整个四(sì)月，B站好(hǎo)像都站在名为“停更”的风口浪(làng)尖上。

　　先是有(yǒu)“我是怪异君(jūn)”“靠脸吃(chī)饭的徐大(dà)王(wáng)”“LKs”等几位百万粉丝(sī)级别(bié)UP主(zhǔ)和部分(fēn)中腰部UP主(zhǔ)宣布停更，引发外(wài)界(jiè)对“B站停更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日(rì)前，拥有千万粉丝的影视(shì)区UP主“木鱼水心”又发布动(dòng)态回应停(tíng)更传言，他没有停(tíng)更，但确实比(bǐ)较艰难。坊间有观点(diǎn)称，因为粉丝(sī)属性复杂，影视解说本来就不好接广(guǎng)告。

　　所以，是平台、赛(sài)道还是(shì)与广告投(tóu)放相(xiāng)关的环境问题所致？“木鱼水(shuǐ)心(xīn)”们又(yòu)该如何，才能(néng)养活自己与(yǔ)团队呢？

　　千(qiān)万粉的木鱼水(shuǐ)心(xīn)四个(gè)月没广告，上则商单是(shì)奔(bēn)驰

　　拥(yōng)有(yǒu)1023万粉丝(sī)的(de)木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)，算是B站影(yǐng)视区的头部UP主了，他在2019年(nián)、碳的相对原子质量是多少，氮的相对原子质量2020年、2021年接连三年入选(xuǎn)B站“年度百大UP主”。其娓娓(wěi)道来、内容详实(shí)的(de)风(fēng)格深(shēn)受观众喜爱，一千多则投稿中近(jìn)半(bàn)作(zuò)品播放量超(chāo)过(guò)百万次。其解(jiě)说(shuō)的(de)《红楼梦》、《三(sān)国演(yǎn)义》和(hé)《觉(jué)醒年代》相关视频播放(fàng)量，甚至(zhì)已(yǐ)超千(qiān)万。

　　木鱼(yú)水心的更新频率并不算太高，过去(qù)一(yī)整年他(tā)更新(xīn)了57支(zhī)作品，平均下来基(jī)本(běn)做到(dào)周(zhōu)更(gèng)。但考虑到其(qí)作品(pǐn)几乎都是30分钟(zhōng)以上的(de)长视频，甚至(zhì)有不少视(shì)频“长度以小时计”。这样看(kàn)来，木鱼水心和他(tā)的团队已是非(fēi)常勤奋。值得一提的是，过去一(yī)年(nián)他几乎放弃了热点，专注于《水浒传》的系列(liè)解读。

　　自4月5日以来，长(zhǎng)达二十(shí)天的时间里木鱼(yú)水心并未(wèi)更新，由此引发了坊间关于其停更的猜测。23日晚(wǎn)间，木鱼水心(xīn)回应传闻并否认了“停更”的说法(fǎ)，表示正在(zài)打磨新作品，但“确实也比较(jiào)艰难(nán)”。

　　木鱼水心透露，2023年(nián)到目前为止，四个(gè)多月没有接(jiē)到广告，B站(zhàn)的创(chuàng)作(zuò)激励，还不够付办(bàn)公室(shì)房(fáng)租。“现在基本是‘用爱(ài)发电’，去年一整年更新《水浒传》就(jiù)是(shì)如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到(dào)广告”，的确(què)是此前“B站停更潮”中人(rén)们讨论的焦点。不(bù)过靠创作激励养(yǎng)不活创作者(zhě)”几(jǐ)乎已是(shì)B站UP主(zhǔ)的(de)共识，相比之下，广告商(shāng)单才是创作大头(tóu)。

