最近的上海(hǎi)车展，宝马MINI因为冰淇(qí)淋成(chéng)为众矢之的，不少(shǎo)车企趁(chèn)势送起了冰(bīng)淇淋。小鹏汽车，自然没放过这(zhè)波大(dà)好(hǎo)的营(yíng)销机(jī)会。

　　然而近期，小鹏还是因为(wèi)一则动画广告(gào)陷入(rù)了舆(yú)论危机。部分车友指(zhǐ)责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学家(jiā)。”

　　在营销上过(guò)分(fēn)卖力，凸显的是小鹏背后的业绩压(yā)力。去年，小鹏成为“最惨(cǎn)新势力”，G9发布失利，不仅销量增长缓慢，亏(kuī)损(sǔn)幅度还(hái)在(zài)加剧(jù)，全年(nián)净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人也(yě)在今年3月财报(bào)电话会议上承认：我们(men)业绩(jì)压(yā)力。

　　虽然(rán)被嘲营销(xiāo)拉(lā)胯(kuà)，但小鹏作(zuò)为蔚(wèi)小理中平均售价最低的品牌，却(què)创(chuàng)造了最高的销管费用率，去年(nián)达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以(yǐ)“重(zhòng)营销(xiāo)”示人的蔚来，销管费用(yòng)率为(wèi)21.4％，也低于小鹏(péng)。

　　困窘之(zhī)下，小鹏请(qǐng)来(lái)了(le)前长城汽(qì)车的得力干将，在业内(nèi)被称为(wèi)“铁(tiě)娘子(zi)”的王(wáng)凤英，负责公司(sī)的产品规划(huà)、产品组(zǔ)合管(guǎn)理以及销售业务。王凤(fèng)英正式加入后(hòu)，小鹏随即开始对内(nèi)部营(yíng)销体系(xì)进行大刀阔斧的(de)改革。

　　但对(duì)于来势汹汹的新能源汽(qì)车大洗牌(pái)，王凤英(yīng)真的救(jiù)得了(le)小鹏吗(ma)？

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　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑(qí)在(zài)Model Y脸上输出？

　　前不久，小(xiǎo)鹏G6的一则(zé)动画宣传(chuán)广告，内容引发网友(yǒu)争议。视频中，一辆小鹏G6把交流电(diàn)之父，尼古拉·特斯拉(lā)的巨幅海(hǎi)报上的钉(dīng)子拔(bá)出，海报轰然倒地(dì)，随(suí)后小(xiǎo)镇上的Y字马路(lù)合并成一条，画面也显现出“拔掉(diào)钉(dīng)子(zi)，不走Y路(lù)”的(de)广告语。

　　不少网友认为这条广告不仅碰瓷特(tè)斯拉(lā)Model Y，还侮(wǔ)辱了(le)著名科(kē)学家尼(ní)古拉·特斯拉。

　　尼古拉(lā)·特斯拉，被称(chēng)为交(jiāo)流电之父(fù)，拥有近1000项重大发明专利，被称(chēng)为“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐名的天才”。马斯(sī)克将(jiāng)品(pǐn)牌命名(míng)为特(tè)斯拉，也有向尼古拉(lā)特斯拉致敬之(zhī)意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特(tè)斯拉和特斯拉混(hùn)为一谈(tán)，也引起不少(shǎo)网友(yǒu)的(de)愤怒(nù)。

　　这并不(bù)是小鹏G6在营销上第(dì)一次蹭上特斯(sī)拉(lā)Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽车官微发布“事实求(qiú)是，不要想(xiǎng)Y”的小鹏G6预热视频，疯狂(kuáng)输(shū)出了特斯拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装修房子不(bù)够(gòu)，还要装修车吗？

　　明明有大(dà)屏，导航(háng)还要(yào)用手机支架；

　　号称智能车，却听不懂人话；

　　女儿会打酱油，加(jiā)价的“智能软件”还没上马(mǎ)；

　　说好的续航(háng)，跑起来缩水拉(lā)垮；

　　班都上完(wán)了(le)，电还没充满，真想开(kāi)骂。

　　在视频(pín)下(xià)方，小鹏汽车还求生欲满(mǎn)满地评(píng)论：“但还是respect，感谢所(suǒ)有可敬的(de)友商，激励我(wǒ)们不断做得更好。”

　　有网友(yǒu)在下方评论，这则视频(pín)“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的粉丝感叹(tàn)，小鹏的营销团队终于(yú)开窍了(le)吗？

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　　营(yíng)销(xiāo)频频翻(fān)车遭(zāo)群嘲

　　作为新(xīn)势力中最早(zǎo)实现交付和上市的“三傻(shǎ)”，很(hěn)多人都不(bù)明白，为什么小鹏(péng)从(cóng)曾经的销量(liàng)领先到如今一步(bù)步被反(fǎn)超(chāo)？

　　说到产品(pǐn)实力(lì)，小鹏(péng)其实(shí)并不比(bǐ)蔚(wèi)来、理想差。但营销(xiāo)方(fāng)面，小鹏确实(shí)有些(xiē)拉胯了(le)。

