消费复苏的强烈信号(hào)下(xià)，美妆(zhuāng)市(shì)场还(hái)没有真(zhēn)正(zhèng)等来中国消费者的回(huí)归。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集(jí)团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财年第三(sān)财季业绩显(xiǎn)示(shì)，在截至3月31日的三个月内，集团净(jìng)销售额同比(bǐ)下滑12％至37.5亿美(měi)元；净利润(rùn)从上(shàng)年同期的5.58亿美(měi)元大跌72％至(zhì)1.56亿美(měi)元。

　　雅诗(shī)兰黛将业(yè)绩下滑主要归因(yīn)于中(zhōng)国、韩国等亚洲(zhōu)地区旅游(yóu)零售(shòu)恢复缓慢导致库存(cún)高企，在(zài)打折清理库存的同时，渠道的补货订单也有所减少(shǎo)。据管理层透(tòu)露，本季度全球旅(lǚ)游零售有机销售额就下降了(le)45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑的(de)第(dì)四个财季(jì)。2023财年前三财季，雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)净销售额同比下降(jiàng)13％至(zhì)123.01亿(yì)美元；净(jìng)利润(rùn)同比下降(jiàng)55％至10.39亿美元(yuán)。旅游零售的问题首当(dāng)其冲。

　　这一局面(miàn)不(bù)会很快(kuài)扭转。该集团首(shǒu)席执(zhí)行官Fabrizio Freda在财报(bào)交流会上表示，“亚(yà)洲旅游零售业的复苏比(bǐ)我们预期的更不稳定，其他地区更加缓(huǎn)慢，第四财季(jì)的不利因素比我们2月份(fèn)预(yù)期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不(bù)得不再(zài)次下(xià)调(diào)全财年业(yè)绩预期。据预计(jì)，2023财年(nián)雅诗(shī)兰黛集团(tuán)净销售额同比下降10％-12％；有机净销售(shòu)额下降5％-7％。

　　投(tóu)资者们也终于失去耐性。业(yè)绩发布(bù)当日，雅(yǎ)诗兰黛股价(jià)破纪录地暴跌超21％，直接从(cóng)245美元/股左右跌破200美元/股。截至(zhì)5月(yuè)5日收(shōu)盘，雅诗兰黛(dài)股价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和年初(chū)相比(bǐ)，该股(gǔ)票(piào)股价跌(diē)幅已近20％，市值蒸发(fā)逾百亿(yì)美元。

　　押(yā)注旅游零售，零售商却在清库存

　　作(zuò)为(wèi)跨(kuà)国美妆(zhuāng)企业的重要渠道(dào)，雅诗兰黛在旅游零售已深耕(gēng)超30年。如今被“控诉(sù)”的旅游零(líng)售渠道，曾以高速增长(zhǎng)的态势(shì)让公司引以为(wèi)傲。

　　据媒体报道，雅诗兰(lán)黛通(tōng)过该渠道每年触及(jí)超过30亿消费(fèi)者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅游零售推动雅诗兰黛在过去十(shí)年中实(shí)现巨大(dà)增长。

　　根据雅诗兰黛集团方(fāng)面透露，基(jī)于(yú)过(guò)去几年海南旅游零(líng)售快速增长，去年7月在海(hǎi)南发生新冠疫(yì)情时(shí)，集团与零(líng)售(shòu)商均对疫后的市场恢(huī)复信心十足，采购了大量产品。但此后因恢复不及预期，导致该渠(qú)道库存高(gāo)企，零(líng)售商目前仍在一边清(qīng)理库存(cún)，一边减少(shǎo)采购量，最终(zhōng)导(dǎo)致业绩问题。

　　旅游零(líng)售渠道何以撼动整个集团业绩(jì)？从全球(qiú)旅游零(líng)售业务来看，2004财(cái)年，雅(yǎ)诗(shī)兰黛的旅游零(líng)售业务(wù)销售额(é)约(yuē)占(zhàn)全(quán)年(nián)销(xiāo)售(shòu)额的6％，到(dào)2021财年该业务销售(shòu)额占比(bǐ)达到28％，超过集团销售额的1/4。且(qiě)旅游零售渠道在(zài)雅诗兰黛集团的护肤(fū)、彩妆、香(xiāng)水和护发等整个品(pǐn)类渠道中市场份额领(lǐng)先(xiān)。

