如果你家有小朋(péng)友，那(nà)么很可能买(mǎi)过(guò)或(huò)吃过奶酪棒。要选择(zé)奶(nǎi)酪棒，一(yī)定绕不过“妙可蓝多(duō)”。

　　随着演(yǎn)员孙俪(lì)在电视广(guǎng)告里一(yī)遍又一遍的重(zhòng)复着(zhe)“奶(nǎi)酪(lào)就选 妙(miào)可蓝多”时，妙可蓝多也成为(wèi)近几年消费领域杀出来的一匹大黑马(mǎ)。

　　这匹黑马硬是(shì)在(zài)伊(yī)利、蒙牛、光(guāng)明(míng)等乳(rǔ)业巨(jù)头中(zhōng)，以一(yī)己之(zhī)力(lì)在即(jí)食奶(nǎi)酪这一细分品类(lèi)杀出了一条血路(lù)。

　　然而(ér)，爆(bào)火(huǒ)几年后，妙可蓝多突(tū)然失(shī)速。

　　刚(gāng)刚(gāng)公布的2023年一季(jì)报，妙可蓝多业绩可谓(wèi)“暴雷”，其中营收下(xià)滑(huá)20％，扣非净利(lì)润更是暴跌91％。二(èr)级市场，妙可蓝多曾(céng)在(zài)2021年5月达到约(yuē)435亿市值(zhí)，如今仅剩135亿市值；粗略计算一(yī)下，市值蒸(zhēng)发了(le)300亿(yì)，蒸发了(le)近7成。

　　这匹(pǐ)消费新(xīn)黑(hēi)马(mǎ)，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净(jìng)利润仅586万

　　4月(yuè)25日，妙(miào)可蓝多(duō)发布2023年一(yī)季报(bào)。公司(sī)营(yíng)业收入10.23亿元，同比下(xià)降20.47％；归属(shǔ)于上市(shì)公司股东的净(jìng)利润2420.23万元(yuán)，同比下(xià)降67.08％。扣非净利润仅(jǐn)586.88万元(yuán)，同(tóng)比暴跌91％。

　　中国食品产(chǎn)业分析师朱丹蓬对深(shēn)蓝财经表示，主因还是“赛(sài)道太拥挤”，稀(xī)释了妙可(kě)蓝多(duō)的市(shì)场份额。

　　经过财(cái)报拆解，我们发现(xiàn)，妙可(kě)蓝多其(qí)实从去(qù)年(nián)第二季度已(yǐ)经(jīng)出现“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年(nián)第二季度，妙可蓝多(duō)营收增速从一季(jì)度(dù)的35％下滑至25％，扣非净(jìng)利(lì)润(rùn)增(zēng)速从(cóng)一季度的118％下(xià)滑至4％。到了(le)第(dì)三季度(dù)，营收(shōu)增速相遇时间的公式 相遇时间怎么求进一步下滑至21％，扣非净(jìng)利润(rùn)增速(sù)直接变成-38％。

　　在2022年(nián)年报中，妙可蓝多解释了原因：受疫情(qíng)影(yǐng)响，一是公司高毛利零售产品(pǐn)增速有所放缓，二是(shì)原辅材料价(jià)格上(shàng)涨，从而导致整(zhěng)体毛利率有(yǒu)所下降。同时(shí)，妙可蓝(lán)多自己也(yě)承认，随(suí)着海(hǎi)外奶酪(lào)品(pǐn)牌(pái)大(dà)举(jǔ)进军中国、国内大型乳制(zhì)品(pǐn)企业纷纷(fēn)关注奶酪(lào)领域。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前国内奶(nǎi)酪(lào)市场，除(chú)了传统乳(rǔ)业大厂伊利、君乐宝(bǎo)、光明等(děng)，还有传统海外大牌百吉福，另(lìng)外众(zhòng)多新创业品牌裹挟资本杀入赛道，比如奶(nǎi)酪博士(shì)、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方证券此前的研(yán)报，妙(miào)可蓝多的克单价是比较高的，常规产品(pǐn)克单价为0.15元，高于(yú)百吉(jí)福、妙飞(fēi)等，与伊利(l相遇时间的公式 相遇时间怎么求ì)、蒙(méng)牛持平。但是金装的(de)产品克(kè)单价达到0.25元，远(yuǎn)超市(shì)场平均水平。

　　奶(nǎi)酪产品(pǐn)并(bìng)不是高科技(jì)产品，本(běn)身技术门槛不高，企业(yè)也很难构(gòu)建技术(shù)壁垒。这(zhè)一点和“王老吉”、“可口可(kě)乐”等(děng)产(chǎn)品(pǐn)还不太一样，他(tā)们有自己独(dú)家的(de)配方，即使竞(jìng)争对手(shǒu)模仿(fǎng)，也很(hěn)难做(zuò)出(chū)口(kǒu)感一致的产品。

