)士(shì)主打母婴人群；君乐宝入股思克奇奶(nǎi)酪棒，主打高钙(gài)；妙飞奶酪(lào)棒主打“0蔗糖”等等(děng)，反(fǎn)正竞争是越来越白热化了(le)。

　　截止今年第一季(jì)度，妙可蓝多的市场份额已(yǐ)经接近40％，牢牢把守中国奶酪行(xíng)业第(dì)一品牌。但(dàn)是，所有人(rén)都知道，妙可蓝多的护城(chéng)河很低。

　　2023年一(yī)季报显(xiǎn)示，妙可(kě)蓝(lán)多毛(máo)利率进一步降至32.69％（去年同(tóng)期为38.82％）；销售(shòu)净(jìng)利率降至3.35％（去年(nián)同期(qī)为(wèi)6.31％）。存(cún)货周转天数升(shēng)至(zhì)98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上(shàng)面的营收、扣非净(jìng)利润(rùn)下(xià)滑等数据综(zōng)合来看，妙可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该(gāi)如何应对呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝多(duō)创(chuàng)始人柴(chái)琇提出了所谓三(sān)大战役：奶酪棒之战、第(dì)二增长曲线之战（奶(nǎi)酪进(jìn)中餐(cān)战役）以及寻找(zhǎo)第三条增长曲线。

　　所(suǒ)以，儿(ér)童(tóng)奶酪棒只(zhǐ)是第(dì)一(yī)战。

　　第二(èr)战役就是(shì)——把奶酪端上中国人(rén)的餐桌。为此，妙可蓝多力推(tuī)奶酪片(piàn)，倡导(dǎo)“营养(yǎng)早餐加(jiā)一片”，谋求早餐场(chǎng)景(jǐng)的突破(pò)。后面的所谓第三条增长曲线(xiàn)，就(jiù)是比如(rú)奶酪零食化(huà)、成(chéng)人即食(shí)奶酪、B端餐(cān)饮(yǐn)供应链(liàn)等(děng)。

　　目(mù)前，上市公(gōng)司妙可蓝多的法人代表和(hé)总经(jīng)理，依(yī)然是柴琇(xiù)。虽然(rán)不是控股股东，但还是(shì)第(dì)二大股东。

　　虽然妙可(kě)蓝多成功的打(扶大厦之将倾全诗解释，扶大厦之将倾 挽狂澜于既倒原文dǎ)响了(le)儿童奶酪棒(bàng)这一战，但是后面的所谓第二、第(dì)三曲(qū)线，既需(xū)要消(xiāo)费者教(jiào)育，又需要持续不断(duàn)的投(tóu)入。持续投入，又要烧钱。持(chí)续烧钱就没(méi)有利润(rùn)，而且(qiě)烧钱本身风(fēng)险也(yě)大。

　　真实的商业竞争就是这(zhè)样(yàng)，一着不慎满盘皆输。商场的(de)战役从来都(dōu)不轻松。

　　虽然背靠蒙(méng)牛这棵大树(shù)，但是蒙(méng)牛持(chí)股比例仅35％，蒙牛会不会全力(lì)投(tóu)入？还(hái)是未知数(shù)。蒙(méng)牛自有品牌奶酪(lào)产(chǎn)品也在(zài)全力(lì)冲(chōng)击市场。而众多友商又步(bù)步紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝多，还能守住老(lǎo)大的位(wèi)置多久？

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