周(zhōu)嘉宁(níng)在(zài)小说《基本美》中描述过音乐节：

　　“人(rén)们都很友善，烟递来递去，递到他(tā)这里，他没有抽，又继续递了下去。远远地(dì)有(yǒu)人把成箱的啤酒运进来，阵势仿佛在(zài)运送洪(hóng)水时的救灾(zāi)物资。女孩们都很好(hǎo)看，发(fā)着光，怎么会(huì)有那么多好看(kàn)的女(nǚ)孩。世界真好(hǎo)啊……”

　　但这(zhè)个美(měi)好代价是越来越大了。

　　五一前(qián)，音乐节票(piào)价贵(guì)被(bèi)骂(mà)上热搜。我也想(xiǎng)问(wèn)问(wèn)：#谁来管管音乐节刺(cì)客(kè)#。据不完全统计，整个五月（含“五一”假期），全国的音乐节就有30多个，平(píng)均单日票(piào)价已经站上550元高点，双日(rì)票价最(zuì)高1480元，作(zuò)为对比，周杰伦(lún)演唱会(huì)前排(pái)vip票也(yě)就一千出头(tóu)……

　　大(dà)家(jiā)一边(biān)是在痛骂音乐节(jié)“恬不知耻”涨价，一边又在各(gè)大平台(tái)“加价求票”，音乐节的钱这(zhè)么好挣吗(ma)？

　　为(wèi)什么那么贵

　　过去几(jǐ)年(nián)一个很明(míng)显的趋势是，音乐节门票的价格在不停的上涨。以成都草(cǎo)莓(méi)音(yīn)乐节(jié)为例(lì)，有消费者表示，最早的时(shí)候草莓音(yīn)乐节(jié)门票才(cái)80元(yuán)，现在则要花费(fèi)四五倍(bèi)的金额才能买到。

　　疫(yì)情(qíng)是(shì)一个(gè)原(yuán)因。知名乐评(píng)人邓柯在2022年曾发(fā)博声援，“这两年演出行业比餐(cān)饮还惨，让人家提价回(huí)回血吧（优先满足购买力强的人群(qún)）。实在看不起(qǐ)的乐(lè)迷先忍忍，音乐节出多(duō)了票价会回落的”。

　　但更主要还是因为大型音(yīn)乐节的制作成(chéng)本是(shì)越来越高了。北(běi)京商报记(jì)者几年前调查发现，万人以(yǐ)下(xià)的小型音乐节，单日成本在200万元左右；万人以上的大型音乐节，单(dān)日成本(běn)则需500万元左右(yòu)。

　　成本包括两(liǎng)个方面，一是包括(kuò)场地(dì)、舞(wǔ)台(tái)等在内(nèi)的硬(yìng)性成(chéng)本(běn)。随着音乐(lè)节商业化的(de)逐(zhú)渐成熟(shú)，现在(zài)音(yīn)乐节的(de)硬件设备也在升级。

　　不过更大的支出还是出在(zài)乐队和艺人支(zhī)出。

　　近年(nián)一些大(dà)热综艺帮助(zhù)各路独立音乐(lè)人(rén)“明星化”，音(yīn)乐节演出的艺人出场费逐(zhú)年飙升。比如《乐队的夏天》帮(bāng)助一(yī)大批地下乐队“重(zhòng)见(jiàn)天(tiān)日”，《中(zhōng)国有说唱(chàng)》等说唱综艺更是捧(pěng)起了海量(liàng)rapper“跻身主流”，其中头部艺人演(yǎn)出费普遍(biàn)已到达80万以上，流量大的艺人更是(shì)过(guò)了百(bǎi)万(wàn)级(jí)，流量(liàng)歌(gē)手、偶像(xiàng)加盟后更(gèng)明显。

　　此前相对小(xiǎo)众的乐队通过综艺走进(jìn)了大(dà)众(zhòng)视角，获得(dé)了更多的关注(zhù)，愿意付费(fèi)观看他(tā)们演出的(de)观众(zhòng)也在快速增长，音乐节(jié)的票价也随之水(shuǐ)涨船高。有业内人士(shì)表示，随着国内消费人群(qún)经(jīng)济水平的提高，不止(zhǐ)音乐节，文化消费的(de)门槛都在提(tí)高。国外的知名音乐节票价都在数千元水平(píng)。

　　但(dàn)出乎大多数(shù)人意料的是，即便票价(jià)越卖越贵，音乐节盈利却并不常见。据《第一财经》报道，2019年，80％的中国音乐节仍然无法(fǎ)盈利。摩登天空创始人沈黎晖也曾在第一财经(jīng)采访时透(tòu)露，“能连续(xù)办三年(nián)以(yǐ)上的(de)音乐节(jié)，大概20％都(dōu)不到(dào)。这20％里面，摩(mó)登天空的音乐节就(jiù)占了一半以上。”

