消费复苏(sū)的(de)强(qiáng)烈(liè)信号(hào)下，美妆市场(chǎng)还没有真正等来中国消费者的(de)回归。

　　国际美妆(zhuāng)巨头雅诗(shī)兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季(jì)业绩显示，在(zài)截至3月31日的三个月内，集团净销售(shòu)额同比下滑12％至(zhì)37.5亿美元；净利润从上年同(tóng)期复活的作者是谁，复活的作者是谁的5.58亿(yì)美元大跌(diē)72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将(jiān复活的作者是谁，复活的作者是谁g)业绩下(xià)滑主要归(guī)因(yīn)于中国、韩国等(děng)亚洲(zhōu)地区旅游零售(shòu)恢(huī)复缓慢导致库存(cún)高企(qǐ)，在打折清理库存的同时(shí)，渠道的补货(huò)订单也(yě)有所(suǒ)减少。据管理层(céng)透露，本季度全球(qiú)旅游零售有机销售额(é)就下降了45％。

　　这已(yǐ)是雅(yǎ)诗(shī)兰黛业绩下滑的第四(sì)个财季(jì)。2023财(cái)年前(qián)三(sān)财季，雅诗(shī)兰黛净销(xiāo)售额同比下降13％至123.01亿美元；净(jìng)利润同比下降(jiàng)55％至10.39亿美(měi)元。旅(lǚ)游零售的问题首当其冲。

　　这一局面不会(huì)很快扭转(zhuǎn)。该集团首席(xí)执行官Fabrizio Freda在(zài)财(cái)报交流会上表示，“亚洲旅游零售业(yè)的(de)复苏(sū)比(bǐ)我们(men)预期的更不(bù)稳定，其他(tā)地区(qū)更加缓慢，第四财(cái)季的不利因素比我们2月份预期(qī)的要大得(dé)多。”

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛不(bù)得不(bù)再次下调(diào)全财年业绩预期。据预计，2023财(cái)年雅诗兰黛集团净(jìng)销售额同(tóng)比(bǐ)下降10％-12％；有机净销售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者(zhě)们也终于失去耐性。业绩发布当日，雅诗兰黛股价破纪录地(dì)暴跌超21％，直接从245美元/股左右跌(diē)破200美元/股。截至5月5日收(shōu)盘，雅诗兰黛股(gǔ)价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元(yuán)。但和(hé)年初相比，该股票股价(jià)跌幅(fú)已近20％，市值蒸发逾百(bǎi)亿美元。

　　押注旅游(yóu)零(líng)售，零售(shòu)商却在(zài)清库存

　　作(zuò)为跨国美妆企业的(de)重(zhòng)要渠道，雅诗兰(lán)黛在旅游零售已(yǐ)深耕(gēng)超30年。如(rú)今被“控诉(sù)”的旅游零售(shòu)渠(qú)道，曾以高速增长(zhǎng)的态势让公司引以为傲。

　　据媒(méi)体报道，雅诗兰黛通过该(gāi)渠道每年触(chù)及超过30亿消费者。雅(yǎ)诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示(shì)，旅游零售(shòu)推(tuī)动雅诗兰(lán)黛在(zài)过(guò)去十(shí)年中(zhōng)实现巨大增长。

　　根据(jù)雅诗兰黛(dài)集团方面(miàn)透露，基(jī)于过去几年海南(nán)旅游零售快速增长，去年7月在(zài)海南发生新(xīn)冠疫情(qíng)时，集团(tuán)与零售商(shāng)均对疫后的(de)市场恢(huī)复(fù)信心十足，采购了(le)大量产(chǎn)品。但此后因恢复不及预(yù)期(qī)，导致该渠道(dào)库(kù)存高企(qǐ)，零(líng)售(shòu)商目前(qián)仍在一边(biān)清理库(kù)存，一(yī)边减少采购量，最终(zhōng)导致业绩问题。

