消费复苏的强烈信号下，美(měi)妆市场还没有真正(zhèng)等来(lái)中国消费(fèi)者的回(huí)归。

　　国(guó)际美(měi)妆巨头雅诗(shī)兰黛(dài)集(jí)团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业(yè)绩显(xiǎn)示，在截至3月31日的三个月内，集团(tuán)净销售(shòu)额同比下滑(huá)12％至37.5亿美元；净利润从(cóng)上(shàng)年同期(qī)的5.58亿美元大跌72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)将业绩下滑主(zhǔ)要归因于(yú)中(zhōng)国、韩国等(děng)亚池子为什么被封杀洲地(dì)区旅游零售恢复缓慢导致库存高企，在打折清理库存的同(tóng)时，渠道(dào)的补货订单也有所减少。据管理层透露(lù)，本季度(dù)全球(qiú)旅游零售有机销售额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩(jì)下滑的第(dì)四个财季。2023财年(nián)前三财季，雅诗(shī)兰黛净销售(shòu)额同比下降13％至123.01亿美元；净(jìng)利润(rùn)同(tóng)比下降55％至(zhì)10.39亿(yì)美元。旅游零(líng)售的(de)问题首当其冲。

　　这一局面不(bù)会(huì)很快扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚(yà)洲旅游零售(shòu)业的(de)复苏比我(wǒ)们预期的更不稳定，其(qí)他地区更加(jiā)缓慢，第四财季的不(bù)利因素(sù)比(bǐ)我们2月份预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得(dé)不再次下(xià)调全财年业(yè)绩预期。据(jù)预计，2023财(cái)年(nián)雅诗兰黛集团净(jìng)销(xiāo)售额同(tóng)比下降10％-12％；有机(jī)净销(xiāo)售额下降5％-7％。

　　投资者们也(yě)终于失去(qù)耐性。业绩发(fā)布当日，雅诗兰黛(dài)股价破纪(jì)录地暴跌超21％，直接从(cóng)245美元/股左右(yòu)跌破200美元/股。截(jié)至(zhì)5月5日收盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和年初相比(bǐ)，该(gāi)股票股价跌幅已近20％，市值蒸(zhēng)发(fā)逾百亿美元。

　　押注旅游零售，零(líng)售商却在清(qīng)库存

　　作为(wèi)跨国美妆企业的重要渠道，雅诗兰(lán)黛在旅游(yóu)零售已深耕超30年。如今被“控诉”的旅(lǚ)游(yóu)零售渠(qú)道，曾以高速增(zēng)长的态势让公司引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过该渠道每年触及超过(guò)30亿消费者。雅诗兰黛集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售(shòu)推(tuī)动雅诗兰黛在过去十年(nián)中实现巨大增长。

　　根据雅(yǎ)诗兰黛集团方面透露，基于过去几年(nián)海南旅游(yóu)零售快速增(zēng)长，去年(nián)7月(yuè)在海南发生新冠(guān)疫情时(shí)，集(jí)团与零售(shòu)商均对疫后的市(shì)场恢(huī)复信心(xīn)十足，采购了大量(liàng)产品(pǐn)。但此后因恢复(fù)不(bù)及预(yù)期(qī)，导致(zhì)该渠道(dào)库(kù)存高企，零售商目前仍在(zài)一(yī)边清理库(kù)存(cún)，一边减(jiǎn)少采购量(liàng)，最终导致业绩问题。

　　旅游零售(shòu)渠道何以撼(hàn)动整个集团业(yè)绩？从(cóng)全球旅(lǚ)游零售业务来看，2004财年，雅诗兰黛(dài)的旅(lǚ)游零售业务销售额(é)约占全(quán)年销(xiāo)售(shòu)额(é)的6％，到2021财年(nián)该业务销售额占比达到28％，超过集团销售(shòu)额(é)的1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰黛集(jí)团的(de)护肤、彩妆、香水(shuǐ)和护发(fā)等整个品类渠道中(zhōng)市场(chǎng)份额(é)领先(xiān)。

