如(rú)果你家有小朋(péng)友，那么很可能(néng)买过或吃过奶酪(lào)棒(bàng)。要选(xuǎn)择(zé)奶酪(lào)棒，一定(dìng)绕不过“妙可蓝(lán)多”。

　　随着(zhe)演员孙(sūn)俪在电(diàn)视广告里(lǐ)一遍(biàn)又一遍的重复(fù)着“奶(nǎi)酪就(jiù)选 妙可蓝多(duō)”时，妙可蓝多也成为近几年(nián)消费领域杀(shā)出(chū)来的一(yī)匹(pǐ)大(dà)黑马。

　　这(zhè)匹黑(hēi)马硬是在伊(yī)利、蒙牛、光明等乳业(yè)巨头中，以一己(jǐ)之力在即(jí)食(shí)奶酪这一细分品类杀出了一条血路。

　　然而，爆火(huǒ)几年后(hòu)，妙可蓝多(duō)突然失速。

　　刚(gāng)刚公布的(de)2023年(nián)一季报，妙可蓝(lán)多业(yè)绩可谓(wèi)“暴(bào)雷”，其中营收下滑20％，扣非净(jìng)利(lì)润更是暴跌(diē)91％。二级市场(chǎng)，妙可蓝(lán)多(duō)曾(céng)在2021年(nián)5月(yuè)达到约435亿市值，如今(jīn)仅剩135亿市值；粗略计算一下，市值(zhí)蒸发了300亿，蒸发了(le)近7成。

　　这匹消费(fèi)新黑马，究竟(jìng)怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙(miào)可蓝(lán)多发布(bù)2023年一(yī)季报。公司营业收入(rù)10.23亿元，同比下(xià)降20.47％；归属于上市公司股东的(de)净利(lì)润2420.23万(wàn)元，同比(bǐ)下降67.08％。扣非(fēi)净利(lì)润仅586.88万(wàn)元，同(tóng)比暴跌91％。

　　中国食(shí)品产(chǎn)业分析师朱丹(dān)蓬对深蓝财经(jīng)表示，主因(yīn)还(hái)是(shì)“赛(sài)道太拥挤”，稀释了(le)妙可蓝多的(de)市场(chǎng)份额。

　　经(jīng)过财(cái)报拆(chāi)解，我们发现，妙可蓝多其实从(cóng)去年(nián)第二季(jì)度已经(jīng)出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度(dù)，妙可蓝(lán)多营(yíng)收增(zēng)速从一季(jì)度的35％下滑(huá)至25％，扣非(fēi)净利润增速从(cóng)一季(jì)度的118％下滑(huá)至4％。到了第三季度，营收增速进一步下滑至21％，扣非(fēi)净利润增速直接(jiē)变(biàn)成-38％。

　　在2022年年(nián)报中，妙可(kě)蓝多解释了(le)原因：受疫(yì)情影响，一是公司高(gāo)毛利(lì)零售产品增速有所放缓，二是(shì)原(yuán)辅材料价格上涨，从而导致整体毛利率有所下降。同(tóng)时，妙可蓝(lán)多(duō)自己(jǐ)也承认，随着海外奶酪品牌大举(jǔ)进军中(zhōng)国、国内大型乳制(zhì)品企业纷(fēn)纷关注奶酪(lào)领域。

　　一言(yán)以(yǐ)蔽(bì)之，就是市场(chǎng)“太卷了”。

　　深蓝(lán)财经注意(yì)到，目(mù)前国内奶(nǎi)酪(lào)市场，除了传统乳业大厂伊(yī)利(lì)、君乐宝(bǎo)、光明等，还有(yǒu)传统海外大牌(pái)百(bǎi)吉福(fú)，另(lìng)外(wài)众多新创业品牌裹(guǒ)挟资(zī)本杀入赛道，比如奶酪(lào)博(bó)士、妙飞(fēi)、吉(jí)士汀、酪神世家(jiā)等。

　　据东方证(zhèng)券(quàn)此前的研报，妙可蓝(lán)多的克单价是比较高的，常规产(chǎn)品克(kè)单价(jià)为0.15元(yuán)，高于(yú)百吉福、妙飞(fēi)等，与伊利、蒙牛(niú)持平。但是(shì)金装的(de)产品克(kè)单价达到0.25元(yuán)，远超市场平均水(shuǐ)平。

　　奶酪(lào)产(chǎn)品并(bìng)不(bù)是(shì)高科技(jì)产品，本身技术门(mén)槛不高，企业也(yě)很难(nán)构建技术壁(bì)垒。这一(yī)点和(hé)“王老(lǎo)吉(jí)”、“可口可(kě)乐”等产品(pǐn)还不太(tài)一(yī)样，他们有(yǒu)自己独家的(de)配方(fāng)，即使竞(jìng)争对(duì)手模仿(fǎng)，也(yě)很难做出口感一致的(de)产品。

　　竞争加剧，必然(rán)带来的(de)是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪(lào)神话(huà)的女人