　　旅游零售(shòu)渠道何以撼动整个(gè)集团业绩？从全球旅游零售业务来看(kàn)，2004财(cái)年，雅诗兰黛的旅游零售业(yè)务销(xiāo)售额约占全年(nián)销售额的6％，到2021财年该(gāi)业务销售额占比达到28％，超(chāo)过集(jí)团销售额的1/4。且旅游零(líng)售渠道在雅诗兰黛集团的(de)护肤、彩妆(zhuāng)、香水和护发等(děng)整(zhěng)个(gè)品(pǐn)类(lèi)渠道(dào)中市场份额(é)领(lǐng)先。

　　随着海南离(lí)岛免(miǎn)税在疫(yì)情期间(jiān)快速发展(zhǎn)，中国旅(lǚ)游零售(shòu)市场对于雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团更是举足轻重。2022财年(nián)报(bào)告指出，集(jí)团最大的客(kè)户就是(shì)在中国(guó)旅游零售渠道(dào)中(zhōng)销售产品(pǐn)。正因为如(rú)此，海(hǎi)南旅游零(líng)售(shòu)渠(qú)道的疲软就直(zhí)接导致了(le)在(zài)第(dì)三财季，雅诗兰黛护肤品(pǐn)类净销售额从2022财年的23.95亿美元暴跌(diē)17％至2023财年的19.22亿(yì)美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的(de)净销售额(é)均有所下滑(huá)。

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)在交流会上提及，过去半年里(lǐ)虽然海南旅游客(kè)流在增加(jiā)，但是(shì)该(gāi)市场(chǎng)的美妆(zhuāng)消费转化却远不(bù)及预期(qī)。此外(wài)时代财经注意到，雅(yǎ)诗(shī)兰黛旅游零售渠道商品的“地板价”一直(zhí)以(yǐ)来被不少消费者诟病。

　　过去(qù)两(liǎng)年里，韩(hán)国(guó)、日(rì)本免税渠(qú)道的大量(liàng)商(shāng)品通过保税仓形式流入中国市(shì)场，在(zài)库(kù)存饱和、直播、离岛免税(shuì)等多方因素带动下，各渠道竞争(zhēng)激烈，许多明(míng)星产(chǎn)品在市场(chǎng)上价格“击(jī)穿地(dì)板”。雅诗兰黛(dài)集(jí)团旗下的品牌雅(yǎ)诗兰(lán)黛与倩碧就是其中典型。

　　巴(bā)克莱银行分析师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗兰黛(dài)集团旅游零售业(yè)务内部的(de)控制度(dù)和话语权提出质疑。今年初，雅诗兰黛等国际美(měi)妆(zhuāng)纷纷提升售价，同(tóng)时(shí)伴随的还有旅游零售渠道(dào)的(de)折(zhé)扣(kòu)收缩，这从(cóng)一定(dìng)程度上也阻碍(ài)了消费(fèi)者“剁手”。

　　代工(gōng)订单(dān)缩减，美(měi)妆市场尚(shàng)未复苏

　　雅诗兰黛集团的困境也(yě)并非个例。今年(nián)以来，其他美(měi)妆(zhuāng)集团(tuán)也(yě)没有等到中国消费者如预期那(nà)般回归。

　　截至3月31日，宝洁(jié)在中国最新财(cái)季(jì)有机销售额同比增长2％，但(dàn)旗下王牌化妆(zhuāng)品(pǐn)牌SK-II因游客(kè)未大规模回归而在旅游(yóu)零售(shòu)渠道(dào)的(de)销售(shòu)额有所下降。

　　“想到(dào)惨(cǎn)，没想到(dào)这么惨。”一位国际美(měi)妆品牌(pái)内部人士对时代财经形容今年以来的(de)市场情况。另据多位美妆行业人(rén)士透(tòu)露，今年(nián)一季度(dù)品牌销售平平，美妆消(xiāo)费复(fù)苏不及(jí)预期也(yě)成为(wèi)共识。“经济(jì)大环境(jìng)不好，化妆品成为(wèi)可以缩减的支出。”有人如(rú)是解释。

