消费(fèi)复苏的强烈信号下，美(měi)妆市(shì)场还没有真(zhēn)正等来中国消费者(zhě)的回归。

　　国(guó)际美(měi)妆巨头雅诗(shī)兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公布(bù)的(de)2023财年第三(sān)财季业绩显示，在截至3月31日(rì)的三个(gè)月内，集团净销售额同比下(xià)滑12％至(zhì)37.5亿美元；净(jìng)利润从上年同期的(de)5.58亿美(měi)元(yuán)大跌72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要归因于中国、韩(hán)国(guó)等亚(yà)洲地区(qū)旅游零售恢复缓慢导致库存高企，在打折清理(lǐ)库存(cún)的同时(shí)，渠道(dào)的补(bǔ)货订单也有所减少。据管理层透(tòu)露，本(běn)季度全球(qiú)旅游零售有机销售额就(jiù)下(xià)降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑(huá)的第四(sì)个财季。2023财年前三财(cái)季，雅(yǎ)诗兰黛净销售额(é)同比下(xià)降(jiàng)13％至123.01亿(yì)美(měi)元；净利润同比下降55％至10.39亿美元(yuán)。旅(lǚ)游零售的问题(tí)首当其冲。

　　这一局(jú)面(miàn)不会很快扭转(zhuǎn)。该(gāi)集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流会上(shàng)表示，“亚洲旅游零售业(yè)的复苏(sū)比(bǐ)我们预期的更不稳定，其他地区更加缓慢，第(d不朽的意思ì)四财(cái)季的不利因素比我们2月份预期的要大得多(duō)。”

　　雅诗兰黛不得(dé)不再(zài)次(cì)下(xià)调(diào)全财年业绩预(yù)期。据预计，2023财年雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团净销售额(é)同比下降10％-12％；有机净(jìng)销(xiāo)售额(é)下降5％-7％。

　　投资者们也终(zhōng)于失去耐性。业绩发布当(dāng)日，雅诗兰黛股价(jià)破纪录地暴跌超(chāo)21％，直接从245美元/股(gǔ)左右跌破200美元/股。截至5月5日(rì)收盘(pán)，雅诗兰黛(dài)股价回(huí)升至203.54美元(yuán)/股，市值为(wèi)727.5亿美元(yuán)。但和(hé)年初相比(bǐ)，该股票股价跌幅已近20％，市值(zhí)蒸发逾(yú)百亿美(měi)元。

　　押注旅游零售，零(líng)售商却在清(qīng)库存

　　作为跨(kuà)国美妆(zhuāng)企业的(de)重要渠道，雅诗兰黛在(zài)旅游零(líng)售(shòu)已深耕超(chāo)30年。如今被“控诉”的(de)旅游零(líng)售渠道，曾以高速增长的态势让公司引以为傲。

　　据(jù)媒(méi)体(tǐ)报道，雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)通过(guò)该渠道每年触及超过30亿消费者。雅诗兰(lán)黛集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动(dòng)雅(yǎ)诗兰黛在过(guò)去十年中实现巨大增长。

　　根据雅诗(shī)兰黛集团方面透露，基于过(guò)去几年海南(nán)旅游零售快速增(zēng)长，去年7月在海南发生新(xīn)冠疫情(qíng)时(shí)，集团与零售商均对疫(yì)后的市场恢复信(xìn)心(xīn)十足，采购(gòu)了(le)大量(liàng)产品。但此后因恢(huī)复(fù)不及预期(qī)，导致(zhì)该渠道库存高(gāo)企，零(líng)售商目前(qián)仍在一边清理库(kù)存，一边(biān)减少采购量(liàng)，最终导致(zhì)业绩问题。

　　旅游零售(shòu)渠道(dào)何以撼动整个集(jí)团业绩？从全球旅游零(líng)售业(yè)务来看，2004财(cái)年，雅诗兰(lán)黛的旅游零售业务销售额约占全年销(xiāo)售额的6％，到2021财年(nián)该业(yè)务销售额占比达到28％，超过集团(tuán)销售额的1/4。且(qiě)旅游零售渠道在雅诗兰黛集团(tuán)的(de)护肤、彩(cǎi)妆、香水和(hé)护(hù)发等整个品类(lèi)渠(qú)道中市场份额领(lǐng)先。

