如果你家有小朋友，那么(me)很可能买过或吃过奶(nǎi)酪棒。要(yào)选择奶酪棒，一定绕不(bù)过“妙可(kě)蓝多”。

　　随着演员孙俪在(zài)电(diàn)视(shì)广告里一(yī)遍(biàn)又一遍的重复着“奶酪(lào)就选 妙可(kě)蓝多”时，妙可蓝多也成为近几年消费领域杀出(chū)来的一匹(pǐ)大(dà)黑(hēi)马。

　　这(zhè)匹黑马硬是(shì)在伊(yī)利、蒙(méng)牛(niú)、光(guāng)明等乳(rǔ)业(yè)巨头中(zhōng)，以一己之(zhī)力(lì)在即(jí)食(shí)奶酪(lào)这一细(xì)分品类杀出(chū)了一条血路(lù)。

　　然而，爆火几年后，妙(miào)可蓝多突然失速。

　　刚刚公布的(de)2023年(nián)一季报，妙(miào)可蓝多业绩可谓(wèi)“暴雷”，其(qí)中营收下滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二(èr)级市场，妙可蓝多曾在2021年(nián)5月(yuè)达(dá)到约435亿市值，如(rú)今仅剩135亿(yì)市值；粗(cū)略计算一下，市值蒸发(fā)了300亿，蒸发了近7成(chéng)。

　　这匹消(xiāo)费新黑马，究竟(jìng)怎么(me)了？

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　　营收10亿(yì)，扣(kòu)非净利(lì)润仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙可(kě)蓝多发布2023年一季报。公司营业收入10.23亿元，同(tóng)比(bǐ)下降20.47％；归属于上(shàng)市(shì)公司股东的(de)净利润2420.23万元(yuán)，同比下降67.08％。扣非净利(lì)润仅(jǐn)586.88万元(yuán)，同比暴跌91％。

　　中(zhōng)国(guó)食品产业分析师朱丹蓬对深蓝财经表(biǎo)示，主因还是“赛(sài)道(dào)太(tài)拥挤(jǐ)”，稀释了妙可蓝多(duō)的市场份(fèn)额(é)。

　　经过财报(bào)拆解(jiě)，我(wǒ)们发现(xiàn)，妙可蓝多(duō)其(qí)实(shí)从(cóng)去(qù)年第(dì)二季度已经出(chū)现“暴雷(léi)”征(zhēng)兆。

　　2022年第(dì)二季度，妙(miào)可蓝多营收增速从一季度的35％下滑至25％，扣非净利润增速从一季度的(de)118％下滑至4％。到(dào)了第三(sān)季度，营收增速进一步下滑至21％，扣非净利(lì)润增速直接变成(chéng)-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解(jiě)释了原(yuán)因：受疫(yì)情影响(xiǎng)，一是公(gōng)司(sī)高毛利零售产(chǎn)品(pǐn)增(zēng)速有所放缓，二是原辅材料(liào)价格上涨，从而导致(zhì)整(zhěng)体毛利率有所下(xià)降。同时，妙可蓝多自己也承认，随着海(hǎi)外奶酪品牌大举进军(jūn)中国、国内(nèi)大型乳制品(pǐn)企业纷纷(fēn)关(guān)注奶酪领域。

　　一言(yán)以蔽之，就(jiù)是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目(mù)前(qián)国内奶酪市场，除了传统乳业大厂伊利、君乐(lè)宝(bǎo)、光(guāng)明等，还有传统(tǒng)海(hǎi)外(wài)大牌百(bǎi)吉福，另外众多新创业品牌裹(guǒ)挟资本杀(shā)入赛道，比(bǐ)如奶酪博士、妙飞、吉士汀(tīng)、酪神(shén)世家等。

