如(rú)果(guǒ)你家(jiā)有小(xiǎo)朋友，那(nà)么很可能买(mǎi)过或(huò)吃过奶酪棒。要选择奶酪棒，一(yī)定绕(rào)不(bù)过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙(sūn)俪在电视广(guǎng)告里(lǐ)一遍又一遍的(de)重复(fù)着(zhe)“奶(nǎi)酪就选 妙可蓝多(duō)”时，妙可蓝多也成(chéng)为近几年消费领域杀出(chū)来的(de)一匹大黑马(mǎ)。

　　这匹黑马硬是在伊(yī)利、蒙(méng)牛、光明等(děng)乳业巨(jù)头中，以(yǐ)一己之力在即食(shí)奶酪(lào)这一细分品类(lèi)杀出了(le)一条(tiáo)血(xuè)路(lù)。

　　然而(ér)，爆火几(jǐ)年后，妙(miào)可蓝多突然(rán)失速(sù)。

　　刚刚(gāng)公布的2023年一(yī)季报，妙(miào)可蓝(lán)多业绩可谓“暴雷”，其中营(yíng)收下(xià)滑20％，扣(kòu)非净利润更是暴跌91％。二级市场(chǎng)，妙可蓝多(duō)曾(céng)在2021年5月(yuè)达到约435亿市值，如(rú)今仅剩135亿市值；粗略(lüè)计算(suàn)一下，市值(zhí)蒸发了300亿，蒸发了近(jìn)7成。

　　这匹消(xiāo)费新(xīn)黑马(mǎ)，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿(yì)，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙(miào)可蓝(lán)多发布2023年一季(jì)报。公司营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归(guī)属于(yú)上市公司股(gǔ)东的净利润2420.23万元，同比下(xià)降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴(bào)跌91％。

　　中(zhōng)国食品产业分析师朱丹蓬对深蓝(lán)财经表示，主(zhǔ)因还(hái)是“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝多的市场份额。

　　经过财报拆(chāi)解，我(wǒ)们发现，妙可(kě)蓝多其实从去年第二季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第(dì)二季度(dù)，妙可蓝多营收增(zēng)速从一季度的35％下滑(huá)至25％，感康可以连续吃几天，感康连续吃几天为宜扣非(fēi)净(jìng)利润增速从一(yī)季度(dù)的118％下滑至4％。到了第三(sān)季度(dù)，营收增速进(jìn)一步下滑(huá)至21％，扣非(fēi)净利(lì)润增(zēng)速直接变成-38％。

　　在2022年(nián)年报(bào)中，妙可蓝多解释了原(yuán)因：受疫(yì)情影响(xiǎng)，一是公司高毛利零售产品增速有所放缓，二是原辅材料价(jià)格上(shàng)涨，从而导致整(zhěng)体毛(máo)利率(lǜ)有(yǒu)所(suǒ)下降。同时，妙可(kě)蓝多自己也(yě)承认，随着海(hǎi)外(wài)奶酪品牌大举进军中国、国内大(dà)型乳制品企业(yè)纷(fēn)纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是市(shì)场“太卷了”。

　　深蓝财经注(zhù)意到(dào)，目(mù)前国内奶酪市场(chǎng)，除了传(chuán)统乳业大厂伊利(lì)、君(jūn)乐(lè)宝、光明(míng)等，还有(yǒu)传(chuán)统海外大牌百吉福，另外众多新创业品牌裹挟资本杀入(rù)赛道，比如奶酪博(bó)士(shì)、妙飞、吉(jí)士汀、酪神(shén)世家等。

　　据东方证券此前(qián)的研报，妙可蓝(lán)多的(de)克单价(jià)是比较高的，常规产品克单价为(wèi)0.15元，高于百吉(jí)福、妙飞等，与(yǔ)伊利、蒙(méng)牛持平(píng)。但是金装的产品克单价达到0.25元，远(yuǎn)超市场平(píng)均水平。

　　奶酪产(chǎn)品并不是(shì)高科技产品(pǐn)，本身技术门槛不高(gāo)，企业也很难构(gòu)建技术壁垒(lěi)。这一点和“王(wáng)老吉”、“可口可乐”等(děng)产(chǎn)品还(hái)不太一样，他们有(yǒu)自己(jǐ)独(dú)家的配(pèi)方，即使竞争对手模仿，也很难做(zuò)出口感一致的(de)产(chǎn)品。

　　竞(jìng)争加剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神(shén)话的女人

　　妙可(kě)蓝(lán)多的故(gù)事要从(cóng)其(qí)创(chuàng)始(shǐ)人柴琇讲(jiǎng)起(qǐ)。

　　柴琇出生于1965年，吉林延(yán)边(biān)人。大学(xué)毕业后，柴琇(xiù)被分配(pèi)到国企上班(bān)。闲不住的柴琇遂下(xià)海经商(shāng)。从(cóng)代理休闲食品开(kāi)始(shǐ)，她赚到了第一桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇成立(lì)广泽乳业，正(zhèng)式进(jìn)入(rù)乳(rǔ)制品行(xíng)业。2006年(nián)，广泽牛奶成为(wèi)吉(jí)林(lín)省最大的乳(rǔ)企。