　　但木鱼水心说，他已经四个月没有接(jiē)广告了，那他上一次的商单是(shì)什(shén)么呢？是(shì)奔(bēn)驰。

　　去年(nián)12月，借《阿凡达》上映，木鱼水心(xīn)做(zuò)了一(yī)则观(guān)影指南，奔驰广告就是植(zhí)入在这(zhè)则(zé)视(shì)频(pín)中。据(jù)花火(huǒ)后台数据，木鱼水心的(de)植入视频报价(jià)在三十几万、定制(zhì)视频约要四十几万，此前(qián)也(yě)合作(zuò)过(guò)手机游戏、电商平(píng)台、食品饮料等品(pǐn)牌类型。

　　某(mǒu)品(pǐn)牌投(tóu)放人士告诉(sù)蓝(lán)鲸记者，考(kǎo)虑木鱼水心的(de)粉丝体(tǐ)量及影响力(lì)，这个价格不算贵。那么，千万(wàn)粉丝UP主怎么就接(jiē)不到广告(gào)了(le)呢？

　　“所有离甲方远领域的(de)自媒体，都不好接广(guǎng)告(gào)。”

　　上个月末，知(zhī)名广告人“姜(jiāng)茶茶”在小号上发布的文章《今年，百万粉(fěn)的KOL都(dōu)接不到广告了》，也曾引起业内(nèi)外广泛(fàn)讨论。

　　《2022中(zhōng)国(guó)互联(lián)网广告数据报告》显示，2022年，中(zhōng)国互联网广告市场(chǎng)规模(mó)预计约为5088亿元(yuán)，较2021年下降6.38％，市(shì)场规模(mó)近七年首(shǒu)次出现负增长。当广告主的可支(zhī)配支出(chū)减少，怎么选择就很重(zhòng)要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察》指出，消费不增长对营(yíng)销的转化要求进一步提升(shēng)，广告营(yíng)销面(miàn)临突破和变革的(de)要(yào)求。因(yīn)此，找到(dào)细分赛道(dào)上(shàng)更(gèng)垂(chuí)直或(huò)者更接近消费者的(de)博主(zhǔ)成为品(pǐn)牌主的共识之一(yī)。

　　有(yǒu)一(yī)份来自(zì)B站的(de)数据可(kě)以侧面佐证这一点(diǎn)。其(qí)2022年财报信息显示：随着年龄增长，B站用户不仅关注游戏(xì)、数(shù)码、美妆等领域(yù)，还逐渐展(zhǎn)现出(chū)对汽车(chē)、家(jiā)装(zhuāng)、家(jiā)电等(děng)新领域(yù)的消费需求(qiú)，吸引更(gèng)多(duō)品(pǐn)牌主与B站进行合作。过去一年(nián)，汽(qì)车、母婴、家装(zhuāng)家电内(nèi)容(róng)的VV数（视(shì)频播放次数）增(zēng)长，均超(chāo)过了100％。以其中(zhōng)的(de)汽车区碳的相对原子质量是多少，氮的相对原子质量UP主为(wèi)例，接单人数同(tóng)比增长达118％。

　　但显然，影视(shì)解说在商(shāng)业化上(shàng)并(bìng)不是一(yī)个很(hěn)垂直的(de)赛(sài)道。无独有偶，同样(yàng)身在(zài)影视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也(yě)在(zài)日前透(tòu)露很久(jiǔ)没有商品方(fāng)找他们打视频广告了(le)。

　　按照一般思路(lù)推断(duàn)，影视类解说最对(duì)口的可(kě)能(néng)是(shì)影视推广。某(mǒu)MCN负责人(rén)告(gào)诉蓝鲸记者，其(qí)实今年(nián)影(yǐng)视类投放应该不少(shǎo)，“毕竟(jìng)春节到现在影(yǐng)视项(xiàng)目(mù)很多，数量是超过去年的(de)。”但(dàn)整(zhěng)体预算变少的情况(kuàng)下(xià)，片方也(yě)比(bǐ)较谨慎(shèn)，尤其对于(yú)投头部UP会更谨慎一(yī)些(xiē)。