　　随着海南离岛免税在(zài)疫情期间快速(sù)发展，中国旅(lǚ)游零售市场对于雅(yǎ)诗兰黛集团更(gèng)是举足轻重。2022财(cái)年报告指出，集(jí)团(tuán)最大的客户就是在(zài)中国旅游零售渠(qú)道中(zhōng)销(xiāo)售产(chǎn)品。正(zhèng)因为如此，海(hǎi)南(nán)旅游(yóu)零(líng)售渠(qú)道的疲(pí)软就直接(jiē)导致(zhì)了(le)在第三(sān)财季，雅诗兰黛护肤品类(lèi)净销售(shòu)额从2022财年(nián)的23.95亿(yì)美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝(lán)之谜、雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的净销售额(é)均有所(suǒ)下(xià)滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛在交流会上(shàng)提及，过去半年里虽然海(hǎi)南旅(lǚ)游客流在增加，但(dàn)是(shì)该(gāi)市(shì)场的美(měi)妆消费(fèi)转化(huà)却(què)远不及预期(qī)。此外(wài)时代财(cái)经注意(yì)到(dào)，雅诗兰黛旅(lǚ)游零售渠道商品的“地板(bǎn)价”一直以来被不(bù)少消费(fèi)者诟病。

　　过去两年里，韩国(guó)、日本免税渠道(dào)的大(dà)量商品通(tōng)过保税(shuì)仓形式流入中国市(shì)场，在库存饱和、直播、离岛(dǎo)免税(shuì)等多(duō)方因素带动下，各(gè)渠(qú)道竞争激烈，许多明(míng)星(xīng)产(chǎn)品在市场上(shàng)价格“击穿地板”。雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团旗下的品牌雅诗兰黛与倩碧就是其(qí)中典(diǎn)型(xíng)。

　　巴(bā)克莱银行(xíng)分析师Lauren Lieberman也(yě)对雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团旅游(yóu)零售业务内部的控制度和话语权提出质(zhì)疑(yí)。今年初，雅诗(shī)兰(lán)黛等国际美(měi)妆纷纷(fēn)提升售(shòu)价，同时伴随的还有旅游零售渠道的(de)折(zhé)扣(kòu)收(shōu)缩，这从一定(dìng)程度上也(yě)阻碍了消费者“剁手”。

　　代(dài)工订单缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗(shī)兰黛集团的困境也并非个例。今年以来，其他美(měi)妆(zhuāng)集团也(yě)没有等到中国(guó)消费(fèi)者如预期那(nà)般回归(guī)。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新(xīn)财季有机(jī)销售(shòu)额(é)同比增(zēng)长(zhǎng)2％，但旗下王(wáng)牌化妆品牌(pái)SK-II因(yīn)游客未大规模回归而在(zài)旅游零售(shòu)渠(qú)道的销售(shòu)额有所下降。

　　“想(xiǎng)到(dào)惨(cǎn)，没想到(dào)这么(me)惨。”一(yī)位国际美(měi)妆品牌内部(bù)人士对时代(dài)财经形容今年以来的市场情况。另(lìng)据(jù)多位(wèi)美妆行业人(rén)士透(tòu)露，今年一季度(dù)品牌销售平平，美(měi)妆(zhuāng)消费复苏不及预(yù)期也(yě)成为共识。“经(jīng)济大环境不(bù)好，化妆品(pǐn)成为可以缩(suō)减(jiǎn)的支出(chū)。”有人如是解释。

　　欧莱雅(yǎ)集(jí)团(tuán)也在最(zuì)新财季指(zhǐ)出，中(zhōng)国所在的北亚市场(chǎng)在集团(tuán)增速垫底，仅(jǐn)1.9％。公司管(guǎn)理层直(zhí)言(yán)，线下的客流回来了(le)，但销售尚未复苏。而本土头部美妆公司贝泰妮(nī)在(zài)今(jīn)年一季度营收和净(jìng)利润增速均显著放(fàng)缓。