　　随着海(hǎi)南离岛(dǎo)免税在疫情期间(jiān)快(kuài)速发展，中国旅游(yóu)零(líng)售(shòu)市场对于雅诗兰黛集团更是举足轻(qīng)重。2022财年报告指出，集(jí)团最大的客户就(jiù)是(shì)在中国旅游(yóu)零(líng)售渠(qú)道中销售产(chǎn)品。正因(yīn)为如此，海南(nán)旅游零售渠道的疲软就直接导致了在第三财季，雅诗兰黛护肤(fū)品类净销售(shòu)额从2022财年的23.95亿美元(yuán)暴跌17％至(zhì)2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗(shī)兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌(pái)的当兵的人会不会那方面不行，当兵男是不是都精力旺盛净销售额均有(yǒu)所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提及，过去半(bàn)年里虽然海南旅游客流在增加，但是该市场的(de)美妆消费转化(huà)却远不及预(yù)期。此(cǐ)外时代财(cái)经注意(yì)到，雅诗兰黛(dài)旅(lǚ)游零售(shòu)渠道商品的“地板价”一直以来被不(bù)少(shǎo)消费者诟(gòu)病。

　　过去两年里(lǐ)，韩国、日本免税渠道(dào)的大量(liàng)商(shāng)品通过保(bǎo)税仓形式流入中国市场，在库存饱和、直播、离岛免税等多(duō)方因(yīn)素带动下，各渠道竞争激烈，许多明星产品在市场上价格(gé)“击穿地板”。雅诗兰黛集团(tuán)旗下的品牌雅诗兰黛(dài)与倩(qiàn)碧就是其中典型。

　　巴克(kè)莱银行分析(xī)师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅(lǚ)游零售业务内部的控制度和话语权提出(chū)质(zhì)疑(yí)。今年初，雅诗兰(lán)黛(dài)等国际美妆纷(fēn)纷提升售价，同时伴随的还有旅游零售渠道的折扣收缩，这从一定程度上也(yě)阻碍(ài)了(le)消费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆市(shì)场(chǎng)尚未(wèi)复(fù)苏

　　雅诗兰(lán)黛集团的困境也并非(fēi)个例。今年(nián)以来，其他美(měi)妆集(jí)团也没有等到中国消(xiāo)费者(zhě)如预期(qī)那般回归(guī)。

　　截至3月31日，宝洁(jié)在中国最新财季有(yǒu)机销(xiāo)售额(é)同比增长2％，但旗下(xià)王牌(pái)化妆品(pǐn)牌SK-II因游客(kè)未大规模回归而在旅游零售渠道(dào)的销售额有所下降。

　　“想到惨，没(méi)想到这么(me)惨(cǎn)。”一位(wèi)国(guó)际美(měi)妆品牌内部人士对时(shí)代财(cái)经形容(róng)今年以来的市场情况。另(lìng)据多位(wèi)美妆行业人(rén)士透露，今年一季度品(pǐn)牌(pái)销售平平，美妆消费复苏不(bù)及预期也成为共识(shí)。“经(jīng)济大(dà)环(huán)境不好，化妆品成为可以(yǐ)缩(suō)减的支出。”有人如是(shì)解释。

　　欧莱雅集(jí)团也在最新财季指出(chū)，中国所在的(de)北亚市场在集团增速(sù)垫底，仅1.9％。公司管理(lǐ)层直言，线下的客流回来了，但销售尚未复苏。而本土头部美妆(zhuāng)公司贝泰妮在(zài)今(jīn)年一(yī)季度营收和净利润增(zēng)速均(jūn)显著(zhù)放(fàng)缓(huǎn)。

