整个四月(yuè)，B站(zhàn)好像都站在名为(wèi)“停更”的风口浪尖(jiān)上。

　　先是有“我是怪异君”“靠(kào)脸吃(chī)饭的徐大王”“LKs”等几位百万(wàn)粉(fěn)丝级(jí)别UP主和部分中(zhōng)腰部UP主宣布停更，引(yǐn)发外界对“B站停更潮”的(de)诸(zhū)多讨论(lùn)与猜测。

　　日前，拥有千(qiān)万粉(fěn)丝的影(yǐng)视区UP主“木鱼水心”又发布动态回应停更传言，他(tā)没有停更，但确(què)实比较艰难。坊间有(yǒu)观(guān)点(diǎn)称，因为粉丝属性复杂，影(yǐng)视解说本来就不好(hǎo)接广告。

　　所以，是平(píng)台、赛道还(hái)是与(yǔ)广告投放相关的环境问题所致？“木鱼水心”们又该如何，才能(néng)养活(huó)自己与团队呢？

　　千万(wàn)粉的木鱼水心四个月(yuè)没广告，上(shàng)则商单(dān)是奔驰(chí)

　　拥有1023万粉丝的木鱼(yú)水心(xīn)，算是B站(zhàn)影视(shì)区的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三年(nián)入选B站“年度百大UP主”。其娓娓(wěi)道来、内容详实的风格深受观(guān)众喜(xǐ)爱，一千多则投稿中(zhōng)近半作品播放(fàng)量超过百万次。其解说的《红(hóng)楼梦》、《三国演义》和(hé)《觉醒(xǐng)年代(dài)》相关视(shì)频播放量，甚(shèn)至已超千万(wàn)。

　　木(mù)鱼水(shuǐ)心的更新频率并(bìng)不算太(tài)高，过去一(yī)整年(nián)他更新(xīn)了57支作品，平均下(xià)来(lái)基本做到(dào)周更。但考虑(lǜ)到(dào)其作(zuò)品几乎都是30分(fēn)钟以上(shàng)的长视频(pín)，甚至有不(bù)少视频(pín)“长度(dù)以(yǐ)小时计”。这(zhè)样(yàng)看来，木鱼水心和他的团队已(yǐ)是非常勤奋(fèn)。值得一提的是(shì)，过去(qù)一(yī)年他几乎放(fàng)弃了热点，专(zhuān)注于《水浒(hǔ)传》的系列解读(dú)。

　　自(zì)4月5日(rì)以来，长达(dá)二十天的时(shí)间(jiān)里木鱼水心并未(wèi)更新，由此引发了坊间关于其停更的猜测。23日晚间，木鱼(yú)水心回应传(chuán)闻并否认了“停更(gèng)”的说法(fǎ)，表示正在打磨新作品，但“确实也比(bǐ)较艰难”。

　　木(mù)鱼水心透露，2023年到目前为(wèi)止，四个多月没有接到广(guǎng)告，B站的创作激励，还不够(gòu)付办公室房租。“现(xiàn)在基(jī)本是‘用(yòng)爱发电’，去年(nián)一(yī)整年(nián)更(gèng)新《水浒传》就是如此。”

　　“创作激(jī)励腰斩”和“接不(bù)到(dào)广告(gào)”，的确(què)是此前“B站停更潮”中(zhōng)人们讨论(lùn)的焦点。不(bù)过靠创(chuàng)作(zuò)激励养不活创作者”几乎已是B站UP主(zhǔ)的(de)共香炉里面放什么东西插香 香炉里面可以放大米吗识，相比之下(xià)，广告商(shāng)单才是创作(zuò)大头。

　　但木鱼水心说，他已(yǐ)经四个月没有(yǒu)接广(guǎng)告了，那他上一次的商单(dān)是什(shén)么呢？是奔(bēn)驰。

　　去年(nián)12月，借《阿凡达》上映，木鱼(yú)水心做了(le)一则观影(yǐng)指南，奔驰广告(gào)就(jiù)是植(zhí)入在(zài)这则视频中。据(jù)花(huā)火后台(tái)数据，木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心的植入视频报(bào)价在三十几万、定制视频(pín)约要四十几万，此前(qián)也合作(zuò)过(guò)手机游(yóu)戏、电商平台、食(shí)品饮料等品牌类型。

　　某品牌投(tóu)放(fàng)人(rén)士告诉蓝鲸记者，考(kǎo)虑木鱼(yú)水心(xīn)的(de)粉丝体量及影响力，这个价格不算贵。那(nà)么，千(qiān)万粉丝UP主怎么就接不到广告(gào)了呢(ne)？

　　“所(suǒ)有离甲方远领域的自媒体(tǐ)，都不好接(jiē)广告。”

