整个四(sì)月，B站好像都站在(zài)名为“停更”的(de)风(fēng)口浪尖上。

　　先是有(yǒu)“我是怪异(yì)君”“靠脸(liǎn)吃饭的(de)徐大王(wáng)”“LKs”等几(jǐ)位百万粉丝(sī)级别UP主(zhǔ)和部分中腰(yāo)部UP主(zhǔ)宣布停更，引(yǐn)发(fā)外(wài)界对“B站停更潮(cháo)”的诸(zhū)多讨论与猜测。

　　日(rì)前(qián)，拥有千万粉丝的影视(shì)区UP主(zhǔ)“木鱼水(shuǐ)心”又发(fā)布动(dòng)态回应停更(gèng)传言，他没有停(tíng)更(gèng)，但确(què)实比较艰难。坊间有(yǒu)观点称，因为(wèi)粉丝属性复杂，影(yǐng)视解说(shuō)本(běn)来就不好接广告。

　　所以，是(shì)平台、赛道还是(shì)与广告投放相关的环境问题(tí)所致？“木鱼水心”们(men)又该如何，才(cái)能养活自己与团队呢？

　　千万(wàn)粉的(de)木鱼水心四个(gè)月(yuè)没广(guǎng)告，上则商(shāng)单是奔驰

　　拥有(yǒu)1023万粉丝的木鱼水心，算是B站影视区的头部UP主了，他在2019年(nián)、2020年、2021年接连三年入(rù)选(xuǎn)B站“年度(dù)百大UP主”。其娓娓道来、内(nèi)容详实的风格深(shēn)受(shòu)观众喜爱，一千多(duō)则投稿(gǎo)中近(jìn)半(bàn)作(zuò)品播放量超过百万次。其解说的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相(xiāng)关视(shì)频播放量，甚(shèn)至已超千万(wàn)。

　　木鱼水心的更新频率并(bìng)不算太高，过(guò)去一整年他更新了(le)57支作品，平均(jūn)下来基本做到周更(gèng)。但考(kǎo)虑(lǜ)到(dào)其作品几(jǐ)乎都是30分(fēn)钟以上(shàng)的长视频(pín)，甚至有不少视频“长度以小时计(jì)”。这(zhè)样看来，木鱼水(shuǐ)心和他的团队已是(shì)非常(cháng)勤奋(fèn)。值得一提的是，过去(qù)一年他几乎放弃了热点，专注于《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日以来，长达(dá)二十天(tiān)的时间(jiān)里木鱼水心并未更(gèng)新，由此引发了坊间关(guān)于其停更的猜测。23日晚间，木(mù)鱼(yú)水心回应传闻并否认了“停(tíng)更”的说法，表示(shì)正在打磨新作品，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目(mù)前(qián)为止(zhǐ)，四个多月没有接到广(guǎng)告，B站的创作激励，还不够付办公室(shì)房租。“现在基本是‘用(yòng)爱(ài)发(fā)电’，去年一整年(nián)更新《水浒传(chuán)》就(jiù)是如此。”

　　“创作激励(lì)腰斩”和“接不(bù)到广告”，的确是此前“B站停(tíng)更潮”中人们讨论的焦点。不过靠创作激励(lì)养(yǎng)不活(huó)创作者(zhě)”几(jǐ)乎已是(shì)B站UP主的共识(shí)，相比之下，广告商(shāng)单才(cái)是(shì)创(chuàng)作大头(tóu)。

　　但木鱼水心说，他已(yǐ)经(jīng)四个(gè)月没有接(jiē)广(guǎng)告了(le)，那他(tā)上一次的商单(dān)是什么(me)呢？是奔驰。

　　去年(nián)12月，借《阿(ā)凡达(dá)》上映，木鱼水心做了一则观影(yǐng)指南，奔驰广(guǎng)告就是(shì)植入在这(zhè)则视频中(zhōng)。据(jù)花火后(hòu)台数(shù)据，木(mù)鱼水心的植入视频报价在三十几万(wàn)、定制(zhì)视频约要(yào)四十几万(wàn)，此前也合作(zuò)过手机游戏(xì)、电商平台、食(shí)品饮料等品牌类(lèi)型。

　　某(mǒu)品牌投放人士告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者，考虑木鱼水心的(de)粉丝体量及影响力，这个价格(gé)不算贵。那么，千(qiān)万(wàn)粉丝UP主(zhǔ)怎么就接不到(dào)广(guǎng)告了呢？

　　“所(suǒ)有离甲方远(yuǎn)领域的自媒体，都不(bù)好接广(guǎng)告。”

　　上个月末，知名广(guǎng)告(gào)人“姜茶茶”在小号上发(fā)布(bù)的文(wén)章《今年，百万粉的KOL都接(jiē)不到(dào)广(guǎng)告(gào)了》，也曾(céng)引起业内外广泛讨论(lùn)。