　　欧莱雅集团(tuán)也在最新财季指出，中国所在的北亚市场(chǎng)在集团增速垫底，仅1.9％。公(gōng)司管理层(céng)直言(yán)，线下的客流回来了，但销(xiāo)售尚(shàng)未(wèi)复苏。而本土(tǔ)头部美妆公(gōng)司贝(bèi)泰妮在今年一季度营收和净(jìng)利润增速均显著(zhù)放(fàng)缓。

　　这亦导致了(le)上游代(dài)工厂的(de)订单缩减。一位国际美妆巨头代工厂内部人士表示，“比去年好(hǎo)，但生意没有预期的那么(me)乐观。”而这个差距(jù)主要(yào)反映在订单(dān)数量(liàng)上。

　　值得(dé)关注的(de)是，在今年一季度，曾(céng)在(zài)疫(yì)情三年依托(tuō)直播而猛增的线上销(xiāo)售彻底“哑火”。

　　据华(huá)福证(zhèng)券研报，今年1-3月淘系(xì)销售(shòu)口径显示(shì)，欧(ōu)莱雅集团旗(qí)下兰蔻，雅诗兰(lán)黛集团(tuán)旗下雅诗兰黛、海蓝之谜(mí)，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生(shēng)堂(táng)品(pǐn)牌，GMV与销售(shòu)量均同比录得双位数(shù)下滑，其中雅诗兰黛(dài)GMV下滑超30％，销售量(liàng)下滑(huá)26.2％。本土品牌方面，华熙生物的润百颜，贝(bèi)泰妮的薇诺(nuò)娜(nà)，上(shàng)海(hǎi)家化的玉泽、佰草集，水羊股份御泥坊等都没能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源：华福证券

　　在某(mǒu)国际美妆集团电商部门工作(zuò)的歪歪(wāi)（化名(míng)）对时代财经透露，业绩增长贡献(xiàn)多来源于几个头部品牌(pái)，“因为前几年直播美妆(zhuāng)腾飞，品(pǐn)牌(pái)目标(biāo)原本高得离(lí)谱(pǔ)，高得我都想摆烂了。我们品牌去年（销售）比前年涨(zhǎng)60％，但今年的全年目标比去(qù)年(nián)实际达成同比下降10％。集团还有一些品牌也在降标。”

　　她(tā)还(hái)指出，因为销售疲软，今年以来品牌的各项(xiàng)费用均有缩减，“下调的费用有推广费、活动费、赠(zèng)品费，以及参与电商平(píng)台满减(jiǎn)活动时(shí)减下来的差价。”

　　小品牌的日子(zi)似乎更难。据一名纯净美妆品牌市场人员透(tòu)露(lù)，“一季度销售目标倒是完成了(le)，但是现在品牌方都发猛(měng)力，竞(jìng)争激烈，消费者要求也变高了。我们线上的投放费用几(jǐ)乎(hū)是从1到0，去(qù)年计划还做了明星投放、达人投放(fàng)，今年(nián)本(běn)来有计划，但现在全(quán)部(bù)停(tíng)止了。公司架构还(hái)在调整。”

　　美妆市场何(hé)时真正(zhèng)回暖？目前鲜少有(yǒu)人能给出明确答(dá)案，“静(jìng)观(guān)其变”成(chéng)了不少业(yè)内人士对当(dāng)下(xià)市场的判(pàn)断。年(nián)初的各公司(sī)的涨价策略显然(rán)未(wèi)能(néng)解(jiě)决根本问题，与此同时(shí)有公司(sī)毅然选择加码供应链(liàn)投资，以缩短市场(chǎng)反应(yīng)周期(qī)；有公(gōng)司选择收购潜力(lì)品(pǐn)牌，创造增长引(yǐn)擎；还有(yǒu)公司(sī)则(zé)重(zhòng)押线下专柜，深入低(dī)线城(chéng)市抢占(zhàn)市场份(fèn)额。

　　疫情政策调整后，消(xiāo)费者们(men)首先奔向餐饮(yǐn)、旅(lǚ)游等(děng)典(diǎn)型的线(xiàn)下消费场景，而美妆领域(yù)似乎(hū)无(wú)法享(xiǎng)受到(dào)这场消费的复苏(sū)。

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