如果你家(jiā)有小朋友(yǒu)，那么很可能买过或吃过奶酪棒(bàng)。要选择奶(nǎi)酪棒(bàng)，一定绕(rào)不过“妙可蓝多”。

　　随着演员(yuán)孙俪在(zài)电视广告(gào)里(lǐ)一遍又(yòu)一遍的重复着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙(miào)可蓝多(duō)也成为近几年消费领域(yù)杀出来(lái)的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊(yī)利、蒙牛、光明等乳业巨头中(zhōng)，以(yǐ)一己之力在即(jí)食奶酪这一细(xì)分(fēn)品类杀出了一条(tiáo)血路(lù)。

　　然(rán)而，爆火几年后，妙可蓝多(duō)突然失速。

　　刚刚公布的2023年一季(jì)报，妙可蓝多业绩可谓“暴(bào)雷”，其(qí)中营(yíng)收(shōu)下滑20％，扣非净利润(rùn)更是暴跌91％。二级市场(chǎng)，妙可(kě)蓝多曾在2021年(nián)5月(yuè)达(dá)到约435亿市值，如今(jīn)仅(jǐn)剩135亿(yì)市值；粗(cū)略计算一下(xià)，市值蒸发(fā)了300亿，蒸发了(le)近(jìn)7成(chéng)。

　　这匹消费新黑马(mǎ)，究竟(jìng)怎么了？

　　1

　　营收10亿(yì)，扣非净利(lì)润仅(jǐn)586万

　　4月25日(rì)，妙可蓝多发布(bù)2023年一(yī)季报。公司(sī)营业收入(rù)10.23亿元(yuán)，同比下(xià)降20.47％；归属于上市公司股东(dōng)的净(jìng)利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万(wàn)元，同比暴(bào)跌91％。

　　中国食(shí)品产(chǎn)业分(fēn)析师朱丹蓬对深蓝财经(jīng)表示，主(zhǔ)因还是“赛道太拥挤”，稀(xī)释(shì)了(le)妙(miào)可蓝多的市场(chǎng)份额。

　　经(jīng)过财报拆解(jiě)，我们发现，妙(miào)可蓝多其(qí)实从去年第二季度已经出现“暴雷(léi)”征(zhēng)兆。

　　2022年第二(èr)季度，妙可蓝多营(yíng)收(shōu)增速从一季度的35％下(xià)滑至(zhì)25％，扣非净利润增速从一季度的118％下滑至4％。到了第三季度，营收增速进一(yī)步(bù)下滑至21％，扣非净利润增速直(zhí)接变成-38％。

　　在(zài)2022年(nián)年报中，妙可(kě)蓝多解释了(le)原因：受疫情影响，一是公司(sī)高毛利零(líng)售产品增(zēng)速(sù)有所放缓，二(èr)是原辅材料价格上(shàng)涨，从而导致整体毛(máo)利率有(yǒu)所下降。同时，妙可(kě)蓝多自己也承认，随(suí)着海外奶酪品牌大举(jǔ)进军中国、国(guó)内大型乳制品(pǐn)企业纷纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是(shì)市场“太卷了”。

　　深蓝财(cái)经注意到，目前国内奶酪市场，除了传统乳业(yè)大(dà)厂(chǎng)伊利、君乐(lè)宝、光明等，还有传统海外大牌百吉福，另外众多新创业品牌裹(guǒ)挟(xié)资本杀入赛(sài)道，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪(lào)神世家(jiā)等。

　　据东(dōng)方(fāng)证券此(cǐ)前(qián)的研(yán)报，妙可蓝(lán)多的克(kè)单价是比(bǐ)较高的(de)，常规产(chǎn)品克(kè)单价(jià)为0.15元，高(gāo)于百吉福、妙飞等(děng)，与伊利、蒙牛持平。但是金装的产品(pǐn)克单价达到0.25元(yuán)，远超市场平均(jūn)水平(píng)。

　　奶酪产品并不(bù)是高(gāo)科技(jì)产品，本身技术(shù)门槛不高，企业也很难构建技术(shù)壁垒。这一点和“王老(lǎo)吉”、“可口(kǒu)可乐”等(děng)产品还不(bù)太一样(yàng)，他(tā)们(men)有自己独家的配方，即使竞争对手模仿，也很难做(zuò)出口感一致的产(chǎn)品(pǐn)。

　　竞争加剧，必(bì)然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造(zào)奶酪神(shén)话的女人

　　妙可(kě)蓝(lán)多的故事(shì)要从其创(chuàng)始(shǐ)人柴琇(xiù)讲起(qǐ)。

　　柴(chái)琇出生于(yú)1965年，吉(jí)林延边(biān)人。大学毕业(yè)后，柴琇(xiù)被分配到国(guó)企上班。闲不住的柴(chái)琇遂下(xià)海经商。从(cóng)代理休闲(xián)食品开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年(nián)，柴(chái)琇成立广泽乳业，正式进入(rù)乳制品行业。2006年(nián)，广泽牛奶成为吉林(lín)省最大(dà)的乳企。