　　上个月末(mò)，知名(míng)广告人“姜茶(chá)茶”在小号上发(fā)布的文章《今年(nián)，百(bǎi)万粉(fěn)的(de)KOL都接(jiē)不到广告(gào)了》，也曾(céng)引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国(guó)互(hù)联网(wǎng)广告数据报告(gào)》显示，2022年，中国互联(lián)网(wǎng)广告(gào)市(shì)场规模(mó)预(yù)计约(yuē)为5088亿元，较2021年(nián)下降(jiàng)6.38％，市(shì)场规模(mó)近七(qī)年首次出现负增长(zhǎng)。当广(guǎng)告主的可支(zhī)配支出减少(shǎo)，怎(zěn)么选择就(jiù)很(hěn)重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市(shì)场洞察》指出，消费不增长对营(yíng)销的转(zhuǎn)化要求进一步提升(shēng)，广(guǎng)告营销(xiāo)面临突破和变革的要求(qiú)。因此(cǐ)，找到(dào)细分赛道(dào)上更垂直或者更接近消费者的博主(zhǔ)成为品牌主的共(gòng)识(shí)之(zhī)一。

　　有一份(fèn)来(lái)自B站的数据可以侧面佐证(zhèng)这一点。其(qí)2022年财报信息显示：随着年龄增长，B站用户不仅关注(zhù)游戏、数码、美(měi)妆等(děng)领(lǐng)域，还逐渐展现出对汽(qì)车、家(jiā)装、家电等新(xīn)领域的(de)消费需求，吸引更多品牌主与B站进行合作。过去一年，汽车、母婴、家装家电内(nèi)容的VV数（视频(pín)播放次数）增(zēng)长，均超过了100％。以其中的汽(qì)车(chē)区UP主为(wèi)例，接单人数(shù)同(tóng)比增长(zhǎng)达118％。

　　但显(xiǎn)然，影(yǐng)视解说在商(shāng)业化上并不是(shì)一个很垂直(zhí)的赛道。无(wú)独有偶(ǒu)，同样身(shēn)在影视区(qū)的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日(rì)前透(tòu)露很久没有商品方找他们打(dǎ)视频广告了。

　　按照一般思路推断(duàn)，影(yǐng)视(shì)类解(jiě)说最对口的可能是影视推(tuī)广。某MCN负责人告诉蓝鲸(jīng)记者，其(qí)实(shí)今年(nián)影视类投放(fàng)应该不少，“毕竟春节到现在(zài)影视项目很(hěn)多，数量是超过去年的。”但整体预算变少的情况(kuàng)下，片方也比较谨慎(shèn)，尤其对于投头(tóu)部UP会更(gèng)谨(jǐn)慎一些(xiē)。

　　上述负责人表(biǎo)示(shì)，影视类(lèi)投放主要是口碑营销，不能直接转化成带货收(shōu)益，所以“影视解说类”肯定不是首选——6位数(shù)的报(bào)价，对片方负担还(hái)是(shì)很(hěn)大的(de)。

　　“我(wǒ)了解的不少UP都主动降价(jià)了(le)，去(qù)年特别差，今年就(jiù)想多接点（广(guǎng)告）。” 该负责人(rén)认为，目(mù)前（UP主商业化）最好的状态(tài)要么就是缩(suō)小团队，要么就是(shì)再找(zhǎo)点别的经营方向，头(tóu)部UP主不(bù)调(diào)整业务方向(xiàng)，很难适(shì)应。

　　“半佛仙人”也(yě)在其文章《一堆人喊B站断(duàn)更潮，我都傻了》中指出(chū)，UP主养不活自己可能并非是(shì)平台(tái)的缘故，“所有离甲方(fāng)远的领域的自(zì)媒体，都不好接广告。”

　　此外，内容赛道的变现前(qián)景一定程(chéng)度上(shàng)和该领域内的品牌数量(liàng)和(hé)竞争情况有关，比如(rú)美妆、科技、汽车其实都属于(yú)优质的变现内(nèi)容，但其(qí)中又有所不同(tóng)。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)：“汽车和科技(jì)属于典型的大(dà)博主(zhǔ)逻辑(jí)，品牌集中度高，海量博主争夺几个金主爸爸，这种(zhǒng)最(zuì)终资源其实都(dōu)集(jí)中在头部博主。而美(měi)妆品牌(pái)数量多，中腰部(bù)博(bó)主(zhǔ)也能接(jiē)到广(guǎng)告，这就是一个(gè)更普(pǔ)适的赛道。”

　　不(bù)过也有(yǒu)观(guān)点认为(wèi)，不少UP主接不到广告可能(néng)只(zhǐ)是“没(méi)有(yǒu)合适的广(guǎng)告”。

　　上述品牌投放人士告(gào)诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，品牌(pái)更多还(hái)是看(kàn)目标(biāo)受众，也就(jiù)是粉丝量级和他(tā)的购买能力(lì)是否足够，如果回归(guī)到这两点，当一个创作者覆盖的粉丝(sī)足够多(duō)，赛道就不是(shì)根本问题了。她(tā)个人推(tuī)测认为，木鱼水心接不到商单可(kě)能和(hé)个人内(nèi)容(róng)规划有关，也许(xǔ)没(méi)有(yǒu)碰到合适的(de)广告。