　　2007年，一(yī)次偶然的出国考察(chá)机会(huì)，柴琇注意到(dào)奶酪这(zhè)个细分市场。

　　经过8年的准备，2015年她收购了妙可蓝(lán)多（天津）食品(pǐn)公司，全力(lì)进军奶酪这(zhè)一细分(fēn)赛(sài)道。

　　2016年，广(guǎng)泽(zé)乳业成功借(jiè)壳华联(lián)矿(kuàng)业A股上(shàng)市。此时的广泽乳业，仍是个名不见经传的(de)小乳企。广泽(zé)股份(fèn)2017年财报(bào)显示，当年广泽乳业(yè)营收8.13亿(yì)，净利润(rùn)6709.91万(wàn)；妙(miào)可蓝多(duō)营收2.25亿，净(jìng)利润仅有(yǒu)653.37万。

　　此(cǐ)时，奶(nǎi)酪产品在国内(nèi)消费(fèi)者中认知依(yī)然(rán)严重不足，销量迟迟打不开(kāi)。

　　经过(guò)一番决定(dìng)后(hòu)，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多广告登(dēng)录央(yāng)视(shì)、分(fēn)众传(chuán)媒等渠道。《两只老(lǎo)虎》的魔性背景(jǐng)，配(pèi)合(hé)重复的(de)宣讲，妙可蓝多成(chéng)功出圈(quān)。短短(duǎn)几年(nián)，“奶酪就选(xuǎn)妙可蓝多(duō)”成功的(de)植入(rù)了消费者(zhě)脑海，尤(yóu)其是小(xiǎo)朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当(dāng)年(nián)，公司(sī)营业收入(rù)17.44亿，同比增长42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同比增(zēng)长80％。借着这股东风，2019年(nián)，上市公司广泽(zé)乳业正(zhèng)式更名妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨(jù)头“招安”

　　崭露头角(jiǎo)的妙可蓝多很快被巨(jù)头(tóu)“盯上(shàng)了”。蒙(méng)牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招(zhāo)安(ān)”，还是独自打拼？这(zhè)是摆在柴琇(xiù)面前(qián)的(de)选择(zé)题。

　　一个可(kě)参考的案例就是(shì)莫斯利安。

　　当年(nián)，光明的“莫斯利安”也是凭借“长寿村的神(shén)奇秘密”开辟出了“常温酸奶”这一品(pǐn)类(lèi)。2015年(nián)莫斯利(lì)安做到60亿销售额，成为(wèi)常(cháng)温酸奶(nǎi)超级单(dān)品(pǐn)。但在(zài)伊利、蒙牛等巨头的围攻之下，莫斯利安最(zuì)终(zhōng)败给(gěi)了安慕(mù)希、纯甄。

　　如今，安慕希占据(jù)常温酸奶一(yī)半的(de)市(shì)场份(fèn)额，年销售(shòu)额200多(duō)亿。莫斯利(lì)安市(shì)场份额(é)只(zhǐ)剩(shèng)下个位数。一个超(chāo)级单品，就这样被巨头们(men)“围剿”的渣都不剩。

　　以广(guǎng)泽的(de)实力，在两(liǎng)大巨头面前，如同蝼(lóu)蚁(yǐ)。如果不(bù)投奔巨头，会不会重蹈莫斯利安的覆辙(zhé)？

　　柴琇很快接受招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投(tóu)资方，以(yǐ)14元/股的价格受(shòu)让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据(jù)说当时柴(chái)琇(xiù)在给员(yuán)工(gōng)的信中表示，这对妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增募资(zī)30亿元。定增完成后(hòu)，蒙牛对妙可(kě)蓝多(duō)的持股比例上升至28.46％，成为第(dì)一大股东。柴琇让出了控(kòng)股权。

　　据说，当时柴琇经(jīng)常面对外界这(zhè)样的质疑：你不(bù)是控股股东(dōng)了，在这个企业你(nǐ)还有(yǒu)话语权吗？你会不会觉得难(nán)过？为此(cǐ)她(tā)曾几次面对(duì)媒体采访时——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分股(gǔ)票。到目前(qián)为止，蒙牛持(chí)股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联公(gōng)司吉林省东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈感康可以连续吃几天，感康连续吃几天为宜，蒙牛(niú)的入主(zhǔ)，二(èr)级(jí)市场投资(zī)者为(wèi)之(zhī)疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多(duō)股价(jià)暴涨超(chāo)过800％！成为消费领(lǐng)域的大牛股。

