整个四月，B站好像都(dōu)站(zhàn)在(zài)名为“停更”的风口(kǒu)浪尖上。

　　先(xiān)是有“我(wǒ)是怪异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等(děng)几(jǐ)位百(bǎi)万粉丝级别UP主和部分中(zhōng)腰部UP主(zhǔ)宣布停更(gèng)，引发(fā)外界对“B站停更(gèng)潮(cháo)”的诸多讨(tǎo)论与猜测。

　　日前(qián)，拥有千万(wàn)粉丝的影(yǐng)视区UP主“木(mù)鱼水心”又发布动态(tài)回应停(tíng)更传(chuán)言(yán)，他没(méi)有停(tíng)更，但确实比(bǐ)较艰难(nán)。坊(fāng)间(jiān)有观点称，因(yīn)为粉丝属性复杂，影视解说本来就不(bù)好接广告。

　　所(suǒ)以(yǐ)，是(shì)平台、赛道还是与广告投放相关的环(huán)境(jìng)问题所致(zhì)？“木鱼(yú)水心”们又(yòu)该如何，才能养(yǎng)活自己与团队呢？

　　千(qiān)万粉的木鱼水心四个月没广告，上则商单是奔(bēn)驰

　　拥有1023万(wàn)粉丝的木鱼水心，算是B站影视区的头部UP主了，他在2019年、2020年(nián)、2021年接(jiē)连三年入(rù)选(xuǎn)B站(zhàn)“年(nián)度百大UP主”。其娓(wěi)娓道来、内容详实的(de)风格深受(shòu)观众喜爱，一(yī)千多则投稿(gǎo)中近半作品(pǐn)播放量超过(guò)百万次。其(qí)解说的《红(hóng)楼梦》、《三国演义》和(hé)《觉醒年代》相关视频(pín)播放(fàng)量，甚至已超(chāo)千(qiān)万(wàn)。

　　木(mù)鱼水心的更新(xīn)频率并不算太高，过去一整年(nián)他更新了57支作品，平均下来基本(běn)做到周更。但考虑到(dào)其(qí)作品几乎都是30分(fēn)钟以(yǐ)上的长视(shì)频，甚至有不少视频“长度以(yǐ)小时计”。这样看来，木鱼水心和他的(de)团队已是非常勤奋(fèn)。值得一提的是，过去一年他几乎放(fàng)弃了热点，专注于《水(shuǐ)浒传》的系列解读。

　　自4月5日以来(lái)，长(zhǎng)达二十天的时间里木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心并(bìng)未更新，由此(cǐ)引发了(le)坊间关于其停更的猜测。23日晚间，木鱼水心回应传闻并(bìng)否认了“停(tíng)更”的说法，表(biǎo)示正在打磨新作品，但“确实(shí)也比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为(wèi)止，四个多月没有接到广告(gào)，B站(zhàn)的创(chuàng)作(zuò)激励，还(hái)不(bù)够付办公室房租(zū)。“现在基本(běn)是‘用爱发电’，去年一(yī)整年(nián)更新《水浒传》就是如(rú)此。”

　　“创作(zuò)激励(lì)腰斩”和“接不到广告”，的(de)确是此(cǐ)前“B站停(tíng)更潮”中(zhōng)人们讨论的焦点。不过靠创作激励养不活创作者”几(jǐ)乎(hū)已(yǐ)是B站UP主的共(gòng)识，相比(bǐ)之下，广告商单才(cái)是创作大头。

　　但木(mù)鱼水(shuǐ)心说，他已(yǐ)经四(sì)个月没(méi)有接(jiē)广告(gào)了(le)，那他上一次(cì)的商单(dān)是什(shén)么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡(fán)达(dá)》上映，木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心做了一则观影(yǐng)指南(nán)，奔驰广(guǎng)告就是植入在这则视频中(zhōng)。据花火后台数据，木鱼(yú)水心的植入视频报(bào)价在(zài)三(sān)十几万、定制视频约要(yào)四十几万，此前也合(hé)作过手机游戏、电商(shāng)平台(tái)、食(shí)品饮料等品牌类型。

　　某品牌投(tóu)放人士告诉蓝鲸记者(zhě)，考虑(lǜ)木(mù)鱼(yú)水心(xīn)的粉丝(sī)体(tǐ)量及影响力，这个价(jià)格(gé)不算贵。那么，千万粉(fěn)丝(sī)UP主怎么就接不到广告了呢？

　　“所有离甲方远领域的自媒体，都不好接(jiē)广(guǎng)告。”

　　上个月末(mò)，知名广告人(rén)“姜(jiāng)茶茶”在小号(hào)上发布的文章(zhāng)《今年，百(bǎi)万粉的KOL都(dōu)接不到广(guǎng)告了(le)》，也(yě)曾引起业内外广(guǎng)泛(fàn)讨论。

