消费复苏的(de)强(qiáng)烈信(xìn)号下，美妆市场还没(méi)有真正等(děng)来中国(guó)消费(fèi)者的(de)回归。

　　国际美妆巨头雅诗(shī)兰黛集团（NYSE:EL）公布(bù)的(de)2023财年第三财季(jì)业绩显示，在(zài)截至3月31日的三(sān)个(gè)月内，集(jí)团净销(xiāo)售额(é)同比下滑12％至(zhì)37.5亿美元；净利润(rùn)从上(shàng)年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛将业绩下滑主要归因于中国、韩(hán)国等亚(yà)洲地区旅游零售恢复缓慢导致库存(cún)高企(qǐ)，在(zài)打折(zhé)清(qīng)理(lǐ)库存(cún)的同时，渠道的补货(huò)订单也有所(suǒ)减(jiǎn)少。据管理层透露(lù)，本季度(dù)全球旅游零(líng)售有机销售(shòu)额就下降了45％。

　　这已是(shì)雅诗(shī)兰黛业绩(jì)下滑的第(dì)四个财(cái)季。2023财(cái)年前三(sān)财季，雅诗(shī)兰黛净销售额同比下(xià)降13％至123.01亿(yì)美元；净(jìng)利润同比下(xià)降55％至10.39亿美元。旅(lǚ)游(yóu)零售的(de)问题首当其冲(chōng)。

　　这(zhè)一局面(miàn)不会很快扭(niǔ)转(zhuǎn)。该集(jí)团(tuán)首席执行(xíng)官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲旅游零售(shòu)业的复(fù)苏(sū)比我们预期的更不(bù)稳定，其他地区更加缓慢，第四财季的不利因(yīn)素(sù)比(bǐ)我们2月份预期的要大(dà)得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次(cì)下调全(quán)财年业绩(jì)预期。据(jù)预(yù)计，2023财年雅诗兰黛集(jí)团净销(xiāo)售额同(tóng)比下降10％-12％；有(yǒu)机净销售额(é)下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性(xìng)。业绩发布当(dāng)日，雅诗兰黛(dài)股(gǔ)价破纪录地暴跌(diē)超21％，直接从245美元/股左右(yòu)跌(diē)破200美(mě我的贤内助是什么意思，贤内助是什么意思啊i)元/股。截至5月(yuè)5日收盘，雅(yǎ)诗兰黛股(gǔ)价(jià)回升(shēng)至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和年(nián)初相(xiāng)比(bǐ)，该股票股(gǔ)价跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿美元(yuán)。

　　押注旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)，零(líng)售商却在清库(kù)存

　　作为(wèi)跨国(guó)美(měi)妆企业的重(zhòng)要渠道，雅(yǎ)诗兰黛在旅(lǚ)游零售已深耕超30年。如今被(bèi)“控诉”的旅游零售渠道，曾以高速增长的态(tài)势(shì)让公司引以为傲。

　　据(jù)媒体报道，雅诗兰黛(dài)通过(guò)该渠(qú)道每年触及(jí)超过30亿消费者。雅(yǎ)诗兰黛集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售(shòu)推动雅诗(shī)兰黛在过去(qù)十(shí)年(nián)中实现巨大增(zēng)长。

　　根据雅诗兰黛集团方面(miàn)透露，基(jī)于过去几(jǐ)年海南旅游零(líng)售快速(sù)增(zēng)长，去年7月(yuè)在(zài)海南(nán)发生(shēng)新冠疫(yì)情(qíng)时，集团与零售商均(jūn)对疫后的市(shì)场恢复信心十足(zú)，采购了大量(liàng)产品。但此后因恢复(fù)不及预期，导(dǎo)致该渠道(dào)库(kù)存高企，零售商目前仍在(zài)一(yī)边清理库存，一边减少采购量，最终导(dǎo)致业绩问(wèn)题。

