如果你家有(yǒu)小(xiǎo)朋友，那么很可能买过或吃(chī)过奶酪棒。要选(xuǎn)择奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝多(duō)”。

　　随着演员孙俪在电视广告里(lǐ)一遍又一遍的重复着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)也成为近几(jǐ)年消(xiāo)费领(lǐng)域杀出(chū)来的一匹大黑马。

　　这匹(pǐ)黑马(mǎ)硬(yìng)是在伊利、蒙(méng)牛、光明(míng)等乳(rǔ)业(yè)巨头中，以一己之力在即食奶(nǎi)酪这(zhè)一(yī)细分品类杀出了(le)一条血路。

　　然(rán)而(ér)，爆火几年(nián)后(hòu)，妙可蓝多(duō)突然(rán)失(shī)速。

　　刚刚公布(bù)的2023年(nián)一季报，妙可蓝多业绩可(kě)谓(wèi)“暴雷”，其中营收下滑(huá)20％，扣非净利润更是(shì)暴跌(diē)91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年5月(yuè)达到(dào)约435亿市值，如今仅剩(shèng)135亿(yì)市(shì)值；粗略计(jì)算一下，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润(rùn)仅(jǐn)586万(wàn)

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季报。公(gōng)司营(yíng)业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市(shì)公司股东的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣(kòu)非(fēi)净利(lì)润(rùn)仅586.88万元，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中国(guó)食品产(chǎn)业分析师(shī)朱丹蓬对深蓝财(cái)经表示，主因(yīn)还是“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝多的市(shì)场份额。

　　经过财报拆解，我们发(fā)现，妙可蓝(lán)多其实(shí)从去年第二季度已(yǐ)经出现(xiàn)“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年第(dì)二季(jì)度(dù)，妙可蓝多(duō)营(yíng)收增速从(cóng)一(yī)季度的35％下(xià)滑至(zhì)25％，扣(kòu)非净(jìng)利润增速(sù)从一季度的(de)118％下滑至(zhì)4％。到(dào)了第三季度，营收增速(sù)进一步下滑至21％，扣非净利润增速直接变成(chéng)-38％。

　　在(zài)2022年年报中，妙可蓝多解释(shì)了原因：受(shòu)疫情影响，一是(shì)公司(sī)高(gāo)毛利零(líng)售产品增速有所放(fàng)缓，二是原辅材料价格(gé)上涨，从而导致整体(tǐ)毛利(lì)率(lǜ)有所(suǒ)下(xià)降(jiàng)。同时，妙可蓝多自己也(yě)承认，随(suí)着海外(wài)奶酪品牌大(dà)举进(jìn)军中国(guó)、国内大型乳制品(pǐn)企业纷纷关(guān)注(zhù)奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝(lán)财经注(zhù)意到，目(mù)前国内(nèi)奶酪市场，除了传统乳业(yè)大厂伊利、君乐(lè)宝(bǎo)、光明等，还有传统(tǒng)海外大牌百吉福，另(lìng)外众多新创业品牌裹挟资(zī)本杀入赛道，比如奶酪博(bó)士、妙飞、吉士(shì)汀、酪神世家等。

　　据东方证券此前的研报，妙可蓝多的克(kè)单价是比较高的，常规产品(pǐn)克单(dān)价为0.15元，高于百(bǎi)吉福、妙飞等(děng)，与(yǔ)伊利(lì)、蒙牛(niú)持平。但(dàn)是金装的产品克(kè)单价达(dá)到0.25元(yuán)，远(yuǎn)超市场(chǎng)平(píng)均水平(píng)。

　　奶酪产(chǎn)品并(bìng)不是高科技产(chǎn)品，本身技术(shù)门槛不(bù)高，企业也很难构建技术壁垒(lěi)。这一点和“王老吉”、“可口可乐”等(děng)产品还不太一样，他们有(yǒu)自己独家的配方(fāng)，即使(shǐ)竞(jìng)争对手模仿，也很难做出口感一致(zhì)的产品。

　　竞(jìng)争加剧(jù)，必(bì)然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可蓝多(duō)的故事(shì)要从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林(lín)延边人(rén)。大学毕业后，柴琇被(bèi)分配到国企上班。闲不(bù)住的柴(chái)琇遂(suì)下海经商。从代(dài)理休(xiū)闲食品开始，她赚到(dà反骨是什么意思 反骨是叛逆的意思吗o)了第一桶金。

　　2001年，柴琇成(chéng)立(lì)广泽乳业，正式进(jìn)入乳制品行业(yè)。2006年，广泽牛奶成为吉(jí)林省最大(dà)的乳(rǔ)企(qǐ)。

