整个(gè)四月，B站好像都站在(zài)名(míng)为(wèi)“停更”的风口浪尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠(kào)脸吃饭(fàn)的徐大王”“LKs”等(děng)几位百(bǎi)万粉(fěn)丝(sī)级(jí)别UP主和部分中(zhōng)腰部(bù)UP主宣布停(tíng)更，引(yǐn)发外(wài)界对“B站停更潮(cháo)”的诸(zhū)多讨论与猜测。

　　日前，拥有千万粉丝的影视区UP主“木鱼水心”又发布动态回应停(tíng)更传言，他没有停更，但确实比(bǐ)较艰难。坊间有观(guān)点称，因为粉丝属(shǔ)性复杂，影视解(jiě)说本来就(jiù)不好接(jiē)广告。

　　所以，是(shì)平台、赛(sài)道还是(shì)与(yǔ)广告(认真地还是认真的写作业，认真的与认真地gào)投放相(xiāng)关的环境问题所(suǒ)致？“木鱼(yú)水心”们(men)又该如何，才能养活自己与团(tuán)队呢(ne)？

　　千万(wàn)粉(fěn)的(de)木鱼水(shuǐ)心四个月没广告，上则商单是奔驰(chí)

　　拥有1023万(wàn)粉丝(sī)的木鱼(yú)水心，算是B站影视区的头部UP主了(le)，他(tā)在2019年、2020年、2021年接连(lián)三年入选B站“年度百(bǎi)大UP主”。其娓娓道来、内容(róng)详实的风格深受观众喜爱，一千多则投(tóu)稿中近(jìn)半作品播放量(liàng)超过(guò)百万次。其解说的《红(hóng)楼梦(mèng)》、《三国(guó)演义》和(hé)《觉(jué)醒年代》相关视频播(bō)放量，甚至已超千万。

　　木鱼水心的更(gèng)新(xīn)频率并不算(suàn)太高，过去(qù)一整年他更新(xīn)了57支作(zuò)品，平均下来基(jī)本做到(dào)周更。但考虑到其作(zuò)品几乎都是30分钟(zhōng)以上的长视频，甚至有不少视频“长(zhǎng)度以小时(shí)计”。这样(yàng)看来(lái)，木鱼水心和他的团队已是非常勤奋。值得一提的是，过去一年他几乎放弃了(le)热点，专注于《水浒传(chuán)》的系列解读。

　　自4月5日(rì)以来(lái)，长(zhǎng)达二(èr)十(shí)天的时间里(lǐ)木鱼水心并未更新，由此引发了坊间关于其(qí)停更的猜测(cè)。23日晚(wǎn)间，木鱼水心回应传闻并否认了“停更”的说(shuō)法，认真地还是认真的写作业，认真的与认真地rong>表示正(zhèng)在打磨新(xīn)作(zuò)品(pǐn)，但“确实(shí)也(yě)比较艰难”。

　　木鱼水(shuǐ)心(xīn)透露(lù)，2023年(nián)到目前为止，四个多月(yuè)没有接(jiē)到广告(gào)，B站的创作激(jī)励，还不够付(fù)办公(gōng)室房租(zū)。“现在基本是‘用爱发电(diàn)’，去年一整(zhěng)年更新(xīn)《水(shuǐ)浒(hǔ)传》就是如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不(bù)到广告”，的确是此前(qián)“B站(zhàn)停更(gèng)潮”中(zhōng)人们讨论的焦点(diǎn)。不过靠创作激(jī)励养不活创(chuàng)作者”几乎(hū)已是B站UP主的共识，相(xiāng)比之下(xià)，广(guǎng)告商(shāng)单才是创作(zuò)大头。

　　但木鱼水心(xīn)说，他已(yǐ)经四(sì)个月(yuè)没有接广告(gào)了，那他(tā)上一次的商单(dān)是(shì)什么(me)呢？是奔(bēn)驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上(shàng)映，木鱼水心做了一则观影指(zhǐ)南，奔驰广(guǎng)告(gào)就(jiù)是植入(rù)在这则视(shì)频(pín)中。据花火后台数据，木鱼水(shuǐ)心的植(zhí)入视频报价(jià)在(zài)三十几万、定制视频约要四十几万，此(cǐ)前也(yě)合作过手机(jī)游戏、电商平(píng)台、食品饮料等品(pǐn)牌类型(xíng)。

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸记者，考虑(lǜ)木鱼水(shuǐ)心的粉丝体量及(jí)影(yǐng)响力，这个价格不算贵。那么，千万粉丝UP主怎么就(jiù)接不到广告了呢？

　　“所(suǒ)有离甲方(fāng)远领域的自媒体，都不好(hǎo)接广(guǎng)告。”

　　上个月末(mò)，知名广告人“姜茶茶”在小号(hào)上发布的文章《今年，百万粉的KOL都接不到广(guǎng)告(gào)了》，也曾引起业内外广泛(fàn)讨论。

