车企竞争新趋势：技术向上 服务向下

李羊

4月15日(rì)，长城汽车董事长魏建军开启其个人直(zhí)播首秀，直播展示长城(chéng)汽
车无高精地图全场景NOA，魏(wèi)建军(jūn)上阵直(zhí)播引发(fā)关(guān)注，与余承东、雷军、李(lǐ)彦宏及蔚(wèi)小(xiǎo)理三
位新势力不同，长(zhǎng)城汽车并不属于新能源车造车新势力，而(ér)是传统老牌汽车品牌。在这场“真无图、真挑战、长城汽车智驾系统(tǒng)零失误(wù)挑战”的直播中，魏建军(jūn)坐在(zài)主驾驶(shǐ)位上，一改此前低调的(de)风格。

此前(qián)，长安汽车董(dǒng)事长朱(zhū)荣华在(zài)全球伙伴(bàn)大会上也是为自家汽车呐喊，从近几年的汽车新品发布会来看(kàn)，一些传
统(tǒng)造车企业一把手已经从(cóng)幕后来到台前(qián)，直面公众，为自(zì)家的产品发银河证券：面板行业将迎来结构性投资机会声(shēng)造(zào)势。

再来看小(xiǎo)米汽(qì)车，4月18日雷军在抖音(yīn)进行直(zhí)播，乘势而上，聊聊SU7开售这些天的事情，让线上(shàng)的网(wǎng)友通过(guò)视频(pín)参观小米汽车的北京体验中心、交(jiāo)付 中心及展厅，介绍从外观颜色到性能等，从网络段(duàn)子到互动(dòng)问答，又是(shì)给产品做了一次线上发布会，播放不到一小时，流量破一(yī)亿之(zhī)众(zhòng)。

根据数据，2023年我国(guó)汽车产销(xiāo)量均首次突破3000万辆，多项指标创历史新高，技术研发在不断迭(dié)代中创(chuàng)新突破(pò)，但汽(qì)车(chē)后市场涉及的链(liàn)条颇多，服务也愈发(fā)呈现复杂性和多样性，各种疑难杂症(zhèng)，需要服务手(shǒu)段、能力不断下沉(chén)。擅长掌握流量密码的(de)小米(mǐ)汽车给各汽车(chē)品牌带来(lái)了压力，以往(wǎng)服(fú)务方面由4S店(diàn)及销售员担当的角色，现在造车企业一把手亲(qīn)身上阵解说(shuō)和营销，汽车(chē)品牌大战到了技术向上，服务向下的(de)时代。汽车品牌不仅在技术方面要有差(chà)异和创新(xīn)，做到遥遥(yáo)领先，在(zài)服务方面(miàn)也要清晰定位 ，从上到下做好服务，汽车业(yè)已经进入了制造(zào)和现代服务深度融合的阶段，服务(wù)也成为一种竞争力。

今年伊始(shǐ)，各地文旅局开“卷”的做(zuò)法似乎(hū)成为(wèi)了教科书(shū)，汽车(chē)界(jiè)大佬们学习各地文旅局的做法，亲自下场(chǎng)直播，是一种打造汽车品牌和IP的打法。汽车IP的打(dǎ)造是(shì)一个“标识点”，也是一个流量“切入(rù)口”，从这个角度看，汽(qì)车品牌(pái)打(dǎ)造IP有其必(bì)要，让国(guó)产汽
车品牌建立自主IP，更具辨识度、记忆点，对于大(dà)众而言，新能源(yuán)车可(kě)谓“千篇一律”，个中优(yōu)点和(hé)差异，了解的并不多。其实，汽车(chē)IP和城
市IP一样，可以将单一化、同质 化
的(de)新能源车性能、配置等差(chà)异进(jìn)行区分，带上个性符号(hào)，这不(bù)仅是给企业赋能，也是给消费者增加对产品的(de)辨识度。在IP打造上，有的企业将产品进行IP塑造，有的请明星(xīng)代言进行IP包装，也有的则将创始人或核心成员成为个(gè)人化IP，如乔(qiáo)布斯之(zhī)于苹果，马斯克(kè)之于特斯拉所(suǒ)带来的IP形象，消费(fèi)者都能在第一时间(jiān)进行辨别，这一点，国内任(rèn)正(zhèng)非(fēi)对于华为、雷军对(duì)于小米(mǐ)等，不仅有(yǒu)其精神符号，也有产品力，都能产生巨大号召力。

