如果你家有(yǒu)小(xiǎo)朋友，那么很(hěn)可能买过或(huò)吃(chī)过奶酪棒(bàng)。要选择奶酪棒，一定绕不过“妙可(kě)蓝多”。

　　随着演员孙俪(lì)在电视广告里一遍又一遍(biàn)的(de)重(zhòng)复着(zhe)“奶酪就选 妙可(kě)蓝多”时，妙(miào)可蓝多也成为近几年消(xiāo)费领(lǐng)域杀出来的一匹大黑马。

　　这(zhè)匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光明(míng)等乳业巨头(tóu)中，以一己之力在即(jí)食奶(nǎi)酪(lào)这(zhè)一细分(fēn)品(pǐn)类杀出了一条血(xuè)路。

　　然而，爆火(huǒ)几年后，妙可蓝(lán)多突然失速。

　　刚刚公布的2023年一(yī)季报，妙(miào)可蓝多业(yè)绩可谓(wèi)“暴雷”，其中营收下(xià)滑20％，扣(kòu)非净利润更(gèng)是暴跌(diē)91％。二级(jí)市(shì)场，妙可蓝多曾在(zài)2021年5月达到约435亿市值(zhí)，如今仅(jǐn)剩135亿市值；粗略计算一下，市值蒸发了300亿(yì)，蒸发了近(jìn)7成。

　　这匹消费新黑马，究竟(jìng)怎么了？

　　1翩跹和蹁跹的区别，翩跹和蹁跹拼音p>

　　营收10亿，扣非净利润(rùn)仅586万

　　4月(yuè)25日，妙可蓝多发布(bù)2023年一(yī)季(jì)报。公司营业收入10.23亿元，同(tóng)比下(xià)降20.47％；归(guī)属于上市公司股东(dōng)的(de)净利润2420.23万元(yuán)，同(tóng)比下降67.08％。扣非净(jìng)利润(rùn)仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中(zhōng)国(guó)食品产(chǎn)业分(fēn)析师朱丹蓬对深(shēn)蓝财经表示，主(zhǔ)因还是(shì)“赛道太(tài)拥挤”，稀释了(le)妙(miào)可(kě)蓝多的(de)市场份额。

　　经过(guò)财报拆解，我们发现，妙(miào)可蓝多其实从去(qù)年(nián)第二季(jì)度已(yǐ)经出现“暴(bào)雷”征(zhēng)兆(zhào)。

　　2022年(nián)第二季(jì)度(dù)，妙可蓝多(duō)营收(shōu)增速从一(yī)季度的(de)35％下滑至(zhì)25％，扣非净利(lì)润增速从一季度的118％下滑(huá)至4％。到了第三季度，营收(shōu)增速(sù)进一步下(xià)滑(huá)至21％，扣非净(jìng)利润增速直接变成-38％。

　　在2022年(nián)年报中(zhōng)，妙可蓝多解(jiě)释了原因：受疫(yì)情影响，一是公司高毛利零售(shòu)产品(pǐn)增速有所放缓，二(èr)是原辅(fǔ)材料价格上涨，从而导致整体毛利率有所下降。同时，妙可蓝多(duō)自己也承认，随着海外奶(nǎi)酪(lào)品牌大举进军中国、国(guó)内(nèi)大(dà)型乳制(zhì)品企业纷纷关注(zhù)奶(nǎi)酪领域。

　　一言以蔽之，就是市(shì)场“太卷了”。

　　深(shēn)蓝财经注翩跹和蹁跹的区别，翩跹和蹁跹拼音意到，目前国内奶酪市场(chǎng)，除了传统(tǒng)乳业大厂伊利、君乐宝、光明等，还有传统海外大牌(pái)百吉福，另外众多新创业品牌裹挟资本杀(shā)入赛道，比(bǐ)如(rú)奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世(shì)家等。

　　据东方证券此前的研报，妙可蓝多的克单价是(shì)比较(jiào)高的，常(cháng)规产品克单价为(wèi)0.15元，高于(yú)百吉福、妙飞等，与伊(yī)利、蒙牛持(chí)平。但是金装(zhuāng)的(de)产品克单价达到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪(lào)产品并不是高科技(jì)产品(pǐn)，本(běn)身技术门槛(kǎn)不高，企业(yè)也很难构(gòu)建技术壁垒。这一点和“王老(lǎo)吉”、“可口可乐”等产(chǎn)品还不太(tài)一样(yàng)，他们(men)有自己独家(jiā)的配方，即(jí)使竞争对手(shǒu)模仿，也很难做出口感(gǎn)一致的产品。

　　竞争加剧，必然带来(lái)的是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪神话的女人

　　妙可蓝多的故事(shì)要从其创始人柴(chái)琇(xiù)讲(jiǎng)起。

　　柴琇出(chū)生于1965年，吉林延边人。大学毕业后，柴琇(xiù)被分(fēn)配到国企上班(bān)。闲(xián)不住的(de)柴琇遂下(xià)海经商。从代理休闲食品开始，她赚到了第(dì)一(yī)桶金。