　　和传统车企不同，对于(yú)还没能实现盈利的(de)新(xīn)势力来说，营销是一门(mén)必修(xiū)课，也是(shì)一个技(jì)术活。比(bǐ)如马斯克、李斌(bīn)、李想(xiǎng)等(děng)新势力创始人，多年(nián)来一直(zhí)活跃在(zài)各大社(shè)交媒体，为(wèi)各自品牌(pái)营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始(shǐ)人就要低调许多(duō)了(le)。但(dàn)小(xiǎo)鹏汽车自己，却是一(yī)点都不低调。虽然说新势(shì)力口(kǒu)碑(bēi)基本上都呈现出两极分化，但小鹏口碑负面(miàn)的原因(yīn)，大多数都是在(zài)营(yíng)销上。

　　一直(zhí)以来，网(wǎng)上都存在对(duì)小鹏的营销都存在(zài)讨(tǎo)论。甚(shèn)至知乎上(shàng)还有(七月既望是什么意思，壬戌之秋,七月既望是什么意思yǒu)一个问(wèn)题(tí)：小(xiǎo)鹏汽车的(de)营(yíng)销(xiāo)为什么这么拙(zhuō)劣(liè)？

　　虽然目前这个问(wèn)题因(yīn)为提问不(bù)够客观，已经被知乎关闭。但问(wèn)题下面依旧能看到不少回答(dá)吐槽。

　　除了上图中知乎(hū)网友列举(jǔ)的“笨拙(zhuō)营销”，小鹏还有不少营销引(yǐn)起网友(yǒu)争议(yì)。比(bǐ)如2020年8月，小鹏刚(gāng)登(dēng)录美股(gǔ)后(hòu)不久，就(jiù)有(yǒu)微博网友爆料小(xiǎo)鹏P7的(de)推送广告低俗营(yíng)销(xiāo)。该广告封(fēng)面为一名女性从小(xiǎo)鹏P7副驾驶座下车的图片(piàn)，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被(bèi)发现！”的广告(gào)语。即(jí)便(biàn)点进去的内容实际讲(jiǎng)的(de)是偷吃零食，但还是遭(zāo)到(dào)不少网友吐(tǔ)槽“擦边球”。

　　去年10月(yuè)，何小(xiǎo)鹏在微博(bó)上分享(xiǎng)的一则故事(shì)，也被(bèi)网友质疑是(shì)温情营销而翻车。博文(wén)中，何小鹏称，一为西安的G3老车主(zhǔ)置换G9，但没和女(nǚ)儿(ér)商量，女儿(ér)对G3很有感情，非(fēi)常不舍(shě)，在现场(chǎng)泣(qì)不成声。用纸巾(jīn)写下(xià)一段(duàn)话留(liú)在车(chē)里。这张纸巾被工作人员发现后，大家相继传阅，在(zài)一(yī)天内传遍(biàn)整(zhěng)个公司......

　　何(hé)小(xiǎo)鹏(péng)借此表示，这张纸条(tiáo)激励了他们很(hěn)多人，老车主的(de)支持让他们更加坚(jiān)信(xìn)做这(zhè)件事(shì)情很有意义，后续还要更加(jiā)努力(lì)，提升所有小鹏车主的满意(yì)度(dù)。

　　虽然整(zhěng)个故(gù)事非(fēi)常(cháng)温(wēn)情感人，但网友(yǒu)却不买账，认(rèn)为这个营(yíng)销(xiāo)故事编的(de)有(yǒu)些(xiē)过了。

　　小鹏的口碑(bēi)，也在这一次(cì)次翻车的(de)营销中(zhōng)，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏(kuī)91亿，业绩(jì)承(chéng)压

　　王凤英能救(jiù)得了小鹏吗？

　　如今(jīn)，摆在小鹏面前最大的问题(tí)，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨的新(xīn)势力(lì)”。小鹏汽车(chē)2022年收入268.6亿(yì)，同比增长28％。但(dàn)相比上一年(nián)度（2021年）259％的增幅(fú)，失(shī)速颇多。

　　2022年全年(nián)，“蔚小理”均未能(néng)完成年初定下的销量目标。表现最弱(ruò)的是小鹏汽车，去(qù)年销量约(yuē)为(wèi)12.07万(wàn)辆，目标(biāo)完(wán)成率仅为48.28％，远远低于(yú)其它造车新势(shì)力(lì)。

　　其原因(yīn)就在于，被小鹏寄(jì)予厚(hòu)望(wàng)的(de)新(xīn)车(chē)型小鹏G9，并(bìng)没有像预想中一样，成为继小(xiǎo)鹏P7之后的另一爆款(kuǎn)。在上市(shì)后(hòu)不久(jiǔ)，G9就因为(wèi)冗杂的配置(zhì)、过多的型(xíng)号、以及过高的(de)价格，被(bèi)网友吐(tǔ)槽(cáo)不断，甚(shèn)至还传出(chū)发布会(huì)后大面积退单的消息(xī)。

