如果(guǒ)你家(jiā)有小朋(péng)友，那(nà)么很可能买过或吃(chī)过奶酪棒(bàng)。要选择奶酪(lào)棒，一定(dìng)绕(rào)不过“妙(miào)可蓝多”。

　　随着(zhe)演员孙俪在电(diàn)视广告里一遍又一遍的重复着“奶(nǎi)酪就选 妙可(kě)蓝(lán)多(duō)”时，妙可蓝(lán)多也成为近几年消费领域(yù)杀出来的一匹大(dà)黑马。

　　这匹黑马硬是(shì)在(zài)伊利(lì)、蒙牛(niú)、光明等乳业巨(jù)头中，以(yǐ)一己(jǐ)之力在(zài)即(jí)食奶酪(lào)这(zhè)一细分品类杀(shā)出了一条血路。

　　然(rán)而，爆火几年(nián)后(hòu)，妙可蓝多突然失速(sù)。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多业绩可(kě)谓“暴雷”，其(qí)中营收下滑20％，扣非净利润更(gèng)是(shì)暴跌91％。二级(jísnp眼霜在韩国是什么档次，韩国snp眼霜怎么样)市场，妙可(kě)蓝多曾(céng)在2021年5月达到约435亿(yì)市值(zhí)，如今仅剩135亿市值；粗略计算一下，市(shì)值蒸(zhēng)发了300亿(yì)，蒸(zhēng)发了(le)近7成。

　　这匹消费(fèi)新黑马，究竟怎么了？

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　　营收(shōu)10亿，扣非净(jìng)利润仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季报。公司营(yíng)业(yè)收(shōu)入10.23亿(yì)元(yuán)，同比下降20.47％；归属于上市公司股东(dōng)的净利(lì)润2420.23万(wàn)元，同比下(xià)降67.08％。扣非净利(lì)润仅(jǐn)586.88万(wàn)元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分析师朱(zhū)丹蓬对深蓝财(cái)经(jīng)表示(shì)，主因还是“赛道太拥挤(jǐ)”，稀释了(le)妙可蓝多(duō)的市场份额。

　　经过财报拆(chāi)解，我们发现(xiàn)，妙可蓝多其实(shí)从去年第二季度(dù)已经出(chū)现“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年第二季(jì)度，妙可(kě)蓝多营收增速(sù)从一季度的35％下滑至25％，扣非(fēi)净利润增速从(cóng)一(yī)季度(dù)的118％下(xià)滑至4％。到了第(dì)三季度，营收(shōu)增速进(jìn)一步下滑至21％，扣非净(jìng)利润增(zēng)速直接变(biàn)成(chéng)-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释了原(yuán)因(yīn)：受疫情影响(xiǎng)，一是公司高毛利零售产品增速有所放缓，二是原辅材料价格上涨，从(cóng)而导(dǎo)致整体(tǐ)毛利(lì)率有所下降。同时(shí)，妙可(kě)蓝(lán)多自己也承(chéng)认，随着海外奶酪(lào)品牌大举进军(jūn)中国、国(guó)内大型(xíng)乳制品企业(yè)纷纷关注奶(nǎi)酪领(lǐng)域。

　　一言以蔽之(zhī)，就是市场(chǎng)“太卷了(le)”。

　　深蓝(lán)财(cái)经(jīng)注意到，目前国内奶酪市场，除了传统乳(rǔ)业大(dà)厂伊利(lì)、君乐宝、光(guāng)明等，还(hái)有传统(tǒng)海外大牌百吉福，另外众多新创业品(pǐn)牌(pái)裹(guǒ)挟资本杀入赛道，比如奶(nǎi)酪博士、妙飞(fēi)、吉士汀、酪神世家等。

　　据东(dōng)方证券此前的研报，妙可蓝(lán)多的克单价(jià)是比(bǐ)较高(gāo)的，常(cháng)规(guī)产品克单价(jià)为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但是金装的产品(pǐn)克单(dān)价(jià)达到0.25元，远(yuǎn)超(chāo)市场(chǎng)平均水平。

　　奶(nǎi)酪产品并不(bù)是(shì)高科技产品，本身(shēn)技术门(mén)槛不(bù)高，企业也很(hěn)难构建技术壁垒。这一点和“王(wáng)老吉”、“可口可乐”等(děng)产(chǎn)品还不太一样，他们有自己独家的配(pèi)方，即使竞争对(duì)手模仿，也很难做出口感(gǎn)一(yī)致的产品(pǐn)。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵(zhèn)痛(tòng)”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪神话(huà)的女人

　　妙可蓝多的故事要从其创(chuàng)始人柴琇讲起。

　　柴琇出生(shēng)于1965年，吉林延边(biān)人。大学毕业后，柴琇被分配(pèi)到国企(qǐ)上班(bān)。闲(xián)不住(zhù)的柴琇遂下(xià)海经商。从代(dài)理(lǐ)休闲(xián)食(shí)品开(kāi)始，她赚到了第一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇(xiù)成立广泽乳业，正(zhèng)式进入乳制品行业。2006年，广泽牛(niú)奶成为吉林省最(zuì)大的乳企(qǐ)。

