最近(jìn)的上海车展，宝马MINI因为冰淇(qí)淋成为(wèi)众矢之(zhī)的，不少车企趁势送(sòng)起了冰(bīng)淇淋。小鹏汽车(chē)，自(zì)然没放过这波大好的营销机会(huì)。

　　然而近期，小鹏还是(shì)因(yīn)为一(yī)则动画广(guǎng)告(gào)陷入(rù)了舆论危机。部分车友指(zhǐ)责(zé)小鹏，“不仅碰瓷特(tè)斯(sī)拉，还公(gōng)开侮(wǔ)辱(rǔ)科学家。”

　　在营销上过(guò)分卖力，凸(tū)显的是小鹏背后(hòu)的业绩压力。去年，小(xiǎo)鹏成(chéng)为“最惨新势力”，G9发(fā)布失利，不仅销量增(zēng)长缓慢，亏(kuī)损(sǔn)幅度还在(zài)加剧，全年净亏损91.4亿元(yuán)，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人(rén)也在今(jīn)年3月财报电话会议上(shàng)承认(rèn)：我们业(yè)绩(jì)压力(lì)。

　　虽然被嘲营销拉(lā)胯(kuà)，但小鹏作为蔚小理中平均售价最(zuì)低的(de)品牌，却创(chuàng)造了最高的(de)销管费用率，去年达到(dào)了24.9％，而理想(xiǎng)的(de)仅为12.5％，一直以(yǐ)“重营销”示人的蔚来(lái)，销管(guǎn)费用率为21.4％，也低于小(xiǎo)鹏。

　　困窘之下，小鹏请(qǐng)来(lái)了前长城(chéng)汽车的(de)得(dé)力干将，在业内被称为“铁娘(niáng)子”的王凤英，负(fù)责(zé)公(gōng)司的产品规划、产(chǎn)品组合(hé)管理以(yǐ)及销(xiāo)售业务(wù)。王凤(fèng)英正式加入后，小(xiǎo)鹏(péng)随即开始对内部营销体系进行(xíng)大刀阔斧的改革(gé)。

　　但对于来势汹汹的新(xīn)能(néng)源汽车大洗牌(pái)，王凤(fèng)英真的救(jiù)得了(le)小鹏(péng)吗？

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　　G6广(guǎng)告被指侮(wǔ)辱(rǔ)科学(xué)家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输(shū)出？

　　前不久(jiǔ)，小鹏G6的(de)一则(zé)动画(huà)宣传广告(gào)，内容引发网友争议(yì)。视频中，一辆小鹏G6把交流电之父(fù)，尼(ní)古拉·特斯拉(lā)的巨幅海报(bào)上的钉子(zi)拔出，海报轰然倒地，随后小镇上(shàng)的Y字马路合并成(chéng)一(yī)条，画(huà)面也显现出“拔(bá)掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少网友(yǒu)认(rèn)为这(zhè)条(tiáo)广告不(bù)仅碰(pèng)瓷特(tè)斯拉Model Y，还侮辱(rǔ)了著(zhù)名科(kē)学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为(wèi)交流电(diàn)之父，拥有近(jìn)1000项(xiàng)重大(dà)发明专利(lì)，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能(néng)与(yǔ)达·芬奇(qí)齐(qí)名的(de)天(tiān)才”。马斯克(kè)将品牌命名为特斯拉，也(yě)有向尼古拉(lā)特斯拉(lā)致敬之意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉和特斯拉混为一谈，也引起不少(shǎo)网友的愤(fèn)怒。

　　这并不是(shì)小鹏G6在营销上第(dì)一(yī)次蹭上特(tè)斯(sī)拉Model Y。在上海车(chē)展(zhǎn)前一天，小鹏汽车官微(wēi)发布“事实求是，不(bù)要想(xiǎng)Y”的小鹏G6预热视频(pín)，疯狂输出了(le)特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还(hái)要装修车吗？

　　明明有(yǒu)大(dà)屏，导航还要(yào)用(yòng)手(shǒu)机支架；

　　号称智能(néng)车，却听不懂人话；

　　女儿会(huì)打(dǎ)酱油，加价的(de)“智能(néng)软件”还(hái)没上马；

　　说好的(de)续航，跑起来缩水(shuǐ)拉垮；

　　班都上完了，电还没充满，真想开(kāi)骂(mà)。

　　在视频下方，小(xiǎo)鹏汽车还(hái)求生欲满满(mǎn)地(dì)评论：“但还(hái)是respect，感(gǎn)谢所有可(kě)敬的友商，激(jī)励我们不断(duàn)做(zuò)得更好。”

　　有网友在下方(fāng)评论，这(zhè)则视频“简直是骑(qí)在Model Y脸上输出”。还(hái)有不少(shǎo)小鹏(péng)的粉丝感叹，小鹏的营销团队终于(yú)开窍了吗？

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　　营销频频翻车遭群嘲

　　作(zuò)为(wèi)新(xīn)势力中最早实现交付和上市的“三傻”，很(hěn)多人都不明白，为什么小(xiǎo)鹏从(cóng)曾经(jīng)的销量领(lǐng)先到(dào)如今一(yī)步步被反(fǎn)超？