　　2001年，柴(chái)琇(xiù)成立广(guǎng)泽(zé)乳(rǔ)业，正(zhèng)式进入乳制品(pǐn)行(xíng)业。2006年，广(guǎng)泽牛奶成为吉林省最(zuì)大的乳企。

　　2007年(nián)，一次偶(ǒu)然(rán)的出国考察(chá)机会，柴琇(xiù)注意到奶酪这(zhè)个细分(fēn)市场(chǎng)。

　　经过8年的准备，2015年她(tā)收购(gòu)了妙(miào)可蓝(l翩跹和蹁跹的区别，翩跹和蹁跹拼音án)多（天津）食品公司(sī)，全力进军(jūn)奶酪这(zhè)一细分(fēn)赛道(dào)。

　　2016年，广泽乳业成功(gōng)借(jiè)壳华联(lián)矿业A股上市。此时的广(guǎng)泽乳业，仍是(shì)个名(míng)不见经传(chuán)的小乳(rǔ)企(qǐ)。广(guǎng)泽股份2017年财报显示，当年广泽乳(rǔ)业营收8.13亿，净利润6709.91万(wàn)；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪产品在(zài)国内消费者(zhě)中认知(zhī)依然(rán)严重不足，销量迟迟打不开(kāi)。

　　经过(guò)一番决定(dìng)后(hòu)，柴琇决定重金(jīn)“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可(kě)蓝(lán)多广(guǎng)告登录央视、分众传媒等渠(qú)道(dào)。《两只老虎》的魔性背景，配合(hé)重(zhòng)复的宣(xuān)讲(jiǎng)，妙可蓝多成功出(chū)圈。短短几年(nián)，“奶酪就选妙可蓝多”成功的(de)植入了消费(fèi)者脑海，尤其是(shì)小朋友(yǒu)的脑海里。

　　销量，瞬间(jiān)打开(kāi)了。

　　当年，公(gōng)司(sī)营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净(jìng)利(lì)润1922.99万，同(tóng)比增长80％。借着(zhe)这股东风，2019年，上市公司(sī)广泽(zé)乳业正(zhèng)式更名(míng)妙可蓝多。

　　3

　　接(jiē)受(shòu)巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很(hěn)快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出(chū)了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这(zhè)是摆在柴(chái)琇面前的选择题。

　　一个可参考的案例就是莫斯利安(ān)。

　　当年，光明(míng)的“莫斯(sī)利安”也是凭借“长寿村的神(shén)奇秘密”开辟出(chū)了“常温酸奶”这一品类(lèi)。2015年莫斯利安(ān)做到60亿(yì)销售额，成为常温酸(suān)奶超级单品。但在(zài)伊利(lì)、蒙牛(niú)等巨头的围(wéi)攻之下(xià)，莫斯利安最终(zhōng)败给了安慕希(xī)、纯(chún)甄。

　　如今，安慕希占(zhàn)据(jù)常温酸奶一半的(de)市场(chǎng)份额，年(nián)销售额200多(duō)亿。莫斯利安市场份额(é)只剩(shèng)下个位数(shù)。一个超级单品，就这样被巨(jù)头们“围剿”的渣都不(bù)剩。

　　以广泽的(de)实力，在两大(dà)巨头面前，如同蝼蚁。如果(guǒ)不投(tóu)奔(bēn)巨头，会(huì)不(bù)会(huì)重蹈莫斯(sī)利安的覆(fù)辙？

　　柴(chái)琇很快接受招安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛作为(wèi)战略投资方，以14元(yuán)/股的价格受让(ràng)妙(miào)可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在给员工的(de)信中(zhōng)表(biǎo)示，这对妙可(kě)蓝(lán)多(duō)是“巨大(dà)的(de)利好”。

　　随后，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)向蒙牛定增募资30亿元。定增(zēng)完成后(hòu)，蒙牛对(duì)妙可蓝多的持(chí)股比例上升至28.46％，成为(wèi)第一(yī)大股东。柴琇让出(chū)了控股权。

　　据(jù)说，当时柴琇经常(cháng)面对外(wài)界这样的质(zhì)疑：你不是控股股(gǔ)东了，在这个企业你还有话语权吗？你会不会觉得难过？为此她曾几(jǐ)次(cì)面对媒(méi)体(tǐ)采访时(shí)——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持(chí)了一(yī)部分股(gǔ)票。到目前为(wèi)止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联公司吉(jí)林省东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的(de)出圈，蒙(méng)牛(niú)的入主，二级市场投资(zī)者为之疯(fēng)狂。2019年到2021年(nián)，妙(miào)可蓝多股价(jià)暴涨(zhǎng)超(chāo)过(guò)800％！成为消费(fèi)领域的大(dà)牛(niú)股。

