整个四月，B站好像都站在名为“停更”的风口浪尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠(kào)脸吃饭的徐(xú)大王(wáng)”“LKs”等几位百万(wàn)粉丝级别UP主和部分中腰(yāo)部(bù)UP主(zhǔ)宣布停更，引(yǐn)发外界对“B站(zhàn)停更(gèng)潮”的(de)诸多讨(tǎo)论与猜(cāi)测(cè)。

　　日前，拥有千(qiān)万粉丝的影(yǐng)视(shì)区UP主“木鱼水心(xīn)”又发布动(dòng)态(tài)回应停(tíng)更传言，他(tā)没(méi)有(yǒu)停更，但确实比较(jiào)艰难。坊(fāng)间有观点(diǎn)称，因为粉丝属(shǔ)性复(fù)杂，影视(shì)解说本来就不好接广告。

　　所以，是平台、赛道还是与(yǔ)广告(gào)投放相关的环境问题所致？“木鱼水心”们又该如何，才能(néng)养活自己与团(tuán)队呢？

　　千万粉的木鱼水(shuǐ)心四个月没广(guǎng)告，上(shàng)则(zé)商(shāng)单是奔(bēn)驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心(xīn)，算(suàn)是B站影(yǐng)视区的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三年(nián)入选B站“年度百大UP主”。其娓娓道来、内容(róng)详实(shí)的(de)风格深受观众喜爱，一(yī)千多则投(tóu)稿(gǎo)中近半作品播放量超过百(bǎi)万次。其(qí)解说的《红(hóng)楼梦》、《三国演(yǎn)义》和《觉醒年代》相关视频(pín)播放量(liàng)，甚至已超千万。

　　木鱼水(shuǐ)心的更(gèng)新频率并(bìng)不算(suàn)太高(gāo)，过(guò)去一整年他(tā)更新了57支(zhī)作(zuò)品(pǐn)，平均下来基本做到周更。但考虑到(dào)其作品几(jǐ)乎都是30分钟以上的长视频，甚(shèn)至有不少视频“长度以小时计”。这样(yàng)看来，木鱼水心和他的团队(duì)已是非常勤奋。值得(dé)一提的是，过去一(yī)年他几乎放弃了(le)热点，专注(zhù)于《水浒传(chuán)》的系列(liè)解读。

　　自4月5日以来(lái)，长达二(èr)十天的时(shí)间里(lǐ)木(mù)鱼(yú)水心并未(wèi)更新，由此引发了坊(fāng)间(jiān)关(guān)于其停更的猜测。23日(rì)晚间(jiān)，木鱼水(shuǐ)心回应传闻并否(fǒu)认(rèn)了“停更”的(de)说法，表示正在(zài)打磨新作品，但“确实也(yě)比(bǐ)较(jiào)艰难(nán)”。

　　木鱼水(shuǐ)心(xīn)透露(lù)，2023年(nián)到目前(qián)为止(zhǐ)，四个多月(yuè)没有接到广告，B站的创(chuàng)作激励，还不(bù)够付(fù)办公室房租。“现在(zài)基本是‘用爱发电’，去年(nián)一整年更新(xīn)《水浒(hǔ)传》就是如此(cǐ)。”

　　“创(chuàng)作激(jī)励(lì)腰斩”和“接不(bù)到广(guǎng)告”，的确是此前(qián)“B站停更潮”中人们讨论(lùn)的焦点。不过靠(kào)创作(zuò)激励养不活创作者”几(jǐ)乎已是B站UP主的(de)共识，相比(bǐ)之下，广告商单才是(shì)创作大(dà)头。

　　但木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)说(shuō)，他已经(jīng)四个月没有接广(guǎng)告(gào)了，那(nà)他上一次的商单(dān)是什(shén)么呢？是(shì)奔(bēn)驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心做(zuò)了一(yī)则观影(yǐng)指南，奔驰广告就是植入在这则视频中(zhōng)。据花火后台(tái)数(shù)据，木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心的植入视频报价在(zài)三十几万(wàn)、定制视频约要(yào)四(sì)十(shí)几万(wàn)，此前(qián)也合(hé)作过手机游(yóu)戏、电商(shāng)平台(tái)、食品饮料等品(pǐn)牌(pái)类型。

　　某(mǒu)品牌(pái)投放人士告(gào)诉蓝鲸记者，考虑(lǜ)木鱼水心的粉丝体(tǐ)量及影(yǐng)响力，这个(gè)价(jià)格不算贵。那么，千万粉丝UP主怎么就接不到广告了呢(ne)？

　　“所有离甲(jiǎ)方远领(lǐng)域的自媒(méi)体，都(dōu)不好接广告。”