　　一个特别矛盾的地(dì)方是，虽说80％的音乐节不盈(yíng)利，但音乐节炒(chǎo)得火(huǒ)热，入局(jú)者也越来越多，有什么猫(māo)腻？

　　藏在音乐节里(lǐ)的生意经

　　其实主要还是(shì)音(yīn)乐节带来(lái)的想(xiǎng)象力太(tài)大了，几(jǐ)万人来到(dào)一个(gè)地方，主打“享受”。

　　比如科切拉音乐节。1999年，举办第一届时，科切拉的门票价格(gé)仅为(wèi)50美元(yuán)。到了2022年，449美元只能买一张最便(biàn)宜的入场门票，而(ér)想(xiǎng)进入VIP区(qū)域，最少要花费(fèi)929美元，最高级(jí)别的VIP门票已经高达1119美元。当(dāng)然除了票价外，参加音乐(lè)节的机票(piào)、酒(jiǔ)店住宿、班(bān)车、食物以及饮品(pǐn)等(děng)也藏着(zhe)一笔大(dà)生意。

　　2019年(nián)，科(kē)切拉音乐(lè)节营收为8.05亿美元(yuán)，约等于54亿人民(mín)币。更夸张的是，这个科切拉(lā)为期只有三天(tiān)。科(kē)切拉(lā)音乐节还凭(píng)一己之力直接(jiē)拉动了举办地的(de)经(jīng)济发(fā)展。Indio市在科(kē)切拉(lā)音乐节举办期间获得(dé)了2.12亿美元的经(jīng)济(jì)收入(rù)。

　　大量的人聚到一起，就会产生巨(jù)大的价值。在国内，音乐节背后的(de)主办(bàn)方，不(bù)单(dān)单(dān)只(zhǐ)是演出(chū)商迷(mí)笛、摩登天(tiān)空这类(lèi)专业(yè)机构，也有景(jǐng)区、房(fáng)地产商、企业乃至政府。

　　很多(duō)人会发现，现在地方性音乐(lè)节(jié)越来越多，而各路品牌也开始陆续(xù)入局音乐节(jié)。

　　地方性音乐节

　　2016年(nián)，广州锐(ruì)丰文化(huà)帮(bāng)助都江(jiāng)堰打(dǎ)造了第一届西部音(yīn)乐节，在“十一”期(qī)间投入7000万元成本，连续5天入园游(yóu)客超10万(wàn)人。活动结束后，都江堰政府(fǔ)算过一笔经济账，音乐节5天吸(xī)引了超过50万人(rén)，按照人均来计算(suàn)，包(bāo)含所(suǒ)有的吃住行，每人玩一天平均(jūn)消费(fèi)500元，每天(tiān)10万人消费就为(wèi)当(dāng)地餐饮、酒店等带(dài)来5000万(wàn)元收(shōu)入，5天(tiān)就是2.5亿元(yuán)。

　　虽说并非(fēi)直(zhí)接依靠音(yīn)乐节本身盈利(lì)，但通(tōng)过音乐节拉动(dòng)其他相关产业间接实现盈利。据华西(xī)都市报和都江堰政府发布的(de)数(shù)据显(xiǎn)示，当地2016年环比(bǐ)提升(shēng)了18％的客流量，增加(jiā)了1.8％GDP

　　还(hái)有贵(guì)州遵义赤水(shuǐ)在(zài)2017年举办赤水(shuǐ)河谷音乐节，请来崔(cuī)健、朴(pǔ)树、谢天笑等30组音乐(lè)人(rén)，赤水在国庆长假迎来187万人次游客，同比增长35％。还有(yǒu)最近频频(pín)出外国人吃米饭吗，外国人是不是不吃米饭圈引发(fā)热(rè)议(yì)的(de)淄博，除了(le)烧烤，还有音乐(lè)节。因音乐(lè)节出圈的小(xiǎo)众城(chéng)市比比皆是。

　　品牌方热(rè)衷(zhōng)音乐节

　　音乐节(jié)势头越来越猛，品牌方对(duì)于演出市场的“野心”早已从拉高(gāo)声(shēng)量的赞助、冠名(míng)，逐渐过渡到尝(cháng)试自(zì)主打造(zào)音乐节IP，光是五一前后办音乐(lè)节的品牌就有元气森林、隅田川咖啡、蜜雪冰城(chéng)和江小(xiǎo)白(bái)。在(zài)票(piào)务(wù)平(píng)台上，每(měi)场音乐节都有上万人关注。为何？其(qí)最(zuì)根(gēn)本的目的还是(shì)在于品牌(pái)营销，即更进一步打入年轻消费主力，扩大消费圈层，以此(cǐ)提(tí)高(gāo)市(shì)场占(zhàn)有率。