　　上述负责(zé)人表(biǎo)示，影视类投(tóu)放主要是口碑(bēi)营销(xiāo)，不能直接转化成带货收益，所以“影视解说类”肯定不是(shì)首选(xuǎn)——6位数的报(bào)价，对片方负担还(hái)是很大(dà)的。

　　“我了解的不少UP都主动降价了，去年(nián)特别差，今年就想多接点（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主商业(yè)化(huà)）最好的状(zhuàng)态(tài)要么(me)就是缩(suō)小(xiǎo)团队，要么就(jiù)是再找点(diǎn)别的经(jīng)营方向，头部UP主不(bù)调整业务方向(xiàng)，很(hěn)难适(shì)应。

　　“半佛仙人”也在其文章(zhāng)《一堆人喊B站断更潮，我都傻了》中指(zhǐ)出，UP主(zhǔ)养不活自己(jǐ)可(kě)能并非是(shì)平台的缘(yuán)故，“所有离(lí)甲方远的领域的自媒体，都(dōu)不好接广告。”

　　此外，内(nèi)容赛(sài)道的变现前景一定程度(dù)上和该(gāi)领域内的品牌数(shù)量(liàng)和竞争情(qíng)况有关，比如美妆、科技、汽车(chē)其实都属于优质的变现内容，但其中又有(yǒu)所(suǒ)不同(tóng)。

　　蕃茄蛋(dàn)联合(hé)创始人(rén)罗(luó)锴(kǎi)告诉蓝鲸记者：“汽(qì)车和科技(jì)属于典型的大博主(zhǔ)逻辑，品牌集中度高(gāo)，海量博主争夺几个(gè)金主爸爸，这种最终资源其(qí)实都集中在头部博主。而美妆(zhuāng)品牌数量多，中腰部博主也能(néng)接到广告，这就是(shì)一个(gè)更普适的(de)赛道(dào)。”

　　不过(guò)也(yě)有观点认(rèn)为，不少(shǎo)UP主(zhǔ)接不到广告可能只是“没有合适的广告”。

　　上述品(pǐn)牌投放人士(shì)告诉蓝(lán)鲸记者，品牌(pái)更多还(hái)是看目标受众，也就是(shì)粉丝量级和他的购买能力是否足够，如果回(huí)归到这两点，当一个创作者覆盖的粉丝足够(gòu)多(duō)，赛道就不(bù)是根本问题了。她(tā)个(gè)人推测认(rèn)为，木鱼(yú)水心接不(bù)到商单可能和个人(rén)内容规划(huà)有关，也许没有(yǒu)碰到合适的广(guǎng)告。

　　离(lí)钱远的内(nèi)容还有(yǒu)机会(huì)变(biàn)现吗？

　　众所周知，互联网(wǎng)时代的内容想要变现主要有三大路径：商(shāng)单(dān)推广、付费(fèi)/打赏、平台(tái)激励(lì)。

　　根(gēn)据上(shàng)文，由于影视类内容本身行业的(de)属性(xìng)和影(yǐng)视类(lèi)商单性价比问题，影视区尤其是解(jiě)说类UP主(zhǔ)靠广(guǎng)告商单维持(chí)生计的难度(dù)在近两年指数级上升。

　　那对于木(mù)鱼水(shuǐ)心这样的优质内容创作者而言，剩下(xià)的两条路能走通吗？

　　答案是“很(hěn)难”。

　　在国内的互联网环境中，“内容(róng)付费”往往被称为“知识付费”，这二者之间的(de)差异是(shì)整(zhěng)个内容变现(xiàn)环境的缩(suō)影。最早研究(jiū)中产阶级的学者(zhě)奥维·洛夫格伦认为，中产(chǎn)阶级(jí)正是通(tōng)过(guò)对理性和效率的追求，建(jiàn)构出新的时间观念来形成并定义自己的文化。这(zhè)段话投射(shè)到我们(men)当代人(rén)的内容(róng)消费(fèi)中(zhōng)便是各种知识付费类内容。比起娱乐(lè)、兴趣(qù)类，具有工具属性的(de)知识类内(nèi)容往往被视为“更有用”的东西(xī)，更容易吸引大众消费(fèi)。