　　竞争(zhēng)加剧，必(bì)然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪神话的女人

　　妙可(kě)蓝多的故事(shì)要从其(qí)创始人柴琇讲起(qǐ)。

　　柴琇出生于1965年，吉(jí)林延边人。大学毕业后，柴琇(xiù)被(bèi)分配(pèi)到国企上(shàng)班。闲不(bù)住的(de)柴(chái)琇遂下海经商。从代理休闲食品开始，她赚到(dào)了第一桶金。

　　2001年，柴(chái)琇成立广泽乳业，正(zhèng)式进(jìn)入乳制品行业(yè)。2006年，广泽牛(niú)奶成为吉(jí)林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然(rán)的出国考察机会，柴(chái)琇注意到奶(nǎi)酪(lào)这个(gè)细(xì)分(fēn)市场。

　　经过8年(nián)的准备，2015年她收购了(le)妙可蓝多(duō)（天(tiān)津）食(shí)品公司，全力进军奶酪这一细分赛道(dào)。

　　2016年(nián)，广泽(zé)乳(rǔ)业成(chéng)功(gōng)借壳华(huá)联矿业A股上市。此时(shí)的广泽乳业，仍是个名(míng)不见经传的(de)小乳企。广泽股份2017年财报显示(shì)，当(dāng)年广泽乳业营(yíng)收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅有(yǒu)653.37万。

　　此时(shí)，奶酪产(chǎn)品在国(guó)内消费者(zhě)中认知依然严重(zhòng)不足，销量迟迟打不(bù)开。

　　经过一番决(jué)定后，柴琇(xiù)决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多(duō)广告(gào)登录央视、分(fēn)众传媒(méi)等渠道。《两只老虎》的魔(mó)性背景，配合重复的宣讲，妙可蓝多成(chéng)功(gōng)出圈。短短几年，“奶酪就选妙(miào)可蓝多”成功的植(zhí)入了消费(fèi)者脑海，尤其是(shì)小朋(péng)友的脑海里。

　　销量，瞬(shùn)间打开了(le)。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比(bǐ)增(zēng)长(zhǎng)42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同比增(zēng)长80％。借着(zhe)这股东风，2019年，上市(shì)公司广(guǎng)泽(zé)乳业正(zhèng)式更名(míng)妙(miào)可蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭(zhǎn)露头角的妙(miào)可蓝多很(hěn)快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出(chū)了橄榄(lǎn)枝。

　　接受(shòu)“招安”，还(hái)是独自打拼(pīn)？这是(shì)摆在柴(chái)琇面前的(de)选择题。

　　一个可参考的(de)案(àn)例就是莫斯利(lì)安。

　　当年，光明的“莫斯利(lì)安”也是凭(píng)借“长寿村的神奇(qí)秘密”开辟出了“常温酸奶”这(zhè)一品类(lèi)。2015年(nián)莫斯利(lì)安做(zuò)到(dào)60亿(yì)销售(shòu)额，成为常温酸奶超级单品。但(dàn)在伊利、蒙(méng)牛(niú)等巨头的(de)围攻之下，莫斯利安最终败(bài)给了安(ān)慕希(xī)、纯甄。

　　如今，安(ān)慕希占据常温(wēn)酸奶一半的市场(chǎng)份(fèn)额，年销售额200多亿。莫斯利安市场份(fèn)额只剩下个(gè)位数。一个超(chāo)级单品，就这(zhè)样被巨头们“围(wéi)剿”的(de)渣都不剩(shèng)。

　　以广泽的实力，在两大(dà)巨头面前，如同蝼蚁。如果不相遇时间的公式 相遇时间怎么求投奔巨头(tóu)，会不会重(zhòng)蹈莫(mò)斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛(niú)作(zuò)为(wèi)战略投资方，以(yǐ)14元/股的(de)价格受让(ràng)妙可蓝多2.05亿(yì)股（占比5％）。据说当(dāng)时柴琇在(zài)给员工的信中表示，这对(duì)妙(miào)可蓝多是“巨大的利(lì)好”。

　　随后(hòu)，妙可蓝(lán)多向蒙牛定增募资30亿元。定(dìng)增完成后(hòu)，蒙(méng)牛对妙可蓝多的持股比(bǐ)例上(shàng)升(shēng)至(zhì)28.46％，成(chéng)为(wèi)第一(yī)大(dà)股东。柴琇让出了控(kòng)股权。

　　据说，当时(shí)柴(chái)琇经常面对外(wài)界这(zhè)样(yàng)的(de)质(zhì)疑：你不(bù)是控(kòng)股股东了，在这个企业你还有(yǒu)话语(yǔ)权吗(ma)？你会不会觉得(dé)难(nán)过？为此她曾几次面对媒(méi)体采(cǎi)访(fǎng)时——“泪洒现场”。

　　后(hòu)面，蒙牛又增持了(le)一部分股票。到目(mù)前为止，蒙(méng)牛持股(gǔ)比例为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关(guān)联公(gōng)司吉林省东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随(suí)着(zhe)品牌的(de)出圈，蒙牛的入(rù)主(zhǔ)，二级市(shì)场投资(zī)者为之疯(fēng)狂。2019年到(dào)2021年，妙可蓝多股(gǔ)价暴(bào)涨超(chāo)过800％！成为消费领域的大牛(niú)股。

