最近的上海车(chē)展，宝马MINI因(yīn)为(wèi)冰淇淋(lín)成为众(zhòng)矢之的(de)，不少车企趁势送起了(le)冰(bīng)淇淋。小(xiǎo)鹏汽(qì)车，自然(rán)没放过这波大好的(de)营销机(jī)会(huì)。

　　找对象硬性条件是什么意思，硬性条件是啥意思然而近(jìn)期，小鹏(péng)还是因为一则动画(huà)广告陷入了舆论(lùn)危(wēi)机(jī)。部分车友指责小鹏(péng)，“不仅碰瓷特斯拉，还公开(kāi)侮(wǔ)辱科学(xué)家。”

　　在营销(xiāo)上过分卖力，凸显的是小(xiǎo)鹏背(bèi)后的业绩压力。去(qù)年，小鹏成为“最惨新势(shì)力”，G9发布失利，不仅销量(liàng)增长缓慢，亏损(sǔn)幅度还在加剧，全年净亏(kuī)损91.4亿元，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也(yě)在今年3月(yuè)财(cái)报电话会议(yì)上承认(rèn)：我(wǒ)们(men)业绩压力。

　　虽(suī)然被(bèi)嘲营销拉胯(kuà)，但小鹏作为蔚小理(lǐ)中平均(jūn)售价(jià)最低的品牌(pái)，却创造了最(zuì)高的销管费(fèi)用率，去年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营(yíng)销”示(shì)人(rén)的蔚来，销管(guǎn)费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下(xià)，小鹏请来(lái)了前长(zhǎng)城汽(qì)车的(de)得力干(gàn)将，在业内被称为“铁(tiě)娘子(zi)”的王凤英(yīng)，负责公司的产品规划、产(chǎn)品(pǐn)组合管理以及(jí)销售业务。王凤英正式(shì)加(jiā)入后，小鹏随即开始对内部营(yíng)销(xiāo)体系进行(xíng)大(dà)刀阔斧的改革。

　　但对于来势汹汹的新(xīn)能源汽车大洗牌，王凤英真的救(jiù)得(dé)了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指(zhǐ)侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上(shàng)输(shū)出？

　　前不久，小鹏(péng)G6的(de)一则动(dòng)画(huà)宣传广(guǎng)告，内容引发网友争议。视(shì)频(pín)中，一辆(liàng)小鹏(péng)G6把交(jiāo)流电之父(fù)，尼古(gǔ)拉·特斯拉的巨幅海报上的钉子拔(bá)出，海(hǎi)报轰然(rán)倒地，随(suí)后小镇上的Y字马(mǎ)路合(hé)并(bìng)成一条，画面(miàn)也显(xiǎn)现出(chū)“拔掉(diào)钉子，不(bù)走(zǒu)Y路”的广(guǎng)告语(yǔ)。

　　不少网友(yǒu)认(rèn)为这条(tiáo)广告(gào)不(bù)仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱(rǔ)了著名科学家尼古拉·特斯(sī)拉。

　　尼(ní)古拉·特斯拉，被称为(wèi)交流(liú)电之父，拥有(yǒu)近1000项重(zhòng)大发明专利，被称为“创(chuàng)造(zào)20世纪(jì)的人”，“唯一能与达·芬奇齐名的天(tiān)才”。马斯(sī)克将品牌命名为特斯拉，也有向尼古拉特(tè)斯(sī)拉致敬之意。小鹏G6的(de)广告，把尼古(gǔ)拉·特斯拉和特斯拉混为一谈，也引(yǐn)起不少网友的愤怒。

　　这并不是(shì)小(xiǎo)鹏(péng)G6在营销上第一次蹭上特斯(sī)拉Model Y。在上海(hǎi)车展前一(yī)天(tiān)，小鹏(péng)汽车(chē)官微(wēi)发布“事实求是，不要(yào)想(xiǎng)Y”的小鹏G6预热(rè)视频(pín)，疯(fēng)狂输(shū)出了特斯拉 Model Y的(de)槽点：

　　装修房子不够(gòu)，还(hái)要装修车(chē)吗？

　　明明有大屏，导航(háng)还要用手机支架；

　　号(hào)称(chēng)智(zhì)能(néng)车，却听不懂人话(huà)；

　　女儿会打(dǎ)酱油，加价的(de)“智能软件(jiàn)”还没(méi)上马(mǎ)；

　　说好(hǎo)的续(xù)航，跑起来缩(suō)水(shuǐ)拉(lā)垮；

　　班都上完了，电还没充满，真想开(kāi)骂。

　　在视(shì)频下方，小鹏汽车还求生欲满满地(dì)评论：“但(dàn)还是respect，感谢所有可敬的友商，激励(lì)我们不(bù)断做得更好。”

　　有网(wǎng)友在下方评论，这则视频“简直是骑在Model Y脸上(shàng)输出”。还(hái)有不少小鹏的粉丝(sī)感叹，小(xiǎo)鹏的(de)营销团(tuán)队终于开窍了吗(ma)？

