如果你家有小(xiǎo)朋(péng)友，那么很可(kě)能买过或(huò)吃过奶酪棒。要选择(zé)奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着(zhe)演(yǎn)员孙(sūn)俪在电视广告里(lǐ)一遍又一遍的(de)重复(fù)着“奶酪(lào)就选 妙(miào)可蓝多(duō)”时，妙(miào)可蓝多也成为近几年(nián)消费领(lǐng)域杀(shā)出来的一(yī)匹大黑马。

　　这匹黑(hēi)马硬是在伊利(lì)、蒙牛、光明(míng)等乳(rǔ)业巨头中，以一己之力在(zài)即食奶酪这一细(xì)分品类杀(shā)出了一条血路。

　　然而，爆火几年后，妙(miào)可蓝多突然失速。

　　刚刚公布(bù)的(de)2023年一(yī)季报，妙可蓝(lán)多业绩可谓(wèi)“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净(jìng)利润更是(shì)暴跌91％。二(èr)级市场(chǎng)，妙可蓝多曾(céng)在2021年5月达(dá)到约435亿市值，如(rú)今仅剩135亿市值；粗略计(jì)算一下，市值(zhí)蒸发了300亿，蒸(zhēng)发了近7成。

　　这匹(pǐ)消费新黑马，究(jiū)竟(jìng)怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润(rùn)仅586万

　　4月25日，妙可(kě)蓝多(duō)发布2023年一(yī)季报。公(gōng)司营业(yè)收入(rù)10.23亿(yì)元(yuán)，同比下(xià)降20.47％；归属于上(shàng)市公司股东的净利润2420.23万元(yuán)，同比下(xià)降67.08％。扣(kòu)非净利润仅586.88万元，同比暴(bào)跌91％。

　　中国食(shí)品(pǐn)产业分(fēn)析师朱丹蓬(péng)对深蓝财经(jīng)表示，主因(yīn)还是“赛道太拥挤”，稀释了妙(miào)可蓝多(duō)的市场份额。

　　经过财报拆解(jiě)，我(wǒ)们发现，妙可蓝多其实从(cóng)去(qù)年第二季度已经(jīng)出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度(dù)，妙(miào)可蓝多营收增(zēng)速从(cóng)一季度的35％下滑至25％，扣非净利(lì)润(rùn)增(zēng)速从一(yī)季度的118％下滑至4％。到(dào)了第三季度，营收增速(sù)进一步下滑至21％，扣非净利(lì)润(rùn)增速直接变(biàn)成(chéng)-38％。

　　在2022年(nián)年报中，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)解释(shì)了原因：受疫情影响，一是公司(sī)高毛利(lì)零售产品增(zēng)速有所放缓，二是原辅材料价格(gé)上(shàng)涨，从而(ér)导致整体毛利率有所下(xià)降。同(tóng)时，妙(miào)可蓝多自(zì)己也承认，随着海外奶酪品牌(pái)大举进军中国、国内大型乳制品(pǐn)企(qǐ)业纷纷(fēn)关注(zhù)奶酪(lào)领域(yù)。

　　一(yī)言(yán)以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到(dào)，目(mù)前国内奶酪(lào)市场(chǎng)，除了传统乳业(yè)大厂(chǎng)伊利、君乐宝、光明(míng)等，还有传统海外大牌百(bǎi)吉(jí)福，另外众多新(xīn)创业(yè)品牌(pái)裹挟资(zī)本杀入赛道，比(bǐ)如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据(jù)东(dōng)方(fāng)证券此前的研报，妙可蓝多的(de)克(kè)单(dān)价是比较高的，常(cháng)规产(chǎn)品克单价为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙(méng)牛持(chí)平。但是(shì)金装的产品(pǐn)克单价达到0.25元，远超(chāo)市(shì)场(chǎng)平均水(shuǐ)平。

　　奶酪产(chǎn)品并不是(shì)高(gāo)科技产品，本(běn)身技术门槛不高，企业也很(hěn)难构建(jiàn)技术壁垒。这一点和“王老吉”、“可口(kǒu)可乐(lè)”等产品还不太一样，他(tā)们有自己独家(jiā)的配方，即使竞争(zhēng)对手模仿，也很难(nán)做(zuò)出口(kǒu)感一致的产品。

　　竞(jìng)争加剧(jù)，必然带(dài)来的是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的(de)女人

　　妙可蓝多的故事(shì)要从其创始人(rén)柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延(yán)边人。大(dà)学毕(bì)业后，柴琇(xiù)被分配(pèi)到国企(qǐ)上班。闲不住的柴琇遂下海经(jīng)商。从(cóng)代理休闲(xián)食品开始，她赚到(dào)了第一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式进入乳(rǔ)制品行业(yè)。2006年，广泽牛奶成(chéng)为(wèi)吉林(lín)省最大的乳企。