　　蒙牛的进入(rù)，让妙(miào)可蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在广(guǎng)告导向之(zhī)下(xià)，妙可蓝多的销售费用暴增(zēng)。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元(yuán)和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此同时，业绩也(yě)得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入(rù)分别为12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元和(hé)44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝多成功(gōng)出圈，以一(yī)己之力(lì)，带火了(le)一个新的赛道。

　　从毛利率指(zhǐ)标来说，妙可蓝(lán)多从2018年的26.96％一(yī)路(lù)提(tí)升(shēng)至(zhì)2021年的38％，可见公司的(de)产品定价还是“蛮高的(de)”。

　　当然，“烧钱(qián)”的(de)代价就是收(shōu)入上(shàng)去了，但(dàn)是(shì)利润还是很低。

　　以净利率指标来看，2021年公(gōng)司净利率仅4.33％，但(dàn)同年伊利股份(fèn)的净利率水平(píng)稳(wěn)定在(zài)7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪队立大(dà)功”，后面呢(ne)？

　　在妙可(kě)蓝多的包装上，印着现在小朋(péng)友很(hěn)喜欢的《汪汪队立大功》的(de)动(dòng)画片卡通形象，而且(qiě)在内部(bù)独立包装上，也印着“汪汪队”。每一个(gè)奶酪(lào)棒上(shàng)面，还(hái)有趣味知识，小朋友可(kě)以(yǐ)和大(dà)人互动。

　　现在看(kàn)来，“汪汪队”的确为妙可蓝(lán)多“立了大功(gōng)”！

　　但是，友商都学会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有(yǒu)“熊(xióng)出(chū)没(méi)”、妙飞有“超(chāo)级飞侠”......有(yǒu)网友戏言，再这(zhè)么下去(qù)，动画片都不够(gòu)了(le)。

　　在(zài)产品方面，光明(míng)推出“不(bù)加水的(de)纯(chún)奶酪(lào)棒(bàng)”；奶酪(lào)博士主打母婴人群；君乐宝(bǎo)入(rù)股思(sī)克奇(qí)奶酪棒，主打高钙(gài)；妙飞奶酪(lào)棒主打“0蔗糖(táng)”等等，反正竞(jìng)争是(shì)越来越(yuè)白热化了(le)。

　　截止今年第一季度(dù)，妙可蓝多(duō)的市场份额已经接近40％，牢牢把守中国奶酪行业(yè)第一品牌。但是，所有人都知道(dào)，妙(miào)可蓝多(duō)的护城(chéng)河很(hěn)低(dī)。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛(máo)利率进一步降至(zhì)32.69％（去年同期为(wèi)38.82％）；销售净利率(lǜ)降至(zhì)3.35％（去年同期为6.31％）。存(cún)货周(zhōu)转天数升(shēng)至(zhì)98.9天(tiān)（去(qù)年同期为(wèi)58天）。

　　结合上面的营(yíng)收、扣(kòu)非净利(lì)润下(xià)滑(huá)等数据综合(hé)来看，妙(miào)可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何应对(duì)呢？

　　2022年，妙可蓝多创(chuàng)始人柴琇(xiù)提出(chū)了(le)所谓三大战(zhàn)役(yì)：奶酪棒(bàng)之战、第二增长曲(qū)线之战（奶酪进中餐战役(yì)）以及寻找第三条增长曲线。

　　所以，儿童(tóng)奶酪棒只是第一(yī)战。

　　第(dì)二(èr)战役(yì)就是——把奶酪(lào)端上中国人的餐桌。为(wèi)此，妙可蓝(lán)多力(lì)推奶酪片(piàn)，倡导“营养早餐(cān)加(jiā)一片(piàn)”，谋(móu)求早餐场景的突(tū)破。后面(miàn)的所谓第(dì)三条增长曲线(xiàn)，就是(shì)比(bǐ)如奶酪零食化、成人(rén)即食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上(shàng)市(shì)公(gōng)司妙可(kě)蓝(lán)多(duō)的法人代表和总经理，依然是柴(chái)琇。虽然不(bù)是控股股东，但还是第二大股东。

　　虽然(rán)妙可蓝多成功的(de)打响了(le)儿童奶酪(lào)棒这一战(zhàn)，但是后(hòu)面(miàn)的所谓第(dì)二、第三曲线，既需要消费者教(jiào)育，又需要持续不断的投入。持续投入，又要烧钱。持续(感康可以连续吃几天，感康连续吃几天为宜xù)烧钱(qián)就没有利润，而且烧钱本身风(fēng)险也(yě)大。

　　真实(shí)的商业竞(jìng)争就(jiù)是这(zhè)样，一着不慎(shèn)满盘(pán)皆输。商场的战役从来都不(bù)轻松。

　　虽然背靠蒙牛(niú)这棵大树，但(dàn)是蒙牛持股比(bǐ)例仅(jǐn)35％，蒙牛会不会全力投入(rù)？还是未知数。蒙牛自有品牌奶(nǎi)酪产品也在全力(lì)冲击市场。而(ér)众多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还(hái)能守住老大(dà)的位置多久？

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