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　　营销(xiāo)频频(pín)翻车(chē)遭群嘲

　　作为新(xīn)势力中最早(zǎo)实(shí)现交付和上市的(de)“三傻(shǎ)”，很多人(rén)都不明(míng)白，为什么小鹏从曾(céng)经的销量领先到如今一步步(bù)被反超？

　　说(shuō)到(dào)产品实力，小鹏其实(shí)并不比蔚来、理想差。但营销(xiāo)方面，小鹏确实有(yǒu)些拉胯(kuà)了。

　　和传统车企不同，对于还(hái)没(méi)能实现盈利的新势力来说(shuō)，营(yíng)销(xiāo)是(shì)一门必修课，也(yě)是一个技术活。比如马斯克、李(lǐ)斌、李想等新势(shì)力创始(shǐ)人，多年来一直(zhí)活跃在各大社(shè)交(jiāo)媒体，为各(gè)自(zì)品牌营销和(hé)公关，冲(chōng)锋陷阵(zhèn)。

　　相比之下(xià)，小鹏的创(chuàng)始人就要低调许多了(le)。但(dàn)小鹏汽车自己(jǐ)，却(què)是一点都(dōu)不低调。虽(suī)然说(shuō)新势力口碑基(jī)本(běn)上都呈现出两极分化，但小鹏口碑负(fù)面的原因，大(dà)多数都是在营销上。

　　一直(zhí)以(yǐ)来(lái)，网(wǎng)上都存在对小鹏(péng)的营销都存在(zài)讨论。甚至知(zhī)乎上还有一个问题(tí)：小鹏汽车的(de)营销(xiāo)为什(shén)么这么(me)拙劣？

　　虽(suī)然目(mù)前这个问题(tí)因为提问(wèn)不够客观(guān)，已经被知乎关(guān)闭。但问题下面依旧能(néng)看到不少(shǎo)回答吐槽。

　　除了(le)上图中知乎(hū)网友(yǒu)列举的(de)“笨拙营(yíng)销(xiāo)”，小鹏还有不少营销引起网友争议。比如(rú)2020年(nián)8月，小鹏刚登录美股后不久，就有微博(bó)网友爆(bào)料小(xiǎo)鹏P7的推送广告低俗营销(xiāo)。该广告封面为一名女性从小鹏(péng)P7副驾(jià)驶座下车的图片，并配有“有了小(xiǎo)鹏P7，偷吃再也不(bù)怕(pà)被发现！”的广告语。即便点进去的内容实际(jì)讲的(de)是偷吃零(líng)食(shí)，但(dàn)还(hái)是遭到不少网友(yǒu)吐(tǔ)槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分享(xiǎng)的一(yī)则故(gù)事，也(yě)被网(wǎng)友(yǒu)质疑是温情营销而翻车。博文中，何(hé)小(xiǎo)鹏称，一为(wèi)西(xī)安的G3老(lǎo)车主置换G9，但没和(hé)女(nǚ)儿商量，女(nǚ)儿对G3很有(yǒu)感情，非常不舍(shě)，在(zài)现场泣不成声。用纸巾写下一段(duàn)话(huà)留在(zài)车里(lǐ)。这(zhè)张纸巾被工作人员(yuán)发现后(hòu)，大家相继传阅，在一天内(nèi)传遍整个(gè)公(gōng)司......

　　何(hé)小鹏借此表示，这(zhè)张纸条激励(lì)了他们很多(duō)人，老车主的支持(chí)让他们(men)更(gèng)加坚信做这件事情(qíng)很有意义，后续还要(yào)更加(jiā)努力，提升(shēng)所(suǒ)有小鹏车主的满(mǎn)意(yì)度(dù)。

　　虽然整个故事非常温情(qíng)感(gǎn)人，但网友却(què)不买账(zhàng)，认为这个营销故(gù)事(shì)编的有些过了。

　　小鹏的口碑，也在这一(yī)次次(cì)翻车的营销中，急(jí)速滑坡。

　　3

　　去年(nián)巨(jù)亏91亿，业绩承(chéng)压(yā)

　　王凤英(yīng)能救得了小鹏吗？

　　如今(jīn)，摆在小鹏面前最大(dà)的问题，是业绩压(yā)力。

　　2022年，小鹏汽车可(kě)以(yǐ)说是“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相(xiāng)比上一年(nián)度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全(quán)年，“蔚小理”均未能(néng)完成年初定(dìng)下(xià)的销量目标(biāo)。表现最弱的是小(xiǎo)鹏汽(qì)车，去年销量约为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远低于(yú)其它造车新势(shì)力。

　　其原因就在于，被小鹏寄予(yǔ)厚望(wàng)的新车(chē)型小(xiǎo)鹏G9，并没有像预想中(zhōng)一样，成为继(jì)小鹏P7之后的另一爆款。在上市后不久，G9就(jiù)因为冗杂的配(pèi)置(zhì)、过多的型号、以(yǐ)及过(guò)高的价格，被网友吐槽不断，甚至还传出(chū)发布会后(hòu)大面积(jī)退单的消息。

　　更加(jiā)严峻的(de)是，小(xiǎo)鹏的亏损还在(zài)持(chí)续扩大(dà)，净亏(kuī)损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要(yào)亏2500万元，亏损规模(mó)创下了2018年(nián)以来(lái)新高。