　　2007年，一次偶(ǒu)然的(de)出国考察机(jī)会，柴琇注意到奶酪这个细(xì)分市场。

　　经过8年的准备，2015年她收购了妙(miào)可蓝多（天(tiān)津）食品(pǐn)公司，全力进军奶酪这(zhè)一细分(fēn)赛(sài)道。

　　2016年，广泽(zé)乳业成功借壳(ké)华(huá)联矿业A股上市(shì)。此时的广泽(zé)乳业，仍是个名不见经传的小(xiǎo)乳企(qǐ)。广泽股份2017年财报显示，当年广泽乳业营收8.13亿，净利(lì)润6709.91万；妙(miào)可蓝多(duō)营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时(shí)，奶酪(lào)产品在国内消费者中认知依然严重不足，销量迟(chí)迟打(dǎ)不开。

　　经过一番决定后，柴(chái)琇决(jué)定(dìng)重金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多广告登(dēng)录央视、分众传媒等渠道。《两只(zhǐ)老虎》的魔性(xìng)背景，配合重(zhòng)复的宣讲，妙可(kě)蓝多(duō)成(chéng)功出(chū)圈。短短几(jǐ)年，“奶(nǎi)酪就选妙可(kě)蓝多”成(chéng)功的植入了消(xiāo)费者脑海，尤其是小(xiǎo)朋友的脑海里。

　　销量，瞬(shùn)间打(dǎ)开了。

　　当年(nián)，公司营(yíng)业收入(rù)17.44亿(yì)，同比增(zēng)长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这股东风，2019年，上市公司广(guǎng)泽乳业正式更名妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接(jiē)受巨头(tóu)“招(zhāo)安”

　　崭露头角的妙可蓝多(duō)很快被巨头“盯上了(le)”。蒙(méng)牛伸出了橄榄枝。

　　接受(shòu)“招安”，还是独自打拼？这是摆在柴琇面(miàn)前的(de)选择题。

　　一个可参(cān)考的(de)案例就是莫斯利(lì)安(ān)。

　　当(dāng)年，光明的“莫斯(sī)利安(ān)”也是凭借“长(zhǎng)寿村的(de)神奇秘(mì)密(mì)”开辟(pì)出(chū)了(le)“常(cháng)温酸奶”这一品(pǐn)类。2015年莫斯利安做到60亿销售额(é)，成为(wèi)常温酸奶超级单品(pǐn)。但(dàn)在(zài)伊利、蒙牛等巨头(tóu)的围攻之下，莫斯利安最终败给了(le)安慕希、纯(chún)甄。

　　如今(jīn)，安慕希占据常温酸奶一半(bàn)的市场份额，年销售额200多亿(yì)。莫斯利安市场(chǎng)份(fèn)额(é)只剩(shèng)下个位数。一个超级单品，就这样被巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以(yǐ)广(guǎng)泽的(de)实力，在两大巨头面前，如同蝼蚁。如果不投奔巨头，会(huì)不会重(zhòng)蹈莫(mò)斯利安的(de)覆辙(zhé)？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作(zuò)为战略投资方，以14元/股(gǔ)的价格(gé)受让妙可蓝(lán)多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴(chái)琇在给员工的信中(zhōng)表示，这对妙可蓝多是“巨大的利好(hǎo)”。

　　随(suí)后，妙可蓝多向蒙牛定增募(mù)资30亿(yì)元。定增(zēng)完(wán)成后，蒙牛对妙可蓝多(duō)的持股(gǔ)比例上(shàng)升至28.46％，成为(wèi)第一大(dà)股东(dōng)。柴琇(xiù)让(ràng)出了(le)控股权。

　　据说，当时柴琇(xiù)经常面对外界这(zhè)样的质疑：你不(bù)是控股股东了，在这个企c上标3下标5怎么算公式，c上标2下标5怎么算业你还有话语权(quán)吗？你会不会(huì)觉得难过？为此她曾几次面对媒(méi)体采访时——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分股票。到(dào)目前为止，蒙牛持(chí)股比(bǐ)例(lì)为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉(jí)林省(shěng)东秀(xiù)商(shāng)贸有限公司持股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的出圈，蒙牛的入主，二级市(shì)场投资(zī)者为之疯狂。2019年(nián)到2021年，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成为消(xiāo)费领(lǐng)域(yù)的大牛(niú)股。

　　蒙(méng)牛的进入，让妙可蓝(lán)多(duō)有了更多资本(běn)“烧钱”。

　　在广(guǎng)告导向(xiàng)之(zhī)下，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多的销售费用暴增(zēng)。2018年到2021年(nián)分别为(wèi)2.05亿元、3.59亿(yì)元(yuán)、7.1亿元(yuán)和11.59亿元(yuán)，短短4年(nián)暴(bào)增4.6倍。