　　《2022中国互联网广告数据报(bào)告》显示，2022年(nián)，中国互联网广(guǎng)告市场规(guī)模(mó)预计(jì)约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市(shì)场规模(mó)近(jìn)七年首次出现负增长。当广告(gào)主的可支配(pèi)支出减少(shǎo)，怎么(me)选(xuǎn)择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联网广告市(shì)场洞(dòng)察(chá)》指出，消费不增长对营销(xiāo)的转化要求(qiú)进(jìn)一步提(tí)升(shēng)，广告营销面(miàn)临突破(pò)和变革的要求。因(yīn)此(cǐ)，找到细分(fēn)赛道上更(gèng)垂直或(huò)者更接(jiē)近消费者的博主成为(wèi)品(pǐn)牌主(zhǔ)的(de)共识(shí)之一。

　　有一份来自B站的(de)数据(jù)可以(yǐ)侧(cè)面佐证这(zhè)一点。其2022年财报信(xìn)息显示：随着(zhe)年龄(líng)增(zēng)长，B站用(yòng)户不(bù)仅关注(zhù)游戏(xì)、数(shù)码(mǎ)、美妆等领域，还逐(zhú)渐展现出对汽车、家(jiā)装、家电等新领域(yù)的消(xiāo)费需求，吸引(yǐn)更多品(pǐn)牌主与B站进行合作。过去一年，汽车、母婴、家装家(jiā)电内容的VV数（视(shì)频播放(fàng)次数）增长(zhǎng)，均超(chāo)过了(le)100％。以其(qí)中(zhōng)的汽车区(qū)UP主为(wèi)例，接单人数同比增长达118％。

　　但显然，影视解(jiě)说在商业(yè)化上并不是一个很(hěn)垂(chuí)直的(de)赛道(dào)。无独有偶(ǒu)，同样身在影视区(qū)的(de)254万粉丝UP主“low君热剧(jù)”也在(zài)日前(qián)透(tòu)露很(hěn)久没有(yǒu)商品方找(zhǎo)他们打视频广告了。

　　按照一般思路推断(duàn)，影视类解说最对口的(de)可能是影视(shì)推(tuī)广。某MCN负(fù)责人告诉蓝鲸记者，其实今年影视(shì)类投放应该不少，“毕(bì)竟春(chūn)节(jié)到现在影视(shì)项目(mù)很(hěn)多，数量是(shì)超过(guò)去年的。”但整(zhěng)体预(yù)算变少的情况下，片方也比(bǐ)较谨慎，尤其(qí)对于投头部UP会更谨慎一(yī)些(xiē)。

　　上述负责人表示，影视类投放主要是(shì)口碑营(yíng)销，不能(néng)直接转化成带(dài)货收益，所以“影(yǐng)视解说类”肯(kěn)定不是首选——6位数(shù)的报价，对片方负担还是很大的。

　　“我(wǒ)了解的(de)不少(shǎo)UP都(dōu)主动(dòng)降价了，去年(nián)特别差，今年就(jiù)想多接(jiē)点(diǎn)（广告(gào)）。” 该(gāi)负责人认为，目(mù)前（UP主商业化(huà)）最好的状态要么就是(shì)缩小团队，要么就是再(zài)找(zhǎo)点别的经营(yíng)方向(xiàng)，头部(bù)UP主(zhǔ)不调(diào)整业务方向(xiàng)，很难(nán)适应。

　　“半佛仙人(rén)”也在其(qí)文(wén)章《一(yī)堆人喊B站(zhàn)断(duàn)更潮，我都傻了》中指(zhǐ)出(chū)，UP主养不活自己可能并非是平台(tái)的缘故(gù)，“所有离(lí)甲方远的领域的自媒体，都(dōu)不好接(jiē)广(guǎng)告。”

　　此外，内容赛道(dào)的变现前景一定程度上和该领域内的品牌数量(liàng)和竞争(zhēng)情况(kuàng)有关，比如美(měi)妆、科(kē)技、汽车(chē)其实都属于优质的(de)变(biàn)现内容，但其中又有所(suǒ)不(bù)同。

　　蕃茄蛋(dàn)联合创始(shǐ)人罗锴告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)：“汽车和科技属于典型的(de)大博主逻(luó)辑，品牌集中度高，海(hǎi)量博主争夺几个金主爸爸(bà)，这种最终资(zī)源其实都集中在头部(bù)博主。而美妆品牌数量多，中腰部博主也能接到(dào)广告(gào)，这就是一个更(gèng)普适(shì)的(de)赛道。”

　　不过(guò)也有(yǒu)观点认为，不少UP主接不到广告可能只是“没有合适的(de)广告(gào)”。

　　上(shàng)述(shù)品牌投放人士告诉蓝鲸记者(zhě)，品牌更多还是看目标受众(zhòng)，也就是粉丝量(liàng)级和他(tā)的购买能力是否足够，如(rú)果回(huí)归到这两点，当一个创作者(zhě)覆盖(gài)的粉丝足(zú)够多，赛道(dào)就不是根本问题了。她个人推测认为，木(mù)鱼水心接不到商单可能(néng)和个(gè)人内容规(guī)划(huà)有关，也(yě)许没有碰到合适(shì)的(de)广告。