　　《2022中(zhōng)国(guó)互联网广(guǎng)告数据(jù)报告》显示(shì)，2022年，中国互联网(wǎng)广(guǎng)告市场规模预(yù)计约为5088亿(yì)元，较2021年(nián)下(xià)降6.38％，市场规模近七年首次出现负增长。当广告主的可支(zhī)配支(zhī)出(chū)减少，怎(zěn)么选择就很重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告(gào)市场洞察》指出，消费不增长对营销(xiāo)的转化要求进(jìn)一(yī)步提升，广告营销面临突破(pò)和(hé)变革的要求。因此，找到细(明堂人形图的作者是谁，明堂人形图的作者是谁写的xì)分赛道上更垂直或者更接近消费者(zhě)的博(bó)主成为品牌主(zhǔ)的共(gòng)识之一。

　　有一份(fèn)来(lái)自B站的数据(jù)可以侧(cè)面佐证(zhèng)这一点。其2022年财报(bào)信息显(xiǎn)示：随着(zhe)年龄增长，B站用户不仅关注游戏、数码、美妆等领域，还逐渐展(zhǎn)现出对汽车、家装(zhuāng)、家电等新领域(yù)的消费需求，吸引更多品牌主与B站进行合作(zuò)。过去一年，汽车、母婴、家装家电(diàn)内容的VV数（视(shì)频(pín)播放次数）增长，均超过了100％。以(yǐ)其(qí)中(zhōng)的汽车区UP主(zhǔ)为例，接(jiē)单人数同(tóng)比增长(zhǎng)达118％。

　　但显然，影视解说在(zài)商(shāng)业化上并不是一个很(hěn)垂(chuí)直(zhí)的赛道。无独有偶，同样身在影视区的254万粉丝(sī)UP主“low君热剧”也在日前透露很(hěn)久没有(yǒu)商(shāng)品方找他们打视(shì)频(pín)广告了。

　　按照(zhào)一般思路推(tuī)断，影视类解说最对口(kǒu)的可能是影(yǐng)视推广。某MCN负(fù)责人告诉蓝鲸(jīng)记者，其实今年影视(shì)类投放应该不少，“毕竟春节到现在影视项(xiàng)目很多，数量是超过(guò)去年的。”但(dàn)整体预算变少(shǎo)的(de)情况下，片(piàn)方也比(bǐ)较谨慎，尤其对于投头部UP会更谨慎一些。

　　上述负责(zé)人表(biǎo)示，影视类投放主要(yào)是(shì)口碑营(yíng)销(xiāo)，不能直(zhí)接转化(huà)成带货(huò)收益，所以“影视解说类”肯(kěn)定不是首选——6位数的报价(jià)，对片方(fāng)负(fù)担还是很大的(de)。

　　“我了解的不少UP都主动(dòng)降(jiàng)价了，去年(nián)特别差，今年就(jiù)想多(duō)接(jiē)点（广告）。” 该负责(zé)人认为，目前（UP主商业化）最好的状态要么就是缩小(xiǎo)团队，要么就是再找(zhǎo)点别的经营(yíng)方向，头部(bù)UP主不(bù)调整业务(wù)方(fāng)向，很难适应。

　　“半(bàn)佛仙人(rén)”也在(zài)其文章《一堆人喊(hǎn)B站断(duàn)更潮，我都(dōu)傻了》中指出(chū)，UP主养不活自(zì)己可能并非是平台的缘故(gù)，“所有(yǒu)离甲方远(yuǎn)的领(lǐng)域的自媒体，都不好接广告。”

　　此外，内容赛道的变(biàn)现(xiàn)前景一(yī)定程度上和该领域内的品牌数量和竞争(zhēng)情况有关(guān)，比如美妆、科(kē)技、汽车其(qí)实都属于(yú)优质的变现(xiàn)内容，但其中又有所不同。

　　蕃(fān)茄蛋联合创(chuàng)始人罗(luó)锴(kǎi)告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)：“汽车和科(kē)技(jì)属于典型(xíng)的大(dà)博(bó)主逻辑，品牌集中度高，海量(liàng)博主争夺(duó)几个金主(zhǔ)爸(bà)爸(bà)，这种最终(zhōng)资源其实都集中在头部(bù)博主。而美(měi)妆品牌数量多(duō)，中(zhōng)腰部博主也能接到广告，这就是(shì)一个更(gèng)普适的赛道。”

　　不过(guò)也有观点认为，不少(shǎo)UP主接不到广告可能(néng)只是“没有合适的广告”。

　　上(shàng)述品牌(pái)投放人士告诉蓝(lán)鲸记者，品牌更多还(hái)是看目标(biāo)受(shòu)众，也就是粉丝量(liàng)级(jí)和(hé)他的购买(mǎi)能力是否足够，如果(guǒ)回(huí)归到这两点(diǎn)，当一个创作者覆盖的(de)粉(fěn)丝足够多(duō)，赛道就不是根(gēn)本问题了。她(tā)个人(rén)推测认(rèn)为，木鱼水心接不(bù)到(dào)商单可能和个人内(nèi)容规(guī)划(huà)有关(guān)，也许没有碰到合(hé)适(shì)的广告。

