消(xiāo)费复苏(sū)的强烈信号下(xià)，美妆市场还没有真正等(děng)来中国消费(fèi)者的(de)回(huí)归。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三(sān)财季(jì)业绩(jì)显示，在(zài)截至3月31日的三(sān)个月内(nèi)，集团净销售(shòu)额同比下(xià)滑12％至(zhì)37.5亿美元；净(jìng)利润从上年同期的5.58亿美元(yuán)大跌(diē)72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下(xià)滑主要归因(yīn)于中国、韩国等亚(yà)洲地区旅游零(líng)售恢复缓慢导致库存高企，在打折清理库(kù)存的同时，渠道的补货订单也有(yǒu)所减(jiǎn)少。据(jù)管理层透露，本季度全球(qiú)旅(lǚ)游零售有机销(x加州时间现在几点钟，加州时间与北京时间差iāo)售(shòu)额就下降了45％。

　　这(zhè)已是雅诗兰(lán)黛业绩下(xià)滑的第四个财季。2023财(cái)年前三财季，雅诗兰黛净(jìng)销售额同比下降13％至123.01亿美元；净利润同比下降(jiàng)55％至10.39亿美元。旅游零售(shòu)的(de)问题首当(dāng)其冲。

　　这一局面不会很快(kuài)扭(niǔ)转(zhuǎn)。该集团(tuán)首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲旅游零售业的复苏比我们预期的更不稳定，其他(tā)地区更加(jiā)缓慢，第四财季的不利因素比(bǐ)我们(men)2月(yuè)份(fèn)预期的(de)要大得(dé)多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调(diào)全财年(nián)业(yè)绩预期。据预计，2023财(cái)年(nián)雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团净销(xiāo)售额(é)同(tóng)比下降(jiàng)10％-12％；有机净销售额(é)下降5％-7％。

　　投资者们(men)也终于失去耐性。业绩发布当日，雅(yǎ)诗兰(lán)黛股价(jià)破纪录(lù)地暴跌超21％，直接从245美元(yuán)/股(gǔ)左右跌破(pò)200美(měi)元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股价回升至(zhì)203.54美(měi)元/股(gǔ)，市值为727.5亿美(měi)元。但和(hé)年初相比，该股票股价跌幅已近20％，市(shì)值蒸发逾(yú)百亿美元(yuán)。

　　押注旅游零售，零(líng)售商却(què)在(zài)清(qīng)库存(cún)

　　作为跨国美妆企业的重(zhòng)要渠道，雅诗兰黛在旅游零(líng)售已(yǐ)深耕超30年。如(rú)今被(bèi)“控诉”的旅游零(líng)售(shòu)渠(qú)道，曾(céng)以高速增长的态势让公司引以为傲(ào)。

　　据媒体(tǐ)报道，雅诗兰黛通过(guò)该(gāi)渠道每年触及超过(guò)30亿消费者。雅诗(shī)兰黛(dài)集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅(lǚ)游零售推动雅诗兰黛在过去十年中实现巨大增长。

　　根(gēn)据雅诗兰黛集团方面(miàn)透露，基(jī)于(yú)过去(qù)几(jǐ)年海(hǎi)南旅游零售快速增(zēng)长，去年(nián)7月在海南发(fā)生(shēng)新冠疫情(qíng)时，集(jí)团与零(líng)售商均(jūn)对疫后的市场恢复(fù)信心(xīn)十足，采购了大量产品(pǐn)。但此(cǐ)后因恢复不及(jí)预期，导致该(gāi)渠道库存高(gāo)企，零售商目(mù)前仍在(zài)一边清理库存，一边减少采(cǎi)购量，最终导致业绩问题。

　　旅游零售渠道何以撼动(dòng)整个集加州时间现在几点钟，加州时间与北京时间差团业绩？从全球旅游零售业务来看(kàn)，2004财年，雅(yǎ)诗兰黛的(de)旅游零售业务销售额约(yuē)占全年销售额(é)的6％，到2021财(cái)年该业(yè)务(wù)销售(shòu)额占比达到(dào)28％，超(chāo)过集团销售额的(de)1/4。且旅游(yóu)零(líng)售渠道在雅诗兰黛(dài)集(jí)团(tuán)的护(hù)肤、彩(cǎi)妆、香水和(hé)护发(fā)等整个品类(lèi)渠道中市(shì)场(chǎng)份额领先。