　　《2022中国互联网广告数(shù)据报告》显示，2022年(nián)，中国互(hù)联网(wǎng)广(guǎng)告市场规模预计约为5088亿元，较2021年(nián)下降6.38％，市场规模近七年首(shǒu)次出现负增长。当广告主的可支配支出减少，怎(zěn)么选择就很(hěn)重要了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联网广告市场洞察》指出，消费不增长对营(yíng)销的转化要求(qiú)进一(yī)步(bù)提(tí)升(shēng)，广(guǎng)告营销面临突破和变革的要求。因此(cǐ)，找(zhǎo)到(dào)细分赛道上更(gèng)垂(chuí)直或者更接近消费者的博主成为品牌(pái)主的共识之一。

　　有一份来自B站(zhàn)的数据可以侧面佐(zuǒ)证这一点。其2022年财报信息显示(shì)：随着年龄增长，B站用户不仅关注(zhù)游(yóu)戏、数码(mǎ)、美妆等(děng)领域(yù)，还逐渐展(zhǎn)现出对汽车、家装、家电(diàn)等新领(lǐng)域的消(xiāo)费需求，吸(xī)引更(gèng)多品牌主与B站进行合作。过去一年，汽(qì)车、母婴、家装(zhuāng)家电内容的(de)VV数（视频播放次(cì)数）增长，均超过了100％。以其中的汽车区UP主为例，接(jiē)单人数同比增长(zhǎng)达118％。

　　但显然，影视解说在商业化上并不是一个很垂直的(de)赛道。无独有偶，同样身在影视(shì)区的254万粉(fěn)丝UP主“low君热(rè)剧(jù)”也(yě)在日前透露很久没有商品方找他们打视频广告了。

　　按照(zhào)一般思路推断，影(yǐng)视(shì)类解说最对口的可能是影视推广。某MCN负责人(rén)告诉蓝鲸记者，其(qí)实今年影视类投放应该不少，“毕(bì)竟春节到现在影视项(xiàng)目(mù)很多(duō)，数量是(shì)超过去年的。”但整体预算(suàn)变少的情况下(xià)，片(piàn)方也比较(jiào)谨(jǐn)慎，尤其对于投(tóu)头部UP会更谨(jǐn)慎(shèn)一些(xiē)。

　　上(shàng)述(shù)负(fù)责人(rén)表示，影视类(lèi)投放主要是口碑营(yíng)销，不能直接转化成带货(huò)收益(yì)，所以“影(yǐng)视解(jiě)说(shuō)类(lèi)”肯定不(bù)是首选——6位数(shù)的报价，对(duì)片方负担(dān)还是很大的。

　　“我(wǒ)了(le)解的不少(shǎo)UP都主动降(jiàng)价了(le)，去年特别差，今(jīn)年就想多接点（广(guǎng)告(gào)）。” 该负(fù)责人认为，目(mù)前（UP主商业化）最好的状态要么就是缩小(xiǎo)团队(duì)，要么就(jiù)是(shì)再(zài)找点别的经营方向，头部(bù)UP主不(bù)调(diào)整(zhěng)业务方(fāng)向，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆人喊B站(zhàn)断更潮，我都(dōu)傻了》中指(zhǐ)出，UP主养不活自(zì)己(jǐ)可能并非是平台的缘(yuán)故，“所有离甲方远(yuǎn)的领(lǐng)域的自媒体，都不好接(jiē)广(guǎng)告。”

　　此外，内(nèi)容赛道的变现前景(jǐng)一定程(chéng)度上和该领域内的品牌数量和竞争情(qíng)况有关(guān)，比(bǐ)如美妆、科技、汽车其实都属于优质的变现内容，但其中又有(yǒu)所不(bù)同。

　　蕃茄蛋(dàn)联合创始人罗锴告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者：“汽车和科技属于典型(xíng)的大博主逻(luó)辑，品(pǐn)牌(pái)集中度高，海量(liàng)博主争夺(duó)几(jǐ)个(gè)金(jīn)主爸(bà)爸(bà)，这种最终资源(yuán)其实都集中(zhōng)在头部博主。而(ér)美妆品(pǐn)牌数(shù)量多，中腰(yāo)部(bù)博主也(yě)能接到(dào)广(guǎng)告(gào)，这(zhè)就是(shì)一个更(gèng)普适的赛道。”

　　不(bù)过也有(yǒu)观点认(rèn)为(wèi)，不(bù)少UP主接不(bù)到(dào)广(guǎng)告可能(néng)只是“没(méi)有(yǒu)合适的广告”。

　　上述品牌投放人(rén)士告(gào)诉蓝鲸记者，品牌(pái)更(gèng)多还是看目标(biāo)受众，也就女人婚外情会断干净吗，女人婚外情能说断就断吗(jiù)是(shì)粉丝量级(jí)和他(tā)的购买能(néng)力是(shì)否足够，如果回归(guī)到这两点，当(dāng)一个创(chuàng)作者覆盖的(de)粉丝足够多，赛道就不是根本问题了。她个人推测认为，木(mù)鱼水心接不到商单可能和个(gè)人内容规(guī)划有关，也许没有碰到(dào)合适(shì)的广告。