　　离钱远的内(nèi)容(róng)明堂人形图的作者是谁，明堂人形图的作者是谁写的还(hái)有机(jī)会(huì)变现吗？

　　众所(suǒ)周知，互(hù)联网时代(dài)的内容想(xiǎng)要(yào)变现主要有(yǒu)三大路径：商单推广、付费/打赏(shǎng)、平台激励。

　　根据上文，由于影(yǐng)视类(lèi)内(nèi)容本身行业(yè)的属性和影视类(lèi)商单性价(jià)比问题，影视区(qū)尤其是解说类UP主靠广告商单(dān)维(wéi)持生(shēng)计的(de)难度在(zài)近两年指数级上升。

　　那对(duì)于木(mù)鱼(yú)水心这(zhè)样(yàng)的优质内容创作者而言，剩下的两条路能走通吗？

　　答案是“很难(nán)”。

　　在国内(nèi)的(de)互联(lián)网环境中，“内容付费”往(wǎng)往被称为“知(zhī)识付费(fèi)”，这二者之(zhī)间的差异是整个(gè)内(nèi)容变现环境的缩影。最早研究中(zhōng)产阶级的学者奥(ào)维·洛夫格伦(lún)认为，中产(chǎn)阶级正(zhèng)是通过对理性(xìng)和效(xiào)率的追求，建构出(chū)新的(de)时间观念来形成并定义自(zì)己的文化。这段(duàn)话投射到我们当代人的内容消费中便是各种知(zhī)识付费类(lèi)内(nèi)容。比起娱(yú)乐、兴(xīng)趣(qù)类，具有工(gōng)具属性的知识(shí)类内(nèi)容往(wǎng)往被视(shì)为“更有用”的东西，更容易吸(xī)引(yǐn)大众消费。

　　艾媒(méi)咨询数据显示，2022年中国知识付费市场规(guī)模达1126.5亿元，较(jiào)2015年增长(zhǎng)约70倍(bèi)，罗振(zhèn)宇和(hé)樊登读(dú)书(shū)会(huì)等IP都(dōu)是这(zhè)一(yī)风(fēng)潮的代(dài)表。

　　国内通过(guò)书影音类泛娱乐内容进(jìn)行付费变现明堂人形图的作者是谁，明堂人形图的作者是谁写的的成功案例少(shǎo)之又少，某(mǒu)MCN负(fù)责人(rén)Jason告诉蓝鲸记者(zhě)：“内容付费只(zhǐ)能是(shì)锦上添花，不是(shì)主要盈利(lì)渠道，除非《反(fǎn)派影评(píng)》那种用户特别忠实的(de)。”

　　虽然B站此前曾试水UP主(zhǔ)视频(pín)单期(qī)付费(fèi)，但截至目前这一功能却(què)并未见到推(tuī)广(guǎng)，以此为主要变(biàn)现途径(jìng)的UP主也几乎没(méi)有，可见想要(yào)粉丝直接为内容买(mǎi)单(dān)并(bìng)不容(róng)易(yì)。

　　同类博(bó)主在(zài)YouTube平台的生存状况经常(cháng)被拿来(lái)与(yǔ)国内对比，近日“停更近两年，李子柒的YouTube频(pín)道还能月入(rù)几(jǐ)十万”的新闻(wén)也被反(fǎn)复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提供了多(duō)种变(biàn)现(xiàn)方式，只要参与(yǔ)“YouTube合作伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收入。据“全现在(zài)”报道，按照(zhào)55％的(de)分(fēn)成比例，YouTuber每千次播放的分成收益可达到165美元（1127元(yuán)人民币）。2019年，YouTube平台收入(rù)排行榜(bǎng)榜(bǎng)首的博主年收入(rù)达2600万美元（约1.84亿人民(mín)币）。

　　这个(gè)数字与B站的平台激励相比天差地别。

　　B站2022年(nián)财报显示，2022年其净亏损75亿(yì)元(yuán)，营业成(chéng)本高达180亿元，其中包括(kuò)在直播和(hé)广告(gào)业务中给UP主(zhǔ)的激(jī)励/分(fēn)成达到91亿(yì)元(yuán)，同比增长18％。但(dàn)去年以来，B站多次(cì)变更UP主创作激励规(guī)则(zé)，大(dà)量(liàng)UP主在社(shè)交平台反馈称收入减少。某UP主告诉蓝(lán)鲸记者，自己并不知道B站的(de)具体现金激励(lì)算法，后台也只给出(chū)了(le)内(nèi)容质量(liàng)、观看时长等计(jì)算维度，“所以(yǐ)我大(dà)多数时(shí)候只能靠体感，不过体感(gǎn)确实降了。”

　　不止一位十万粉以上的(de)UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者(zhě)，想要靠平台激励(lì)来(lái)生活基本是不可能(néng)的。

　　想(xiǎng)要全职做博主的(de)生活并没有想象中那(nà)么简(jiǎn)单，内容(róng)创业的黄金时(shí)代已经(jīng)过去，当红利见(jiàn)顶，究竟是(shì)继续为爱发电，还是再寻(xún)出路是摆在每个创作者面前(qián)的课题。

　　“现在只有直播带货能(néng)赚钱，但你能(néng)想象木鱼水心(xīn)去直播(bō)带货吗？”上(shàng)述MCN工作人(rén)员无奈地说。

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