　　妙可蓝多的(de)故事要从其创(chuàng)始人柴琇讲起。

　　柴琇出(chū)生于1965年，吉林延边人。大学毕业后，柴琇被分配到国企上班。闲不住的柴(chái)琇遂下海经(jīng)商。从代理休闲(xián)食品开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成(chéng)立广泽乳业，正式进入乳制品(pǐn)行业。2006年，广泽牛奶(nǎi)成(chéng)为(wèi)吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次(cì)偶然的出国考(kǎo)察机会，柴琇注意到奶酪这个细分(fēn)市场(chǎng)。

　　经过8年的准备，2015年(nián)她收(shōu)购了妙(miào)可蓝多(duō)（天津）食品公司，全(quán)力(lì)进军奶酪(lào)这一细分赛道。

　　2016年，广泽(zé)乳业(yè)成(chéng)功(gōng)借壳(ké)华联矿业A股上市。此时的(de)广(guǎng)泽乳业，仍是个(gè)名不见经传(chuán)的小乳企。广泽股(gǔ)份2017年财(cái)报显示，当年广泽乳业营收(shōu)8.13亿，净利(lì)润6709.91万(wàn)；妙(miào)可蓝多营收2.25亿，净利润(rùn)仅(jǐn)有653.37万。

　　此时(shí)，奶酪产(chǎn)品在国内消(xiāo)费者(zhě)中(zhōng)认知依(yī)然严(yán)重不足(zú)，销量迟(chí)迟打不开(kāi)。

　　经过一番决(jué)定后，柴琇(xiù)决定重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可(kě)蓝多广告登录央视、分(fēn)众传媒等(děng)渠道。《两只(zhǐ)老虎》的(de)魔性背景，配合(hé)重复的(de)宣讲，妙可蓝多(duō)成功出圈。短短几(jǐ)年，“奶酪就(jiù)选(xuǎn)妙可蓝(lán)多”成功的植入了消费者脑海(hǎi)，尤其是小朋友的脑海里(lǐ)。

　　销量，瞬间(jiān)打开(kāi)了(le)。

　　当(dāng)年，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借(jiè)着(zhe)这股东风，2019年(nián)，上市公(gōng)司广泽(zé)乳业正式(shì)更名妙可(kě)蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快(kuài)被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受(shòu)“招安”，还是独自打拼？这是(shì)摆在柴琇面前的选择题。

　　一(yī)个可参考的案例就(jiù)是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是凭借“长寿村的(de)神(shén)奇秘密”开辟(pì)出了“常温酸奶”这一品类。2015年莫(mò)斯利(lì)安做到60亿销售额，成为常温酸奶超级单品。但在伊(yī)利、蒙牛等巨头的(de)围(wéi)攻(gōng)之下，莫(mò)斯利安(ān)最(zuì)终败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占(zhàn)据(jù)常(cháng)温酸奶一半的市(shì)场份(fèn)额，年销售额(é)200多(duō)亿。莫斯利安市场(chǎng)份额只剩下个(gè)位(wèi)数。一个超级单品，就这(zhè)样被巨(jù)头(tóu)们(men)“围剿”的(de)渣都不剩(shèng)。

　　以广泽的实力，在两大巨头面(miàn)前，如同蝼蚁。如果(guǒ)不投奔巨头(tóu)，会不会重蹈(dǎo)莫(mò)斯利(lì)安(ān)的覆辙？

　　柴琇(xiù)很快接受招安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作为战略投资(zī)方，以14元/股的价(jià)格(gé)受让妙(miào)可蓝多(duō)2.05亿股（占比5％）。据说(shuō)当(dāng)时柴琇在给员工的信中(zhōng)表示，这(zhè)对妙可蓝多是(shì)“巨大的利(lì)好(hǎo)”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛(niú)定增募资30亿元。定增(zēng)完成后(hòu)，蒙牛对妙(miào)可蓝多的持(chí)股比例上升(shēng)至28.46％，成为第一(yī)大股东。柴(chái)琇让出了控(kòng)股权。

　　据说，当时柴琇经常面(miàn)对(duì)外界这样的质(zhì)疑：你不是(shì)控股股东(dōng)了，在这个(gè)企业你(nǐ)还有话语权吗？你会不会(huì)觉得难过？为此她曾几(jǐ)次面(miàn)对媒体采访时(shí)——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后面(miàn)，蒙牛(niú)又增持了(le)一(yī)部分股票(piào)。到目前为止，蒙牛持(chí)股(gǔ)比(bǐ)例为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关联公(gōng)司吉林省东秀商贸有限(xiàn)公司持(chí)股1.03％。

　　随着品牌的(de)出圈(quān)特朗普为什么叫懂王吗？ 特朗普为什么称为懂王，蒙牛(niú)的入主，二级(jí)市场投(tóu)资(zī)者为之疯狂。2019年到2021年(nián)，妙可蓝多(duō)股价(jià)暴涨超过800％！成为(wèi)消费领域的大牛股。

