如(rú)果(guǒ)你家有小朋友，那(nà)么(me)很可(kě)能(néng)买过或吃过奶酪棒。要选(xuǎn)择(zé)奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝多(duō)”。

　　随(suí)着演(yǎn)员孙俪(lì)在电视广告里一(yī)遍又一遍(biàn)的重复着(zhe)“奶酪就选 妙可蓝(lán)多”时，妙可蓝多也成为近几年消费领域(yù)鞋子235码数是多少，鞋子235是什么码？杀出来(lái)的一匹大黑马(mǎ)。

　　这匹黑马硬是在伊(yī)利、蒙牛、光(guāng)明等乳业巨头中，以(yǐ)一己之力在(zài)即食奶酪这一细分(fēn)品类(lèi)杀(shā)出了(le)一条血(xuè)路。

　　然而，爆(bào)火几年(nián)后，妙可蓝多突然失(shī)速。

　　刚(gāng)刚公布的2023年一(yī)季报(bào)，妙(miào)可(kě)蓝多业绩可(kě)谓“暴雷”，其(qí)中营(yíng)收下滑20％，扣非净(jìng)利润更是(shì)暴(bào)跌91％。二级市场，妙(miào)可蓝多曾在2021年5月达到约435亿市(shì)值，如今仅剩135亿市(shì)值；粗(cū)略计算一(yī)下，市(shì)值蒸发(fā)了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹(pǐ)消费新黑马，究竟怎鞋子235码数是多少，鞋子235是什么码？么了(le)？

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　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月(yuè)25日(rì)，妙可蓝多发(fā)布2023年(nián)一季(jì)报。公(gōng)司营业收(shōu)入10.23亿元，同比(bǐ)下(xià)降20.47％；归属于上市公司股(gǔ)东的净利润2420.23万(wàn)元，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分析师(shī)朱丹(dān)蓬对深蓝财经表示，主因还是“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝多的市(shì)场份额(é)。

　　经过财(cái)报拆解(jiě)，我们发现，妙(miào)可蓝多其(qí)实从去年第二季度(dù)已经出现“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第二季度(dù)，妙(miào)可蓝多(duō)营收增(zēng)速从一季度(dù)的(de)35％下(xià)滑至25％，扣非(fēi)净利润增速(sù)从一季度的118％下滑至4％。到了(le)第三季(jì)度，营(yíng)收增速进一步下滑至21％，扣非净利润增速直接变(biàn)成(chéng)-38％。

　　在(zài)2022年年报(bào)中(zhōng)，妙可蓝(lán)多解释了原(yuán)因：受疫(yì)情影(yǐng)响，一是公司高毛利零售产品增速(sù)有所放缓(huǎn)，二是(shì)原辅(fǔ)材料价格上涨，从而导致整体毛利率有所下降。同时，妙可(kě)蓝(lán)多自己也承认，随着海外(wài)奶酪品牌(pái)大举(jǔ)进军中国、国内大型(xíng)乳制品企业纷纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是市场“太(tài)卷了”。

　　深(shēn)蓝财经注意(yì)到，目前国内(nèi)奶(nǎi)酪市场，除了传统乳业大厂伊利、君(jūn)乐宝、光明(míng)等，还有(yǒu)传统(tǒng)海(hǎi)外(wài)大牌百吉福，另外众(zhòng)多新创业品牌裹(guǒ)挟资(zī)本杀入赛(sài)道，比如奶酪(lào)博士、妙飞(fēi)、吉士(shì)汀、酪神世家等。

　　据(jù)东(dōng)方证券(quàn)此(cǐ)前(qián)的研报，妙可蓝多的克单价是比较高的，常规产品克单价为0.15元，高于(yú)百吉福、妙飞等，与伊利(lì)、蒙牛持平。但是(shì)金(jīn)装的产品克单价(jià)达(dá)到0.25元，远(yuǎn)超市(shì)场平均(jūn)水(shuǐ)平。

　　奶酪(lào)产品并不(bù)是高科技产品(pǐn)，本身(shēn)技术门槛(kǎn)不高，企业也很难(nán)构(gòu)建(jiàn)技(jì)术壁垒。这一点和“王老吉”、“可口可乐(lè)”等产品(pǐn)还(hái)不太一样，他们有自己(jǐ)独家的配方，即使竞争对手模仿(fǎng)，也很难(nán)做出(chū)口感一致(zhì)的产品。

　　竞(jìng)争加剧，必然(rán)带(dài)来的(de)是“阵痛”。

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　　缔造奶(nǎi)酪神话的(de)女人

　　妙可(kě)蓝多的(de)故事要从其(qí)创始(shǐ)人(rén)柴琇讲起(qǐ)。

　　柴琇出生于(yú)1965年，吉林延边人。大学毕业(yè)后，柴琇被分(fēn)配到(dào)国企上班。闲不住的(de)柴琇遂下海经商。从(cóng)代理休(xiū)闲(xián)食品开始，她(tā)赚到了第一桶金。