　　离钱远的内容还有(yǒu)机会变现吗？

　　众所(suǒ)周知，互联网(wǎng)时代的内容想(xiǎng)要变现主要有三(sān)大路径：商单推广(guǎng)、付费/打赏、平台激励(lì)。

　　根据上文(wén)，由于影(yǐng)视类内容本身行业的属性(xìng)和影视类商单性价比问题，影视区尤(yóu)其是(shì)解说类(lèi)UP主(zhǔ)靠广告商(shāng)单维(wéi)持生计的难度在近两年指(zhǐ)数(shù)级(jí)上升。

　　那对于木鱼水心这样的优质内容创作者而言，剩下的两条(tiáo)路能走通吗？

　　答案是(shì)“很难”。

　　在国内的互联网环境中，“内容付费”往往被称为(wèi)“知识付费(fèi)”，这二者之间的差异是整个(gè)内容变(biàn)现环境的(de)缩影。最早研究中(zhōng)产阶级(jí)的(de)学者奥维·洛(luò)夫格伦认为，中产(chǎn)阶级正是(shì)通过对理性和效率的追求，建构出(chū)新的时(shí)间(jiān)观念(niàn)来形成并(bìng)定义自(zì)己的(de)文化。这段话(huà)投(tóu)射到我(wǒ)们(men)当代人的(de)内(nèi)容(róng)消费中便是各(gè)种知识付费类内容(róng)。比起(qǐ)娱乐、兴趣类，具有工具属(shǔ)性的知识类内容往往被(bèi)视为“更有用”的东(dōng)西，更容易吸引大众消(xiāo)费。

　　艾媒咨(zī)询数据显示，2022年中国知识付费市场(chǎng)规模达1126.5亿(yì)元，较2015年(nián)增长约70倍，罗(luó)振宇和樊登读书会等IP都是这一风潮的代表。

　　国内通过书影音类泛娱乐内容(róng)进行(xíng)付费变现的成功案例(lì)少之又(yòu)少，某MCN负(fù)责人Jason告(gào)诉蓝鲸记(jì)者：“内(nèi)容付(fù)费只能是锦(jǐn)上添(tiān)花，不(bù)是主要盈(yíng)利渠道，除非《反派影(yǐng)评》那种用(yòng)户特别(bié)忠实的。”

　　虽然(rán)B站(zhàn)此前曾试(shì)水UP主视频单期付费(fèi)，但截至目前(qián)这一(yī)功(gōng)能却并未见到推广(guǎng)，以此为(wèi)主(zhǔ)要变(biàn)现途(tú)径的UP主也几乎没有，可见想要(yào)粉丝直接为内容买单并不(bù)容(róng)易。

　　同类博主在YouTube平台的生存状况(kuàng)经常被(bèi)拿来与国内对(duì)比，近(jìn)日“停更近两年(nián)，李子(zi)柒(qī)的(de)YouTube频(pín)道还能月(yuè)入几(jǐ)十万”的新闻也被反复(fù)讨(tǎo)论。

　　据了解(jiě)，YouTube为创作者(zhě)提供(gōng)了多种变现方式，只要参与(yǔ)“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过(guò)发布内容创造收入。据“全现(xiàn)在(zài)”报道，按照55％的分成比例(lì)，YouTuber每千(qiān)次播放的分(fēn)成收(shōu)益可达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平(píng)台收入(rù)排行(xíng)榜(bǎng)榜首的博主(zhǔ)年收入(rù)达2600万美元（约(yuē)1.84亿人民币）。

　　这个数(shù)字与(yǔ)B站的(de)平(píng)台激励(lì)相比(bǐ)天差地别。

　　B站2022年(nián)财报显示，2022年其净(jìng)亏(kuī)损75亿元，营(yíng)业成(chéng)本高达180亿元，其中包括在直播和(hé)广(guǎng)告业务中给UP主(zhǔ)的激(jī)励/分成达到91亿元，同比增长18％。但(dàn)去年以来，B站多次变(biàn)更UP主创作激励规则，大(dà)量UP主在社交平台反馈称收入减少。某UP主告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)，自(zì)己并不知道(dào)B站(zhàn)的具(jù)体现金激励(lì)算(suàn)法，后台也(yě)只给出了内容质量、观看时长等计(jì)算维度，“所以我大多数时候只能靠体感，不过体感确(què)实降了。”

　　不止一位十万粉以(yǐ)上(shàng)的UP主(zhǔ)告诉(sù)蓝鲸记者，想要靠平台激励来生活基本是不可能的。

　　想(xiǎng)要(yào)全职做博主(zhǔ)的生活(huó)并没有想象(xiàng)中(zhōng)那么简单(dān)，内容创业(yè)的黄金时代(dài)已(yǐ)经过去(qù)，当红利见顶，究竟是(shì)继(jì)续为爱发电(diàn)，还(hái)是再(zài)寻出路是摆(bǎi)在每个创作者面前的(de)课题。

认真地还是认真的写作业，认真的与认真地　　“现在只(zhǐ)有直播(bō)带货能赚钱，但(dàn)你能想象(xiàng)木鱼(yú)水心去直播带货(huò)吗？”上述MCN工作人员无奈地说。

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