消费复(fù)苏的强烈(liè)信号(hào)下，美妆市场还(hái)没(méi)有真正等来中(zhōng)国消费者的回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的(de)2023财年第(dì)三财(cái)季业绩显示(shì)，在截至3月31日的(de)三个月内，集团净(jìng)销售额(é)同比(bǐ)下滑12％至(zhì)37.5亿美元；净利润从上(shàng)年同期的5.58亿美元大跌(diē)72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰(lán)黛将业绩下滑主要归因于(yú)中国(guó)、韩(hán)国(guó)等(děng)亚(yà)洲(zhōu)地区旅游零售(shòu)恢复缓慢(màn)导(dǎo)致库存(cún)高企，在打折清理库(kù)存的同时(shí)，渠道的(de)补货订单也(yě)有所(suǒ)减少(shǎo)。据管理层透露，本季度全球(qiú)旅游零(líng)售有机(jī)销售额就下降了45％。

　　这(zhè)已是雅诗兰黛业绩下滑的第(dì)四个财季。2023财(cái)年前三财季，雅诗兰黛净销售额(é)同(tóng)比下降13％至123.01亿(yì)美元；净利润同比(bǐ)下(xià)降(jiàng)55％至10.39亿美(měi)元。旅游零售的问题首当其冲。

　　这一(yī)局面不会很(hěn)快(kuài)扭转。该(gāi)集团首(shǒu)席执行官Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流会上(shàng)表示(shì)，“亚洲旅游(yóu)零(líng)售业(yè)的(de)复苏比我们预期的更不稳定，其(qí)他地区更加缓慢，第四财季的不利(lì)因素比我们(men)2月(yuè)份预(yù)期的(de)要(yào)大得(dé)多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调全财(cái)年业绩预期(qī)。据预(yù)计，2023财(cái)年雅(yǎ)诗兰黛集团净销(xiāo)售额(é)同比下(xià)降10％-12％；有机净销(xiāo)售额下降5％-7％。

　　投资者(zhě)们也终于失(shī)去耐性。业(yè)绩(jì)发布当日，雅诗兰黛股(gǔ)价破(pò)纪录地暴跌超21％，直接从245美元/股左右跌破200美元/股。截至5月(yuè)5日收盘，雅诗兰(lán)黛股价回升至203.54美元(yuán)/股，市(shì)值为727.5亿美元(yuán)。但和年初相比(bǐ)，该股(gǔ)票股价跌(diē)幅已近20％，市(shì)值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游零售(shòu)，零售(shòu)商却在清库存

　　作为跨(kuà)国(guó)美妆企业(yè)的重要渠道(dào)，雅诗兰黛在(zài)旅游零(líng)售已深耕超30年。如今被(bèi)“控诉”的(de)旅游零售渠道，曾以(yǐ)高速增(zēng)长的(de)态(tài)势(shì)让(ràng)公司引(yǐn)以为傲。

　　据媒(méi)体报道，雅诗(shī)兰(lán)黛通过该渠道每年(nián)触及(jí)超(chāo)过30亿消(xiāo)费(fèi)者。雅诗兰(lán)黛集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅(lǚ)游零售推动(dòng)雅诗兰黛(dài)在过去(qù)十(shí)年中实现巨大增(zēng)长。

　　根据雅诗兰黛集(jí)团方面透露，基于过去几年海(hǎi)南旅游零售(shòu)快速增长，去(qù)年7月(yuè)在海南(nán)发生新冠疫情时，集(jí)团(tuán)与零售商均(jūn)对(duì)疫后(hòu)的市(shì)场恢复信心十足，采(cǎi)购了(le)大量(liàng)产品。但此后因恢(huī)复不及(jí)预期(qī)，导(dǎo)致该渠道库(kù)存(cún)高企(qǐ)，零售商目前仍在一边清理库存，一(yī)边减少(shǎo)采购量，最终导致(zhì)业绩问题。

　　旅游零售渠(qú)道何以撼动整(zhěng)个集团业绩？从(cóng)全球旅游零售业务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅(lǚ)游(yóu)零售业务销售额(é)约占全年销(xiāo)售额的6％，到(dào)2021财(cái)年该业务销售额占(zhàn)比达到28％，超过集团销售额的1/4。且旅游(yóu)零售渠道(dào)在雅诗兰黛集团的(de)护(hù)肤、彩妆、香水和(hé)护发等整(zhěng)个品类渠道(dào)中(zhōng)市场份额领先(xiān)。

