最(zuì)近的上海车展，宝马MINI因为(wèi)冰淇淋成为众矢之的，不(bù)少(shǎo)车(chē)企趁势送起了冰淇淋。小(xiǎo)鹏汽(qì)车，自然(rán)没(méi)放过这(zhè)波大(dà)好的营销机会。

　　然而(ér)近(jìn)期，小(xiǎo)鹏(péng)还是因为(wèi)一则动(dòng)画广告陷入了(le)舆论危(wēi)机(jī)。部分车(chē)友指(zhǐ)责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉(lā)，还(hái)公开(kāi)侮辱(rǔ)科学家。”

　　在(zài)营销上过分卖(mài)力，凸(tū)显的(de)是小(xiǎo)鹏背后的业绩压力。去(qù)年，小鹏成为“最惨新(xīn)势力”，G9发布失利，不仅(jǐn)销量(liàng)增(zēng)长缓(huǎn)慢，亏损幅度还在(zài)加(jiā)剧，全(quán)年(nián)净(jìng)亏损91.4亿元(yuán)，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本(běn)人也在(zài)今(jīn)年(nián)3月财(cái)报(bào)电话会议上承认：我们业(yè)绩(jì)压(yā)力(lì)。

　　虽然被嘲营销拉胯，但(dàn)小鹏作为(wèi)蔚小理中平(píng)均(jūn)售价最低的品牌，却(què)创造了最高的销管费用率(lǜ)，去年达到了24.9％，而(ér)理想的仅为12.5％，一(yī)直以(yǐ)“重营销”示人的蔚(wèi)来，销管(guǎn)费用率为21.4％，也(yě)低于(yú)小鹏(péng)。

　　困窘之下，小鹏请网络语言牛马是什么意思，什么牛马是什么意思网络语言来了前长城汽车的得力干将，在业内被(bèi)称(chēng)为“铁(tiě)娘子”的王凤英，负责(zé)公司的(de)产(chǎn)品(pǐn)规划(huà)、产品(pǐn)组合管理以(yǐ)及(jí)销售(shòu)业(yè)务(wù)。王凤英正式(shì)加入后，小鹏随即开始(shǐ)对(duì)内部营(yíng)销体系进行(xíng)大刀阔(kuò)斧的改革。

　　但对于来势(shì)汹(xiōng)汹的新能源汽车(chē)大洗(xǐ)牌，王凤英真(zhēn)的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告(gào)被指侮辱(rǔ)科(kē)学家(jiā)

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前(qián)不久，小鹏G6的一则动画宣传广告，内(nèi)容引发网友争议。视频中(zhōng)，一辆小鹏G6把交流电之父(fù)，尼古拉·特斯拉的巨幅海报上的(de)钉子拔出，海报轰然倒(dào)地，随后小镇上的Y字马路合并成一条，画面也(yě)显现(xiàn)出“拔(bá)掉钉子，不走Y路”的广告(gào)语。

　　不少网友认为这条广告不(bù)仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼古拉(lā)·特斯(sī)拉。

　　尼古拉·特(tè)斯拉，被称为(wèi)交流电之父(fù)，拥有近1000项重大(dà)发明专利，被(bèi)称为“创造20世(shì)纪的人”，“唯一能与达(dá)·芬奇齐名的天(tiān)才”。马斯(sī)克(kè)将品牌命名(míng)为(wèi)特斯拉，也有向尼古拉特(tè)斯(sī)拉致敬之意。小(xiǎo)鹏G6的广告，把尼古(gǔ)拉(lā)·特斯拉和特斯拉混为一(yī)谈，也(yě)引起(qǐ)不(bù)少(shǎo)网友的愤怒(nù)。

　　这并不是小鹏G6在营销上第(dì)一(yī)次蹭上特斯拉Model Y。在(zài)上海车展前一天，小鹏汽车官(guān)微(wēi)发布“事(shì)实(shí)求是，不要想Y”的小鹏(péng)G6预热(rè)视频，疯狂输(shū)出了(le)特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房(fáng)子不够，还要装修车吗？

　　明明(míng)有(yǒu)大屏，导(dǎo)航(háng)还要用手机支架；

　　号称智(zhì)能车，却听(tīng)不懂人话；

　　女儿会打酱油(yóu)，加价的“智能软件”还(hái)没上马；

　　说好的续航，跑(pǎo)起来缩(suō)水拉(lā)垮；

　　班都(dōu)上完了，电还没充(chōng)满，真想开骂。

　　在视频下方(fāng)，小(xiǎo)鹏汽(qì)车还求生欲满满(mǎn)地评(píng)论：“但(dàn)还(hái)是respect，感谢所有可敬的友商，激励我们不断做得(dé)更(gèng)好。”

　　有网友(yǒu)在(zài)下方评论，这(zhè)则(zé)视频“简直是(shì)骑在(zài)Model Y脸上(shàng)输(shū)出”。还有(yǒu)不(bù)少小鹏的粉丝感(gǎn)叹(tàn)，小鹏的营(yíng)销(xiāo)团队终于开窍了(le)吗？

　　2

　　营销频频翻(fān)车遭群嘲(cháo)