　　根据《2022年中国演出市场年(nián)度报告》数据，目前演出市场消费主力(lì)为18岁至34岁(suì)的年(nián)轻(qīng)人群，该年龄段在购票观众中连续三年(nián)占比(bǐ)超过(guò)76％，其(qí)中又以女性为(wèi)主，占比超过(guò)66％。简而言之，音乐节的主流受众群体其实和消费品牌们的(de外国人吃米饭吗，外国人是不是不吃米饭)目标受(shòu)众高(gāo)度(dù)重合。

　　品牌(pái)自主操刀不仅能(néng)灵活(huó)定价，还能(néng)在线上铺设自有品类的快闪店、体验店，以及在音乐(lè)节(jié)线上线下最大程度曝(pù)光。不过，在市面上(shàng)现(xiàn)有(yǒu)的(de)品牌音乐(lè)节中，食品饮料(liào)品牌的参与度最高，说(shuō)到(dào)底(dǐ)和这些品牌自身辐射的(de)大(dà)众人群紧密(mì)相关。

　　另外，能不能(néng)真正(zhèng)对(duì)品(pǐn)牌进行(xíng)释放和加持是个巨(jù)大(dà)的考验(yàn)。毕竟(jìng)音乐节(jié)没有那么好做，比(bǐ)如隅田川(chuān)潮咖音乐节等(děng)均(jūn)因演出阵容过于偏重流量型音(yīn)乐人引(yǐn)起(qǐ)了一定(dìng)争议，而流量艺人居多也(yě)就意味着高(gāo)票(piào)价难以回落。

　　眼见这(zhè)音乐节入局者越来(lái)越(yuè)多，那(nà)么，谁能再活个10年？

　　写在最后

　　虽然今年演艺活动复苏，大众熟知的音乐节(jié)一票(piào)难求，但有的音乐节却(què)扎进了“外国人吃米饭吗，外国人是不是不吃米饭不可抗力”的怪圈。4月10日晚(wǎn)，山西伴山音乐节、潮(cháo)CHAO音乐嘉年华上(shàng)海站先(xiān)后发(fā)布延期公告，表示因“不可抗力”因素影响决(jué)定(dìng)延期(qī)举办。在此之前(qián)，青岛弄(nòng)潮音乐节(jié)、德(dé)州向阳(yáng)花音乐节等数十个品牌接连(lián)宣(xuān)布延期或是取消(xiāo)，理由(yóu)几(jǐ)乎皆因“不(bù)可抗力因素”。同时，不少乐队、艺(yì)人巡演也同(tóng)样提(tí)到“不可抗力”延期或取消(xiāo)。

　　“不可抗力(lì)”什么时候成了卖不动的遮(zhē)羞布了？

　　无论音乐(lè)节有多大的(de)想象空间，赞(zàn)助能拉多(duō)少(shǎo)，又能带动多少周边产业，所有的前提都(dōu)基于这个(gè)音乐(lè)节对(duì)观众有没有吸引力。

　　迷笛(dí)创始人张帆(fān)曾说：“国(guó)外大型音乐节(jié)，财政的持平甚至盈(yíng)利是靠票(piào)房，不(bù)是靠赞助(zhù)。赞(zàn)助是(shì)锦上添花(huā)，任何一个音乐(lè)节如果(guǒ)完全依赖于赞助的话，那未(wèi)来(lái)一定是(shì)不靠谱的(de)。万一这个赞助没到你搞不(bù)搞？搞了你就赔钱，明年怎(zěn)么办？关键还是培养观众人(rén)群(qún)，如(rú)果你有一个拥护(hù)你、喜(xǐ)欢(huān)你(nǐ)的(de)人(rén)群的话(huà)，通过这些人群(qún)对(duì)你的支持，你就可(kě)以逐渐地(dì)把音乐节运作大。”

　　所以，在观(guān)演乱象不断、阵容同质化(huà)严重、演出水平(píng)参差不齐的情况下(xià)，音乐节票价还在狂飙，卖不动了属实(shí)是正常现象，淘汰只是早晚的事(shì)。

　　而创办了30年(nián)的迷(mí)笛，已经公(gōng)开批判单日千元的音(yīn)乐(lè)节(jié)，并为了庆祝30周年，把票价压到单日(rì)全价199元。

　　音乐节到底能不能值回票价甚至物(wù)超(chāo)所值(zhí)，说到底还(hái)是看(kàn)演出内容。尽管许多(duō)人在谈起音乐节的(de)时候，总会(huì)对(duì)比国(guó)外(wài)的音乐节。但事实上(shàng)，无论是演出的(de)主题(tí)理念(niàn)打造还是艺人资源，国内(nèi)都(dōu)要差(chà)上一筹(chóu)。

　　在票(piào)价上(shàng)，国(guó)内的(de)音乐节已经有足够的(de)成长，是时(shí)候把更多的气(qì)力放在内容和(hé)风格(gé)的打磨上了(le)。

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