　　据东方证券此前(qián)的(de)研(yán)报，妙可蓝多的克单价是比较高的，常规产(chǎn)品克单价为0.15元，高于百吉福、妙飞等(děng)，与伊(yī)利、蒙牛持(chí)平。但是金装的产品克单价达到0.25元，远超(chāo)市场平(píng)均(jūn)水平。

　　奶酪产品并不(bù)是(shì)高科技产品，本身技术门槛不高(gāo)，企业也很难构建技术壁垒。这一点(diǎn)和(hé)“王老吉”、“可口可乐”等产品还不(bù)太一样，他们(men)有自己独家的配方，即使竞争对手模仿，也很难(nán)做出口感(gǎn)一致的产品。

　　竞争加(jiā)剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪神(shén)话的女人侄子的老婆叫什么 姐姐的儿子是叫侄子吗>

　　妙可蓝多的(de)故事(shì)要(yào)从(cóng)其创始人柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇出(chū)生于1965年(nián)，吉林延边人。大(dà)学(xué)毕业(yè)后，柴琇被分(fēn)配到(dào)国(guó)企上班。闲(xián)不住的柴琇遂下海经商(shāng)。从代理休闲食品(pǐn)开始，她赚到了第(dì)一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇成立广(guǎng)泽乳业，正式(shì)进入乳制品行业。2006年，广泽(zé)牛奶成(chéng)为吉林省(shěng)最大的(de)乳企。

　　2007年，一(yī)次偶(ǒu)然的出国考察机会，柴琇注(zhù)意到奶酪这(zhè)个细分市场。

　　经过8年(nián)的准(zhǔn)备，2015年她(tā)收(shōu)购了妙可蓝多（天津）食品(pǐn)公司，全力(lì)进军奶酪(lào)这一细分赛道。

　　2016年(nián)，广(guǎng)泽乳业(yè)成功借(jiè)壳(ké)华联(lián)矿(kuàng)业A股上市(shì)。此时的广泽乳(rǔ)业，仍是(shì)个名不见经(jīng)传(chuán)的(de)小乳(rǔ)企。广泽股(gǔ)份2017年财报显示，当(dāng)年(nián)广泽乳(rǔ)业营(yíng)收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营(yíng)收2.25亿(yì)，净(jìng)利润(rùn)仅有653.37万。

　　此时，奶酪(lào)产品在国内消费(fèi)者中认知(zhī)依然严重不足，销量迟(chí)迟打不开。

　　经(jīng)过一番决定后，柴(chái)琇(xiù)决定重金(jīn)“出(chū)圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝多广(guǎng)告登录央视、分众传媒等渠道。《两只(zhǐ)老虎》的(de)魔(mó)性背景，配合(hé)重复(fù)的宣讲(jiǎng)，妙可蓝多成功出圈。短短(duǎn)几年，“奶酪就选妙(miào)可(kě)蓝多”成(chéng)功(gōng)的植入了消费者脑海，尤其是小朋友的脑(nǎo)海里。

　　销(xiāo)量，瞬(shùn)间打(dǎ)开了。

　　当年(nián)，公司营业收入17.44亿(yì)，同比增长42.32％。净利(lì)润1922.99万，同(tóng)比(bǐ)增(zēng)长80％。借着这股东风(fēng)，2019年，上市公(gōng)司(sī)广泽(zé)乳业(yè)正式更名妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨头(tóu)“招安(ān)”

　　崭露头(tóu)角的妙可蓝多(duō)很快被巨(jù)头“盯上了”。蒙(méng)牛(niú)伸出了橄榄枝。

　　接受(shòu)“招安”，还是(shì)独自(zì)打拼？这是摆在柴琇面(miàn)前的选择题。

　　一个可(kě)参考的案(àn)例就是莫斯利(lì)安。

　　当年，光明的“莫斯利(lì)安”也是凭(píng)借“长寿村(cūn)的神奇秘密”开辟出了“常温(wēn)酸奶”这一品类。2015年莫斯(sī)利安做到(dà侄子的老婆叫什么 姐姐的儿子是叫侄子吗o)60亿销售额(é)，成为常(cháng)温(wēn)酸奶超(chāo)级单品。但在伊利、蒙牛等巨头的(de)围攻之下，莫斯(sī)利安最(zuì)终败(bài)给了安慕(mù)希、纯(chún)甄。