　　离钱远的(de)内(nèi)容(róng)还有(yǒu)机会(huì)变(biàn)现吗(ma)？

　　众所(suǒ)周知，互联(lián)网时(shí)代(dài)的内(nèi)容想要变现主(zhǔ)要有(yǒu)三大路(lù)径：商单(dān)推广(guǎng)、付(fù)费(fèi)/打赏、平台激励。

　　根据上(shàng)文，由于影视类(lèi)内容本(běn)身行(xíng)业的属(shǔ)性和影视(shì)类商单(dān)性价比问题，影(yǐng)视区(qū)尤其是香炉里面放什么东西插香 香炉里面可以放大米吗解说类UP主靠广告商单(dān)维(wéi)持(chí)生计的(de)难度在近两(liǎng)年指数级上升。

　　那对于木鱼(yú)水心这样(yàng)的优质内容创作(zuò)者而言，剩下的两条路能(néng)走通(tōng)吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互联网环境中，“内(nèi)容付费”往往被称(chēng)为(wèi)“知识(shí)付(fù)费”，这(zhè)二者之(zhī)间的差异(yì)是整个(gè)内容变现环境的缩影。最早研究中产阶级(jí)的学者奥维(wéi)·洛夫(fū)格(gé)伦认为，中产阶(jiē)级正(zhèng)是通过对理性和效率的追求，建构出新的时间观念(niàn)来形成并定义自己的(de)文化。这段话投射到我们当代(dài)人的内容消费中便是各种(zhǒng)知识付费(fèi)类内(nèi)容。比起娱乐、兴趣类，具有工具属性的知识类内容往往被视(shì)为“更有(yǒu)用”的(de)东西(xī)，更容易吸引大众消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中(zhōng)国知识付(fù)费市场(chǎng)规模达(dá)1126.5亿(yì)元，较2015年增长约(yuē)70倍，罗振宇(yǔ)和(hé)樊登读(dú)书会等IP都是这一风潮的代表(biǎo)。

　　国内通过书影音类泛娱(yú)乐内容进行付费变(biàn)现的成(chéng)功案例少之又(yòu)少，某MCN负责(zé)人Jason告诉蓝鲸记(jì)者：“内容付(fù)费(fèi)只能是锦上添(tiān)花，不是主要盈(yíng)利渠道，除非《反派(pài)影评》那种(zhǒng)用户特别忠实的(de)。”

　　虽然(rán)B站此前曾试水UP主(zhǔ)视(shì)频(pín)单期(qī)付费，但截至(zhì)目前这一功能却并未见(jiàn)到推广，以此(cǐ)为(wèi)主要变现途径的UP主也(yě)几乎没有(yǒu)，可见想要粉(fěn)丝直接为内容买单并不容易(yì)。

　　同(tóng)类博主在(zài)YouTube平台的生(shēng)存状(zhuàng)况(kuàng)经常被拿来(lái)与国内对比(bǐ)，近日“停更(gèng)近两年，李子柒的YouTube频道还(hái)能月入(rù)几(jǐ)十(shí)万”的新(xīn)闻也被反复讨(tǎo)论(lùn)。

　　据了解，YouTube为(wèi)创(chuàng)作(zuò)者(zhě)提供(gōng)了多种变(biàn)现(xiàn)方式(shì)，只要参与“YouTube合(hé)作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通(香炉里面放什么东西插香 香炉里面可以放大米吗tōng)过发布内(nèi)容(róng)创造收入。据“全(quán)现在(zài)”报道，按照55％的(de)分成比例(lì)，YouTuber每千次播放的分成(chéng)收(shōu)益可达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收(shōu)入排行榜榜(bǎng)首(shǒu)的博主年收入达2600万美(měi)元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的平(píng)台激励相比(bǐ)天差地(dì)别。

　　B站2022年(nián)财报显示，2022年其净亏(kuī)损75亿元，营(yíng)业成(chéng)本高达(dá)180亿(yì)元，其中包(bāo)括在(zài)直播(bō)和广告(gào)业务中给UP主的激励/分成达到91亿元，同比增(zēng)长18％。但(dàn)去年以来，B站多次变更UP主创(chuàng)作激励规则，大量UP主在社交(jiāo)平台反馈称收入减少。某UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者(zhě)，自(zì)己并(bìng)不知道B站的具体现金激励算法，后台(tái)也只给出了内(nèi)容质(zhì)量、观看时长等计(jì)算维度，“所以我大多数(shù)时候(hòu)只能靠体感，不(bù)过体(tǐ)感确实降了。”

　　不止一位十(shí)万粉以上的UP主告(gào)诉蓝鲸记者，想要靠(kào)平台激励来生活(huó)基(jī)本是不可能的。

　　想要全职做(zuò)博主的生活并没有想象(xiàng)中那么简单，内容创业的黄金时代已经过去，当红利见顶，究竟是继续为(wèi)爱发电，还是再寻出路是摆(bǎi)在每个创作(zuò)者面(miàn)前的(de)课题。

　　“现在只(zhǐ)有(yǒu)直(zhí)播带货能赚(zhuàn)钱，但你能想(xiǎng)象木鱼水心去直播带货吗？”上述(shù)MCN工(gōng)作人员无奈地说(shuō)。

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