　　蒙(méng)牛的进入(rù)，让(ràng)妙可蓝多有了(le)更多资本“烧钱”。

　　在(zài)广告导(dǎo)向之下，妙可(kě)蓝多的(de)销售费用暴增。2018年(nián)到(dào)2021年分别为2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿(yì)元和(hé)11.59亿元，短(duǎn)短4年暴增4.6倍。

　　与此同(tóng)时，业(yè)绩(jì)也(yě)得(dé)到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙可(kě)蓝多营业收入分别(bié)为12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功(gōng)出圈，以一己(jǐ)之力，带火了(le)一个新的赛道。

　　从毛利(lì)率指标来说，妙(miào)可蓝多(duō)从2018年(nián)的(de)26.96％一路提升至2021年(nián)的38％，可见公(gōng)司的产品定价还是“蛮(mán)高(gāo)的”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的代(dài)价就是收入上去了，但是利润还是(shì)很(hěn)低。

　　以净利率指(zhǐ)标来看，2021年公司(sī)净利(lì)率(lǜ)仅4.33％，但同(tóng)年伊利股份的净利率水平稳(wěn)定(dìng)在7.9％的(de)水平(píng)。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪队立大(dà)功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装上(shàng)，印着现在小朋(péng)友很(hěn)喜欢的《汪(wāng)汪(wāng)队立大功(gōng)》的动画片卡通形象，而(ér)且在内部独立包装上(shàng)，也印着“汪汪队”。每一(yī)个奶(nǎi)酪棒上面，还有趣味知识，小朋(péng)友可以和(hé)大人互动。

　　特朗普为什么叫懂王吗？ 特朗普为什么称为懂王ong>现(xiàn)在看来，“汪汪队”的确为妙可(kě)蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都学会了这招儿。

　　百(bǎi)吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼(ní)”、蒙牛(niú)有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠(xiá)”......有(yǒu)网(wǎng)友戏(xì)言，再这么下去，动(dòng)画片都不(bù)够了。

　　在产品方面，光明推出“不加水的纯奶酪棒(bàng)”；奶酪博士主(zhǔ)打母(mǔ)婴人(rén)群；君(jūn)乐宝入股思克(kè)奇奶酪棒，主打高钙(gài)；妙飞奶酪(lào)棒主(zhǔ)打“0蔗糖”等等，反(fǎn)正竞争是越来越白热化了。

　　截止今年(nián)第一季度，妙可蓝多的市场份额(é)已经接近40％，牢(láo)牢(láo)把守中国(guó)奶酪行业第(dì)一(yī)品牌。但是，所有(yǒu)人都知道，妙可(kě)蓝多的护(hù)城(chéng)河很低(dī)。

　　2023年一季报显示，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)毛利率进(jìn)一(yī)步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转(zhuǎn)天(tiān)数升至98.9天（去(qù)年同期为58天）。

　　结合上面的营收、扣非净利润(rùn)下滑(huá)等数据综合来看，妙可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何应(yīng)对(duì)呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝多创(chuàng)始人柴琇提(tí)出(chū)了所谓三大战役：奶酪棒之战(zhàn)、第二(èr)增长曲线之战（奶酪进中餐战役）以及寻找第(dì)三条(tiáo)增(zēng)长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只(zhǐ)是第(dì)一战(zhàn)。

　　第二战役就是——把奶酪端上中(zhōng)国(guó)人的餐桌。为此(cǐ)，妙(miào)可(kě)蓝多力推奶酪片，倡导“营养早餐加一(yī)片”，谋求早餐场景的突破。后面的所(suǒ)谓第三条(tiáo)增长曲线(xiàn)，就(jiù)是比如奶(nǎi)酪零食化、成人即食(shí)奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前(qián)，上(shàng)市公(gōng)司妙可(kě)蓝多的法人(rén)代表和总经(jīng)理(lǐ)，依(yī)然(rán)是柴琇(xiù)。虽然不是(shì)控股股东，但还是第二(èr)大股东。

　　虽然妙可(kě)蓝多成(chéng)功的打响了(le)儿(ér)童奶酪棒这一战，但(dàn)是后面的(de)所(suǒ)谓第(dì)二、第三曲线，既需要消费者(zhě)教育，又需要持续(xù)不断的投入。持续投入，又要(yào)烧钱(qián)。持续烧钱(qián)就(jiù)没(méi)有利润，而(ér)且烧钱本身风险也大。

　　真实(shí)的商业竞争就(jiù)是这样，一着不慎满(mǎn)盘皆(jiē)输。商(shāng)场的战役从来(lái)都(dōu)不(bù)轻松(sōng)。

　　虽然背靠(kào)蒙牛这棵大树，但(dàn)是(shì)蒙牛持(chí)股比例仅特朗普为什么叫懂王吗？ 特朗普为什么称为懂王35％，蒙牛会(huì)不会(huì)全力投入？还是未知(zhī)数。蒙牛自(zì)有品牌奶酪产品也在全力冲击市场。而众多友(yǒu)商又(yòu)步步(bù)紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝(lán)多(duō)，还(hái)能守住(zhù)老大(dà)的(de)位(wèi)置多久？

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