　　如(rú)今，安慕希占据常温酸奶(nǎi)一半的市场份(fèn)额，年(nián)销售额200多亿。莫斯利安(ān)市场份额只剩(shèng)下个位数。一个超(chāo)级单品，就(jiù)这样被巨(jù)头们“围(wéi)剿”的渣都不剩。

　　以(yǐ)广(guǎng)泽的实力，在两大巨(jù)头面前，如同(tóng)蝼蚁。如(rú)果不投奔巨头(tóu)，会(huì)不会重蹈莫斯利(lì)安的覆辙？

　　柴琇很快接受(shòu)招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资(zī)方(fāng)，以14元/股(gǔ)的价(jià)格受(shòu)让妙(miào)可蓝多2.05亿股（占比5％）。据(jù)说当时柴(chái)琇在给员工的信中表(biǎo)示，这对妙可(kě)蓝多是“巨大的利好(hǎo)”。

　　随(suí)后，妙可(kě)蓝多(duō)向蒙牛定增募资30亿元。定(dìng)增完成后(hòu)，蒙(méng)牛对妙可(kě)蓝多的持股比例上升至28.46％，成为第(dì)一(yī)大股东。柴琇让出了控(kòng)股权。

　　据说，当时柴琇(xiù)经常面对外界这样的质疑(yí)：你(nǐ)不是控(kòng)股股东了，在(zài)这个(gè)企(qǐ)业(yè)你还有话语权吗？你会不(bù)会觉得难(nán)过(guò)？为此(cǐ)她曾(céng)几次(cì)面(miàn)对媒(méi)体采(cǎi)访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又(yòu)增持了一部(bù)分股(gǔ)票。到目前为止，蒙牛(niú)持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东秀(xiù)商贸有(yǒu)限公司持股1.03％。

　　随着品牌的(de)出圈，蒙牛的入主(zhǔ)，二级市场投(tóu)资者为(wèi)之疯狂。2019年到2021年，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)股(gǔ)价(jià)暴涨超过800％！成为(wèi)消费(fèi)领域的大牛(niú)股。

　　蒙牛的进(jìn)入，让妙可蓝多有了更多资本(běn)“烧(shāo)钱”。

　　在广告导向之(zhī)下，妙可(kě)蓝(lán)多的销(xiāo)售(shòu)费用暴增。2018年到2021年分(fēn)别为2.05亿(yì)元(yuán)、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和11.59亿(yì)元，短(duǎn)短4年暴(bào)增4.6倍(bèi)。

　　与此(cǐ)同时，业(yè)绩(jì)也得到(dào)“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入分(fēn)别为12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己(jǐ)之力(lì)，带火(huǒ)了一个新的赛(sài)道。

　　从毛利(lì)率指标(biāo)来说(shuō)，妙(miào)可蓝多从2018年的26.96％一路(lù)提升至2021年的38％，可见(jiàn)公司的产品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就(jiù)是收入上去了，但(dàn)是利润(rùn)还(hái)是(shì)很低。

　　以净利率指标来看，2021年(nián)公司净利率仅4.33％，但同年伊利股(gǔ)份的净利率水(shuǐ)平(píng)稳(wěn)定在7.9％的(de)水平(píng)。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪队(duì)立大功”，后面呢(ne)？

　　在妙可蓝(lán)多的包(bāo)装上，印着现(xiàn)在小朋友很喜欢的《汪汪队立大功》的(de)动画(huà)片卡通形象，而且在内部独立包装上，也印着“汪汪队(duì)”。每一个(gè)奶酪(lào)棒上面，还有(yǒu)趣(qù)味知(zhī)识，小朋(péng)友可以和大(dà)人(rén)互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙(miào)可蓝(lán)多“立了大(dà)功(gōng)”！