　　上个月末，知名广(guǎng)告人“姜茶茶”在小号(hào)上发布的文章《今年(nián)，百万粉的KOL都接不到广告了》，也曾引起业内外广泛讨论(lùn)。

　　《2022中国互联网广告(gào)数据(jù)报告》显示，2022年，中(zhōng)国互联网广告市场规模预计约为5088亿元，较2021年下降(jiàng)6.38％，市(shì)场规模近七年首次(cì)出现负增长。当广告主的可支配支(zhī)出(chū)减少，怎(zěn)么选择就很重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广(guǎng)告市场洞察》指出，消费(fèi)不(bù)增长对营销的(de)转(zhuǎn)化要求进一步提升，广告营销面临突破和(hé)变革的要求。因此，找到(dào)细分赛道上更垂直或(huò)者更接近消费(fèi)者的博(bó)主成(chéng)为品牌主的共识之(zhī)一。

　　有一份来(lái)自B站(zhàn)的数据可以侧(cè)面佐证这一点。其(qí)2022年(nián)财报信息(xī)显示：随(suí)着年龄增(zēng)长(zhǎng)，B站用户不仅关(guān)注游戏、数码、美妆等领(lǐng)域，还逐渐(jiàn)展现出对(duì)汽车(chē)、家装、家电等新领域的消费需求，吸引更多品牌主与B站进行合作。过去一年，汽车、母(mǔ)婴、家装家电内容的(de)VV数（视(shì)频播放次数）增长，均超过了100％。以其中的汽(qì)车区UP主为例，接单(dān)人数同比增长达118％。

　　但显然，影视解说(shuō)在(zài)商(shāng)业化上并不是一个很垂直(zhí)的赛(sài)道(dào)。无独有偶，同样身(shēn)在影(yǐng)视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前透露很久没有商品方找他们打视频广(guǎng)告(gào)了。

　　按(àn)照一般(bān)思(sī)路(lù)推断，影视类解(jiě)说(shuō)最对口的可(kě)能是影视(shì)推广。某MCN负(fù)责人告诉蓝鲸记者，其实今年影视类投放应该不少，“毕(bì)竟春节(jié)到现在(zài)影视项(xiàng)目很多，数量是(shì)超过去(qù)年的。”但整(zhěng)体预算(suàn)变少的(de)情况下，片方也比较谨慎(shèn)，尤(yóu)其对于投头部UP会更谨(jǐn)慎(shèn)一些。

　　上述(shù)负(fù)责(zé)人表示，影视类投放主要是(shì)口碑营销，不能直接转(zhuǎn)化成(chéng)带(dài)货收益，所以(yǐ)“影(yǐng)视解(jiě)说(shuō)类”肯定不(bù)是首选——6位数(shù)的报价(jià)，对片方负担还是很大的。

　　“我了解的不少UP都主动降价了(le)，去年特别差，今年就想(xiǎng)多接点（广(guǎng)告）。” 该负(fù)责人认(rèn)为，目前（UP主商业化）最好的状(zhuàng)态要么就是缩小团队(duì)，要么就是再找点(diǎn)别的(de)经营方向，头(tóu)部UP主(zhǔ中国有多少万兵力，中国有多少万兵力人数)不调整业务(wù)方向(xiàng)，很难适(shì)应(yīng)。

　　“半(bàn)佛仙人”也在其文章《一堆人喊B站断更潮，我都傻了(le)》中指出，UP主养(yǎng)不活自己可能并(bìng)非(fēi)是(shì)平台的缘故，“所有(yǒu)离甲(jiǎ)方(fāng)远的领(lǐng)域的自媒体，都不好接(jiē)广告(gào)。”

　　此外，内(nèi)容赛道的(de)变现前景一定程度上和该(gāi)领域(yù)内的品(pǐn)牌数量(liàng)和竞争情况有关，比如美妆、科技、汽车其实都属于优质(zhì)的变现(xiàn)内容，但(dàn)其(qí)中又(yòu)有所不同。

　　蕃茄蛋(dàn)联合创(chuàng)始人罗(luó)锴(kǎi)告诉蓝鲸记者：“汽车和科(kē)技属于(yú)典型的(de)大(dà)博(bó)主逻(luó)辑，品牌(pái)集(jí)中度(dù)高，海量博主争夺几个金主爸爸，这种最终资(zī)源其实都(dōu)集中在(zài)头部博主。而美妆品(pǐn)牌数(shù)量多，中(zhōng)腰部博主也能接到广告，这就是一个更(gèng)普适的赛道。”

　　不过也(yě)有观点(diǎn)认(rèn)为，不少UP主接不到广(guǎng)告(gào)可能只(zhǐ)是“没有合适(shì)的广告”。

　　上(shàng)述品(pǐn)牌(pái)投放人士告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，品牌更多还是看目标(biāo)受众，也就是粉丝量(liàng)级和(hé)他的购买(mǎi)能力是(shì)否(fǒu)足够，如果回归到这两点，当一个(gè)创作者覆(fù)盖的粉(fěn)丝(sī)足够多，赛道就不(bù)是根本(běn)问题(tí)了。她个人推测认为(wèi)，木鱼水(shuǐ)心接不到商(shāng)单可能和(hé)个(gè)人内(nèi)容规划有关，也许(xǔ)没有碰到合适的广告。

　　离钱远(yuǎn)的内容还有机会变现(xiàn)吗？

　　众所周(zhōu)知，互联网(wǎng)时代的(de)内容想要变现(xiàn)主要有三大路径：商(shāng)单推广(guǎng)、付费/打赏、平台(tái)激励(lì)。