　　2007年(nián)，一(yī)次偶然的出国考(kǎo)察机会，柴琇注(zhù)意到奶酪这个细(xì)分市场。

　　经(jīng)过8年的准备，2015年她(tā)收购了妙(miào)可(kě)蓝多(duō)（天津(jīn)）食(shí)品公司(sī)，全力进军奶酪这一(yī)细分赛(sài)道(dào)。

　　2016年(nián)，广泽乳业成功借壳华联矿业A股上市。此时(shí)的(de)广泽乳(rǔ)业(yè)，仍(réng)是个(gè)名不见经传的(de)小(xiǎo)乳企(qǐ)。广泽(zé)股份2017年财报显示，当年广泽乳业(yè)营收8.13亿，净(jìng)利润6709.91万；妙(miào)可蓝多营收2.25亿，净利润仅(jǐn)有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪产品在(zài)国内消费(fèi)者中认(rèn)知依然严(yán)重不(bù)足，销量迟迟打不开(kāi)。

　　经(jīng)过一番决(jué)定(dìng)后，柴琇决定重(zhòng)金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝多(duō)广告登录(lù)央视、分众传(chuán)媒等(děng)渠道。《两只(zhǐ)老(lǎo)虎》的魔性(xìng)背景，配合重复的宣(xuān)讲，妙可蓝多成功(gōng)出圈。短短几年，“奶酪就选妙可蓝多(duō)”成功(gōng)的植入了消费者脑海，尤其是(shì)小朋友的(de)脑(nǎo)海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年(nián)，公司营业收入17.44亿，同比增(zēng)长(zhǎng)42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同比增长80％。借着这股东风，2019年(nián)，上市公司(sī)广泽乳业正式更名妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨(jù)头(tóu)“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多(duō)很(hěn)快被巨(jù)头“盯上了(le)”。蒙牛伸(shēn)出了橄(gǎn)榄枝。

　　接受(shòu)“招安(ān)”，还(hái)是独(dú)自打(dǎ)拼？这是摆在(zài)柴琇面前的选择题。

　　一个(gè)可参考(kǎo)的案(àn)例就是莫斯利安。

　　当(dāng)年，光(guāng)明的“莫(mò)斯利安(ān)”也是凭借(jiè)“长寿(shòu)村的神(shén)奇秘(mì)密(mì)”开辟出了“常(cháng)温酸奶(nǎi)”这一品(pǐn)类(lèi)。2015年莫斯(sī)利(lì)安做到(dào)60亿销(xiāo)售额，成为(wèi)常(cháng)温(wēn)酸(suān)奶超(chāo)级单(dān)品。但(dàn)在伊利(lì)、蒙牛等巨(jù)头的围攻(gōng)之下，莫斯利安最终(zhōng)败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕(mù)希占据(jù)常温酸奶(nǎi)一半的市场份额，年销售额(é)200多亿。莫斯利安市(shì)场份额只剩下个位数。一个超级单品，就这(zhè)样被巨头们“围剿(jiǎo)”的(de)渣都不剩。

　　以广泽的实力，在两大巨头面前，如(rú)同蝼(lóu)蚁。如(rú)果(guǒ)不投奔(bēn)巨头，会不会(huì)重蹈莫斯利安的覆(fù)辙？

　　柴琇很(hěn)快接受(shòu)招安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛作为战略(lüè)投资方，以14元/股的价(jià)格受让妙可蓝多2.05亿(yì)股(gǔ)（占(zhàn)比5％）。据说当时柴琇在给员工的信中表示，这(zhè)对妙可蓝多是“巨大的利好(hǎo)”。

　　随后，妙(miào)可蓝多向蒙牛定增募(mù)资30亿元。定增完成后，蒙牛对妙(miào)可蓝多(duō)的持股比(bǐ)例上升至28.46％，成为第(dì)一(yī)大股(gǔ)东(dōng)。柴琇(xiù)让出了控股权。

　　据说，当时柴琇经常(cháng)面对外界这(zhè)样的质疑(yí)：你不(bù)是控股股(gǔ)东了，在这个企业(yè)你还(hái)有(yǒu)话语权吗？你会不会觉得难(nán)过？为此她曾几次面对(duì)媒体采访(fǎng)时——“泪(lèi)洒现(xiàn)场”。

　　后(hòu)面，蒙牛又增持了(le)一部(bù)分股票。到目前为止，蒙牛(niú)持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林(lín)省东秀(xiù)商贸有限公(gōng)司(sī)持股1.03％。

　　随(suí)着品(pǐn)牌的出(chū)圈，蒙牛的入(rù)主，二级(jí)市场投(tóu)资者为(wèi)之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴(bào)涨超过(guò)800％！成为消(xiāo)费领域的大牛股。

　　蒙牛的进(jìn)入(rù)，让妙可蓝多有了更多资本(běn)“烧钱”。

　　在广告导向(xiàng)之(zhī)下，妙可蓝多的销售费用暴增(zēng)。2018年(nián)到2021年(nián)分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩(jì)也(yě)得到“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可(kě)蓝(lán)多营业(yè)收(shōu)入分别为12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和(hé)44.78亿元。