　　但是，友商都(dōu)学会了这招(zhāo)儿(ér)。

　　百吉福有“哆啦(la)A梦”、伊利(lì)有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没(méi)”、妙飞有“超级飞侠”......有网(wǎng)友戏言，再这么下去，动画片都不(bù)够(gòu)了。

　　在产(chǎn)品方面，光(guāng)明推(tuī)出“不加水的纯奶酪棒”；奶(nǎi)酪(lào)博士(shì)主打母(mǔ)婴人群；君乐宝入股思克奇奶酪棒，主打(dǎ)高钙；妙飞奶酪(lào)棒(bàng)主打“0蔗糖”等等(děng)，反正竞争是越来(lái)越白热(rè)化了。

　　截(jié)止(zhǐ)今年第一季度，妙可蓝(lán)多的市(shì)场份额已经接近40％，牢牢(láo)把(bǎ)守中国奶酪(lào)行业第一品牌。但是，所有(yǒu)人都(dōu)知(zhī)道，妙可(kě)蓝多(duō)的护城河很低(dī)。

　　2023年一季报显示(shì)，妙(miào)可蓝多毛利率进一(yī)步降至32.69％（去年同期为(wèi)38.82％）；销(xiāo)售净利率降至3.35％（去年同期(qī)为6.31％）。存(cún)货周转天数升至98.9天(tiān)（去年(nián)同期(qī)为58天）。

　　结合上面的(de)营收(shōu)、扣非(fēi)净利润下滑等(děng)数据综合来(lái)看，妙可蓝多其(qí)实已经(jīng)“不妙”了！

　　该(gāi)如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始(shǐ)人(rén)柴琇提出了所谓三大战役：奶酪棒之(zhī)战、第二增长曲线之战（奶(nǎi)酪(lào)进中餐战役(yì)）以及寻找第三条增长曲线。

　　所以，儿童奶(nǎi)酪棒只(zhǐ)是第(dì)一战(zhàn)。

　　第二战役就是——把奶酪端上中国人的(de)餐桌。为此，妙(miào)可蓝(lán)多力推奶(nǎi)酪片，倡(chàng)导“营养早(zǎo)餐加(jiā)一片”，谋求早餐场景的突破。后面的所谓第三条(tiáo)增(zēng)长曲线，就(jiù)是比如奶酪零食化、成(chéng)人(rén)即(jí)食奶酪、B端餐饮(yǐn)供应(yīng)链等。

　　目前(qián)，上(shàng)市(shì)公司妙可蓝(lán)多的法人代表(biǎo)和总经理(lǐ)，依然是柴琇。虽(suī)然不是控股股东，但还是(shì)第二(èr)大股(gǔ)东。

　　虽然妙可蓝多成(chéng)功的打响(xiǎng)了儿(ér)童(tóng)奶酪棒(bàng)这一战，但(dàn)是(shì)后面的所(suǒ)谓第二、第(dì)三(sān)曲线，既(jì)需要消费者教育，又需要持续(xù)不断的(de)投入(rù)。持(chí)续投入，又要烧(shāo)钱。持续烧钱就没有利润，而且烧钱(qián)本身风(fēng)险也(yě)大。

　　真实的商业竞争就是这样，一着不(bù)慎满盘皆(jiē)输(shū)。商场的战役从来都不(bù)轻(qīng)松。

　　虽然背靠蒙(méng)牛这棵大树，但是蒙牛持股比例仅(jǐn)35％，蒙牛会不会全力投入？还是未(wèi)知数。蒙牛(niú)自有品牌奶酪产品也(yě)在全力(lì)冲击市(shì)场。而众多友商又(yòu)步步紧逼......

　　妙可蓝(lán)多，还能守住老大的位置多久？

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