　　与此(cǐ)同时，业(yè)绩也(yě)得到(dào)“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙(miào)可蓝多(duō)营(yíng)业收入分别为12.26亿元(yuán)、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以(yǐ)一己之(zhī)力(lì)，带(dài)火(huǒ)了一个新(xīn)的赛道。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝多从(cóng)2018年(nián)的26.96％一路提(tí)升至2021年的38％，可见(jiàn)公司(sī)的产品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧(shāo)钱(qián)”的代价就是收入上去了，但是利润还是很(hěn)低。

　　以净利率指标来(lái)看，2021年公司(sī)净利率仅(jǐn)4.33％，但同年(nián)伊利股份的净利率(lc上标3下标5怎么算公式，c上标2下标5怎么算ǜ)水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪(wāng)队立大功”，后面(miàn)呢？

　　在(zài)妙可(kě)蓝(lán)多(duō)的包(bāo)装上，印着现在小(xiǎo)朋友(yǒu)很(hěn)喜欢的《汪汪(wāng)队立大功》的动画(huà)片卡通(tōng)形象(xiàng)，而且(qiě)在内部独立包装上，也印着(zhe)“汪汪队”。每一个奶酪棒上面，还有趣味知识，小(xiǎo)朋友可(kě)以和(hé)大人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为(wèi)妙可(kě)蓝(lán)多c上标3下标5怎么算公式，c上标2下标5怎么算“立了大功”！

　　但是，友商都学会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙(méng)牛有(yǒu)“熊出没(méi)”、妙飞(fēi)有“超级飞侠”......有网友戏言(yán)，再这么下去，动画片都(dōu)不够(gòu)了。

　　在产品方(fāng)面，光明推出(chū)“不(bù)加水的(de)纯奶酪棒”；奶酪博(bó)士主打母(mǔ)婴人群；君乐宝(bǎo)入(rù)股(gǔ)思克(kè)奇奶酪棒，主打高钙(gài)；妙(miào)飞奶酪棒(bàng)主打“0蔗糖”等等，反正竞争是越来越白热化了。

　　截止今年(nián)第一(yī)季度，妙可(kě)蓝多的市场份额已经(jīng)接近40％，牢牢(láo)把守中国奶酪行业第一(yī)品(pǐn)牌。但是，所有人都(dōu)知道，妙(miào)可蓝多的护城河很低。

　　2023年一季报(bào)显(xiǎn)示，妙可蓝(lán)多毛利率进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数(shù)升至98.9天（去年同期为(wèi)58天）。

　　结合(hé)上面(miàn)的(de)营收(shōu)、扣非(fēi)净利润下滑(huá)等数据综合来看，妙可蓝多其实已经“不妙(miào)”了！

　　该(gāi)如(rú)何应对呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴(chái)琇提出了所谓三大战役：奶酪棒之(zhī)战(zhàn)、第二(èr)增长曲线之战（奶酪进中餐战役）以及(jí)寻(xún)找(zhǎo)第三(sān)条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒(bàng)只(zhǐ)是第一战。

　　第二战役就是——把奶酪端上中国人的(de)餐桌。为此(cǐ)，妙可蓝多力推奶(nǎi)酪片，倡导(dǎo)“营养早餐(cān)加一片”，谋(móu)求早餐场(chǎng)景的突破(pò)。后面的所(suǒ)谓第三(sān)条增长曲线，就是比如奶酪零(líng)食(shí)化(huà)、成人即食(shí)奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目(mù)前，上市公司妙可蓝多的法(fǎ)人代(dài)表(biǎo)和总经(jīng)理，依然是柴琇。虽然不(bù)是控股股东(dōng)，但还是第二大(dà)股(gǔ)东。

　　虽然(rán)妙可蓝多成功的(de)打响了儿童奶(nǎi)酪棒这一战，但是(shì)后(hòu)面(miàn)的所谓(wèi)第二、第三(sān)曲线，既需要消(xiāo)费者教育，又需(xū)要持续不断的投入。持续投入，又(yòu)要(yào)烧钱。持续烧钱就没有(yǒu)利(lì)润(rùn)，而且烧钱本身风险也大。

　　真实的商业(yè)竞(jìng)争就(jiù)是这样，一着(zhe)不慎满(mǎn)盘皆输(shū)。商场的(de)战役(yì)从来都不轻松(sōng)。

　　虽然(rán)背靠蒙牛(niú)这棵(kē)大树，但是蒙(méng)牛持(chí)股比例仅35％，蒙牛会不(bù)会全力(lì)投入？还是(shì)未知数。蒙牛自有品牌(pái)奶酪(lào)产品也(yě)在全力冲击市场。而众多友商(shāng)又步步紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝多，还能守住老(lǎo)大(dà)的位(wèi)置多久？

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