　　妙可蓝多成功(gōng)出圈，以(yǐ)一己之力(lì)，带火(huǒ)了(le)一(yī)个新的赛道。

　　从毛利率(lǜ)指标来说，妙可蓝多从(cóng)2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公(gōng)司的产品(pǐn)定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的代价就(jiù)是收入上去了(le)，但(dàn)是利(lì)润(rùn)还是很低。

　　以净利率(lǜ)指标来看，2021年(nián)公司(sī)净利率仅4.33％，但同年(nián)伊利股份的净(jìng)利率(lǜ)水平稳定在(zài)7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面呢(ne)？

　　在妙可蓝多(duō)的包装上，印着(zhe)现在小朋友(yǒu)很(hěn)喜欢的《汪(wāng)汪队立(lì)大功》的动画片卡通形象，而且在内部独(dú)立包装(zhuāng)上，也印着“汪汪队”。每一个奶酪(lào)棒上(shàng)面，还有趣味知(zhī)识，小(xiǎo)朋友(yǒu)可(kě)以(yǐ)和(hé)大人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙(miào)可蓝(lán)多“立(lì)了大功”！

　　但是，友(yǒu)商都学会了这招(zhāo)儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛(niú)有“熊(xióng)出没”、妙飞有“超级飞侠”......有(yǒu)网友戏言，再这么下去，动画片(piàn)都不够了。

　　在(zài)产(chǎn)品方面，光明(míng)推出“不(bù)加水(shuǐ)的纯奶酪棒”；奶酪博士主(zhǔ)打母婴人群；君乐宝(bǎo)入股思克奇奶酪棒，主打高钙(gài)；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争是越来越白(bái)热化了。

　　截止今年第一(yī)季度，妙可蓝(lán)多的市场(chǎng)份额已经接近40％，牢(láo)牢把守中(zhōng)国(guó)奶(nǎi)酪行业第一品牌(pái)。但是，所有人都知道，妙可蓝多的护城(chéng)河很低。

　　2023年(nián)一季报(bào)显示，妙可(kě)蓝多毛利率进一步降(jiàng)至32.69％（去年(nián)同期为38.82％）；销售净利率(lǜ)降至(zhì)3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数升至(zhì)98.9天（去(qù)年同期(qī)为58天）。

　　结(jié)合上面的营收、扣非净(jìng)利(lì)润下滑等(děng)数据综合来看(kàn)，妙可(kě)蓝多(duō)其实已(yǐ)经“不妙”了！

　　该如何(hé)应对(duì)呢？

　　2022年，妙可蓝(lán)多(duō)创始人柴琇提出(chū)了所谓三大战(zhàn)役：奶酪棒之战、第(dì)二增(zēng)长曲线之战（奶酪(lào)进中餐(cān)战(zhàn)役）以及寻找第三(sān)条增长(zhǎng)曲(qū)线。

　　所(suǒ)以(yǐ)，儿童奶酪棒只是第一(yī)战。

　　第二战役就是(shì)——把奶(nǎi)酪端(duān)上(shàng)中(zhōng)国人的(de)餐桌。为(wèi)此，妙(miào)可(kě)蓝多力推奶酪片，倡导“营养早(zǎo)餐加一片”，谋(móu)求早餐场(chǎng)景(jǐng)的突破。后(hòu)面的所谓第(dì)三条增长曲线，就是比如(rú)奶酪零食化(huà)、成人即(jí)食奶酪、B端餐饮供应(yīng)链等。

　　目前，上市公司妙可蓝多(duō)的(de)法人(rén)代表和总经理，依(yī)然是柴(chái)琇。虽然不是控股股东，但还是(shì)第(dì)二大股(gǔ)东。

　　虽(suī)然(rán)妙可蓝多成功的(de)打响了儿(ér)童(tóng)奶酪(lào)棒这一(yī)战，但是后面的所(suǒ)谓第二(èr)、第三曲线，既(jì)需要消(xiāo)费者(zhě)教育(yù)，又(yòu)需要持续不断的投入(rù)。持(chí)续(xù)投入，又要烧钱。持续烧(shāo)钱就没有利润，而且(qiě)烧(shāo)钱本身风险也大(dà)。

　　真实(shí)的商业(yè)竞(jìng)争就是这样，一着不(bù)慎(shèn)满盘皆输。商场的战役(yì)从来都不轻松。

　　虽然背靠(kào)蒙牛(niú)这棵大树，但是蒙牛持股比例(lì)仅(jǐn)35％，蒙(méng)牛会(huì)不会全力投入？还(hái)是未(wèi)知数。蒙(méng)牛(niú)自(zì)有品牌奶酪产品也在(zài)全力冲击市场。而众多友商又步步(bù)紧(jǐn)逼......

　　妙可(kě)蓝多(duō体校怎么考,上体校需要什么条件呢，体校需要什么条件可以考？)，还能(néng)守住老大的(de)位置(zhì)多(duō)久？

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