　　蒙(méng)牛(niú)的进入，让妙可蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多(duō)的销售费用暴增。2018年到2021年分别(bié)为2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩(jì)也得(dé)到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入(rù)分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿(yì)元和44.78亿元(yuán)。

　　妙(miào)可(kě)蓝多(duō)成功(gōng)出圈(quān)，以一己(jǐ)之(zhī)力，带火了一个新(xīn)的(de)赛道。

　　从毛利率指(zhǐ)标来说(shuō)，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)从2018年(nián)的26.96％一路(lù)提升至2021年的38％，可见公司的产品定价(jià)还(hái)是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的(de)代价就是收入(rù)上去了(le)，但是利润还是很低。

　　以净利率指标来(lái)看，2021年公(gōng)司净利率仅(jǐn)4.33％，但同年伊利股份(fèn)的净利率水平稳定在7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面呢(ne)？

　　在妙可(kě)蓝多(duō)的包装上，印(yìn)着现在小朋友很喜(xǐ)欢(huān)的(de)《汪汪队(duì)立大功》的动画(huà)片卡通形象，而且在内部(bù)独(dú)立包(bāo)装上，也印着“汪汪队”。每一个奶酪(lào)棒(bàng)上面，还有趣味知识，小(xiǎo)朋(péng)友可以和大人互动(dòng)。

　　现在看(kàn)来，“汪汪队(duì)”的(de)确(què)为(wèi)妙可蓝多“立了大功(gōng)”！

　　但是(shì)，友商(shāng)都学会了这(zhè)招儿。

　　百吉福有(yǒu)“哆啦A梦”、伊利有(yǒu)“迪士(shì)尼”、蒙牛有“熊(xióng)出没”、妙飞有“超(chāo)级(jí)飞(fēi)侠”......有网(wǎng)友戏(xì)言，再这么(me)下去(qù)，动画片(piàn)都(dōu)不够(gòu)了(le)。

　　在产品(pǐn)方面(miàn)，光明(míng)推(tuī)出“不加水的纯奶酪棒(bàng)”；奶酪博士(shì)主打母婴(yīng)人群；君乐宝(bǎo)入(rù)股思克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞(fēi)奶酪棒(bàng)主(zhǔ)打“0蔗糖(táng)”等(děng)等，反正竞争是越来越白热化了。

　　截止(zhǐ)今(jīn)年第一季(jì)度，妙(miào)可蓝多的市场份额已经接近(jìn)40％，牢牢把守中国奶酪(lào)行业(yè)第(dì)一品牌(pái)。但是，所有人(rén)都知道，妙可蓝(lán)多(duō)的护城河(hé)很低。

　　2023年一季报显(xiǎn)示，妙(miào)可蓝(lán)多毛利(lì)率进一(yī)步降至32.69％（去年同期为(wèi)38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周(zhōu)转天数(shù)升至(zhì)98.9天（去年(nián)同期为(wèi)58天）。

　　结合上(shàng)面的营收、扣非净利润下滑等数(shù)据综(zōng)合来看，妙可蓝多(duō)其实(shí)已(yǐ)经“不妙”了(le)！

　　该如(rú)何应对呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提出了(le)所谓三大战役：奶酪棒之战(zhàn)、第二增长曲线之(zhī)战（奶酪进中餐战役）以及寻找第三条增长曲(qū)线(xiàn)。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一(yī)战(zhàn)。

　　第二战役就是——把奶酪端上中国人的餐桌。为此(cǐ)，妙可蓝(lán)多力推奶酪片，倡导“营养(yǎng)早餐(cān)加一片”，谋求早餐场景的突破。后(hòu)面(miàn)的所谓第三条增长曲线，就是比(bǐ)如奶酪零食化(huà)、成人(rén)即食(shí)奶酪、B端(duān)餐饮供应链(liàn)等(děng)。

　　目前，上(shàng)市公司妙可蓝多的(de)法人(rén)代(dài)表和总经理，依然是柴琇。虽然不是控股股东，但还(hái)是第(dì)二大股东。

　　虽然妙可蓝多(duō)成功的打响了儿童奶酪棒(bàng)这一战，但是(shì)后面的所谓第二、第三曲线，既需(xū)要消费者教育，又需要持续(xù)不断的(de)投入(rù)。持(chí)续投入，又(yòu)要烧钱。持续烧钱就没有(yǒu)利润，而(ér)且烧钱本身(shēn)风险也大。

　　真实的(de)商业竞争就是这样(yàng)，一着(zhe)不慎满盘皆(jiē)输。商场的战役从来都不轻(qīng)松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树(shù)，但是蒙牛持(chí)股比例仅35％，蒙牛会不会(huì)全力投入？还是未知数。蒙牛自有品(pǐn)牌奶酪产(chǎn)品(pǐn)也在全力冲击(jī)市场。而众多友商又(yòu)步步(bù)紧逼......

　　妙可蓝(lán)多，还能(néng)守住老大的位置多久？

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