　　艾(ài)媒(méi)咨(zī)询(xún)数(shù)据显示，2022年中(zhōng)国知(zhī)识付(fù)费市场规模达(dá)1126.5亿元，较2015年(nián)增长约70倍(bèi)，罗振宇和樊(fán)登读书(shū)会等IP都是(shì)这(zhè)一风(fēng)潮的代(dài)表。

　　国(guó)内(nèi)通过书影音类泛(fàn)娱(yú)乐内容进行(xíng)付(fù)费变(biàn)现的成功案(àn)例少(shǎo)之又(yòu)少(shǎo)，某MCN负责人Jason告(gào)诉蓝(lán)鲸记者：“内容付(fù)费只能是(shì)锦上添(tiān)花，不是主要盈利渠道(dào)，除(chú)非(fēi)《反派影评(píng)》那种(zhǒng)用户特别忠实的。”

　　虽然(rán)B站此前曾试(shì)水UP主视频单期付费，但截至(zhì)目(mù)前这一(yī)功能却并(bìng)未见到推(tuī)广(guǎng)，以此为主要变现(xiàn)途径的UP主也几乎没(méi)有(yǒu)，可见想要粉丝直接为内容买(mǎi)单并不容易。

　　同类博主在YouTube平台的生存状况经常(cháng)被拿来与国内对比，近日“停更近两年，李子(zi)柒的YouTube频道还能月(yuè)入几十(shí)万(wàn)”的新闻也被反(fǎn)复讨(tǎo)论。

　　据了解，YouTube为创(chuàng)作(zuò)者提供了多种变现方式，只(zhǐ)要参与“YouTube合作伙伴(bàn)计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过发布(bù)内(nèi)容创造收入。据“全(quán)现在”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每千次播放(fàng)的(de)分(fēn)成收益可达到(dào)165美元(yuán)（1127元(yuán)人民币(bì)）。2019年，YouTube平台收(shōu)入排行榜榜首的博主年收入达(dá)2600万美元(yuán)（约1.84亿人民币）。

　　这个(gè)数字与B站的平台激励相(xiāng)比(bǐ)天差地别(bié)。

　　B站2022年(nián)财报显示，2022年(nián)其净亏损75亿元，营业成本高(gāo)达180亿元，其(qí)中(zhōng)包(bāo)括在直(zhí)播和广告业务中给UP主的激(jī)励/分成达到(dào)91亿元，同比增(zēng)长18％。但去年以来(lái)，B站(zhàn)多(duō)次变(biàn)更UP主创(chuàng)作激(jī)励规则(zé)，大(dà)量UP主(zhǔ)在(zài)社交平台反馈(kuì)称(chēng)收入减少。某UP主(zhǔ)告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者，自(zì)己并不知道B站的(de)具体现金激励算法，后台也只给出了内容质量、观看时(shí)长等计算维度，“所以我大多数时候(hòu)只能靠(kào)体感，不过体感确实(shí)降了。”

　　不(bù)止一位十万粉以上(shàng)的UP主告诉蓝鲸(jīng)记者，想要靠平台激励来生活(huó)基本是不可(kě)能(néng)的。

　　想要全职做(zuò)博主的生活并没有(yǒu)想象中那么简单，内(nèi)容创业(yè)的黄金时代已经过去，当红利见顶，究竟是继续(xù)为(wèi)爱(ài)发电，还是(shì)再(zài)寻出路是摆在每个创作者面前(qián)的课题(tí)。

　　“现在只有直播带货能赚钱，但你能想(xiǎng)象木鱼水心(xīn)去直播带(dài)货吗？”上(shàng)述MCN工(gōng)作人员(yuán)无奈(nài)地说。

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