　　随(suí)着海南离岛(dǎo)免税在疫情期间快速发展，中国旅游(yóu)零售市(shì)场(chǎng)对(duì)于(yú)雅诗兰黛集团更是举足轻重。2022财年报告指(zhǐ)出，集团(tuán)最大的客户(hù)就是在中国(guó)旅游(yóu)零售(shòu)渠(qú)道中销售产(chǎn)品。正因(yīn)为如(rú)此，海南旅(lǚ)游零售(shòu)渠道的(de)疲软就直接导致了在(zài)第(dì)三财季(jì)，雅诗兰黛护肤品类净(jìng)销售(shòu)额从2022财年(nián)的(de)23.95亿(yì)美元暴跌(diē)17％至(zhì)2023财年(nián)的19.22亿美元。海蓝(lán)之(zhī)谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌(pái)的净(jìng)销售(shòu)额均(jūn)有所下(xià)滑。

　　雅诗兰黛在(zài)交流会上(shàng)提及，过去(qù)半年里虽(suī)然海南旅游客流(liú)在(zà冲是什么意思网络用语，冲是什么意思污i)增加，但是该市(shì)场的美妆消费转化却远不及预期。此外时代财经注意(yì)到，雅诗兰黛旅游零售(shòu)渠道商品的“地板价”一直以来被不少消费者诟(gòu)病。

　　过去(qù)两年里，韩国(guó)、日本免(miǎn)税渠道的大量商品通过保税仓形式流入中国(guó)市场，在(zài)库存饱(bǎo)和(hé)、直播、离岛免税等(děng)多方因素带动(dòng)下(xià)，各渠道竞(jìng)争(zhēng)激烈，许多明星(xīng)产品(pǐn)在(zài)市场上价格(gé)“击穿地板”。雅诗(shī)兰黛集团旗下(xià)的品牌雅诗(shī)兰黛与(yǔ)倩碧(bì)就是其(qí)中典型。

　　巴克(kè)莱(lái)银行分(fēn)析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅(lǚ)游(yóu)零售业务内部(bù)的控(kòng)制度和话语权提出质疑(yí)。今(jīn)年初，雅诗兰黛等国际美妆纷(fēn)纷提升售价，同时伴随(suí)的还有旅(lǚ)游零(líng)售渠道的(de)折(zhé)扣收缩(suō)，这从一定(dìng)程度上也阻(zǔ)碍了(le)消费者(zhě)“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆(zhuāng)市场尚未复苏

　　雅(yǎ)诗兰黛集团的困境(jìng)也并非个(gè)例。今年(nián)以来，其他(tā)美妆集团(tuán)也没有等(děng)到(dào)中(zhōng)国消费者如(rú)预(yù)期那般回(huí)归。

　　截至3月31日(rì)，宝洁在中国最新财季有机销售额(é)同(tóng)比增长2％，但旗下(xià)王(wáng)牌(pái)化妆品牌(pái)SK-II因游客未大规模回(huí)归而在旅游零售(shòu)渠道的销售额有(yǒu)所(suǒ)下降。

　　“想(xiǎng)到惨，没想到这么惨。”一位(wèi)国际美(měi)妆(zhuāng)品牌内部人士对时代财(cái)经形容今年以来的市场(chǎng)情(qíng)况。另(lìng)据多位美妆行业(yè)人(rén)士透露(lù)，今年(nián)一季度品牌销售平平(píng)，美妆消(xiāo)费复(fù)苏不及预期也成为共(gòng)识。“经济大(dà)环境不好，化妆(zhuāng)品(pǐn)成为可以缩(suō)减(jiǎn)的(de)支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集(jí)团也在最新财季指(zhǐ)出，中(zhōng)国(guó)所在的北亚市场在集团增(zēng)速垫底，仅1.9％。公司管理层直言(yán)，线下(xià)的客流回来了，但销(xiāo)售尚(shàng)未复苏。而本土头部美妆公司(sī)贝泰妮(nī)在今年一季度(dù)营收和(hé)净利润(rùn)增速均(jūn)显著放缓。