　　说到产(chǎn)品实(shí)力，小鹏其实并(bìng)不比蔚来、理想差(chà)。但营销方面，小鹏确(què)实(shí)有些拉胯了。

　　和(hé)传(chuán)统车(chē)企不(bù)同(tóng)，对于还没能(néng)实(shí)现盈(yíng)利的新势力(lì)来说，营销是一门必(bì)修课，也是一个技术活。比如马斯(sī)克、李斌(bīn)、李想等(děng)新势力创始人，多年来(lái)一直(zhí)活跃(yuè)在各大社交媒体，为(wèi)各自(zì)品牌营销(xiāo)和公关，冲锋(fēng)陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始人就要低调许(xǔ)多了(le)。但小鹏汽车(chē)自己，却(què)是一(yī)点都不低调。广东高考总分是多少分,各科多少分，广东省高考总分多少分？虽(suī)然说新势(shì)力(lì)口碑基本上(shàng)都呈现出两极分化，但小(xiǎo)鹏口碑负面的原因(yīn)，大多数都是在营销上。

　　一直以来，网上(shàng)都存在对(duì)小(xiǎo)鹏的(de)营(yíng)销都存(cún)在讨论。甚至知乎上还(hái)有一个问题：小鹏(péng)汽(qì)车的营销为(wèi)什么这么(me)拙劣？

　　虽(suī)然目前这(zhè)个问题因为提问(wèn广东高考总分是多少分,各科多少分，广东省高考总分多少分？)不够客(kè)观，已经被知乎(hū)关闭。但问题下面依(yī)旧能看到不(bù)少回答吐(tǔ)槽。

　　除(chú)了上(shàng)图中知乎网友列举的“笨拙营销”，小鹏还(hái)有不少(shǎo)营(yíng)销引起网友争(zhēng)议(yì)。比如2020年8月，小(xiǎo)鹏刚(gāng)登录美股后不久，就有微博网友爆料小鹏P7的推送广告(gào)低俗营销。该(gāi)广(guǎng)告封面为(wèi)一名女(nǚ)性从(cóng)小鹏P7副驾驶座下车的图片，并配有“有了(le)小鹏(péng)P7，偷吃再也不怕被(bèi)发现(xiàn)！”的广告语(yǔ)。即便点进去(qù)的(de)内容(róng)实际讲的是(shì)偷吃零食，但(dàn)还是(shì)遭(zāo)到(dào)不少网友吐(tǔ)槽(cáo)“擦边(biān)球(qiú)”。

　　去年(nián)10月，何小鹏(péng)在微博(bó)上分享的一(yī)则故(gù)事，也被网友质疑是温(wēn)情营销而翻(fān)车。博文中，何小鹏称，一为(wèi)西安的G3老车主置换G9，但(dàn)没和女儿商量，女儿对G3很有感情，非常不舍，在现场泣不成声。用纸(zhǐ)巾写(xiě)下一段话留在车里。这张纸巾被(bèi)工作人(rén)员发现后(hòu)，大家相继传阅，在一天内传遍整个(gè)公司......

　　何小鹏借(jiè)此表示(shì)，这张纸(zhǐ)条激励了他们很多人，老车主的支持让他(tā)们更加坚信做(zuò)这件事情很有意义(yì)，后续(xù)还要更(gèng)加努力，提升(shēng)所有小鹏车主(zhǔ)的满意度。

　　虽然整个故事非常温情感人(rén)，但(dàn)网友却不买账，认(rèn)为这(zhè)个营销故事(shì)编(biān)的有些(xiē)过(guò)了。

　　小(xiǎo)鹏的(de)口碑，也在(zài)这一次(cì)次翻车(chē)的(de)营(yíng)销中，急速滑(huá)坡。

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　　去年巨亏91亿，业(yè)绩承压

　　王凤英能救得(dé)了(le)小鹏吗？

　　如(rú)今，摆(bǎi)在小鹏面前最大的问题，是(shì)业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说(shuō)是“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿广东高考总分是多少分,各科多少分，广东省高考总分多少分？，同比增(zēng)长28％。但相(xiāng)比上一年度（2021年(nián)）259％的增(zēng)幅，失速颇(pǒ)多。

　　2022年(nián)全年，“蔚小理”均未(wèi)能完成年初定下的销(xiāo)量目标。表(biǎo)现最(zuì)弱的是小鹏汽车，去(qù)年销量约为12.07万(wàn)辆，目(mù)标完成率仅为48.28％，远(yuǎn)远低(dī)于其它造车(chē)新势力。

　　其原因(yīn)就在于(yú)，被小鹏寄予厚望(wàng)的新车型(xíng)小鹏G9，并没有像预想中一样(yàng)，成(chéng)为(wèi)继小鹏P7之后的另一爆(bào)款。在上(shàng)市后(hòu)不(bù)久(jiǔ)，G9就因为冗杂的配(pèi)置、过多的型号(hào)、以及(jí)过高的价格，被网(wǎng)友吐槽(cáo)不(bù)断(duàn)，甚至还传(chuán)出发布会后大面积退单(dān)的消息。