　　作为新势力中(zhōng)最早实(shí)现交付和上市的(de)“三(sān)傻”，很(hěn)多人都不明白，为什么(me)小(xiǎo)鹏从曾经的销量领先到(dào)如今一步步被反超(chāo)？

　　说到产(chǎn)品(pǐn)实力，小鹏其(qí)实并不比(bǐ)蔚来、理想差。但(dàn)营销方面，小鹏确实有些拉胯了(le)。

　　和传统(tǒng)车企(qǐ)不同，对于还没(méi)能实(shí)现(xiàn)盈利(lì)的新(xīn)势(shì)力(lì)来说，营销是一门必(bì)修(xiū)课，也是(shì)一个技(jì)术活。比(bǐ)如马(mǎ)斯克、李斌、李想等(děng)新势力创始(shǐ)人，多年(nián)来(lái)一直活(huó)跃在各(gè)大社交媒体，为各自品(pǐn)牌(pái)营(yíng)销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏(péng)的创始(shǐ)人就要低调许多了。但小鹏汽车自己，却是(shì)一点都(dōu)不低(dī)调。虽然说新势力口碑基本上都呈现(xiàn)出(chū)两极分化，但小鹏口(kǒu)碑负(fù)面的原因，大多数都(dōu)是在(zài)营销上。

　　一直(zhí)以来，网上都存在对小鹏的营(yíng)销都存在讨论。甚至知乎上还(hái)有一个问(wèn)题：小(xiǎo)鹏汽车的(de)营销(xiāo)为(wèi)什么这(zhè)么(me)拙劣？

　　虽然(rán)目(mù)前这个问题因为提问不够客观，已经被(bèi)知乎关闭。但问题下面依旧能看到不少回答吐(tǔ)槽。

　　除(chú)了上图(tú)中知乎网友(yǒu)列举(jǔ)的“笨拙营销”，小鹏还有不(bù)少营销引起网友争(zhēng)议。比如2020年8月，小(xiǎo)鹏刚登录美股后不(bù)久，就有微博网友爆料小鹏P7的(de)推送广告低俗(sú)营销。该(gāi)广告(gào)封(fēng)面为一名女性(xìng)从小鹏P7副驾(jià)驶座下车的(de)图(tú)片，并配有“有了(le)小鹏P7，偷(tōu)吃(chī)再也(yě)不怕被发现(xiàn)！”的广告语。即便点(diǎn)进(jìn)去的内(nèi)容实际讲的是偷吃零食(shí)，但还(hái)是遭到不(bù)少(shǎo)网(wǎng)友吐槽(cáo)“擦边球”。

　　去年10月(yuè)，何小(xiǎo)鹏在(zài)微博上(shàng)分享的一(yī)则(zé)故事，也被网友质疑是温情营销而翻车。博文中，何小鹏称，一为西安的G3老车(chē)主置(zhì)换G9，但没和女儿(ér)商量，女儿对(duì)G3很有感情，非常不舍，在现场(chǎng)泣不(bù)成(chéng)声。用纸巾(jīn)写下一段话留(liú)在(zài)车里。这张(zhāng)纸巾被工作人(rén)员(yuán)发现后，大家(jiā)相继传(chuán)阅，在一天内传(chuán)遍整个(gè)公司......

　　何小鹏借此表示，这张(zhāng)纸(zhǐ)条激励了他们很(hěn)多人，老车(chē)主的支持让他们更加(jiā)坚信(xìn)做这件事情很有意义(yì)，后续还要更加努力(lì)，提(tí)升所(suǒ)有小鹏车主(zhǔ)的满(mǎn)意度。

　　虽然整个故(gù)事非常温情感人，但网友却不买(mǎi)账，认(rèn)为这个营销故事编的有些过了。

　　小鹏的口碑(bēi)，也(yě)在这(zhè)一次次翻车(chē)的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏(kuī)91亿，业绩承(chéng)压(yā)

　　王凤英能救(jiù)得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大的问题，是业绩(jì)压力。

　　2022年，小鹏汽车可(kě)以说是“最惨的(de)新(xīn)势力”。小鹏汽(qì)车2022年收(shōu)入(rù)268.6亿(yì)，同比增长28％。但相比上一年(nián)度(dù)（2021年）259％的增幅(fú)，失速颇多(duō)。

　　2022年全(quán)年，“蔚小理”均未能(néng)完成年初定(dìng)下的销量目标。表现(xiàn)最弱的是(shì)小鹏(péng)汽车，去年销(xiāo)量约(yuē)为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远(yuǎn)远(yuǎn)低于其(qí)它造车(chē)新(xīn)势(shì)力。

　　其(qí)原(yuán)因(yīn)就(jiù)在(zài)于，被(bèi)小鹏寄予厚望的新车型(xíng)小鹏G9，并没有像预想中(zhōng)一(yī)样，成(chéng)为继小鹏P7之(zhī)后的另一爆款。在上市后不(bù)久，G9就因为冗杂(zá)的配(pèi)置、过多(duō)的型号、以及过高的价格，被网(wǎng)友吐槽(cáo)不断，甚至(zhì)还传出发(fā)布会(huì)后(hòu)大面(miàn)积退单的消息(xī)。