　　2001年(nián)，柴(chái)琇成立(lì)广泽乳业，正式进入乳制(zhì)品行(xíng)业。2006年，广(guǎng)泽牛(niú)奶成(chéng)为吉(jí)林省最(zuì)大的乳企。

　　2007年(nián)，一次偶然的出(chū)国考察机会，柴琇(xiù)注(zhù)意到奶酪这个细分市场。

　　经过8年的准(zhǔn)备，2015年她收购了妙可蓝(lán)多（天津）食品公司，全力进军(jūn)奶酪这一(yī)细分赛道。

　　2016年，广泽乳业(yè)成功借(jiè)壳(ké)华联矿业A股上市。此时的广(guǎng)泽乳业，仍是个名不见经传的小乳企。广泽(zé)股份(fèn)2017年财报显示，当年广(guǎng)泽乳业营收8.13亿，净利润(rùn)6709.91万；妙可蓝(lán)多营收(shōu)2.25亿，净(jìng)利润仅(jǐn)有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶酪(lào)产品(pǐn)在国(guó)内消费者中认知依然严重不足，销量(liàng)迟迟打不开。

　　经过一(yī)番(fān)决定后，柴琇决定重金(jīn)“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多广(guǎng)告登录央视(shì)、分众(zhòng)传媒等(děng)渠(qú)道。《两只老(lǎo)虎》的(de)魔(mó)性背景(jǐng)，配合重(zhòng)复的宣讲，妙可蓝多成功出(chū)圈。短(duǎn)短(duǎn)几年(nián)，“奶酪就选妙可蓝多”成功(gōng)的(de)植(zhí)入了消费者脑(nǎo)海，尤其是小朋(péng)友(yǒu)的(de)脑海里(lǐ)。

　　销(xiāo)量，瞬(shùn)间(jiān)打开了(le)。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比(bǐ)增长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同比增长80％。借着这股东风，鞋子235码数是多少，鞋子235是什么码？2019年(nián)，上市公(gōng)司广泽乳业正式更名妙(miào)可蓝多。

　　3

　　接受巨头(tóu)“招安(ān)”

　　崭露(lù)头角的妙可蓝多很快被巨头“盯(dīng)上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受(shòu)“招安”，还是独自打(dǎ)拼？这是摆在柴琇面前的选(xuǎn)择题(tí)。

　　一个可(kě)参考的案例就(jiù)是(shì)莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯(sī)利安(ān)”也是凭借“长(zhǎng)寿(shòu)村的神奇秘密”开辟出了“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯利安做到60亿销(xiāo)售额，成为常温酸奶(nǎi)超级单品。但(dàn)在伊利、蒙牛等巨(jù)头的围(wéi)攻(gōng)之下，莫斯利(lì)安最终败给了安(ān)慕希、纯甄。

　　如(rú)今(jīn)，安慕希(xī)占据(jù)常(cháng)温酸奶一半(bàn)的(de)市场份额，年(nián)销售额200多亿。莫斯利安(ān)市场份(fèn)额只(zhǐ)剩下个位数。一个超级单品，就这样被(bèi)巨头(tóu)们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实力，在两(liǎng)大巨头面前(qián)，如同(tóng)蝼蚁(yǐ)。如(rú)果不投奔巨(jù)头，会不会重蹈(dǎo)莫斯利(lì)安的覆辙(zhé)？

　　柴琇(xiù)很快接受(shòu)招安。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作为战略投资方，以(yǐ)14元/股的价格受让(ràng)妙(miào)可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在给员工(gōng)的(de)信中表示，这对妙(miào)可蓝(lán)多是(shì)“巨大的利好(hǎo)”。

　　随(suí)后，妙可蓝多向蒙牛定增募(mù)资30亿元。定(dìng)增(zēng)完成后(hòu)，蒙(méng)牛(niú)对妙可蓝(lán)多的持股比(bǐ)例上升(shēng)至28.46％，成为第一大股东。柴琇让出了控(kòng)股(gǔ)权。

　　据(jù)说，当时(shí)柴琇经常面对外界这(zhè)样的质疑：你(nǐ)不是控(kòng)股(gǔ)股东了，在(zài)这(zhè)个企(qǐ)业你还有话语权吗？你(nǐ)会不会觉得难过？为(wèi)此她曾几次面对媒体采访时——“泪洒(sǎ)现场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛(niú)又增持(chí)了一部分股票(piào)。到(dào)目前(qián)为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关(guān)联公司吉林省东(dōng)秀商贸有限公司持股(gǔ)1.03％。

　　随(suí)着品牌的(de)出圈，蒙(méng)牛的入(rù)主，二级市(shì)场投资(zī)者为之疯狂。2019年(nián)到(dào)2021年，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成(chéng)为消费领域的大牛股。

　　蒙牛的进(jìn)入，让妙可蓝多有了(le)更多资(zī)本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多的(de)销(xiāo)售费(fèi)用暴增。2018年(nián)到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与此同(tóng)时，业绩也(yě)得到“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可蓝多(duō)营业收入分(fēn)别为12.26亿(yì)元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己之力，带火了(le)一个新(xīn)的赛道。