　　这(zhè)亦导(dǎo)致了上(shàng)游代工厂的订(dìng)单缩(suō)减。一位国际美妆巨(jù)头代(dài)工厂内部人(rén)士表(biǎo)示(shì)，“比去年(nián)好，但生意没有预期的那么乐观。”而这个(gè)差距主要(yào)反映在订单数量上。

　　值得(dé)关(guān)注的是(shì)，在(zài)今年一(yī)季度，曾在疫情三(sān)年依托直播而猛(měng)增(zēng)的线上销售彻底“哑火”。

　　据华(huá)福证券研(yán)报，今(jīn)年1-3月(yuè)淘系销售口径显示(shì)，欧(ōu)莱(lái)雅集团(tuán)旗下兰蔻，雅诗兰黛集团(tuán)旗下雅(yǎ)诗兰黛(dài)、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂(táng)旗下资(zī)生堂品牌，GMV与销(xiāo)售(shòu)量均同比录得双(shuāng)位数下滑(huá)，其中雅(yǎ)诗兰黛GMV下滑超(chāo)30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方(fāng)面，华熙生物的润百(bǎi)颜，贝泰妮的薇诺娜(nà)，上海家化的玉泽、佰草集，水羊股份御泥坊等都没能逃脱(tuō)GMV大幅(fú)下滑的命运。

　　图片来源：华福证券

　　在某国(guó)际美妆集团电商部(bù)门工作的歪歪（化(huà)名）对时代财经透露，业(yè)绩增长贡献多(duō)来源于几个头部品(pǐn)牌(pái)，“因为前几年直播美妆腾飞，品(pǐn)牌目标原(yuán)本高得离(lí)谱，高得我都想摆烂(làn)了。我们(men)品(pǐn)牌去年（销售）比前年涨60％，但(dàn)今(jīn)年(nián)的全年目标比去(qù)年实际达成(chéng)同比下降(jiàng)10％。集(jí)团(tuán)还有一些品牌也在降标。”

　　她还指(zhǐ)出，因为销售疲软，今年以来品牌的各项费用均(jūn)有缩减，“下调的费用有推(tuī)广费、活动费、赠品费，以及参与(yǔ)电(di当兵的人会不会那方面不行，当兵男是不是都精力旺盛àn)商(shāng)平台满减(jiǎn)活动时(shí)减下(xià)来的(de)差价。”

　　小(xiǎo)品牌的(de)日(rì)子似乎更(gèng)难(nán)。据一名当兵的人会不会那方面不行，当兵男是不是都精力旺盛(míng)纯净(jìng)美妆品(pǐn)牌市场(chǎng)人员透露，“一季度销售目标倒是完成了，但是现在品牌方(fāng)都发(fā)猛力，竞争激烈，消(xiāo)费(fèi)者要求也(yě)变高了。我(wǒ)们线上的投放(fàng)费用几乎是从1到0，去年计划还做了明星投(tóu)放、达人(rén)投(tóu)放，今年(nián)本来有计划，但(dàn)现(xiàn)在全(quán)部停止了(le)。公司架(jià)构还在(zài)调整(zhěng)。”

　　美妆(zhuāng)市场何时真正回暖？目前鲜(xiān)少有人能给出(chū)明(míng)确(què)答案，“静观(guān)其(qí)变”成(chéng)了不(bù)少业内(nèi)人士对当下(xià)市场的判断。年初的(de)各公司的涨价策(cè)略显然未能解决根本问题，与此同时有(yǒu)公(gōng)司毅然选(xuǎn)择(zé)加(jiā)码(mǎ)供应链投资，以缩(suō)短市场反应(yīng)周期；有公司选择收购潜力品牌，创造增长引(yǐn)擎；还有(yǒu)公司则重押(yā)线下专柜(guì)，深(shēn)入低(dī)线城市抢(qiǎng)占市场份额。

　　疫(yì)情政策调整后，消费者(zhě)们首先奔向餐(cān)饮、旅游等典(diǎn)型的线下消(xiāo)费(fèi)场景，而美妆领域似乎(hū)无法享受到这场消费(fèi)的(de)复苏。

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