　　根据上文，由于影(yǐng)视(shì)类内容本身行业的属性(xìng)和影视类商单性价比(bǐ)问题，影视区尤(yóu)其是(shì)解说类(lèi)UP主靠广(guǎng)告商(shāng)单维(wéi)持生计的(de)难度(dù)在近两年指数级上升。

　　那(nà)对于木鱼水心(xīn)这样的优质(zhì)内(nèi)容创作者(zhě)而言，剩下的两(liǎng)条路能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互联网环(huán)境中，“内(nèi)容(róng)付费”往往被称为“知识付费”，这二者之间的差异(yì)是整(zhěng)个内容(róng)变现环境的缩影(yǐng)。最(zuì)早研究(jiū)中产阶级的学者(zhě)奥维·洛夫格伦认(rèn)为，中(zhōng)产阶(jiē)级正是通过对理性和效率的追求，建构(gòu)出新(xīn)的时间观念来形成并定义(yì)自己的文化(huà)。这段话投射(shè)到我(wǒ)们当代人的内容(róng)消费中便是(shì)各种知识(shí)付(fù)费类内(nèi)容。比(bǐ)起娱(yú)乐、兴趣类，具有工具属性的知识类内(nèi)容(róng)往往被视为“更有用”的东西，更容易吸引大众消费(fèi)。

　　艾(ài)媒咨询数据显(xiǎn)示，2022年中国知识付(fù)费市场规模(mó)达1126.5亿(yì)元(yuán)，较2015年增(zēng)长约70倍，罗振宇和樊登读(dú)书(shū)会等IP都(dōu)是这一风(fēng)潮的代表。

　　国内通(tōng)过书(shū)影音(yīn)类泛娱乐内容(róng)进行(xíng)付费变现(xiàn)的成功案例少之又少(shǎo)，某MCN负责人Jason告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者：“内容(róng)付费只(zhǐ)能是(shì)锦上添花(huā)，不是主(zhǔ)要盈(yíng)利(lì)渠(qú)道(dào)，除(chú)非(fēi)《反派影评》那种用户(hù)特(tè)别忠实的。”

　　虽然B站此前曾(céng)试水UP主(zhǔ)视(shì)频单期付费，但截(jié)至目前这一功(gōng)能却并(bìng)未见到(dào)推广，以此为主要(yào)变现途径的UP主也几乎没有，可见想要粉丝直接为内容买单并不容易(yì)。

　　同类博主在YouTube平(píng)台的生存状况经常被拿来与(yǔ)国内(nèi)对比(bǐ)，近日“停(tíng)更近两年，李(lǐ)子柒的YouTube频道还能月入几十万”的新闻也被反复(fù)讨(tǎo)论。

　　据了解，YouTube为创(chuàng)作者提供了多种(zhǒng)变现方式，只要参(cān)与“YouTube合(hé)作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过(guò)发布(bù)内容创造(zào)收入。据“全现在”报道，按照(zhào)55％的分成比例(lì)，YouTuber每千次播放的分成收益可(kě)达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的博主年收入达2600万美元（约1.84亿人(rén)民(mín)币）。

　　这个数(shù)字与B站(zhàn)的平台激励(lì)相比天差地(dì)别。

　　B站2022年财报显(xiǎn)示，2022年其净(jìng)亏损75亿元，营业成本(běn)高达(dá)180亿元，其(qí)中包括在直播(bō)和广告业务中给UP主的激励/分成达到91亿元(yuán)，同比增长(zhǎng)18％。但去年以来(lái)，B站多(duō)次(cì)变(biàn)更UP主创作(zuò)激励规则，大量(liàng)UP主在社交平台反馈称收入减(jiǎn)少。某UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，自(zì)己(jǐ)并(bìng)不知道B站的具体现金激励算法，后台也只(zhǐ)给出了(le)内(nèi)容质量(liàng)、观看时(shí)长等计(jì)算维度，“所以我大(dà)多数(shù)时(shí)候只能(néng)靠体感(gǎn)，不过(guò)体感确实降了。”

　　不止一(yī)位(wèi)十万(wàn)粉以上(shàng)的(de)UP主告诉蓝鲸记(jì)者，想要(yào)靠平台激励(lì)来(lái)生活基本是(shì)不可能的(de)。

　　想要全(quán)职做(zuò)博主(zhǔ)的生活(huó)并没有想象中那么简单，内容创(chuàng)业的黄(huáng)金时代(dài)已经(jīng)过去，当红利见顶，究竟是(shì)继续为爱发电，还是(shì)再寻出路是摆在每个创作者面(miàn)前的课题。

　　“现(xiàn)在只有(yǒu)直播带货能赚钱，但你能想象木(mù)鱼水心(xīn)去直播带(dài)货(huò)吗(ma)？”上述MCN工作人员无奈(nài)地(dì)说。

未经允许不得转载：美阿密—女性私护高端品牌|女性生殖保养|女性私密健康养护|女性私护微商代理产品|美阿密官网 中国有多少万兵力，中国有多少万兵力人数