　　随(suí)着海南离(lí)岛免税在疫情期间快速发展，中(zhōng)国旅游零售市场对于雅诗(shī)兰黛集(jí)团更是举足轻重。2022财年报(bào)告指出，集(jí)团(tuán)最大的客户就是在(zài)中国旅(lǚ)游零售渠道中(zhōng)销(xiāo)售产品。正(zhèng)因为如此，海(hǎi)南旅游零售渠(qú)道的疲软就直接(jiē)导(dǎo)致了在第(dì)三财季，雅诗兰黛护肤(fū)品(pǐn)类净销售额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至(zhì)2023财(cái)年的19.22亿美(měi)元(yuán)。海蓝(lán)之(zhī)谜、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净(jìng)销售额均有所下滑。

　　雅诗(shī)兰黛在交流会上(shàng)提(tí)及，过去半年里(lǐ)虽然海南(nán)旅游客流在增(zēng)加，但是该(gāi)市场的美妆消(xiāo)费转(zhuǎn)化(huà)却远不及预期(qī)。此外时(shí)代(dài)财经注意到，雅诗兰黛旅(lǚ)游零售渠道商品的(de)“地板(bǎn)价”一直以(yǐ)来被不少消费者诟病。

　　过去两年里(lǐ)，韩国、日本免税渠道的(de)大量商品通(tōng)过(guò)保税仓形式流入中国市场(chǎng)，在(zài)库(kù)存饱和、直播、离岛免税等多方因素带动下，各渠(qú)道竞争激烈，许多(duō)明星产品在市场上(shàng)价格“击(jī)穿地板(bǎn)”。雅诗兰黛集(jí)团旗(qí)下(xià)的(de)品牌雅(yǎ)诗兰黛与倩碧就(jiù)是(shì)其(qí)中(zhōng)典型。

　　巴(bā)克莱银行分析(xī)师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集(jí)团旅游零(líng)售业务(wù)内部的控制度和话语权提出质疑。今年初，雅诗兰(lán)黛等(děng)国际美妆纷(fēn)纷提(tí)升售(shòu)价，同时伴随的还(hái)有旅游零售渠道的折(zhé)扣(kòu)收(shōu)缩(suō)，这从一定程(chéng)度上也(yě)阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订(dìng)单缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗(shī)兰黛集团的困境(jìng)也并非个例(lì)。今年(nián)以来，其他美妆(zhuāng)集团也没有等到中国(guó)消(xiāo)费者(zhě)如预期那般(bān)回归(guī)。

　　截至3月31日，宝洁(jié)在(zài)中(zhōng)国最新财(cái)季有机(jī)销(xiāo)售额同比(bǐ)增(zēng)长2％，但旗下王牌(pái)化妆品牌SK-II因(yīn)游客(kè)未大规模回归(guī)而在旅游零售渠道的销售(shòu)额有所下降。

　　“想到惨，没(méi)想(xiǎng)到这么惨。”一位(wèi)国际美妆品牌内部人士对时代财(cái)经形容今年以来的(de)市(shì)场情况。另(lìng)据多(duō)位(wèi)美(měi)妆(zhuāng)行业人(rén)士透露(lù)，今年一季度品牌销(xiāo)售平平，美(měi)妆消费(fèi)复苏不及预期也成为共(gòng)识(shí)。“经济大环境不好，化妆品成为可以缩减的支出。”有人如是解释。

　　欧(ōu)莱(lái)雅集团也(yě)在最新财(cái)季指出，中国所在的北(běi)亚市场在集团增速垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线下的客流回来了，但(dàn)销售(shòu)尚未复苏。而(ér)本土头部美妆公司(sī)贝泰妮在今年一季度营收和(hé)净利润增速(sù)均显著放缓。