　　离钱远的内容还有机会变现吗？

　　众所周知，互联(lián)网时(shí)代的内容想(xiǎng)要变现(xiàn)主要有(yǒu)三大路(lù)径(jìng)：商单推(tuī)广、付(fù)费/打赏、平(píng)台(tái)激励(lì)。

　　根(gēn)据上文(wén)，由于影(yǐng)视类内容(róng)本身行业的属性和影视类商(shāng)单性价(jià)比(bǐ)问题(tí)，影视区尤其(qí)是解说类UP主(zhǔ)靠广告商单维持生计的难度(dù)在近两年指数(shù)级(jí)上(shàng)升。

　　那对于(yú)木鱼水心这(zhè)样的优质内容创作(zuò)者而言，剩(shèng)下的两条(tiáo)路能走通吗？

　　答案是(shì)“很难”。

　　在国内(nèi)的互联网环境中，“内容付费(fèi)”往往被称为“知(zhī)识付费”，这二(èr)者(zhě)之间(jiān)的差异是整个内容变(biàn)现环境(jìng)的缩影。最早研究中产阶级的学者奥维·洛夫格(gé)伦认为，中产(chǎn)阶级正是通过对理性和(hé)效率的追求，建(jiàn)构(gòu)出新的时间观(guān)念(niàn)来形成并定义自(zì)己的(de)文化。这段(duàn)话投(tóu)射(shè)到我们当代人的内容消费中便是各种知识付费类内容。比起娱乐、兴(xīng)趣类，具有(yǒu)工具属性(xìng)的知(zhī)识(shí)类内容往往被视为“更(gèng)有(yǒu)用(yòng)”的(de)东西(xī)，更(gèng)容易吸(xī)引大众(zhòng)消费。

　　艾媒咨询数(shù)据(jù)显示，2022年中女人婚外情会断干净吗，女人婚外情能说断就断吗国知识(shí)付费市场规(guī)模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振宇和(hé)樊登(dēng)读书(shū)会等IP都是这一风潮的代表(biǎo)。

　　国(guó)内(nèi)通过书(shū)影音类(lèi)泛(fàn)娱(yú)乐内容进行付费(fèi)变现的成功案例少(shǎo)之又少，某MCN负(fù)责人(rén)Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只(zhǐ)能是锦(jǐn)上添(tiān)花，不是主要盈利渠道，除非《反派(pài)影评》那种用户(hù)特别忠(zhōng)实的。”

　　虽然B站(zhàn)此(cǐ)前曾试水(shuǐ)UP主(zhǔ)视频单(dān)期(qī)付(fù)费，但截(jié)至目前这一功能(néng)却并未见到推广，以此为主要变现途径的UP主也几(jǐ)乎没有，可见想要(yào)粉丝直接为内容(róng)买单并不容易(yì)。

　　同类博主在YouTube平台的生存状况经常(cháng)被(bèi)拿来(lái)与国内(nèi)对比，近(jìn)日“停(tíng)更(gèng)近两年，李子柒的YouTube频道还能月入几(jǐ)十万”的新闻也被反复(fù)讨论。

　　据了解，YouTube为创作(zuò)者提供了多种(zhǒng)变现方式，只要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容(róng)创造收入。据“全现在”报道，按照55％的分(fēn)成(chéng)比例(lì)，YouTuber每千次播(bō)放的分成(chéng)收益(yì)可达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的博主年收入(rù)达2600万美元(yuán)（约1.84亿人民币(bì)）。

　　这个数字与B站的(de)平(píng)台激励(lì)相(xiāng)比(bǐ)天差地别。

　　B站2022年财报显示(shì)，2022年其净亏损75亿(yì)元，营业成本(běn)高(gāo)达180亿元，其(qí)中包括在直播和广告业务中给UP主(zhǔ)的激励/分(fēn)成达(dá)到91亿元，同比(bǐ)增长(zhǎng)18％。但去年以来，B站多(duō)次变更UP主创作激(jī)励规(guī)则，大(dà)量UP主在社交平台反馈称收(shōu)入减少。某UP主告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)，自己(jǐ)并不(bù)知道B站的具体现金(jīn)激(jī)励算法，后台也只给出了内容质量、观(guān)看(kàn)时长等计(jì)算(suàn)维度，“所以我(wǒ)大多数时候只能靠体感，不过体感(gǎn)确实(shí)降了。”

　　不止一位十(shí)万粉以上的UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者，想要靠平台(tái)激励来生活基本是不可能的。

　　想要全职(zhí)做博主的生活并没有想象中那(nà)么(me)简(jiǎn)单，内容(róng)创业的黄(huáng)金(jīn)时代已经过去，当红利见顶，究竟是继(jì)续为爱发电，还(hái)是再寻出路是(shì)摆在每个创作(zuò)者面前的课题。

　　“现(xiàn)在只(zhǐ)有直播带(dài)货能(néng)赚钱，但你能想象木鱼(yú)水心(xīn)去直播带货吗？”上(shàng)述MCN工作人员无奈地说。

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