　　更(gèng)加严峻的是，小鹏的亏损还在持续扩(kuò)大，净亏(kuī)损从2021年(nián)的48.63亿(yì)，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损规模(mó)创下了2018年以来新(xīn)高。

　　其中很大原因，在于小鹏对成本控(kòng)制的不(bù)到位。通过相关(guān)数据的对比可以发现(xiàn)，“三傻(shǎ)”中营收规模最(zuì)低的(de)小鹏汽车(chē)，投(tóu)入的销售、一般(bān)行政开支却(què)比(bǐ)理想还高，销(xiāo)管费用(yòng)率更是(shì)位(wèi)居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管(guǎn)费用率(lǜ)达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售(shòu)管理费用投入较(jiào)高的蔚来也(yě)低于(yú)小鹏的水平(píng)，为21.4％。这对于平(píng)均售价还不(bù)到24万(wàn)的小鹏汽车(chē)来说，显然是不合(hé)理的。

　　何小鹏(péng)应该(gāi)也意(yì)识到了(le)问(wèn)题。去年10月，小鹏(péng)开(kāi)始内部组织结构调整(zhěng)。今年(nián)1月，引入前长(zhǎng)城汽车总裁，“铁娘(niáng)子(zi)”王凤英和原吉利汽(qì)车高管易寒(hán)。其中(zhōng)王凤(fèng)英担任总裁，主要(yào)负责小(xiǎo)鹏(péng)汽车的产品规划(huà)、产品矩阵和销售(shòu)体(tǐ)系；易(yì)寒(hán)担任(rèn)营销副总，负责市场(chǎng)营销和公(gōng)关传播工(gōng)作。

　　这两位都是善(shàn)于营销的高手。两(liǎng)位营销(xiāo)高手(shǒu)加入后，小鹏(péng)的营销(xiāo)风格的(de)确(què)有了惊人的变化。但(dàn)仅靠营(yíng)销，能(néng)否让(ràng)小鹏(péng)，真正走出如今(jīn)的困境吗？

　　新官上任三把(bǎ)火，王(wáng)凤英加入小鹏后，第一把火就是立下一个大Flag：“三(sān)年小鹏销量达百(bǎi)万级别，五(wǔ)年小(xiǎo)鹏市值达千(qiān)亿美元”。

　　但小鹏今年第一季(jì)度(dù)的成绩单(dān)，却给了王凤英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽(qì)车的销量不(bù)断下滑。今(jīn)年1月，小鹏汽车共交付新车5218辆，环(huán)比下跌(diē)近60％；2月，在国内(nèi)新能源汽车市场开始回暖(nuǎn)，众(zhòng)多新势力交付同(tóng)比增长的情况(kuàng)下(xià)，小鹏却依旧销量(liàng)不佳，仅交(jiāo)付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月(yuè)虽(suī)然交(jiāo)付了7002辆新车，但同比却下降了(le)54.57％。整个第一(yī)季度累(lèi)计交(jiāo)付18230辆，仅完(wán)成(chéng)了全年销售目标的不到(dào)10％。

　　王凤英要想实(shí)现(xiàn)她(tā)定下的目标，就意味(wèi)着，在接下来的(de)9个月时间(jiān)，小鹏要(yào)完成(chéng)18.1万辆的(de)销售(shòu)目标，平均每个月必须要卖(mài)出2万辆(liàng)，也就是要让(ràng)3月(yuè)的销售额(é)，翻(fān)三倍。

　　新(xīn)势力“洗牌(pái)”一说，频频被行业内外提及(jí)。多位(wèi)车企高管和创始人(rén)也都(dōu)预测过未(wèi)来行业(yè)洗牌的(de)惨(cǎn)烈局(jú)面。何小鹏自己也认为：不(bù)管是10万辆一(yī)年，还是50万辆、70万(wàn)辆一年(nián)的汽(qì)车公司在5~15年之间都存活不了(le)。在中国(guó)能(néng)够存(cún)活(huó)的(de)最低都(dōu)会(huì)达到每年300万辆的规模。

　　每年(nián)300万辆(liàng)，不(bù)仅(jǐn)是(shì)小鹏，也是目前国内所有新势力都(dōu)遥不可及的数(shù)字。

　　今年开年(nián)以(yǐ)来，随着特斯(sī)拉率先点(diǎn)燃了(le)价格战的硝烟，各(gè)大新势力品牌被(bèi)迫卷(juǎn)入其中，而以东风汽(qì)车(chē)为代表的油车又将价格(gé)战推向一个高潮。威(wēi)马汽(qì)车、自游家、爱驰汽车等新势力品牌甚至在价格(gé)战(zhàn)之前，就已经相继倒在洗牌中。

　　在竞争更(gèng)加(jiā)激烈的新能源(yuán)汽车市场(chǎng)中，背负着巨额亏损造车(chē)的(de)新势力们，谁也无法保证，自己不会成为下一个(gè)被洗牌出局的车企(qǐ)。

　　如(rú)今销量还在持续(xù)掉(diào)队(duì)的小鹏，又(yòu)能否活过洗牌？

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