最近(jìn)的上海车展，宝马MINI因为冰(bīng)淇淋成为众(zhòng)矢之的，不(bù)少车企趁势送起了冰淇(qí)淋。小鹏(péng)汽(qì)车，自然没放过这波大好(hǎo)的营销机会。

　　然而(ér)近期，小(xiǎo)鹏还是因为一则动画(huà)广告陷入了舆论(lùn)危机。部分车(chē)友(yǒu)指责小鹏，“不仅碰瓷特(tè)斯拉，还(hái)公开侮辱(rǔ)科学家。”

　　在(zài)营(yíng)销(xiāo)上(shàng)过分卖力，凸显的(de)是小鹏背后的业(yè)绩(jì)压力。去年，小鹏成为“最惨新(xīn)势力”，G9发布失利，不仅(jǐn)销量增长(zhǎng)缓慢，亏损幅度还在加剧，全(quán)年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏(péng)本(běn)人也在今年3月财报(bào)电(diàn)话会议上(shàng)承认：我(wǒ)们业绩压(yā)力。

　　虽然被嘲营销拉(lā)胯，但(dàn)小鹏作(zuò)为(wèi)蔚小理中平(píng)均(jūn)售价最(zuì)低的品牌(pái)，却创造了最(zuì)高的销管费用(yòng)率，去(qù)年达到了24.9％，而理想的仅(jǐn)为12.5％，一(yī)直(zhí)以“重(zhòng)营(yíng)销”示人(rén)的蔚来，销管费用率(lǜ)为(wèi)21.4％，也低于小(xiǎo)鹏。

　　困窘之下，小鹏请来(lái)了前长(zhǎng)城汽车的(de)得(dé)力干(gàn)将(jiāng)，在业内被(bèi)称为“铁娘子”的王凤英，负(fù)责公司的产品规划、产品(pǐn)组(zǔ)合管理(lǐ)以及销售业务。王凤英(yīng)正式加入(rù)后(hòu)，小鹏(péng)随即开始对内部营(yíng)销体(tǐ)系进(jìn)行大刀阔斧的改革。

　　但对(duì)于来势汹汹的新能源汽车(chē)大洗牌，王凤(fèng)英真的救得了小鹏吗？

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　　G6广告(gào)被指侮辱科学家(jiā)

　　骑在Model Y脸上(shàng)输(shū)出？

　　前不久(jiǔ)，小鹏(péng)G6的(de)一(yī)则动画宣(xuān)传广告，内容(róng)引发网(wǎng)友争(zhēng)议。视频(pín)中，一辆小鹏G6把(bǎ)交流电(diàn)之(zhī)父(fù)，尼古拉·特斯拉的巨幅海(hǎi)报上的钉(dīng)子拔出，海报轰(hōng)然倒地，随(suí)后(hòu)小镇上的Y字马路(lù)合(hé)并成一条，画面(miàn)也(yě)显现(xiàn)出(chū)“拔掉钉(dīng)子，不(bù)走Y路”的(de)广告语(yǔ)。

　　不少网友认为这条广(guǎng)告不(bù)仅碰(pèng)瓷特斯拉(lā)Model Y，还侮辱了著名科学家尼古拉·特斯(sī)拉。

　　尼古拉(lā)·特斯拉(lā)，被称为交流电之父，拥有近1000项重大发明专利，被称为(wèi)“创造(zào)20世(shì)纪的(de)人”，“唯一能与达·芬(fēn)奇齐名(míng)的天才(cái)”。马(mǎ)斯克(kè)将品牌命名为特斯(sī)拉，也(yě)有向尼(ní)古拉特斯拉致敬(jìng)之意。小鹏G6的广告，把尼(ní)古拉·特斯拉和特斯拉混(hùn)为一谈，也引起(qǐ)不少网友(yǒu)的愤怒。