　　旅游(yóu)零售渠道何(hé)以(yǐ)撼动整个集(jí)团业(yè)绩？从全球(qiú)旅游(yóu)零售业务来看，2004财年，雅诗兰黛(dài)的旅游(yóu)零售业务(wù)销(xiāo)售(shòu)额约占全(quán)年销(xiāo)售额的(de)6％，到2021财年该业(yè)务销售额占比达到28％，超过集团销(xiāo)售额的1/4。且旅游零售(shòu)渠道在雅诗兰黛集团的(de)护肤、彩妆、香水和护发等整个品类渠道中(zhōng)市场份额领先。

　　随着(zhe)海南离岛免税在疫情期间(jiān)快速发展，中国旅(lǚ)游零(líng)售市场对(duì)于(yú)雅诗(shī)兰黛集(jí)团更是举足轻重。2022财(cái)年报告(gào)指出，集团最大的客户就是(shì)在(zài)中(zhōng)国(guó)旅游零售渠(qú)道中(zhōng)销(xiāo)售产(chǎn)品。正因为如(rú)此，海南旅游零售渠道(dào)的疲软就直接导(dǎo)致了在第三财(cái)季，雅诗兰黛(dài)护肤品类净销售额从2022财(cái)年的23.95亿美元暴(bào)跌17％至2023财年(nián)的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌(pái)的净销售额均有所(suǒ)下滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛在交流会上提及，过去(qù)半年里虽(suī)然(rán)海南旅游(yóu)客(kè)流在(zài)增加，我的贤内助是什么意思，贤内助是什么意思啊但(dàn)是该市场的美妆消费转化(huà)却远不(bù)及预(yù)期。此外(wài)时代财(cái)经(jīng)注意到，雅诗兰黛旅游零售渠道商(shāng)品(pǐn)的“地(dì)板(bǎn)价”一(yī)直(zhí)以(yǐ)来(lái)被(bèi)不(bù)少消费者(zhě)诟病。

　　过去两年里，韩国、日本免税渠(qú)道的大(dà)量(liàng)商品通过(guò)保税仓形式流(liú)入中国(guó)市(shì)场，在库存(cún)饱(bǎo)和(hé)、直播、离岛免税等(děng)多方因素带动下，各渠(qú)道竞(jìng)争(zhēng)激烈，许多明星产(chǎn)品在市(shì)场上价格“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗下的品牌(pái)雅诗兰(lán)黛(dài)与倩碧就是其中(zhōng)典(diǎn)型。

　　巴(bā)克莱银行分析师(shī)Lauren Lieberman也(yě)对雅(yǎ)诗兰黛集团旅游零售业务(wù)内部的控制(zhì)度和话语权提(tí)出(chū)质疑。今年初，雅诗兰黛等国际美妆纷纷提升(shēng)售价，同时伴随的还有旅游(yóu)零(líng)售渠道的折扣收缩，这从一定程度上也(yě)阻碍了(le)消费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰(lán)黛集团的(de)困境也并(bìng)非个例。今年(nián)以(yǐ)来，其他(tā)美妆(zhuāng)集团也没有等到中(zhōng)国消费者如(rú)预期那(nà)般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国(guó)最新财季有(yǒu)机销(xiāo)售额同比(bǐ)增长2％，但(dàn)旗下王牌化妆(zhuāng)品牌SK-II因游(yóu)客未大(dà)规模回(huí)归(guī)而(ér)在旅游零售渠道的销售额(é)有所(suǒ)下降。

　　“想到惨，没(méi)想到(dào)这么惨。”一位国际(jì)美妆品牌(pái)内部人士对时代财经形容(róng)今年(nián)以来的市场情(qíng)况。另据多位美妆行业人(rén)士透(tòu)露，今年(nián)一季度品牌销售平(píng)平，美妆消费复苏不(bù)及预期(qī)也成为共识。“经(jīng)济大环境不(bù)好，化妆品成为(wèi)可以缩减(jiǎn)的支出。”有人如是解释。

　　欧(ōu)莱雅集团(tuán)也在最新财季指出，中国所(suǒ)在的(de)北亚市(shì)场在集团(tuán)增速垫(diàn)底，仅1.9％。公司(sī)管理层直言(yán)，线下的客(kè)流回来(lái)了(le)，但(dàn)销(xiāo)售尚未复苏。而本土头部美妆(zhuāng)公(gōng)司贝泰妮在(zài)今年一季度(dù)营收(shōu)和净(jìng)利润(rùn)增速均显著放缓(huǎn)。