　　更(gèng)加严峻(jùn)的是(shì)，小鹏的亏损还在持(chí)续扩大(dà)，净亏损从(cóng)2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损规(guī)模创(chuàng)下了2018年以来新(xīn)高。

　　其中很(hěn)大原(yuán)因，在于小鹏对成(chéng)本控制的(de)不(bù)到位。通过相关数据(jù)的对比可以发现，“三傻”中营收规(guī)模最低的小鹏汽车，投(tóu)入的销售(shòu)、一般(bān)行政开(kāi)支却(què)比(bǐ)理(lǐ)想还高，销管(guǎn)费(fèi)用率更是(shì)位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销(xiāo)售(shòu)管理(lǐ)费用(yòng)投入较高的蔚(wèi)来也(yě)低于(yú)小鹏的水平，为21.4％。这(zhè)对于(yú)平均售价还不到24万的小鹏汽车来说，显然(rán)是不合理的。

　　何小(xiǎo)鹏应该也意识到了问题。去(qù)年10月，小(xiǎo)鹏(péng)开始内(nèi)部组织结构调整。今年1月，引入前长城汽(qì)车总裁，“铁娘(niáng)子”王凤英和原吉利汽车高管易寒。其中王凤(fèng)英担(dān)任总裁，主要(yào)负责小鹏(péng)汽车的产品规划、产品矩阵(zhèn)和销(xiāo)售体系；易寒担任营销(xiāo)副总，负责市(shì)场营(yíng)销和公关传播(bō)工作。

　　这两位(wèi)都(dōu)是善于(yú)营销(xiāo)的高(gāo)手。两位营(yíng)销高手加入后，小鹏的营(yíng)销风格的确有(yǒu)了惊人的变化。但仅靠营销，能(néng)否让小鹏(péng)，真正走(zǒu)出如今的困境吗？

　　新官上(shàng)任三把火，王凤英加(jiā)入小鹏后，第一把火就是立下一(yī)个(gè)大(dà)Flag：“三(sān)年(nián)小鹏销量(liàng)达百万级别，五年小鹏市值(zhí)达千亿(yì)美元(yuán)”。

　　但小鹏今(jīn)年第一季度的(de)成绩单(dān)，却(què)给了王凤(fèng)英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏(péng)汽车的销量不断下滑。今年1月，小(xiǎo)鹏汽车(chē)共交付新车5218辆(liàng)，环(huán)比下跌近60％；2月，在国内新能源汽车(chē)市场开始(shǐ)回暖，众多新势力交付同比增长(zhǎng)的情况下，小(xiǎo)鹏却(què)依旧销量(liàng)不佳，仅交付(fù)新(xīn)车6010辆，同比下(xià)滑(huá)3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同比(bǐ)却下降了54.57％。整(zhěng)个第一(yī)季(jì)度累计交(jiāo)付18230辆，仅完成了全年销售目标的不(bù)到10％。

　　王(wáng)凤(fèng)英要想(xiǎng)实现(xiàn)她定(dìng)下的目标，就意味着，在接下来的9个(gè)月时间，小鹏要完成(chéng)18.1万(wàn)辆的销售目(mù)标，平均(jūn)每(měi)个(gè)月必须要卖(mài)出2万辆(liàng)，也就(jiù)是要让3月的销售(shòu)额，翻三倍。

　　新势(shì)力“洗牌”一说(shuō)，频频被行业内外(wài)提(tí)及。多位(wèi)车企(qǐ)高管和创始人也都(dōu)预测过(guò)未来行(xíng)业洗(xǐ)牌的惨烈局面。何小(xiǎo)鹏(péng)自己也认为：不(bù)管是10万辆一年，还是50万辆、70万辆(liàng)一年(nián)的汽(qì)车公司(sī)在5~15年之间都存活不(bù)了。在中(zhōng)国能够(gòu)存活的最低都会达到每年300万辆的规模(mó)。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是目前国内所有新势力都遥不可(kě)及(jí)的数字。

　　今年开年以来，随着特斯拉率先点燃了价(jià)格战的硝烟，各(gè)大新势力品牌被迫卷入其中，而(ér)以(yǐ)东(dōng)风(fēng)汽车为代表的(de)油车(chē)又将价(jià)格战推向(xiàng)一个高(gāo)潮(cháo)。威(wēi)马汽(qì)车(chē)、自游家、爱驰汽车等(děng)新势力品牌甚至在(zài)价格(gé)战之(zhī)前，就已经(jīng)相(xiāng)继倒(dào)在洗牌(pái)中。

　　在竞争更(gèng)加激烈的新能源汽车市(shì)场中，背负着巨(jù)额亏(kuī)损造车的新势力们，谁也无(wú)法保证，自己不会成为(wèi)下一(yī)个(gè)被洗牌出局的(de)车企。

　　如今(jīn)销量还在持续掉队的小鹏，又能否活(h网络语言牛马是什么意思，什么牛马是什么意思网络语言uó)过洗牌(pái)？

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