最近的(de)上海车(chē)展，宝马MINI因为冰(bīng)淇淋成为众矢之的，不(bù)少车(chē)企趁势送(sòng)起了冰淇淋。小鹏汽车(chē)，自然没(méi)放过这波大好的营销机(jī)会。

　　然而(ér)近期，小鹏还(hái)是因为一则动画广告陷入了舆论危机。部分(fēn)车友指责(zé)小鹏(péng)，“不(bù)仅碰瓷特(tè)斯(sī)拉，还(hái)公开侮(wǔ)辱科(kē)学家。”

　　在营销(xiāo)上过(guò)分卖力，凸显的是小鹏背后的业绩压力。去年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发(fā)布(bù)失利，不仅销量增(zēng)长缓慢，亏损幅度还在加剧，全(quán)年净亏损(sǔn)91.4亿元，同(tóng)比扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏本人也在(zài)今年(nián)3月财报电话会议上承(chéng)认：我们(men)业绩压力。

　　虽然被(bèi)嘲营销拉胯，但(dàn)小鹏作为蔚小理中平均售价最(zuì)低的品牌，却创造(zào)了最高的销管费用(yòng)率(lǜ)，去(qù)年达(dá)到了24.9％，而理想的仅(jǐn)为12.5％，一直(zhí)以“重营销(xiāo)”示人的蔚来，销(xiāo)管费用率为21.4％，也低于(yú)小鹏。

　　困(kùn)窘之下(xià)，小(xiǎo)鹏请来了前长(zhǎng)城汽车的得力干将，在(zài)业内被(bèi)称为“铁娘(niáng)子”的王凤(fèng)英，负责公司的产品规(guī)划、产品组合管理以及销(xiāo)售业务。王凤(fèng)英正式加入后，小鹏随即开始对(duì)内部营销体系进行大刀(dāo)阔(kuò)斧的改(gǎi)革。

　　但对于来势汹汹(xiōng)的新能源汽车(chē)大(dà)洗牌(pái)，王凤英(yīng)真的救得了小鹏吗？

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　　G6广告被指(zhǐ)侮辱科(kē)学家(jiā)

　　骑在(zài)Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣传广(guǎng)告，内(nèi)容(róng)引发网友(yǒu)争议。视频中，一(yī)辆小(xiǎo1039违章代码是什么意思 1039违章代码扣分吗1039违章代码是什么意思 1039违章代码扣分吗an>)鹏G6把(bǎ)交流电之父(fù)，尼古(gǔ)拉(lā)·特斯拉(lā)的巨幅(fú)海报上的钉子(zi)拔(bá)出，海报(bào)轰然倒地，随后(hòu)小(xiǎo)镇上的Y字马路合并成一条，画面也显现出“拔掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少网友认为这条(tiáo)广告不(bù)仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名(míng)科(kē)学家尼(ní)古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被(bèi)称(chēng)为交流电(diàn)之(zhī)父，拥(yōng)有近1000项重大发(fā)明(míng)专利，被称为“创造(zào)20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐名的天才”。马斯克将品牌命名为特(tè)斯(sī)拉(lā)，也(yě)有向尼古拉特斯拉致敬之意。小(xiǎo)鹏G6的广告，把尼(ní)古拉·特斯拉(lā)和特斯拉混为一谈(tán)，也引起不少网友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营(yíng)销上第(dì)一次蹭(cèng)上特(tè)斯拉Model Y。在上(shàng)海车(chē)展前一天，小鹏汽车官微(wēi)发布“事实(shí)求是，不(bù)要想Y”的小鹏(péng)G6预(yù)热视频(pín)，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽(cáo)点(diǎn)：

　　装修房子不够，还要装修(xiū)车吗？

　　明明有(yǒu)大屏，导航还要用手(shǒu)机支架；

　　号(hào)称(chēng)智(zhì)能车(chē)，却听(tīng)不懂人话；

　　女儿会打酱油，加价(jià)的(de)“智能软件”还没上(shàng)马；

　　说好(hǎo)的(de)续航(háng)，跑(pǎo)起来缩水拉垮；

　　班都上完了(le)，电(diàn)还(hái)没(méi)充满，真(zhēn)想开骂(mà)。

　　在视频下方(fāng)，小鹏汽(qì)车还求(qiú)生欲满满地评论：“但还是respect，感(gǎn)谢所有可敬的友商(shāng)，激(jī)励(lì)我们不断做得更(gèng)好。”

　　有(yǒu)网(wǎng)友在下方评论，这则视(shì)频“简直是骑在Model Y脸上输(shū)出”。还有不少(shǎo)小鹏的粉丝(sī)感(gǎn)叹，小(xiǎo)鹏的(de)营(yíng)销团队(duì)终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭(zāo)群嘲

　　作为新势力中(zhōng)最早实现交(jiāo)付(fù)和上(shàng)市的“三傻”，很多人都不明(míng)白，为(wèi)什么小鹏从(cóng)曾(céng)经的(de)销(xiāo)量领先到如今一步步被(bèi)反超？