　　这亦(yì)导致了(le)上游代工厂(chǎng)的订单缩减。一位国(guó)际(jì)美妆巨(jù)头(tóu)代工厂内部人(rén)士表(biǎo)示，“比(bǐ)去年好，但生意没有预(yù)期的那(nà)么乐观(guān)。”而这个差距主要反映在订单数(shù)量(liàng)上。

　　值得(dé)关(guān)注的(de)是(shì)，在(zài)今年一(yī)季度，曾在疫情三年依(yī)托直播而猛增的线上销售彻(chè)底“哑火(huǒ)”。

　　据华福(fú)证(zhèng)券研报，今年1-3月淘(táo)系销售口(kǒu)径显示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团旗下(xià)雅诗兰黛、海蓝之谜(mí)，宝洁(jié)旗下SK-II，资生堂旗下资生(shēng)堂品牌(pái)，GMV与销售量均同比录得双位(wèi)数(shù)下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销(xiāo)售(shòu)量下滑26.2％。本土(tǔ)品牌方面，华熙生物的润百颜(yán)，贝泰妮的薇诺娜，上海(hǎi)家(jiā)化的玉泽、佰草集(jí)，水羊股份御泥坊等都没能逃脱(tuō)GMV大幅下滑(huá)的(de)命运(yùn)。

　　图片(piàn)来(lái)源：华福证券

　　在(zài)某国(guó)际美妆(zhuāng)集团(tuán)电商部门工作的歪歪（化(huà)名）对(duì)时代财(cái)经透(tòu)露，业(yè)绩增(zēng)长贡(gòng)献多来源于几个头部品牌，“因为(wèi)前几(jǐ)年直播美妆腾飞，品牌目标原(yuán)本高得离(lí)谱，高(gāo)得我都想摆烂了。我们品牌去年(nián)（销售(shòu)）比(bǐ)前(qián)年涨60％，但今年的全年目标比去年实际(jì)达成同比(bǐ)下降10％。集团还有一些品牌也(yě)在降标。”

　　她还指出，因为销售疲软，今年以来品(pǐn)牌的(de)各项费用均有(yǒu)缩(suō)减，“下调的(de)费用(yòng)有推广费、活动费、赠品(pǐn)费(fèi)，以及参与电(diàn)商平台满减活动时减下来(lái)的差价。”

　　小品(pǐn)牌的(de)日子似(shì)乎更难。据(jù)一(yī)名纯净美妆(zhuāng)品(pǐn)牌市场(chǎng)人员透露(lù)，“一季度销售目(mù)标倒是完成了，但是现(xiàn)在品牌方都发猛(měng)力，竞争激(jī)烈，消费者要求也(yě)变高了(le)。我们线上的(de)投放费用几乎是(shì)从(cóng)1到0，去年(nián)计划(huà)还(hái)做了明星(xīng)投(tóu)放(fàng)、达人投放，今年本来有计划，但现在全部停止了。公司架(jià)构还在调整。”

　　美妆市场何时真正回(huí)暖？目前鲜少(shǎo)有(yǒu)人能给出明(míng)确答案(àn)，“静观其变(biàn)”成了不少业(yè)内(nèi)人士(shì)对当(dāng)下市场的判断。年初的(de)各公司(sī)的涨价策(cè)略显然未能解决根本问(wèn)题，与(yǔ)此同时有(yǒu)公司毅然选择(zé)加码供应链投(tóu)资，以缩(suō)短市(shì)场反应周(zhōu)期；有公司选择收购潜力(lì)品牌，创造(zào)增(zēng)长引擎；还有公司则重押(yā)线下专(zhuān)柜，深入低线(xiàn)城(chéng)市(shì)抢占市场份(fèn)额(é)。

　　疫情政策调整后，消费(fèi)者们(men)首先(xiān)奔向餐饮、旅游等典型的线(xiàn)下(xià)消费场景，而美妆领域似(shì)乎无法享受到我的贤内助是什么意思，贤内助是什么意思啊这场消费(fèi)的(de)复(fù)苏(sū)。

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