　　2007年，一次偶然(rán)的(de)出国(guó)考察机会，柴琇(xiù)注意到奶酪这个细分市(shì)场(chǎng)。

　　经过8年的准备，2015年她收购了(le)妙可蓝(lán)多（天津(jīn)）食品(pǐn)公司，全(quán)力进军(jūn)奶(nǎi)酪这一(yī)细分赛道。

　　2016年，广泽(zé)乳(rǔ)业成(chéng)功借(jiè)壳华联矿业A股上市。此时的(de)广泽乳业，仍是(shì)个(gè)名不(bù)见经传的(de)小乳企。广泽股份2017年财报显示，当(dāng)年(nián)广泽(zé)乳业营收8.13亿，净(jìng)利润(rùn)6709.91万；妙可蓝多营(yíng)收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪(lào)产品在国(guó)内消费(fèi)者中认知依(yī)然严重不足(zú)，销量迟迟(chí)打不开。

　　经过(guò)一(yī)番决定后(hòu)，柴琇决定重金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多广告登录(lù)央视、分众传(chuán)媒等渠道。《两只老(lǎo)虎》的魔性背景(jǐng)，配合重(zhòng)复(fù)的宣讲，妙(miào)可(kě)蓝多成功出圈。短短(duǎn)几年，“奶(nǎi)酪(lào)就选妙可蓝多(duō)”成功的植入了(le)消(xiāo)费者脑(nǎo)海，尤(yóu)其是小朋友的(de)脑海里。

　　销(xiāo)量(liàng)，瞬(shùn)间打(dǎ)开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这股东(dōng)风，2019年，上(shàng)市公司(sī)广泽乳业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接(jiē)受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快被巨头“盯(dīng)上了”。蒙牛伸出(chū)了(le)橄(gǎn)榄枝(zhī)。

　　接受“招安(ān)”，还是独自打拼？这是(shì)摆在柴琇面前的选择题(tí)。

　　一个可(kě)参(cān)考的案例(lì)就是(shì)莫斯利安。

　　当年，光(guāng)明的“莫(mò)斯利安”也是凭借“长寿村的神奇秘密”开辟出了“常(cháng)温(wēn)酸奶”这一(yī)品类。2015年(nián)莫斯利安做到60亿销售(shòu)额，成为(wèi)常温酸奶(nǎi)超级单品(pǐn)。但在伊利、蒙牛等巨头的围攻之下，莫斯利安最(zuì)终败(bài)给了安慕希、纯甄。

　　如今(jīn)，安慕希占据常温酸奶一半(bàn)的市(shì)场份额(é)，年销售额200多亿。莫斯利安市场(chǎng)份额只剩下(xià)个位数。一个超(chāo)级单品，就这(zhè)样被(bèi)巨头们“围剿(jiǎo)”的渣(zhā)都不剩(shèng)。

　　以广泽的实(shí)力，在(zài)两大巨(jù)头面前，如同蝼(lóu)蚁。如(rú)果不投奔巨头，会(huì)不(bù)会重蹈莫斯利安的覆(fù)辙？

　　柴琇很(hěn)快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为(wèi)战略投资方，以(yǐ)14元/股的(de)价格受让(ràng)妙可蓝多2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据说当时柴(chái)琇(xiù)在给(gěi)员工的(de)信(xìn)中表示，这(zhè)对妙可蓝(lán)多(duō)是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增募资30亿元。定增(zēng)完成后(hòu)，蒙(méng)牛对(duì)妙可蓝多的持(chí)股比例上升至28.46％，成为第一大(dà)股(gǔ)东。柴琇让出了控(kòng)股权。

　　据说，当时柴琇经常面对外界(jiè)这样的(de)质疑：你不是控股股东了，在(zài)这个(gè)企业你(nǐ)还有话(huà)语权吗(ma)？你会不会觉得难过？为(wèi)此她曾几次面对(duì)媒体采访时(shí)——“泪洒现场”。

　　后(hòu)面，蒙(méng)牛又(yòu)增(zēng)持了一部分股(gǔ)票。到目前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联(lián)公司吉(jí)林省东秀商(shāng)贸(mào)有(yǒu)限公司(sī)持股1.03％。

　　随着品牌(pái)的出圈(quān)，蒙牛的入主(zhǔ)，二级市场投(tóu)资者(zhě)为之疯(fēng)狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴(bào)涨超过(guò)800％！成(chéng)为消费(fèi)领域的大牛(niú)股(gǔ)。

　　蒙牛(niú)的进入，让(ràng)妙可蓝多有了更多资本“烧(shāo)钱”。

　　在广告导向之(zhī)下，妙可蓝多(duō)的销售费(fèi)用暴(bào)增。2018年到(dào)2021年(nián)分别为(wèi)2.05亿(yì)元、3.59亿(yì)元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与(yǔ)此同时(shí)，业绩也(yě)得(dé)到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入分别(bié)为12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝多(duō)成功出圈(quān)，以一己之力，带火了一(yī)个新(xīn)的赛道(dào)。