　　说到(dào)产(chǎn)品实力，小鹏其实并不比(bǐ)蔚(wèi)来(lái)、理想差。但(dàn)营销方面，小(xiǎo)鹏确(què)实有些拉(lā)胯(kuà)了。

　　和传统车(chē)企(qǐ)不同(tóng)，对于还没(méi)能实现盈利的(de)新势力(lì)来(lái)说，营(yíng)销是一门必(bì)修课，也是一个技术活。比如马(mǎ)斯克、李斌、李(lǐ)想等新势力创始(shǐ)人，多年(nián)来(lái)一直(zhí)活跃在各(gè)大社(shè)交媒体，为(wèi)各自品牌营销和公关，冲(chōng)锋(fēng)陷阵。

　　相(xiāng)比之下，小(xiǎo)鹏(péng)的(de)创始(shǐ)人就要低调(diào)许多了。但小鹏(péng)汽车自己，却是(shì)一点都不低(dī)调。虽然(rán)说新势力口碑基本上(shàng)都呈现出(chū)两极分化，但小鹏口碑负面(miàn)的原因，大多数(shù)都是在营销上。

　　一直以来，网上都(dōu)存在(zài)对小鹏(péng)的(de)营销(xiāo)都存在讨论。甚至知乎上还有一个问题：小鹏汽车的营销(xiāo)为什么这(zhè)么拙劣？

　　虽然目前这个问(wèn)题因(yīn)为提问不够客观，已经被知乎(hū)关闭。但问(wèn)题下面依(yī)旧(jiù)能看到不少回答吐槽。

　　除了上(shàng)图中知乎网友列举(jǔ)的“笨拙营(yíng)销”，小(xiǎo)鹏还有不(bù)少营销引(yǐn)起网友(yǒu)争议。比如2020年8月，小鹏刚登录美股后(hòu)不(bù)久，就有微(wēi)博网友爆料小鹏P7的推送广告低(dī)俗营(yíng)销。该广告封(fēng)面(miàn)为一(yī)名女性从小鹏P7副驾(jià)驶座下(xià)车的图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的(de)广告语。即便(biàn)点进去(qù)的内容实际讲(jiǎng)的是偷(tōu)吃零食，但还是(shì)遭(zāo)到不少网友吐(tǔ)槽“擦边球”。

　　去年10月，何(hé)小鹏在微博上分享的(de)一则故事，也被网友质疑是温情营销(xiāo)而翻车(chē)。博文中，何小鹏称(chēng)，一为西安的G3老车主置换G9，但没和(hé)女(nǚ)儿商量，女(nǚ)儿对(duì)G3很有(yǒu)感情，非常不舍，在(zài)现场泣(qì)不成声。用纸巾写下一段(duàn)话留在车里(lǐ)。这张(zhāng)纸巾被工作(zuò)人员发(fā)现后，大家相继(jì)传阅(yuè)，在(zài)一(yī)天内传遍整个公(gōng)司......

　　何小鹏借此表示，这张纸条激励了他们很多人，老车主的支(zhī)持(chí)让他们更加坚(jiān)信做这件事(shì)情很有意义，后续还要更加努(nǔ)力，提(tí)升(shēng)所(suǒ)有小鹏车主的满意度。

　　虽然整个故(gù)事非常(cháng)温情感(gǎn)人，但(dàn)网友却(què)不买账，认为(wèi)这个营销(xiāo)故事编(biān)的(de)有些过了(le)。

　　小鹏的(de)口碑，也在这一次次翻车(chē)的(de)营销中，急(jí)速滑坡。

　　3

　　去(qù)年巨亏91亿，业绩(jì)承压

　　王凤英能救得了(le)小鹏吗(ma)？

　　如今，摆在小鹏面前最大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年收(shōu)入268.6亿，同比增长28％。但相比(bǐ)上(shàng)一年度（2021年）259％的(de)增幅(fú)，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均(jūn)未能完成年初定(dìng)下的(de)销量目(mù)标。表现最弱的(de)是(shì)小鹏汽车，去年(nián)销量约为12.07万辆，目标完成(chéng)率仅为(wèi)48.28％，远(yuǎn)远低于其(qí)它(tā)造车(chē)新(xīn)势(shì)力(lì)。

　　其(qí)原因(yīn)就在(zài)于，被小鹏寄予厚望的新车型小鹏G9，并没有(yǒu)像预想中一样(yàng)，成(chéng)为继小鹏P7之后的(de)另(lìng)一爆(bào)款。在上(shàng)市后不久，G9就因为(wèi)冗杂的配置、过多的型号、以及过高的价(jià)格(gé)，被网友(yǒu)吐槽(cáo)不断，甚至还传出发布会(huì)后大面积退(tuì)单的消息。

　　更加严峻的是，小(xiǎo)鹏的亏损还在持续扩(kuò)大，净亏损从2021年的48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿，平(píng)均每天要亏2500万元，亏损规模(mó)创下了2018年以来新高(gāo)。