同时 ，我国消(xiāo)费群体和消费观念已经(jīng)发生(shēng)了很(hěn)大的(de)变(biàn)化(huà)，以往企业高高在(zài)上的(de)姿态亟需改变，技(jì)术(shù)向上，服务向下，汽车内卷当下，对(duì)汽车品牌(pái)的服务能力提出更高的要(yào)求(qiú)，汽车企(qǐ)业(yè)老板也要下场充当(dāng)体验官和(hé)服务生角色(sè)，将服务下沉，从流量端、营销(xiāo)端、需求端及服务端形(xíng)成闭环。站在车主角度，从(cóng)购买前(qián)的(de)了
解、体验(yàn)及下单，再到后续服务的能力和水平，都要求汽(qì)车企业把服务植入到线上线下全 场景中。以蔚来和理(lǐ)想(xiǎng)汽车为代表的新能源汽车售后服务，一直被广为(wèi)传播，这种打消“一(yī)锤子买卖”的服务或许是消费者(zhě)选择的原
因之一。

汽车企(qǐ)业一把手上阵(zhèn)直播，是一种流量营销手段(duàn)，同时
也是卷服务的表现，从性能特点解说(shuō)到为车主(zhǔ)开车门
、合影，直面与(yǔ)消费者(zhě)沟通、互动，听(tīng)取消费者的意(yì)见建言，使得消(xiāo)费者感觉到被尊重，也(yě)是对品牌服务的重视。服务(wù)无(wú)小(xiǎo)事，通过为车主开车门(mén)这种细节(jié)，汽车企业高管躬身一线，传导到下面员工，消费者能够看(kàn)到企业对客(kè)户的关怀和体贴，这不仅能够收获泼天的流量 ，也能收获 消费者的忠(zhōng)诚度(dù)，建立口碑和信任关系。

（作者(zhě)系证券时报工作人员）

本报 专栏文章仅代表
作者个人观点。

李羊

4月15日(rì)，长城汽车董事长魏建军开启其个人直播首秀，直播(bō)展示(shì)长(zhǎng)城汽车无高精地图 全场景NOA，魏建军(jūn)上阵直(zhí)播引发关注，与余承东、雷军、李彦宏(hóng)及蔚小理三位新势力(lì)不同(tóng)，长城汽车并不(bù)属(shǔ)于新能源车(chē)造车新(xīn)势力，而是传统老牌汽车品牌。在这场“真无图、真挑战、长城汽车智驾(jià)系(xì)统零失误挑战”的直播中，魏建军坐在主驾驶位上，一改此前低调的风格。

此前，长安汽车董(dǒng)事长朱荣华在全球伙(huǒ)伴大会上也(yě)是为自家汽车呐喊，从近几 年的汽(qì)车新品(pǐn)发布会来看，一些传统造车企业一把(bǎ)手已经(jīng)从幕后来到台前，直面公(gōng)众，为自家的产品发声造势。

再(zài)来看小(xiǎo)米汽车，4月18日雷军(jūn)在抖音进行直播，乘势而上，聊聊(liáo)SU7开售这些天的(de)事情，让线上的(de)网友通过视频参观小米汽车的北(běi)京体验中心、交付中心(xīn)及展厅，介绍从(cóng)外观颜色到性能等，从网络段(duàn)子(zi)到互动问(wèn)答，又是给产品做了一次线上发布会，播放不(bù)到一(yī)小(xiǎo)时，流量破一亿之众。