　　这亦导(dǎo)致了上游代工厂的订单缩减。一位国际美妆巨头代工(gōng)厂内部人士表示，“比去(qù)年好(hǎo)，但生意没有预期的那么乐(lè)观。”而这个(gè)差距(jù)主要反映(yìng)在(zài)订单(dān)数量(liàng)上。

　　值得关注的是，在(zài)今年(nián)一季度，曾在(zài)疫情三年依托直播而猛(měng)增的线上销售(shòu)彻(chè)底“哑火”。

　　据华福(fú)证券研报，今年1-3月淘系销售口径显示，欧(ōu)莱雅集团旗下(xià)兰蔻，雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团旗(qí)下雅诗兰(lán)黛(dài)、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资(zī)生堂旗下资生堂品(pǐn)牌，GMV与(yǔ)销售量均(jūn)同比录得双位数(shù)下滑，其中雅(yǎ)诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土(tǔ)品牌(pái)方(fāng)面，华(huá)熙生物的(de)润(rùn)百(bǎi)颜(yán)，贝泰妮的(de)薇诺(nuò)娜，上海(hǎi)家化的玉(yù)泽、佰草集(jí)，水羊(yáng)股份御泥坊等都没能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源：华福证(zhèng)券

　　在(zài)某国际美妆集团电(diàn)商部门工作(zuò)的歪(wāi)歪（化(huà)名）对时代财经透露，业绩增长(zhǎng)贡献多来源(yuán)于(yú)几个头(tóu)部品(pǐn)牌，“因为前(qián)几年直(zhí)播美(měi)妆(zhuāng)腾飞(fēi)，品牌目标(biāo)原本高得离谱，高(gāo)得我都想摆烂了。我(wǒ)们品牌去年（销售(shòu)）比(bǐ)前(qián)年(nián)涨60％，但(dàn)今年的全年目(mù)标比去年(nián)实际达(dá)成同比下降10％。集团(tuán)还有一些(xiē)品牌也在降标。”

　　她还指(zhǐ)出，因为(wèi)销售疲软(ruǎn)，今年以来品牌的(de)各项费用均有缩减，“下调(diào)的(de)费用有推广费、活动费(fèi)、赠品费，以及参与电(diàn)商平(píng)台(tái)满(mǎn)减活(huó)动时减下(xià)来的差价(jià)。”

　　小品牌的日子似乎(hū)更(gèng)难。据(jù)一名纯净美(měi)妆品牌市(shì)场(chǎng)人员透露，“一季(jì)度销售目标(biāo)倒(dào加州时间现在几点钟，加州时间与北京时间差)是完成(chéng)了，但是现在品牌(pái)方都(dōu)发猛(měng)力，竞争(zhēng)激烈(liè)，消费(fèi)者要求也变(biàn)高了。我们(men)线上的投放费用几乎(hū)是从1到0，去(qù)年计划(huà)还(hái)做了明星投放、达人投放，今年本来有计划，但(dàn)现在全(quán)部停止了。公司架构还在调整。”

　　美妆市场何时(shí)真正(zhèng)回暖？目前鲜少有人能给出明(míng)确(què)答案(àn)，“静观其变”成(chéng)了不(bù)少业(yè)内人士对(duì)当(dāng)下市场的判断。年初的各公司的涨价策略显然(rán)未(wèi)能解决根本问题，与此同时(shí)有(yǒu)公司毅然(rán)选择加码供(gōng)应链(liàn)投资，以缩短市场(chǎng)反应周期；有(yǒu)公(gōng)司选择收(shōu)购潜力品牌，创造增长引擎；还有(yǒu)公司则重押线下专(zhuān)柜，深(shēn)入低(dī)线城市抢占市场份额(é)。

　　疫情政(zhèng)策调整后，消(xiāo)费者们首(shǒu)先奔向餐饮、旅游等(děng)典型的线下消费场景，而美妆领域似乎(hū)无法(fǎ)享受到这(zhè)场消费的复苏。

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