　　蒙牛的(de)进入，让妙可蓝多有了更多资(zī)本“烧钱”。

　　在广(guǎng)告导向之下，妙可(kě)蓝(lán)多的销售费用暴增。2018年到2021年分别为(wèi)2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短(duǎn)4年(nián)暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可蓝多营业收入分(fēn)别(bié)为12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多(duō)成功(gōng)出圈，以(yǐ)一己之力，带火了一个新的(de)赛道。

　　从毛利(lì)率指标来说(shuō)，妙(miào)可蓝多(duō)从2018年的26.96％一路提(tí)升至2021年的38％，可见公司的产品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是(shì)收入上(shàng)去了，但是(shì)利(lì)润(rùn)还是很(hěn)低。

　　以(yǐ)净利率指标来看(kàn)，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊(yī)利股(gǔ)份的(de)净利率水平(píng)稳定(dìng)在7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙(miào)可蓝(lán)多(duō)的包装上，印着现在小朋友(yǒu)很喜欢的《汪汪队立大(dà)功》的动画片卡通形(xíng)象，而且(qiě)在内部(bù)独立包装上，也印(yìn)着(zhe)“汪汪(wāng)队(duì)”。每一个奶酪棒上面，还有(yǒu)趣味知识，小朋(péng)友可以和大人互动。

　　现在看来，“汪(wāng)汪队”的确为妙可蓝多(duō)“立了大(dà)功”！

　　但是(shì)，友商都学会了(le)这招儿。

　　百(bǎi)吉(jí)福有(yǒu)“哆啦A梦(mèng)”、伊利有(yǒu)“迪(dí)士尼”、蒙牛(niú)有“熊出没(méi)”、妙飞有(yǒu)“超级(jí)飞(fēi)侠”......有网友(yǒu)戏言，再(zài)这么(me)下去，动画片都不够了。

　　在产品方(fāng)面，光明(míng)推出(chū)“不加水的纯(chún)奶酪棒(bàng)”；奶酪博士主打(dǎ)母婴人群(qún)；君乐宝入(rù)股思(sī)克奇奶酪棒(bàng)，主打高钙(gài)；妙飞奶酪(lào)棒主打(dǎ)“0蔗糖”等等，反正竞(jìng)争是越来越白热(rè)化了(le)。

　　截止今年第一季度，妙可蓝多的市场(chǎng)份额已经接近40％，牢(láo)牢把守中国奶酪(lào)行(xíng)业第一品(pǐn)牌(pái)。但(dàn)是，所有人都(dōu)知道，妙可蓝多的护城(chéng)河很(hěn)低。

　　2023年一季报显示(shì)，妙可蓝多毛(máo)利率进一步降(jiàng)至32.69％（去年同(tóng)期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转(zhuǎn)天数(shù)升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结(jié)合上面的营(yíng)收、扣非净利润下滑等数据综合来(lái)看，妙可蓝多(duō)其(qí)实已经(jīng)“不(bù)妙”了(le)！

　　该如(rú)何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创(chuàng)始(shǐ)人柴琇提(tí)出了所谓三大战(zhàn)役：奶酪(lào)棒之(zhī)战(zhàn)、第二(èr)增长(zhǎng)曲线之战（奶酪进中(zhōng)餐战役）以及(jí)寻找第三条增长(zhǎng)曲线。

　　所以，儿(ér)童奶酪(lào)棒只(zhǐ)是第一(yī)战。

　　第(dì)二战役就是——把奶酪端上中(zhōng)国人的餐桌。为此(cǐ)，妙可蓝多力(lì)推奶酪片(piàn)，倡导“营(yíng)养早餐加一片”，谋(móu)求(qiú)早餐场(chǎng)景的突破。后面(miàn)的所谓第三条增长曲线，就(jiù)是比如奶酪零食化、成人即食奶酪、B端餐(cān)饮供应链等。

　　目(mù)前，上市公(gōng)司妙可蓝多的法人(rén)代表和总经理(lǐ)，依然是柴琇(xiù)。虽然不是控股股(gǔ)东，但还是第二大(dà)股东。

　　虽然妙可(kě)蓝多成功的打响(xiǎng)了儿童奶(nǎi)酪棒这一(yī)战，但是后面(miàn)的所谓第二、第三曲线，既需要消费者教育，又需(xū)要(yào)持(chí)续不断的投入。持续(xù)投(tóu)入，又要烧钱。持续烧(shāo)钱就没有利润，而且烧(shāo)钱(qián)本身风险也大(dà)。

　　真实的商业竞(jìng)争就是这(zhè)样，一着不(bù)慎满盘皆输。商场的(de)战役从(cóng)来都不(bù)轻松。

　　虽(suī)然背靠蒙(méng)牛这棵大树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙(méng)牛会不(bù)会全力投(tóu)入？还是未(wèi)知(zhī)数。蒙牛(niú)自有品(pǐn)牌奶(nǎi)酪产品也(yě)在(zài)全力冲(chōng)击市场(chǎng)。而众(zhòng)多(duō)友商又(yòu)步步紧逼......

　　妙可(kě)蓝多，还(hái)能守住老大(dà)的位置多久？

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