如果你(nǐ)家有小(xiǎo)朋(péng)友，那么很可能买过(guò)或吃过(guò)奶酪棒。要选择奶酪棒，一定绕不过“妙可(kě)蓝(lán)多”。

　　随(suí)着演员孙俪在电视广告里一遍(biàn)又一遍(biàn)的重(zhòng)复着“奶酪(lào)就选 妙可(kě)蓝多”时，妙(miào)可蓝多也成为近几年消费领域杀出来的(de)一匹大黑(hēi)马。

　　这(zhè)匹(pǐ)黑(hēi)马硬是(shì)在伊利、蒙牛、光明等乳(rǔ)业(yè)巨头中(zhōng)，以一己之力在即食(shí)奶酪(lào)这一细(xì)分(fēn)品类杀出了一条血路。

　　然而，爆(bào)火几年后，妙可蓝(lán)多突然失速。

　　刚刚公布(bù)的(de)2023年一季报，妙可蓝多(duō)业绩可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净利(lì)润更(gèng)是(shì)暴跌91％。二级(jí)市场，妙可(kě)蓝(lán)多曾在(zài)2021年5月达到约435亿市值，如(rú)今(jīn)仅剩135亿市值；粗(cū)略计(jì)算一下(xià)，市值蒸(zhēng)发(fā)了(le)300亿，蒸发了近7成。

　　这匹(pǐ)消费新黑(hēi)马，究竟怎么了？

　　1

　　营(yíng)收10亿，扣(kòu)非净利润仅586万(wàn)

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季报。公司(sī)营业收入10.23亿元(yuán)，同比(bǐ)下降(jiàng)20.47％；归属于(yú)上市(shì)公司股东(dōng)的净(jìng)利润2420.23万元，同比(bǐ)下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品(pǐn)产业分析师朱丹蓬对深蓝财经表示，主因还是(shì)“赛道太(tài)拥挤”，稀释了妙可蓝多的市(shì)场份(fèn)额。

　　经(jīng)过财报拆解，我们发现，妙可(kě)蓝四月的小说集，四月的小说好看吗多其实从去年(nián)第二季度已经出现(xiàn)“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年第二(èr)季度(dù)，妙可蓝多营收增速从(cóng)一(yī)季度的35％下(xià)滑至25％，扣(kòu)非净利润增速从一季(jì)度的118％下滑至4％。到了第(dì)三季度，营收增速进一步(bù)下滑(huá)至21％，扣非(fēi)净利润增速直接变成(chéng)-38％。

　　在(zài)2022年年报中，妙可蓝(lán)多解释了原因：受疫情影(yǐng)响，一是(shì)公(gōng)司高(gāo)毛利零售产(chǎn)品增速有所放缓，二是原辅(fǔ)材料价(jià)格上涨，从(cóng)而(ér)导致整(zhěng)体(tǐ)毛利率(lǜ)有(yǒu)所下降。同时，妙可蓝多(duō)自己(jǐ)也(yě)承认(rèn)，随着(zhe)海外奶(nǎi)酪品牌大举进军中国、国内(nèi)大型乳制(zhì)品(pǐn)企(qǐ)业纷纷(fēn)关注奶酪领(lǐng)域。

　　一言(yán)以(yǐ)蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注(zhù)意到(dào)，目前国内奶酪(lào)市场，除了(le)传统乳业大厂伊(yī)利、君乐宝、光明等，还有传统海外大牌百吉福，另外众多新(xīn)创业品牌裹挟资本(běn)杀入(rù)赛道(dào)，比(bǐ)如奶(nǎi)酪博(bó)士、妙(miào)飞、吉士汀、酪神世家等(děng)。

　　据东(dōng)方证(zhèng)券此前的(de)研报，妙(miào)可蓝多的克单(dān)价是比较高的，常规产(chǎn)品克单价为(wèi)0.15元，高于百吉福、妙飞(fēi)等，与伊利、蒙(méng)牛持平。但(dàn)是(shì)金(jīn)装的产品克单价达(dá)到0.25元，远(yuǎn)超市场平(píng)均水(shuǐ)平。

　　奶酪产品并不是(shì)高科技产品，本身技术门槛不高(gāo)，企业(yè)也很难构建技术壁垒(lěi)。这一点和“王老吉”、“可口可乐”等(děng)产品还不太一样(yàng)，他们有自己独(dú)家(jiā)的配(pèi)方(fāng)，即使(shǐ)竞争对手模仿，也很难做出(chū)口感一致的产品。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵(zhèn)痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶酪神(shén)话的女人(rén)

　　妙(miào)可蓝多(duō)的(de)故(gù)事要从其创始人柴琇讲(jiǎng)起(qǐ)。

　　柴琇出生(shēng)于1965年，吉(jí)林延边人(rén)。大学毕业后，柴(chái)琇被分配到国企(qǐ)上班。闲不(bù)住的柴琇(xiù)遂下海经商。从代理休(xiū)闲(xián)食品开(kāi)始，她赚到了(le)第一(yī)桶金。