　　从毛利(lì)率指(zhǐ)标来说(shuō)，妙可蓝(lán)多(duō)从2018年的26.96％一路提(tí)升(shēng)至2021年的38％，可(kě)见公司(sī)的产品定价还(hái)是“蛮高的”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的代价就是收入上(shàng)去(qù)了，但是利润(rùn)还是很低。

　　以(yǐ)净(jìng)利率(lǜ)指标来看，2021年(nián)公司(sī)净利(lì)率仅4.33％，但(dàn)同年伊利(lì)股份的净利率水平(píng)稳(wěn)定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪(wāng)队立大功”，后面(miàn)呢？

　　在妙(miào)可蓝(lán)多的包装上，印(yìn)着现(xiàn)在小朋友很喜欢的《汪汪(wāng)队(duì)立(lì)大功(gōng)》的(de)动画片卡通形象(xiàng)，而且在内部(bù)独立包装上，也(yě)印(yìn)着(zhe)“汪汪(wāng)队”。每一个奶酪棒(bàng)上面，还有趣味知识，小朋友可以和大人互动(dòng)。

　　现在看来，“汪(wāng)汪队”的确(què)为妙可(kě)蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都学会(huì)了这招儿。

　　百吉福(fú)有“哆啦A梦(mèng)”、伊利(lì)有(yǒu)“迪士尼(ní)”、蒙牛有“熊出没(méi)”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏言(yán)，再这么下去(qù)，动(dòng)画片都不(bù)够了。

　　在产(chǎn)品方面，光明推出“不加(jiā)水的纯奶酪棒”；奶酪博(bó)士主(zhǔ)打母婴人群；君乐宝入股思克奇奶(nǎi)酪棒，主打高钙；妙飞奶(nǎi)酪棒主打“0蔗糖”等(děng)等，反(fǎn)正竞争(zhēng)是(shì)越(yuè)来越白热化了。

　　截止今(jīn)年第一季度(dù)，妙可蓝多的(de)市场(chǎng)份额(é)已经(jīng)接近40％，牢牢(láo)把守中国奶酪行业第(dì)一品(pǐn)牌。但是，所有人都知道，妙可蓝多的(de)护城河很低。

　　2023年一季(jì)报显示，妙可蓝多毛利率进一(yī)步(bù)降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率(lǜ)降(jiàng)至3.35％（去年同期(qī)为6.31％）。存(cún)货周(zhōu)转天(tiān)数升至(zhì)98.9天（去年同期为(wèi)58天(tiān)）。

　　结(jié)合上面的营收、扣非净利润下滑等(děng)数据综合来看，妙可(kě)蓝多其实已经“不(bù)妙”了！

　　该如何应对呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提出了所(suǒ)谓三(sān)大战役：奶酪棒之战、第二增长(zhǎng)曲线之(zhī)战（奶酪进中餐战役）以(yǐ)及寻找第三(sān)条增长曲(qū)线。

　　所(suǒ)以，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第(dì)二(èr)战役就是——把奶(nǎi)酪端上中国(guó)人(rén)的餐桌。为此(cǐ)，妙可蓝多(duō)力推奶酪(lào)片，倡导“营养早餐加一片”，谋求(qiú)早(zǎo)餐场景(jǐng)的突破。后(hòu)面的所(suǒ)谓(wèi)第(dì)三条(tiáo)增长曲(qū)线，就是比如(rú)奶酪零食(shí)化、成(chéng)人即(jí)食奶酪、B端餐饮供应(yīng)链等。

　　目前，上市(shì)公司妙可蓝多的(de)法人(rén)代(dài)表和(hé)总经理，依然是柴琇。虽然不是控股股东，但(dàn)还是第二大股东。

　　虽然(rán)妙可蓝多成功(gōng)的打(dǎ)响了儿童(tóng)奶酪棒这一战，但是后面的所谓第(dì)二(èr)、第(dì)三曲线，既需要(yào)消费者教育，又需(xū)要(yào)持(chí)续不断(duàn)的投入。持续(xù)投(tóu)入，又(yòu)要(yào)烧钱。持续烧钱(qián)就没有利润，而且烧钱本身风险也大(dà)。

　　真实(shí)的(de)商业竞(jìng)争(zhēng)就是这样，一着不慎满(mǎn)盘皆输。商(shāng)场的战(zhàn)役从来都不轻松。

　　虽然(rán)背靠(kào)蒙牛这(zhè)棵大树，但是蒙牛持(chí)股(gǔ)比(bǐ)例仅35％，蒙牛会不会(huì)全力(lì)投入(rù)？还(hái)是未知数(shù)。蒙牛自有品牌奶(nǎi)酪产品也在全(quán)力(lì)冲击市场。而众多友(yǒu)商又步步紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝多，还能守住老(lǎo)大(dà)的位置多久？

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