　　其(qí)中很(hěn)大原(yuán)因，在于小鹏对成本控制的(de)不到位。通过相关数据的对比可以发现(xiàn)，“三傻”中营收规(guī)模最低的小鹏汽车，投(tóu)入(rù)的销售、一般(bān)行政(zhèng)开支(zhī)却比(bǐ)理想还高，销管费用(yòng)率更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费用率(lǜ)达到24.9％，理想仅为12.5％，一(yī)向在销(xiāo)售(shòu)管理费用投(tóu)入较(jiào)高的蔚来也低于小鹏的水(shuǐ)平，为21.4％。这对于(yú)平均售价还(hái)不到24万(wàn)的小鹏汽车来说，显然是(shì)不合理的。

　　何(hé)小(xiǎo)鹏应(yīng)该也意(yì)识到了问题。去年10月，小(xiǎo)鹏开始内(nèi)部组织结构(gòu)调整。今(jīn)年1月，引(yǐn)入前长城汽车(chē)总裁，“铁(tiě)娘子(zi)”王凤英和原吉利(lì)汽车(chē)高(gāo)管易寒。其中王凤英担任总裁，主(zhǔ)要负责小(xiǎo)鹏汽车的产品规划、产品(pǐn)矩阵和销售体系；易寒担任营(yíng)销(xiāo)副总，负责市场营(yíng)销(xiāo)和公关(guān)传(chuán)播(bō)工作。

　　这两位都是善于(yú)营销的高手(shǒu)。两位营(yíng)销高(gāo)手加入后，小(xiǎo)鹏的营销风格的(de)确有了惊人(rén)的变(biàn)化。但(dàn)仅靠营销，能(néng)否让小鹏，真(zhēn)正走(zǒu)出(chū)如今的困境(jìng)吗？

　　新官上任三(sān)把火，王凤英加入小鹏后，第(dì)一把(bǎ)火就(jiù)是(shì)立下一(yī)个大Flag：“三年小鹏销量达百万级别(bié)，五年(nián)小鹏市值达千亿(yì)美元”。

　　但小(xiǎo)鹏今(jīn)年第一季度的成绩单(dān)，却给了王凤英(yīng)很大(dà)的压力。

　　2023年以来(lái)，小鹏汽车的销(xiāo)量不断下滑(huá)。今年1月，小(xiǎo)鹏汽(qì)车共交付新车(chē)5218辆，环比下跌(diē)近60％；2月(yuè)，在国内新能源汽车市(shì)场开始回暖，众多新势力交付同比(bǐ)增(zēng)长的情(qíng)况下，小鹏却依旧销量(liàng)不(bù)佳，仅交付新(xīn)车6010辆，同比下(xià)滑3.45％。3月虽然交(jiāo)付了7002辆新车，但(dàn)同比却(què)下降了54.57％。整个第一季度(dù)累计交付18230辆，仅完成了(le)全年销售目标的不到10％。

　　王凤英要想实现(xiàn)她定下的目标，就(jiù)意味(wèi)着，在(zài)接下来的9个(gè)月时间，小鹏要完成18.1万辆(liàng)的销售目(mù)标，平均每个月(yuè)必须(xū)要卖出2万辆(liàng)，也(yě找对象硬性条件是什么意思，硬性条件是啥意思)就是要让3月(yuè)的(de)销售(shòu)额，翻三(sān)倍。

　　新(xīn)势力“洗牌”一说，频(pín)频被行(xíng)业内外提(tí)及。多(duō)位车企高管和创始(shǐ)人也都预测过(guò)未(wèi)来行业洗牌(pái)的惨(cǎn)烈局(jú)面。何(hé)小(xiǎo)鹏(péng)自己也认为：不管(guǎn)是(shì)10万辆一年，还是(shì)50万辆、70万辆一(yī)年的汽(qì)车(chē)公司在5~15年之间都存(cún)活不了。在中(zhōng)国能够存(cún)活的最低都会达到每年300万辆的规模。

　　每年300万(wàn)辆，不仅是小鹏，也是目(mù)前国内所有新势力都遥不可及的数(shù)字。

　　今年开年以来，随着(zhe)特斯拉率先点燃了价格战的硝烟，各(gè)大新势力品牌(pái)被迫卷入其中，而以东风(fēng)汽车为代表(biǎo)的油车又(yòu)将价格战推向一个高潮。威马(mǎ)汽车、自(zì)游家、爱驰汽车等新势力品牌甚至(zhì)在价格战之(zhī)前，就已经相继倒在洗牌(pái)中。

　　在(zài)竞争(zhēng)更加激烈的(de)新能(néng)源汽车市场中(zhōng)，背(bèi)负(fù)着巨(jù)额亏损造车(chē)的新势(shì)力们，谁也无(wú)法保证，自己不会成为下一个被洗牌出局的车企(qǐ)。

　　如今(jīn)销(xiāo)量还在持续掉(diào)队(duì)的小鹏，又能否(fǒu)活过洗牌(pái)？

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