　　2001年，柴琇(xiù)成立(lì)广泽乳(rǔ)业，正式进(jìn)入(rù)乳(rǔ)制(zhì)品行业。2006年，广(guǎng)泽牛(niú)奶成为吉林省最(zuì)大的乳企。

　　2007年，一(yī)次(cì)偶然的出国(guó)考察机会(huì)，柴琇注意到奶酪这个细分市(shì)场(chǎng)。

　　经过8年的准备，2015年(nián)她收购了妙可蓝多（天津）食品公司，全力进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年(nián)，广泽乳业(yè)成功(gōng)借壳华(huá)联矿业A股上市。此时的广泽乳业，仍(réng)是个(gè)名不(bù)见经传(chuán)的小乳企。广泽股份2017年财报显(xiǎn)示，当年广泽乳业营收8.13亿(yì)，净利(lì)润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿(yì)，净利润(rùn)仅有653.37万。

　　此时(shí)，奶酪产品在国内消费者中认知依然严重不足，销量迟(chí)迟打不开(kāi)。

　　经过一番决定后，柴琇决(jué)定重金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广(guǎng)告登录央视、分(fēn)众传(chuán)媒(méi)等渠道。《两(liǎng)只老虎(hǔ)》的魔性背景，配合重复的宣讲，妙可蓝多成功(gōng)出圈。短(duǎn)短几(jǐ)年(nián)，“奶酪(lào)就选(xuǎn)妙可蓝多”成(chéng)功的(de)植入了消费者脑海，尤其是小(xiǎo)朋友(yǒu)的脑海里(lǐ)。

　　销量，瞬(shùn)间打(dǎ)开了。

　　当年(nián)，公司(sī)营(yíng)业(yè)收入(rù)17.44亿(yì)，同比(bǐ)增长42.32％。净利润1922.99万，同(tóng)比增长80％。借着这股(gǔ)东(dōng)风，2019年(nián)，上市公司广泽乳业正式(shì)更(gèng)名妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接受(shòu)巨头“招安”

　　崭(zhǎn)露头角的(de)妙(miào)可蓝多很快被(bèi)巨头(tóu)“盯上了”。蒙牛伸出(chū)了(le)橄榄枝(zhī)。

　　接受(shòu)“招安”，还(hái)是独(dú)自打拼？这(zhè)是摆(bǎi)在(zài)柴(chái)琇面前的选择(zé)题。

　　一(yī)个(gè)可参考的案例(lì)就是莫斯利安。

　　当年，光明(míng)的“莫斯利安(ān)”也是凭借“长寿村(cūn)的神奇秘密”开辟(pì)出了“常(cháng)温酸奶”这一品类。2015年莫(mò)斯(sī)利安(ān)做到60亿销(xiāo)售额，成为(wèi)常温酸奶超级单(dān)品(pǐn)。但(dàn)在伊利、蒙牛等(děng)巨头的围攻之(zhī)下，莫斯利安最终败给了安慕希、纯(chún)甄。

　　如(rú)今，安慕希占(zhàn)据常温酸奶一半的市场份额，年销售(shòu)额200多亿。莫斯利安市场份额只剩下(xià)个位(wèi)数。一个超级(jí)单(dān)品，就(jiù)这样(yàng)被巨(jù)头(tóu)们“围剿”的渣都(dōu)不剩。

　　以广泽的实力，在两大巨头面前，如同蝼(lóu)蚁(yǐ)。如果不(bù)投奔巨头，会(huì)不会重(zhòng)蹈莫(mò)斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为(wèi)战略投资方，以14元/股的价格受让妙可蓝多2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据说当时柴琇在给员(yuán)工的信中表(biǎo)示，这对妙可(kě)蓝(lán)多是“巨(jù)大(dà)的(de)利(lì)好”。

　　随后，妙(miào)可蓝多向(xiàng)蒙牛定增募资30亿元。定增完(wán)成(chéng)后，蒙(méng)牛对妙可蓝多(duō)的持股比例(lì)上升(shēng)至28.46％，成为第一大股东(dōng)。柴琇让出了(le)控股权。

　　据说，当时柴琇经常面对外界这(zhè)样的(de)质疑：你(nǐ)不是(shì)控股股(gǔ)东(dōng)了，在这个(gè)企业(yè)你还有(yǒu)话(huà)语权吗？你会不会觉得(dé)难(nán)过(guò)？为此(cǐ)她(tā)曾几次面对媒(méi)体采访时(shí)——“泪洒现场”。

　　后面，蒙(méng)牛又(yòu)增持了一部分股票。到(dào)目前为(wèi)止，蒙牛持股比(bǐ)例为35.28％，柴琇为14.86％，关联(lián)公(gōng)司吉林(lín)省东秀商贸有限公司持(chí)股1四月的小说集，四月的小说好看吗.03％。

　　随着(zhe)品牌的(de)出圈(quān)，蒙牛的(de)入主，二级市场(chǎng)投资者为(wèi)之疯(fēng)狂(kuáng)。2019年到2021年，妙可蓝多(duō)股价(jià)暴涨超(chāo)过(guò)800％！成(chéng)为消费领(lǐng)域的(de)大(dà)牛股(gǔ)。