　　这(zhè)并不是小鹏G6在营(yíng)销(xiāo)上第一次蹭上特(tè)斯拉Model Y。在(zài)上海(hǎi)车(chē)展前(qián)一天，小鹏汽(qì)车官(吉H是哪里的车牌号，吉h是哪个城市的车牌guān)微发(fā)布“事实求是，不要想(xiǎng)Y”的小鹏G6预热视频，疯(fēng)狂输(shū)出(chū)了特(tè)斯拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装(zhuāng)修房子不够，还(hái)要装修(xiū)车吗？

　　明明(míng)有大屏，导航还要用手(shǒu)机支架；

　　号称智能车(chē)，却(què)听不懂人话；

　　女儿会打酱油，加价的(de)“智能软件”还没上马；

　　说好的续航，跑起来(lái)缩水拉垮(kuǎ)；

　　班都上完了，电还没充(chōng)满(mǎn)，真想开(kāi)骂(mà)。

　　在视(shì)频下方，小鹏汽车还求生欲满满地(dì)评论：“但还是respect，感谢所有可敬的友商，激(jī)励我们不断做得更好。”

　　有(yǒu)网友在下方评论，这则视频“简直是骑在Model Y脸(liǎn)上(shàng)输(shū)出”。还有不少小(xiǎo)鹏的粉丝感叹(tàn)，小鹏(péng)的营销团队终(zhōng)于开窍了(le)吗？

　　2

　　营销频频翻车(chē)遭群嘲

　　作为新势力中最早实现交付和上(shàng)市的“三傻”，很多人都不明白，为什(shén)么小鹏从曾经的销量领(lǐng)先到如(rú)今一步步被反超(chāo)？

　　说到(dào)产(chǎn)品(pǐn)实(shí)力，小(xiǎo)鹏(péng)其实(shí)并不(bù)比蔚来、理想(xiǎng)差。但营(yíng)销方面，小鹏确实有些(xiē)拉胯了。

　　和传统车企不同，对(duì)于还没(méi)能实现盈(yíng)利的新势力来说(shuō)，营销是一门(mén)必修课，也(yě)是一(yī)个技术活。比(bǐ)如(rú)马(mǎ)斯(sī)克、李斌、李想等新势力(lì)创(chuàng)始人，多年来一直活跃在各大社(shè)交媒体，为各(gè)自品(pǐn)牌营销和公关，冲锋(fēng)陷阵(zhèn)。

　　相比之下，小(xiǎo)鹏的创(chuàng)始人就(jiù)要低(dī)调许多了。但小鹏汽车自己(jǐ)，却是一(yī)点都不低调。虽然说新势力口碑基(jī)本上都呈现出(chū)两极(jí)分化，但小鹏(péng)口碑(bēi)负面的原因，大多(duō)数都是在营销上。

　　一直以来，网上都存在对小鹏的营销都存在讨论(lùn)。甚(shèn)至知乎上还有一个问题：小鹏汽(qì)车(chē)的营销为什么这么拙(zhuō)劣？

　　虽(suī)然目前这个问题因为提(tí)问不够客观，已经(jīng)被(bèi)知乎关闭(bì)。但问(wèn)题下面依旧能看到不少(shǎo)回答吐槽。

　　除了上图中(zhōng)知乎(hū)网友(yǒu)列(liè)举的“笨拙营(yíng)销”，小鹏(péng)还有(yǒu)不少(shǎo)营销引起网友争议。比(bǐ)如(rú)2020年8月，小(xiǎo)鹏刚登(dēng)录美股后不久，就有(yǒu)微博(bó)网友(yǒu)爆(bào)料小鹏(péng)P7的推送广告低俗营销。该广告封面为一名女性从(cóng)小鹏P7副驾驶座下车的图片，并配有“有(yǒu)了小鹏P7，偷吃(chī)再也(yě)不怕被发现！”的广(guǎng)告语(yǔ)。即便点进去的内(nèi)容(róng)实吉H是哪里的车牌号，吉h是哪个城市的车牌际讲的(de)是偷吃零食，但(dàn)还(hái)是遭到不少(shǎo)网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何(hé)小鹏在(zài)微博上分享(xiǎng)的一(yī)则故事，也(yě)被网友(yǒu)质疑是温情营销而(ér)翻(fān)车。博(bó)文中，何小鹏称，一(yī)为(wèi)西(xī)安的(de)G3老车主(zhǔ)置换G9，但没和女儿商量，女儿对G3很有感情，非常不舍，在现(xiàn)场泣(qì)不成声。用纸巾写下一段话(huà)留在(zài)车里。这张纸巾被(bèi)工作(zuò)人员(yuán)发现后，大(dà)家相继传(chuán)阅，在一(yī)天(tiān)内传遍(biàn)整个(gè)公司(sī)......