　　2007年，一次(cì)偶然的出国(guó)考察(chá)机(jī)会(huì)，柴琇注(zhù)意到奶酪这个细分市场(chǎng)。

　　经过8年(nián)的(de)准备，2015年她收(shōu)购了妙可蓝多（天津(jīn)）食品公司，全力进(jìn)军奶酪(lào)这一细分赛道。

　　2016年(nián)，广(guǎng)泽乳业成功借壳华联矿(kuàng)业A股上市。此(cǐ)时(shí)的广泽乳业(yè)，仍是个名不(bù)见(jiàn)经传的小乳企。广(guǎng)泽股份(fèn)2017年财报显示(shì)，当(dāng)年(nián)广泽(zé)乳业(yè)营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪产品在国内消费者中认知依然严重不足，销量迟迟(chí)打不开(kāi)。

　　经过(guò)一(yī)番决(jué)定后(hòu)，柴琇决(jué)定重金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙(miào)可蓝多广(guǎng)告登录央视、分众(zhòng)传媒(méi)等渠(qú)道(dào)。《两只老虎》的魔(mó)性背(bèi)景(jǐng)，配合重复(fù)的(de)宣讲，妙可蓝多成(chéng)功出圈。短短几年，“奶酪就选妙(miào)可蓝多”成功的植入了消费者脑海(hǎi)，尤其是小(xiǎo)朋友的脑海(hǎi)里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿(yì)，同比(bǐ)增长42.32％。净利润1922.99万，同(tóng)比增长80％。借着这股东风，2019年，上市公司广泽乳业正(zhèng)式(shì)更(gèng)名(míng)妙可蓝(lán)多。

　　3

　　接受(shòu)巨(jù)头“招(zhāo)安”

　　崭露头(tóu)角(jiǎo)的(de)妙可蓝(lán)多(duō)很快被巨头“盯上了”。蒙(méng)牛(niú)伸出(chū)了橄榄(lǎn)枝。

　　接受“招(zhāo)安”，还是独自打拼？这是摆在柴琇(xiù)面前的选择题。

　　一个可参考的案例就是(shì)莫斯利安(ān)。

　　当(dāng)年(nián)，光明的(de)“莫斯利安”也(yě)是凭(píng)借“长(zhǎng)寿村的神奇秘密”开辟出(chū)了“常温酸奶”这一品类。2015年莫(mò)斯利(lì)安做到(dào)60亿销售额，成为常温酸奶(nǎi)超级单(dān)品(pǐn)。但在伊利、蒙(méng)牛等巨头的围攻之下，莫(mò)斯利安最终败给(gěi)了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕(mù)希占据常(cháng)温酸奶一半的市场份额，年销售额200多亿。莫(mò)斯利(lì)安(ān)市场份额只(zhǐ)剩下个位数。一个超级单品，就这(zhè)样被巨头们(men)“围剿”的渣都(dōu)不剩(shèng)。

　　以广泽的实力，在两大巨头面前，如(rú)同蝼(lóu)蚁。如(rú)果不(bù)投奔巨(jù)头，会不(bù)会重(zhòng)蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快(kuài)接(jiē)受招安。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作(zuò)为战略投(tóu)资方(fāng)，以14元/股的价格受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当(dāng)时柴琇在给(gěi)员工的信(xìn)中(zhōng)表示，这对妙可蓝多是(shì)“巨大的利好”。

　　随后，妙(miào)可蓝多向蒙牛定(dìng)增募资30亿元。定(dìng)增完成后，蒙牛(niú)对(duì)妙(miào)可蓝多的持股比例上升至28.46％，成为第(dì)一大股东。柴琇让出了控股权(quán)。

　　据(jù)说，当时柴琇经常(cháng)面对(duì)外界这样的质疑：你不是控股股东了，在这个(gè)企业你还有话语权吗？你会不(bù)会(huì)觉得难(nán)过？为此她曾(céng)几次(cì)面(miàn)对媒体采(cǎi)访时——“泪洒现场”。

　　后(hòu)面，蒙牛(niú)又增持了一部分股(gǔ)票。到目(mù)前为止，蒙牛持股比例(lì)为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联公司(sī)吉林省(shěng)东秀(xiù)商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌(pái)的出圈，蒙牛的入主，二级市场投资者(zhě)为之疯(fēng)狂。2019年到2021年，妙可(kě)蓝多股(gǔ)价暴涨超过800％！成(chéng)为(wèi)消费领域的大牛股。

　　蒙牛的进入(rù)，让妙可蓝多有了(le)更多资本“烧钱”。

　　在(zài)广告导向之下，妙可蓝多的(de)销售(shòu)费(fèi)用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿(yì)元和11.59亿元，短(duǎn)短4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与此同时(shí)，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可(kě)蓝多营(yíng)业收入(rù)分别为(wèi)12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和(hé)44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出(chū)圈，以一己之力，带火了一个新(xīn)的赛道(dào)。