　　随着海(hǎi)南离岛免税在疫情期间(jiān)快速发(fā)展，中(zhōng)国旅(lǚ)游(yóu)零售市场(chǎng)对于雅诗兰黛(dài)集(jí)团更是举足轻重。2022财(cái)年报告指出(chū)，集团最大的客户就是在中(zhōng)国旅游零售(shòu)渠道中销(xiāo)售产品。正(zhèng)因为(wèi)如此(cǐ)，海南旅游零售(shòu)渠道(dào)的(de)疲软就直接导(dǎo)致了在(zài)第(dì)三财季，雅(yǎ)诗(shī)兰黛护(hù)肤品类净(jìng)销售额从2022财年的(de)23.95亿美(měi)元(yuán)暴跌17％至2023财年(nián)的19.22亿美元。海(hǎi)蓝之谜、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品(pǐn)牌(pái)的(de)净销售(shòu)额均(jūn)有所下(xià)滑。

　　雅诗兰黛(dài)在交流会(huì)上(shàng)提(tí)及，过去半年里虽然海南旅(lǚ)游客流在增加(jiā)，但是该市场的美妆(zhuāng)消费转化(huà)却远不及预(yù)期。此外时代(dài)财经(jīng)注(zhù)意到，雅诗兰黛(dài)旅游零售渠道商(shāng)品的“地板价”一直(zhí)以(yǐ)来被不少(shǎo)消费者诟病。

　　过去两(liǎng)年里，韩(hán)国、日(rì)本(běn)免税(shuì)渠道的大量商品通过保(bǎo)税仓形式(shì)流(liú)入中国市场，在库存饱和、直(zhí)播、离岛免税等多方因(yīn)素带动下，各渠道竞(jìng)争(zhēng)激烈，许(xǔ)多明星产品在市场上价格“击穿地板”。雅诗(shī)兰黛集团旗下的品(pǐn)牌雅诗兰黛与(yǔ)倩碧就是(shì)其中典型。

　　巴克莱银行分(fēn)析师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰黛集团旅游零售(shòu)业务内部的控制度和话语权提出质(zhì)疑。今年初，雅诗兰(lán)黛等国际美(měi)妆纷纷提(tí)升(shēng)售价(jià)，同(tóng)时伴(bàn)随的还有(yǒu)旅游零(líng)售渠道的折扣收缩，这(zhè)从一定程(chéng)度(dù)上(shàng)也阻(zǔ)碍了消费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美(měi)妆(zhuāng)市场(chǎng)尚未复苏(sū)

　　雅诗(shī)兰黛(dài)集团的困境(jìng)也并非个(gè)例。今年以来，其(qí)他美妆集团也没(méi)有(yǒu)等到中(zhōng)国消(xiāo)费者(zhě)如预期那般回归(guī)。

　　截至3月(yuè)31日，宝(bǎo)洁(jié)在中国最新(xīn)财(cái)季有机销售额同(tóng)比增(zēng)长2％，但旗下王牌(pái)化妆品牌SK-II因游(yóu)客(kè)未大(dà)规模回(huí)归而在旅游零售渠道的(de)销售额有所下降(jiàng)。

　　“想(xiǎng)到(dào)惨(cǎn)，没想到这么惨(cǎn)。”一位国(guó)际美(měi)妆品牌内部(bù)人(rén)士对(duì)时代财经形容(róng)今年(nián)以来的市场情况。另据多位美妆(zhuāng)行业(yè)人士透露，今年一(yī)季度品牌销售平平，美妆消(xiāo)费复苏(sū)不及预期也(yě)成为(wèi)共识。“经济大(dà)环(huán)境不(bù)好，化妆品成为可(kě)以缩减的(de)支出。”有(yǒu)人如(rú)是解(jiě)释(shì)。

　　欧莱(lái)雅集团也(yě)在(zài)最新财季指出，中国所在的北亚(yà)市场(chǎng)在(zài)集(jí)团增速(sù)垫底，仅1.9％。公司(sī)管理层直(zhí)言，线下(xià)的客流(liú)回来了，但(dàn)销售尚(shàng)未复苏。而本土(tǔ)头部美妆公司(sī)贝泰妮在(zài)今(jīn)年一季度营收和(hé)净利润增(zēng)速均显著放(fàng)缓。