　　这亦导致了上游代工厂的订单缩减。一位(wèi)国际美妆巨头(tóu)代工厂内部人士表示，“比去年好，但生意没有预(yù)期的那么乐观。”而这(zhè)个差距(jù)主要(yào)反(fǎn)映在(zài)订(dìng)单数量上。

　　值(zhí)得关注的是，在今年一季度，曾在(zài)疫(yì)情三(sān)年依(yī)托(tuō)直播(bō)而猛(měng)增的线上销售彻(chè)底(dǐ)“哑火”。

　　据华福证券(quàn)研报，今年(nián)1-3月淘系销售口径显示，欧莱雅(yǎ)集团旗下兰(lán)蔻，雅诗兰(lán)黛集团(tuán)旗(qí)下(xià)雅诗(shī)兰黛、海蓝之谜，宝洁(jié)旗下(xià)SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与销售量均(jūn)同比录得双位数下(xià)滑，其(qí)中雅诗兰黛(dài)GMV下滑超30％，销售量(liàng)下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物(wù)的润百颜，贝泰妮的薇(wēi)诺娜，上(shàng)海家化(huà)的(de)玉泽、佰草集(jí)，水(shuǐ)羊股(gǔ)份御泥坊等都(dōu)没能逃脱(tuō)GMV大(dà)幅下滑的命运。

　　图片来(lái)源：华福证(zhèng)券

　　在某国际美妆(zhuāng)集团(tuán)电商(shāng)部门工作的歪歪（化(huà)名）对时代财经透(tòu)露(lù)，业绩增(zēng)长贡(gòng)献多来源(yuán)于几个头部品(pǐn)牌，“因为(wèi)前几(jǐ)年直播美妆(zhuāng)腾飞，品牌(pái)目标原本高得离谱，高得我都(dōu)想(xiǎng)摆烂了。我们(men)品牌去年（销售）比前(qián)年涨60％，但今年的全年目标比去年(nián)实(shí)际达(dá)成同比(bǐ)下降10％。集团还有(yǒu)一(yī不朽的意思)些品牌(pái)也(yě)在降(jiàng)标。”

　　她还指(zhǐ)出(chū)，因(yīn)为(wèi)销售(shòu)疲软，今年以来品牌的(de)各(gè)项费用均有(yǒu)缩减，“下调的费用有(yǒu)推广费、活(huó)动费、赠品费，以及参与电(diàn)商平台满(mǎn)减活动时(shí)减(jiǎn)下来的差价。”

　　小品牌的日子似乎更(gèng)难。据一(yī)名纯净(jìng)美(měi)妆品牌市(shì)场人员(yuán)透露，“一季度销售目标倒是完成了(le)，但是现(xiàn)在品牌(pái)方都(dōu)发猛力(lì)，竞争(zhēng)激烈，消费(fèi)者要求也变高(gāo)了。我(wǒ)们线上的投放费(fèi)用几(jǐ)乎是从1到0，去年计划还做了明星(xīng)投放、达人(rén)投放，今年本来有(yǒu)计划，但现在(zài)全部停(tíng)止了(le)。公(gōng)司架构还(hái)在调整。”

　　美(měi)妆市场何时真正回(huí)暖？目前鲜少有(yǒu)人(rén)能给出明确(què)答案(àn)，“静观其(qí)变”成了(le)不(bù)少业内人士对当下(xià)市场的判(pàn)断。年初(chū)的(de)各公司的涨(zhǎng)价(jià)策略(lüè)显然(rán)未能解决根本问题(tí)，与此同时(shí)有(yǒu)公司毅(yì)然选(xuǎn)择加码供应链投资(zī)，以缩短市场反应(yīng)周期；有公司选(xuǎn)择收购(gòu)潜力品牌，创造增长引擎(qíng)；还有(yǒu)公司(sī)则重押线(xiàn)下专柜，深(shēn)入低线城市抢占市场份额。

　　疫(yì)情政(zhèng)策调整后，消费者们首先奔向餐饮(yǐn)、旅游等典型(xíng)的线下消费场景，而美(měi)妆领(lǐng)域似乎无法(fǎ)享受到这场(chǎng)消费的复苏。

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