　　从毛(máo)利(lì)率(lǜ)指标来说，妙可蓝多从2018年的(de)26.96％一路提升(shēng)至2021年的38％，可见公司(sī)的(de)产品定价还是(shì)“蛮高的”。

　　当然(rán)，“烧钱”的代(dài)价就是收(shōu)入上(shàng)去了，但是(shì)利润还(hái)是很低。

　　以净利率(lǜ)指标(biāo)来看，2021年公司净利(lì)率仅(jǐn)4.33％，但同(tóng)年伊利股份的净利(lì)率(lǜ)水平稳定在7.9％的(de)水平(píng)。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪队立大(dà)功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印着现在小朋友很喜(xǐ)欢的《汪汪队立大(dà)功》的动画片卡通形象，而(ér)且(qiě)在内部独立包装上，也印着“汪汪队”。每(měi)一个奶酪棒上面，还有趣味知(zhī)识，小朋友可以(yǐ)和大人(rén)互动。

　　现在看来，“汪汪(wāng)队(duì)”的(de)确为妙可蓝(lán)多“立(lì)了(le)大(dà)功(gōng)”！snp眼霜在韩国是什么档次，韩国snp眼霜怎么样>

　　但是，友商都学会了这招儿(ér)。

　　百吉福有“哆(duō)啦A梦(mèng)”、伊利有“迪士尼(ní)”、蒙牛有“熊出没(méi)”、妙飞有(yǒu)“超(chāo)级飞侠”......有网(wǎng)友戏(xì)言，再(zài)这么(me)下去，动画(huà)片都不够了。

　　在产品方面，光明(míng)推出“不(bù)加(jiā)水的纯奶酪(lào)棒”；奶酪(lào)博士主打母婴人群；君乐宝入股思克奇奶酪(lào)棒，主打高钙；妙(miào)飞奶酪棒主(zhǔ)打“0蔗糖(táng)”等等，反正竞争是越来越白热化了。

　　截止今年第一季度，妙可蓝多的市场份额(é)已经接近40％，牢牢把守中国奶酪行业第(dì)一品(pǐn)牌。但(dàn)是，所有(yǒu)人都(dōu)知道，妙可蓝多的护城河(hé)很低(dī)。

　　2023年一季报(bào)显示，妙可(kě)蓝多毛利率进一(yī)步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净(jìng)利率降(jiàng)至(zhì)3.35％（去年(nián)同期为6.31％）。存货(huò)周转天数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面的营收、扣非净利润下滑等数(shù)据(jù)综合(hé)来看(kàn)，妙可(kě)蓝(lán)多其实已经(jīng)“不妙”了(le)！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝多(duō)创(chuàng)始人柴琇提出了(le)所(suǒ)谓三(sān)大战役(yì)：奶酪棒之(zhī)战(zhàn)、第二增长(zhǎng)曲线之战（奶酪进(jìn)中餐战役）以及寻找第(dì)三条(tiáo)增长曲线。

　　所(suǒ)以，儿童奶(nǎi)酪棒只是第一战。

　　第二战役就是——把奶酪(lào)端上中国人的餐桌。为此，妙可蓝多(duō)力(lì)推奶(nǎi)酪片，倡导(dǎo)“营养早(zǎo)餐加一(yī)片”，谋(móu)求早餐(cān)场景的突(tū)破(pò)。后(hòu)面(miàn)的所谓第(dì)三条增长曲线，就是比如奶酪零食(shí)化(huà)、成(chéng)人即食奶酪、B端餐(cān)饮供应(yīng)链等。

　　目(mù)前，上市公司妙(miào)可蓝(lán)多(duō)的法人代(dài)表(biǎo)和(hé)总经理，依然是柴琇。虽然不是控(kòng)股股东，但还是第(dì)二大股东。

　　虽然妙可(kě)蓝(lán)多(duō)成(chéng)功的打响了儿童奶酪棒这一战，但是后面的所谓第二、第三曲线，既需要消(xiāo)费者教育(yù)，又需要持续不断(duàn)的投入。持续(xù)投入，又要烧(shāo)钱(qián)。持续(xù)烧钱就没有利润，而且(qiě)烧钱本身风险也大。

　　真(zhēn)实的商业竞争(zhēng)就是这样，一着(zhe)不(bù)慎满盘(pán)皆输。商场的(de)战(zhàn)役从来(lái)都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛(niú)这棵大树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会(huì)不会(huì)全力投入？还(hái)是未知(zhī)数。蒙牛自有(yǒu)品牌奶酪产品也在全力(lì)冲击市场。而众多友(yǒu)商又步步紧(jǐn)逼......

　　妙(miào)可蓝多，还能守(shǒu)住(zhù)老(lǎo)大(dà)的位置多久？