根据数据，2023年我(wǒ)国汽车产销量均首次突破3000万辆，多项指标创历史新高，技(jì)术(shù)研发在不(bù)断迭代中创新突破，但汽(qì)车后市(shì)场涉(shè)及的链条颇多，服务也愈发呈现复杂性(xìng)和多样性，各种疑(yí)难杂症，需要服务手段、能力不断下沉。擅(shàn)长掌握流量(liàng)密码的小米汽车给各汽车品牌带来(lái)了压力，以往服务方面由(yóu)4S店及销售员担当的角色，现在造车企
业一把手亲身上(shàng)阵解说和营(yíng)销，汽车品牌(pái)大战到了技术向(xiàng)上，服(fú)务向下的时代。汽车品牌不仅在技术方面要(yào)有差异(yì)和创新，做到遥(yáo)遥领先，在服务方面也要(yào)清晰定位，从上到下(xià)做好服务，汽车业已经进入了制造和现代服务深度(dù)融合的(de)阶段，服务也成为一种(zhǒng)竞争
力。

今年伊始，各地文旅局开“卷”的做法似乎成为了教科书，汽车界大佬们学习各地文旅(lǚ)局的做法，亲自下场直播，是一种打造汽车品牌(pái)和IP的打法。汽车IP的打造是一个“标(biāo)识点”，也 是一个流量“切(qiè)入口(kǒu)”，从这个角度看，汽(qì)车品(pǐn)牌打造IP有其必要，让国产汽车品牌建 立自主IP，更具辨识度、记忆点，对于大众(zhòng)而言，新能源车可谓“千篇一律”，个中优点和差异，了解的并不多。其实(shí)，汽车IP和城市 IP一样(yàng)，可以将单一化、同质(zhì)化的新能源车(chē)性(xìng)能、配置(zhì)等
差异进行区分，带上个性符号(hào)，这不仅是给企业赋能(néng)，也是给(gěi)消(xiāo)费(fèi)者增(zēng)加对产品的辨识度。在IP打造上，有(yǒu)的(de)企业将产品进行
IP塑造，有的(de)请明星代言(yán)进行IP包装(zhuāng)，也有的则将创始人或核 心成(chéng)员成为个人化IP，如乔布斯之于苹果(guǒ)，马斯 克之于(yú)特斯拉所(suǒ)带来的(de)IP形象，消费者
都能在第一时间进行辨别，这 一点，国内任正非对于华为、雷军对于小米等，不仅有(yǒu)其精神符号，也(yě)有产品力，都能产(chǎn)生巨(jù)大号召力。

同时，我国消费群体和(hé)消费观
念已经发生了很大的变化，以往企业高高在上的姿态亟需改变，技术(shù)向上(shàng)，服(fú)务向下，汽车内卷当下，对(duì)汽车品牌的服务能力提出更高的要求，汽车企(qǐ)业老板也要(yào)下场充当体验官和(hé)服务生角(jiǎo)色(sè)，将服务下(xià)沉，从流量端、营销端、需求端及服务端形成闭环。站(zhàn)在(zài)车主角度，从(cóng)购(gòu)买前的了解、体验及(jí)下单，再到后(hòu)续服务的能力和(hé)水平，都(dōu)要求汽车企业把服务植入到线上线下(xià)全(quán)场(chǎng)景中。以蔚来和理想汽车为代表的(de)新能源汽车售后服务(wù)，一直被广为传播，这种打消“一锤子买卖(mài)”的服务或许是消费者(zhě)选择的原(yuán)因银河证券：面板行业将迎来结构性投资机会之一。

汽车企业一(yī)把手上阵(zhèn)直播(bō)，是一种流量(liàng)营销手段，同时也是(shì)卷服务的表现，从性能特点解说到(dào)为车主开(kāi)车门、合影，直面与消费者沟通(tōng)、互动，听取消费银河证券：面板行业将迎来结构性投资机会者的意见建言，使得消费者(zhě)感觉到(dào)被(bèi)尊重，也是对品牌(pái)服务的重视。服务无小事，通过为车主开车门这种细节，汽车(chē)企业高管躬身(shēn)一(yī)线，传导到下面员(yuán)工，消费者能够看到企业对客户的关怀和体贴，这不仅(jǐn)能够收获泼天的流量，也能(néng)收获消费者的忠诚(chéng)度，建立口碑和信任关 系。

（作者系(xì)证券时报工作(zuò)人员）

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