　　更加严峻(jùn)的(de)是，小鹏的亏损还在持(chí)续扩大，净亏损(sǔn)从2021年(nián)的48.63亿，扩大至91.4亿(yì)，平均每天要亏2500万(wàn)元(yuán)，亏损规(guī)模创下(xià)了2018年以来新高。

　　其中很大原因，在于小(xiǎo)鹏对成本控制(zhì)的(de)不到位。通过相(xiāng)关(guān)数(shù)据的对比可(kě)以发现，“三傻”中(zhōng)营收规模最低的(de)小鹏汽车，投入的销售(shòu)、一(yī)般(bān)行政开(kāi)支却比理想还高，销管费(fèi)用(yòng)率更是(shì)位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销(xiāo)管费用率达到24.9％，理想仅(jǐn)为(wèi)12.5％，一(yī)向在销售(shòu)管(guǎn)理费(fèi)用投入较高的(de)蔚来也(yě)低于(yú)小鹏的水(shuǐ)平(píng)，为(wèi)21.4％。这对于平均售(shòu)价还不到24万的(de)小(xiǎo)鹏汽车来(lái)说，显然是不(bù)合理的。

　　何(hé)小鹏(péng)应该也意识(shí)到了问题。去年10月，小鹏开(kāi)始内部(bù)组织结构调整。今年1月(yuè)，引入前长(zhǎng)城汽(qì)车总裁，“铁(tiě)娘(niáng)子”王凤英和原吉利(lì)汽(qì)车高管(guǎn)易寒。其中王凤英担任总(zǒng)裁(cái)，主要负(fù)责小鹏汽车(chē)的产(chǎn)品(pǐn)规划、产(chǎn)品(pǐn)矩阵和销售体系；易寒担任(rèn)营(yíng)销副总，负责市场营销和公关传播工作。

　　这两位(wèi)都是(shì)善于营销的高手。两位营(yíng)销高手加入(rù)后，小鹏的营(yíng)销(xiāo)风格的(de)确有了惊人的变化。但仅靠营(yíng)销，能否让小鹏，真正走出如今的(de)困境吗？

　　新官(guān)上任三把火，王凤(fèng)英加(jiā)入小鹏后，第一把火就是立下一个(gè)大Flag：“三年小鹏销量达(dá)百万(wàn)级别，五年小鹏市值达千亿美元(yuán)”。

　　但小(xiǎo)鹏今(jīn)年第一季度的成(chéng)绩单，却给了王凤英很(hěn)大(dà)的压力。

　　2023年以来(lái)，小(xiǎo)鹏(péng)汽车的销量不断下滑(huá)。今年(nián)1月(yuè)，小鹏(péng)汽车共交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在(zài)国内新能源汽(qì)车(chē)市场开(kāi)始回暖，众多新势力(lì)交付同比增长的情况下，小鹏却(què)依旧销(xiāo)量不(bù)佳，仅交付新车6010辆(liàng)，同(tóng)比下滑(huá)3.45％。3月虽然交(jiāo)付了(le)7002辆(liàng)新车，但同比却下降了54.57％。整个第一季度累计(jì)交付18230辆(liàng)，仅完成了全年销售目标的(de)不(bù)到(dào)10％。

　　王凤英要想实(shí)现她(tā)定下的目标，就(jiù)意味(wèi)着，在接下来的9个月时间，小鹏(péng)要完(wán)成18.1万辆的(de)销售目(mù)标，平(píng)均每个(gè)月必须(xū)要卖出2万辆，也就是要(yào)让3月的销售额，翻(fān)三倍。

　　新(xīn)势力“洗牌”一(yī)说，频频被行(xíng)业内外(wài)提及。多位车企高管和(hé)创(chuàng)始人也都预测过未来(lái)行业洗牌的惨(cǎn)烈局(jú)面。何小鹏自己(jǐ)也认为：不管是10万辆(liàng)一年，还(hái)是50万(wàn)辆、70万辆一(yī)年的(de)汽车公司在5~15年之间都(dōu)存活不了。在(zài)中(zhōng)国(guó)能够存活的(de)最低都会达到每年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是目(mù)前(qián)国内所(suǒ)有新(xīn)势力都(dōu)遥不可及的数字(zì)。

　　今(jīn)年开年以来，随着特斯拉(lā)率先点燃了价格战的硝烟，各大新势力品牌(pái)被迫卷入其(qí)中(zhōng)，而以(yǐ)东(dōng)风汽车为代表的(de)油车又将价格(gé)战推向一个高(gāo)潮。威马汽(qì)车(chē)、自游家、爱驰(chí)汽车等新势力品牌甚(shèn)至在(zài)价格战之(zhī)前，就已(yǐ)经相继(jì)倒在洗(xǐ)牌中。

　　在竞争更加激烈的新能源汽车市(shì)场中，背负着(zhe)巨额亏损造车(chē)的新势力们，谁也无法保(bǎo)证，自己不会成为下一个被洗(xǐ)牌出局(jú)的车企。

　　如今销量还(hái)在持续掉(diào)队的(de)小鹏(péng)，又能否活过洗(xǐ)牌？

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