　　其中很(hěn)大原因，在(zài)于小鹏(péng)对成本控制的(de)不到位(wèi)。通过(guò)相关数据的(de)对比(bǐ)可以发现，“三傻”中营收(shōu)规模(mó)最低的小鹏汽车，投入(rù)的销售、一般(bān)行政开(kāi)支却比理想还高，销(xiāo)管(guǎn)费用率更是位居“三傻”之首。2022年，小(xiǎo)鹏(pé1039违章代码是什么意思 1039违章代码扣分吗ng)的销管费用率(lǜ)达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销(xiāo)售管理费用投入较高(gāo)的蔚来也低于小鹏的水平，为21.4％。这对于平(píng)均售价还不到24万的小(xiǎo)鹏(péng)汽车来说，显然(rán)是不合理的。

　　何小鹏应该也意识到了问题。去年(nián)10月，小鹏开始(shǐ)内部(bù)组织结构(gòu)调整。今年1月，引(yǐn)入前长城汽(qì)车(chē)总裁(cái)，“铁(tiě)娘(niáng)子”王凤英和(hé)原吉利(lì)汽车(chē)高管易寒。其中王(wáng)凤(fèng)英担任总裁，主要负责小(xiǎo)鹏汽车的产品规划(huà)、产(chǎn)品(pǐn)矩阵和销售体系；易寒担任营销副总，负责市(shì)场营销和公关传(chuán)播工作。

　　这两位都是(shì)善于营销的(de)高手。两位(wèi)营销高手加(jiā)入后，小鹏的营销(xiāo)风(fēng)格的确有(yǒu)了惊(jīng)人的变化。但仅靠营销，能否让(ràng)小鹏，真正(zhèng)走出如今的(de)困(kùn)境吗？

　　新官上(shàng)任三(sān)把(bǎ)火，王凤英(yīng)加入小鹏(péng)后(hòu)，第一把火就是立下(xià)一个大Flag：“三年小鹏销量达百万(wàn)级别，五年小(xiǎo)鹏市值达千亿美元”。

　　但(dàn)小鹏今年第一季度的成绩单，却给(gěi)了王凤英很大的压力。

　　2023年(nián)以来，小(xiǎo)鹏汽车的销(xiāo)量不断下滑。今年(nián)1月，小鹏汽车共交(jiāo)付新车(chē)5218辆(liàng)，环比下跌近60％；2月，在国内新能源(yuán)汽车市(shì)场开始回暖，众(zhòng)多新势力交(jiāo)付同比增长的(de)情况下，小鹏却依旧(jiù)销量不(bù)佳，仅交付新车6010辆，同比(bǐ)下滑3.45％。3月虽然交(jiāo)付(fù)了7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整(zhěng)个第(dì)一(yī)季度累(lèi)计交付18230辆，仅完成(chéng)了全年(nián)销售目标的不到10％。

　　王凤英要想实(shí)现她定(dìng)下的目(mù)标，就意(yì)味着，在接下来的9个月时间，小鹏要(yào)完(wán)成18.1万辆(liàng)的销(xiāo)售(shòu)目(mù)标，平均每个月必(bì)须要卖出2万辆，也就(jiù)是要让3月的销(xiāo)售额，翻三倍(bèi)。

　　新势力(lì)“洗牌”一说，频频(pín)被(bèi)行业内(nèi)外提及。多位车企高(gāo)管和创始(shǐ)人也都预测过未(wèi)来行业(yè)洗牌的惨烈(liè)局面。何小鹏自己(jǐ)也认为(wèi)：不管是(shì)10万(wàn)辆一年，还(hái)是(shì)50万辆、70万辆一年(nián)的汽车公司在5~15年之间(jiān)都存活不(bù)了。在中国能够(gòu)存活的(de)最低都会达到每(měi)年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是目前国(guó)内所有新势力都遥不可(kě)及(jí)的(de)数(shù)字(zì)。

　　今(jīn)年开(kāi)年(nián)以来(lái)，随着特(tè)斯(sī)拉率先点(diǎn)燃了(le)价格战的硝烟(yān)，各大新(xīn)势(shì)力(lì)品牌被迫卷(juǎn)入其中，而以(yǐ)东风汽车(chē)为代表的(de)油车(chē)又将价格(gé)战(zhàn)推(tuī)向一(yī)个高(gāo)潮。威马汽车、自游(yóu)家、爱驰汽车等新势力品牌甚至在(zài)价格战之前，就已(yǐ)经相继倒在洗牌中。

　　在(zài)竞争更加(jiā)激烈(liè)的新(xīn)能源汽车市场中，背负着(zhe)巨(jù)额亏损(sǔn)造车的新(xīn)势力们，谁也无法(fǎ)保证(zhèng)，自(zì)己不会成(chéng)为下一个(gè)被(bèi)洗牌出局的车企。

　　如(rú)今销量还在持续掉队的小鹏，又能否活过洗牌(pái)？

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