　　蒙牛的(de)进(jìn)入，让妙可(kě)蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在广(guǎng)告导向之下，妙可蓝(lán)多(duō)的销售(shòu)费用(yòng)暴增。2018年到2021年分别为2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和11.59亿(yì)元，短短(duǎn)4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩(jì)也得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙可蓝(lán)多(duō)营业(yè)收入分(fēn)别为(wèi)12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝(lán)多成(chéng)功出(chū)圈，以一己之力，带火(huǒ)了一个新的赛道(dào)。

　　从(cóng)毛利率指(zhǐ)标来说(shuō)，妙可蓝(lán)多从2018年的26.96％一路提升(shēng)至2021年(nián)的38％，可见公司的(de)产品(pǐn)定价还是“蛮高的”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的代价就是收入上去了，但是利(lì)润(rùn)还(hái)是很低。

　　以净(jìng)利率指标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊(yī)利股份的净利率水平稳定在7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一(y四月的小说集，四月的小说好看吗ī)战(zhàn)“汪汪队(duì)立大功”，后面(miàn)呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印着(zhe)现在(zài)小(xiǎo)朋友很喜(xǐ)欢的《汪汪(wāng)队立(lì)大(dà)功》的动画片卡通形(xíng)象，而(ér)且在内部独(dú)立包装(zhuāng)上，也印着“汪汪队”。每一个奶酪棒上(shàng)面(miàn)，还有趣味知识，小朋友可以和大人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确(què)为妙可(kě)蓝多“立(lì)了大功(gōng)”！

　　但是，友(yǒu)商都学会了这招儿(ér)。

　　百吉福有“哆啦A梦(mèng)”、伊利(lì)有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏(xì)言，再这么(me)下去(qù)，动(dòng)画(huà)片都不够了。

　　在(zài)产品方面(miàn)，光明推出“不加(jiā)水(shuǐ)的(de)纯奶酪棒”；奶酪博士主打母(mǔ)婴人群；君(jūn)乐宝入股思(sī)克(kè)奇奶酪棒，主(zhǔ)打(dǎ)高(gāo)钙；妙(miào)飞(fēi)奶酪棒主打(dǎ)“0蔗糖”等(děng)等，反正竞(jìng)争是越来越白热化(huà)了。

　　截止今年第一季度，妙可蓝多的市场(chǎng)份额已经接近40％，牢牢把守(shǒu)中国奶酪(lào)行业第一(yī)品(pǐn)牌。但是，所有人都知(zhī)道(dào)，妙可(kě)蓝多的护城河很低。

　　2023年一季(jì)报显示，妙可蓝多毛(máo)利率进一步(bù)降至32.69％（去年(nián)同期为(wèi)38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数升至(zhì)98.9天（去年同期为58天）。

　　结(jié)合上面的营收(shōu)、扣非净(jìng)利润(rùn)下滑等数据(jù)综合来看，妙可蓝(lán)多其(qí)实已经“不妙”了！

　　该如何应(yīng)对呢(ne)？

　　2022年(nián)，妙可蓝多创(chuàng)始(shǐ)人(rén)柴琇提(tí)出了所谓三大战役(yì)：奶酪(lào)棒之战、第(dì)二增长(zhǎng)曲线之战(zhàn)（奶酪进(jìn)中餐(cān)战役）以及寻找第三条增长(zhǎng)曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只(zhǐ)是第一战(zhàn)。

　　第二战(zhàn)役(yì)就是——把奶酪端上中国人的(de)餐桌。为此，妙可蓝多力(lì)推奶酪片，倡导“营养早餐加一片”，谋求早餐场(chǎng)景的(de)突破。后(hòu)面(miàn)的所谓第三(sān)条增长曲线，就是比如奶(nǎi)酪(lào)零(líng)食化、成人即食奶酪、B端(duān)餐饮供应链等。

　　目前，上市公(gōng)司妙可(kě)蓝多的法人代表和总经(jīng)理，依然(rán)是柴琇。虽然(rán)不(bù)是(shì)控股股东，但还是第二大股东(dōng)。

　　虽然(rán)妙可蓝多成(chéng)功的打响了儿(ér)童奶(nǎi)酪棒(bàng)这(zhè)一战(zhàn)，但是后面的所谓第二、第三曲线(xiàn)，既需要(yào)消费者教育(yù)，又(yòu)需要(yào)持续不(bù)断的投(tóu)入。持续投(tóu)入，又(yòu)要烧钱。持续烧钱就(jiù)没有利润，而(ér)且烧钱(qián)本(běn)身风险也大(dà)。

　　真实的(de)商业竞争就是(shì)这样，一着不慎满盘皆输。商(shāng)场的(de)战役从来都(dōu)不轻(qīng)松。

　　虽然(rán)背靠(kào)蒙牛这棵大树，但是蒙牛(niú)持股比(bǐ)例(lì)仅35％，蒙牛会不会(huì)全力投入？还是未(wèi)知数。蒙牛自有品牌奶酪产(chǎn)品也(yě)在全力(lì)冲(chōng)击市场。而(ér)众(zhòng)多友(yǒu)商又步步紧逼......

　　妙可蓝多(duō)，还能守住(zhù)老大的位置多久？

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