　　何小鹏(péng)借此(cǐ)表示，这张纸(zhǐ)条激(jī)励了他们很(hěn)多(duō)人，老车主的支(zhī)持(chí)让他们(men)更加坚信做这件事(shì)情很有意(yì)义，后续还要更加努力，提(tí)升所(suǒ)有小鹏(péng)车主的满意度。

　　虽然(rán)整个故(gù)事非常温情(qíng)感人(rén)，但网友却不买账，认为这个营销故(gù)事(shì)编(biān)的有些过了。

　　小(xiǎo)鹏的口碑，也(yě)在这一次次(cì)翻车(chē)的营(yíng)销(xiāo)中，急速滑(huá)坡。

　　3

　　去年巨亏91亿(yì)，业绩(jì)承压

　　王(wáng)凤英能(néng)救得了小鹏吗(ma)？

　　如今(jīn)，摆在小鹏(péng)面前最大(dà)的问题(tí)，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最(zuì)惨的(de)新势力”。小鹏(péng)汽车2022年收入268.6亿(yì)，同比增长28％。但相比上(shàng)一年度（2021年）259％的增(zēng)幅(fú)，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理(lǐ)”均(jūn)未(wèi)能完成年初(chū)定下的销量目标。表(biǎo)现最弱的是小鹏汽车，去年销量约为12.07万辆，目标完成(chéng)率仅为48.28％，远(yuǎn)远低于(yú)其它(tā)造车新势力。

　　其(qí)原因(yīn)就(jiù)在于，被小鹏寄(jì)予厚望的新(xīn)车型小鹏G9，并没(méi)有像预(yù)想中一样(yàng)，成(chéng)为继(jì)小鹏P7之后(hòu)的另一爆款。在(zài)上市后(hòu)不久，G9就因为(wèi)冗(rǒng)杂的(de)配置、过多的型(xíng)号、以及过高的价格，被网友吐槽不断，甚至(zhì)还传(chuán)出(chū)发(fā)布会后大面积(jī)退(tuì)单的消息。

　　更(gèng)加严峻(jùn)的是，小鹏的(de)亏损还在(zài)持续(xù)扩大，净(jìng)亏损从2021年(nián)的48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿，平均每天(tiān)要亏2500万元，亏损规模(mó)创下了2018年(nián)以来新高(gāo)。

　　其(qí)中很大原因，在(zài)于小鹏(péng)对(duì)成本控制(zhì)的不到(dào)位。通过相(xiāng)关数据的对比可以发现，“三(sān)傻”中营(yíng)收规(guī)模最低的小鹏汽车，投入的销售、一般行政(zhèng)开支却比理想还高，销管费(fèi)用(yòng)率(lǜ)更是位居“三傻(shǎ)”之首。2022年，小(xiǎo)鹏(péng)的销管费用(yòng)率达(dá)到24.9％，理(lǐ)想仅(jǐn)为12.5％，一向在销售(shòu)管(guǎn)理费用投(tóu)入较高的蔚来也低(dī)于(yú)小鹏的水(shuǐ)平，为21.4％吉H是哪里的车牌号，吉h是哪个城市的车牌。这对于平均售价还不到(dào)24万的小鹏汽车来说，显(xiǎn)然是不合理的。