　　这亦导(dǎo)致了上游代工厂的订单缩减。一(yī)位(wèi)国际(jì)美妆巨头(tóu)代工厂内部(bù)人士表示(shì)，“比去年好，但生(shēng)意没有预期的那么乐观(guān)。”而这个(gè)差距主要反(fǎn)映在订单数量上。

　　值得关注的是(shì)，在(zài)今年冲是什么意思网络用语，冲是什么意思污 line-height: 24px;'>冲是什么意思网络用语，冲是什么意思污一(yī)季度，曾在(zài)疫(yì)情三年(nián)依托直播而猛增(zēng)的线上销(xiāo)售彻(chè)底“哑(yǎ)火(huǒ)”。

　　据华福证(zhèng)券研(yán)报(bào)，今年(nián)1-3月淘系销售(shòu)口径(jìng)显示(shì)，欧莱雅集团(tuán)旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰(lán)黛、海蓝之谜，宝洁(jié)旗下(xià)SK-II，资(zī)生堂(táng)旗下资生堂品牌，GMV与销售量(liàng)均同比(bǐ)录得(dé)双位数下滑，其中雅诗兰黛(dài)GMV下滑超30％，销(xiāo)售量(liàng)下(xià)滑(huá)26.2％。本土品牌(pái)方面，华熙生物的润(rùn)百颜，贝泰妮(nī)的薇诺(nuò)娜，上海家化的玉泽、佰草集，水(shuǐ)羊股(gǔ)份御(yù)泥坊等都没能逃(táo)脱GMV大幅(fú)下滑的命运。

　　图片(piàn)来源：华(huá)福证券

　　在(zài)某国际美妆(zhuāng)集团电(diàn)商部门工作的歪歪（化名）对时代(dài)财经透露(lù)，业绩增长贡献多来(lái)源于几个头(tóu)部(bù)品(pǐn)牌(pái)，“因为前几年(nián)直播(bō)美妆腾飞，品牌(pái)目标原本高得离谱，高(gāo)得我(wǒ)都(dōu)想摆(bǎi)烂了。我们(men)品(pǐn)牌去(qù)年（销售）比(bǐ)前年涨60％，但今(jīn)年(nián)的全年(nián)目标(biāo)比去年实际达成(chéng)同比下降10％。集团还(hái)有一(yī)些品牌也(yě)在降(jiàng)标。”

　　她还指出，因为销售疲软，今(jīn)年以来品牌的各项费(fèi)用均有缩(suō)减，“下调的费(fèi)用有推广(guǎng)费、活动(dòng)费、赠品费，以及(jí)参与电商平台满(mǎn)减活(huó)动时(shí)减下来(lái)的差价(jià)。”

　　小品牌(pái)的日子似乎更(gèng)难。据一名(míng)纯净美妆品牌市场人员透露，“一季度销售目标倒是完成了，但是现在品牌(pái)方(fāng)都发猛力，竞争激烈，消(xiāo)费者要求也变高了。我们线上的投放费用几乎是从(cóng)1到0，去年计划还(hái)做了明星投放、达人投(tóu)放，今年本来有计(jì)划，但现在全部停止了(le)。公司架构还在(zài)调整(zhěng)。”

　　美(měi)妆市(shì)场(chǎng)何时真正回暖？目(mù)前鲜少(shǎo)有人能(néng)给出明确答(dá)案，“静观其变(biàn)”成(chéng)了不少业内(nèi)人士对当(dāng)下(xià)市(shì)场的判断。年初的各公司的涨(zhǎng)价(jià)策略显然未能(néng)解决根本(běn)问题，与此同时(shí)有公(gōng)司毅然选择加码供(gōng)应链投资(zī)，以缩短(duǎn)市场反应周期；有公司(sī)选择收购潜力品牌，创造增长引擎(qíng)；还有公司(sī)则(zé)重押线下专(zhuān)柜(guì)，深(shēn)入低(dī)线(xiàn)城市(shì)抢占(zhàn)市场份额(é)。

　　疫情政策调整后，消费者们首先(xiān)奔向(xiàng)餐饮、旅游(yóu)等典型(xíng)的线下消费场景(jǐng)，而美妆领(lǐng)域似乎无法享受到这场消(xiāo)费的复(fù)苏(sū)。

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