　　从毛利率指(zhǐ)标来说，妙(miào)可蓝多从(cóng)2018年(nián)的(de)26.96％一路提升至2021年的38％，可(kě)见(jiàn)公司的产品定价(jià)还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入上去了，但是利润还(hái)是(shì)很低。

　　以(yǐ)净利率指标(biāo)来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊利股份的(de)净利率(lǜ)水平稳定在7.9％的(de)水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印着现在小(xiǎo)朋友很喜欢的(de)《汪(wāng)汪队立大功》的动画片(piàn)卡通形象，而且在(zài)内部独立包装上，也印着“汪汪队”。每一个奶酪棒上面，还有趣味(wèi)知识，小朋友可以和大(dà)人(rén)互动(dòng)。

　　现在(zài)看来，“汪汪队”的确(què)为妙(miào)可蓝(lán)多(duō)“立了大功”！

　　但是，友(yǒu)商都学会了(le)这招(zhāo)儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊(yī)利有“迪士尼(ní)”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友(yǒu)戏言，再这(zhè)么下去，动画片都不够了。

　　在产品方面(miàn)，光明(míng)推出“不加(jiā)水(shuǐ)的纯奶酪棒(bàng)”；奶酪博士主打母婴人群；君乐宝(bǎo)入股(gǔ)思克奇奶酪(lào)棒，主(zhǔ)打高钙；妙飞奶(nǎi)酪棒主打“0蔗糖”等(děng)等(děng)，反正竞争是越来越白热(rè)化了。

　　截止(zhǐ)今年(nián)第一(yī)季度(dù)，妙可蓝多的市场份额(é)已经接近40％，牢牢把守(shǒu)中国奶酪行(xíng)业第一品牌。但是，所有人都知(zhī)道，妙可蓝多的护(hù)城河很(hěn)低。

　　2023年一季(jì)报显(xiǎn)示，妙可蓝多毛利率进一步降(jiàng)至32.69％（去年同期(qī)为(wèi)38.82％）；销售净(jìng)利率降至3.35％（去(qù)年同(tóng)期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上(shàng)面的营收、扣非净利润下滑等数据综(zōng)合来看，妙可蓝多(duō)其(qí)实已经“不妙”了！

　　该如何应(yīng)对(duì)呢？

　　2022年，妙可蓝多创(chuàng)始人柴琇提出了所谓三大战役：奶酪棒之战(zhàn)、第二增(zēng)长曲(qū)线之战（奶(nǎi)酪进中(zhōng)餐(cān)战役）以及(jí)寻找第(dì)三条(tiáo)增长曲(qū)线。

　　所(suǒ)以，儿童奶酪棒只是(shì)第(dì)一战。

　　第二战役就是——把(bǎ)奶酪端上中(zhōng)国(guó)人(rén)的餐桌(zhuō)。为此，妙(miào)可蓝多力推奶酪片，倡导“营养早餐加一片”，谋求早餐(cān)场景的突破。后面的所谓第三条增长曲线，就是比如奶酪零食化、成人即食奶(nǎi)酪、B端餐饮(yǐn)供应链(liàn)等。

　　目前，上市公司(sī)妙可(kě)蓝多的(de)法人代表和(hé)总(zǒng)经理，依然是柴琇。虽然(rán)不是控股(gǔ)股东，但还是第二大(dà)股东。

　　虽然妙可蓝多(duō)成功的(de)打响了儿童奶酪(lào)棒(bàng)这一战，但是后面的所谓第二(èr)、第三曲线，既需要消费者教育，又(yòu)需要持续不断的投入。持续投入(rù)，又要烧钱。持续烧(shāo)钱就没有利润(rùn)，而且烧钱本身风(fēng)险也大。

　　真实的商业竞争就(jiù)是这样，一(yī)着不慎(shèn)满盘(pán)皆(jiē)输。商场的战(zhàn)役从来(lái)都不轻松。

　　虽然背(bèi)靠蒙(méng)牛这棵大(dà)树(shù)，但(dàn)是(shì)蒙牛持股(gǔ)比例(lì)仅35％，蒙牛(niú)会不会全力投入(rù)？还是未(wèi)知数(shù)。蒙牛(niú)自有品牌(pái)奶酪产品也(yě)在全力冲(chōng)击(jī)市场。而众多友商又(yòu)步步紧逼......

　　妙可蓝多(duō)，还能(néng)守(shǒu)住老(lǎo)大的位(wèi)置多久(jiǔ)？

未经允许不得转载：美阿密—女性私护高端品牌|女性生殖保养|女性私密健康养护|女性私护微商代理产品|美阿密官网 反骨是什么意思 反骨是叛逆的意思吗