　　这亦导致了上(shàng)游(yóu)代(dài)工厂的订单缩减。一位国(guó)际美妆(zhuāng)巨头代工厂内(nèi)部人士表(biǎo)示(shì)，“比去年好，但生意没有(yǒu)预期的那么(me)乐观(guān)。”而这个(gè)差距主(zhǔ)要反映(yìng)在订单数量上。

　　值得关注(zhù)的是，在今年一(yī)季度，曾在疫(yì)情三(sān)年依托直播而猛(měng)增(zēng)的线上销售彻底(dǐ)“哑火”。

　　据华福证券研报(bào)，今(jīn)年1-3月淘系销售口径显示，欧莱(lái)雅集(jí)团旗(qí)下(xià)兰(lán)蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰(lán)黛、海蓝之(zhī)谜，宝洁旗下SK-II，资生堂(táng)旗(qí)下资生(shēng)堂(táng)品牌，GMV与销(xiāo)售量均同比录得(dé)双位数下滑(huá)，其中雅诗兰黛GMV下滑超(chāo)30％，销(xiāo)售量下滑26.2％。本土品(pǐn)牌方(fāng)面，华熙生物的润百颜，贝泰妮的薇诺娜(nà)，上海家化的玉(yù)泽、佰草集，水羊股份御泥坊等(děng)都没能逃脱GMV大幅下滑(huá)的命运。

　　图片来源：华福证券

　　在某国际美妆集团电商部门(mén)工(gōng)作的(de)歪池子为什么被封杀歪（化名）对时代财经透(tòu)露，业绩增长贡献多来源(yuán)于(yú)几个(gè)头部品牌(pái)，“因为前几年(nián)直(zhí)播美妆腾飞，品牌目标原本(běn)高得离(lí)谱，高(gāo)得(dé)我(wǒ)都(dōu)想摆烂(làn)了。我(wǒ)们品(pǐn)牌去(qù)年（销售）比前年涨60％，但今年(nián)的全年目标比去(qù)年实际达成同比(bǐ)下降(jiàng)10％。集团(tuán)还有一些品牌也(yě)在降标。”

　　她(tā)还指出，因为销售疲软，今年以(yǐ)来品(pǐn)牌(pái)的各项费用均有(yǒu)缩减(jiǎn)，“下调的费用有推广费、活动费、赠品费，以及参(cān)与电商(shāng)平台满减活动时减下来的差价。”

　　小品牌的日子似乎更难。据一名纯净美妆品牌市场人(rén)员透露，“一(yī)季度(dù)销售目标倒是完(wán)成了，但是(shì)现在品牌方都发猛力，竞争激烈(liè)，消费者(zhě)要(yào)求也变(biàn)高了。我们线上的(de)投(tóu)放费用几乎是从1到(dào)0，去年计划还做了(le)明星(xīng)投放、达(dá)人投放(fàng)，今年本来有计划，但(dàn)现在全部停(tíng)止了。公司架构(gòu)还(hái)在(zài)调整。”

　　美(měi)妆市(shì)场何时真正(zhèng)回暖？目前鲜少(shǎo)有人能(néng)给出明确答案，“静观其变”成了不(bù)少业内(nèi)人士(shì)对当下市场(chǎng)的判断。年初(chū)的(de)各公司的涨价策(cè)略显然未能解决根(gēn)本问题，与此(cǐ)同(tóng)时有公司毅然选择加码(mǎ)供应链投资，以(yǐ)缩短市场反(fǎn)应周期；有公司选(xuǎn)择收购潜力(lì)品牌，创造(zào)增长(zhǎng)引擎；还(hái)有公(gōng)司则(zé)重押线下(xià)专柜，深(shēn)入(rù)低(dī)线城市抢占市场份(fèn)额。

　　疫情政策调整后，消费者们首先(xiān)奔(bēn)向餐(cān)饮、旅游等典型(xíng)的线下消费场景，而美妆领域似乎无法(fǎ)享(xiǎng)受到这场消费的复苏。

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