　　何小(xiǎo)鹏应该(gāi)也意识到(dào)了(le)问题。去年(nián)10月，小鹏开始内部(bù)组织结构调整(zhěng)。今年1月，引入前长(zhǎng)城(chéng)汽车总裁(cái)，“铁娘子”王凤英(yīng)和(hé)原吉利汽车高管易寒(hán)。其中王凤英担(dān)任总裁(cái)，主要(yào)负责小(xiǎo)鹏汽车的(de)产品规划、产品矩阵和销售(shòu)体(tǐ)系；易寒(hán)担(dān)任营销副总，负责(zé)市场营销和公关传(chuán)播工作。

　　这两位都是善(shàn)于营销的高手。两位营销(xiāo)高手加(jiā)入后(hòu)，小鹏的(de)营销风格(gé)的确(què)有了惊人的变(biàn)化。但仅靠营销，能否(fǒu)让(ràng)小鹏，真正走出如今的(de)困境吗？

　　新官(guān)上任三把火(huǒ)，王凤英加入小鹏(péng)后，第一把火就(jiù)是(shì)立下一个大Flag：“三年小鹏销量达(dá)百万级别，五年小(xiǎo)鹏市值达千亿美元(yuán)”。

　　但小鹏今(jīn)年第一(yī)季(jì)度的成绩(jì)单，却给了王凤英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不断下滑。今年1月，小(xiǎo)鹏汽车共交(jiāo)付新车5218辆，环比下跌(diē)近(jìn)60％；2月，在国内新能源汽(qì)车(chē)市场开始(shǐ)回暖，众(zhòng)多(duō)新(xīn)势力(lì)交付(fù)同比增长的情况下，小鹏却依旧销量不佳(jiā)，仅交付新车(chē)6010辆(liàng)，同比下(xià)滑(huá)3.45％。3月虽然交(jiāo)付了7002辆新车，但同比却下降了(le)54.57％。整个第一(yī)季度累(lèi)计交付18230辆，仅完(wán)成了全年销售目(mù)标(biāo)的不到10％。

　　王凤英要想实现(xiàn)她定下(xià)的目标，就意味(wèi)着，在接下来的9个月时间，小(xiǎo)鹏要完成18.1万辆的销售(shòu)目标，平均每(měi)个月必须要卖出2万辆，也就(jiù)是要(yào)让3月的(de)销(xiāo)售(shòu)额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行(xíng)业内外(wài)提及。多(duō)位车企高管和创(chuàng)始人也都预测(cè)过未(wèi)来行业(yè)洗牌的惨烈局面(miàn)。何小(xiǎo)鹏(péng)自己也认为：不(bù)管是10万辆一年，还是50万辆、70万辆(liàng)一年(nián)的汽车公司在(zài)5~15年(nián)之间都(dōu)存活不了。在中国能(néng)够存活的最低都会(huì)达到每年(nián)300万辆的(de)规(guī)模。

　　每年300万辆(liàng)，不仅是小鹏，也是目前国内所(suǒ)有新(xīn)势力(lì)都遥不(bù)可及的数字。

　　今年开年(nián)以来，随着(zhe)特(tè)斯(sī)拉率先点燃(rán)了价格战的硝烟，各(gè)大新势力品牌被迫卷入其中，而以东风(fēng)汽车为代表的(de)油车(chē)又将价格战推向一(yī)个高潮。威马汽车、自游家、爱驰汽(qì)车等新势力品牌(pái)甚至在价(jià)格战之前(qián)，就已经相继倒(dào)在洗牌(pái)中。

　　在竞争更加激(jī)烈的新能(néng)源汽车市(shì)场(chǎng)中，背负着巨(jù)额亏损造车的新势力们，谁也无(wú)法保证，自己不会(huì)成(chéng)为下一(yī)个被洗牌出(chū)局的车(chē)企。

　　如今销量还(hái)在持续掉队的小鹏(péng)，又能否活过洗牌(pái)？

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