如果你家(jiā)有小(xiǎo)朋友，那么(me)很可(kě)能买过或吃过奶酪(lào)棒。要(yào)选择奶酪棒(bàng)，一定绕不过“妙可蓝多(duō)”。

　　随着演员孙俪在电视广告里一遍又(yòu)一遍的重复着“奶(nǎi)酪(lào)就选 妙可(kě)蓝多(duō)”时，妙可蓝多也(yě)成为近几年消费领域(yù)杀出来(lái)的一匹(pǐ)大(dà)黑马。

　　这匹黑马硬(yìng)是在伊利、蒙牛(niú)、光明等乳(rǔ)业(yè)巨(jù)头(tóu)中(zhōng)，以一己之力在即食奶酪这(zhè)一(yī)细分(fēn)品类(lèi)杀出了一条血路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多突然失速(sù)。

　　刚刚公布(bù)的2023年一季报(bào)，妙(miào)可蓝多业绩(jì)可谓(wèi)“暴雷(léi)”，其(qí)中营收下(xià)滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级市场(chǎng)，妙可蓝多曾在2021年5月达到(dào)约435亿市值，如(rú)今仅剩135亿市值；粗略(lüè)计算一(yī)下，市(shì)值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙(miào)可蓝多发布2023年一季报。公司营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市公(gōng)司股东(dōng)的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非(fēi)净利(lì)润仅(jǐn)586.88万(wàn)元(yuán)，同比暴跌91％。

　　中国(guó)食品产(chǎn)业(yè)分析师朱丹蓬对深蓝财(cái)经表示，主因(yīn)还(hái)是“赛(sài)道(dào)太(tài)拥(yōng)挤”，稀释(shì)了妙可蓝(lán)多的市场份额(é)。

　　经过财报拆解，我们发现，妙可蓝多其实从去年(nián)第二季度已(yǐ)经出(chū)现“暴雷”征兆。

　　2022年(nián)第二季度(dù)，妙可蓝(lán)多营收(shōu)增速从(cóng)一(yī)季度(dù)的35％下滑至25％，扣非净利润增速(sù)从一季(jì)度的118％下滑至4％。到了第三季度，营(yíng)收增(zēng)速(sù)进一步下滑至21％，扣非(fēi)净利(lì)润(rùn)增速直(zhí)接变成-38％。

　　在2022年年报中(zhōng)，妙可蓝多(duō)解(jiě)释(shì)了原因：受疫情影响，一是公司高(gāo)毛利零售产(chǎn)品增速有所放缓，二是原辅材料价格上涨，从(cóng)而(ér)导致整体毛利率有所下(xià)降。同时，妙可蓝多自己也承认，随着海外奶(nǎi)酪品牌大(dà)举进(jìn)军(jūn)中国、国内大(dà)型乳制品(pǐn)企业纷纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前国(guó)内(nèi)奶酪市(shì)场，除了(le)传统乳业大(dà)厂伊(yī)利、君(jūn)乐宝、光明等，还(hái)有传统(tǒng)海外大牌百吉(jí)福(fú)，另外众多新创业品牌裹挟资本(běn)杀(shā)入赛道(dào)，比如奶酪博(bó)士(shì)、妙飞、吉士(shì)汀、酪神世家等。

　　据东方证券此(cǐ)前(qián)的研报，妙可蓝多的(de)克单价是比(bǐ)较高的，常规产品克(kè)单(dān)价为0.15元，高(gāo)于百吉福(fú)、妙飞等，与伊利、蒙牛持平(píng)。但是金(jīn)装的产品克单价达到(dào)0.25元，远超市场(chǎng)平均(jūn)水平。

　　奶酪产(chǎn)品并不是高科技产品(pǐn)，本身技(jì)术门槛不高，企业也(yě)很难(nán)构建技术壁垒。这一点和(hé)“王老(lǎo)吉”、“可口可乐(lè)”等产品(pǐn)还(hái)不太一样，他们(men)有自己独家(jiā)的(de)配方，即使竞争对手模(mó)仿，也(yě)很难做出(chū)口感一致的产(chǎn)品。

　　竞争加剧，必(bì)然带来(lái)的是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神(shén)话(huà)的女人

　　妙可蓝(lán)多的故事(shì)要从(cóng)其创始人(rén)柴琇讲起。

　　柴(chái)琇(xiù)出生于(yú)1965年，吉(jí)林延(yán)边(biān)人。大学(xué)毕业后，柴(chái)琇被分配到国(guó)企(qǐ)上班。闲不住的柴琇遂下海(hǎi)经(jīng)商。从代理休闲(xián)食品开始(shǐ)，她赚到了第一桶金。

　　2001年(nián)，柴琇成立(lì)广泽乳业，正式(shì)进入乳制品行业。2006年，广泽牛奶成为(wèi)吉(jí)林省最大(dà)的(de)乳企(qǐ)。

　　2007年，一次偶然(rán)的出国(guó)考察机会，柴(chái)琇注意到奶酪(lào)这(zhè)个细分(fēn)市场。

　　经过8年的准备，2015年她收购了妙(miào)可(kě)蓝多（天津）食品公(gōng)司(sī)，全力进军(jūn)奶酪(lào)这(zhè)一细分(fēn)赛道。

　　2016年，广泽乳业(yè)成功借壳华联矿业A股上市。此时的(de)广泽乳业，仍是个(gè)名不见(jiàn)经传的小乳企。广泽(zé)股份2017年财报显示，当年广泽(zé)乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可(kě)蓝多营收2.25亿，净利润(rùn)仅(jǐn)有653.37万。

　　此时(shí)，奶酪产品在国内消费(fèi)者中(zhōng)认(rèn)知依然(rán)严重(zhòng)不足，销量迟迟打不开。

　　经过一(yī)番决定后，柴(chái)琇(xiù)决定重金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多(duō)广告登录央(yāng)视、分众传(chuán)媒等渠(qú)道。《两只(zhǐ)老虎》的魔性背景，配合重复的(de)宣讲，妙可蓝(lán)多成功出圈。短短几年(nián)，“奶酪就选妙可蓝多”成功的植入了消(xiāo)费者(zhě)脑海，尤其是小朋友的脑(nǎo)海里。

　　销量，瞬(shùn)间打(dǎ)开了。

　　当年(nián)，公(gōng)司营业收(shōu)入(rù)17.44亿，同比(bǐ)增长42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同比(bǐ)增长80％。借着这股东风，2019年，上(shàng)市公司广泽乳业正式更名妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接受(shòu)巨头(tóu)“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出(chū)了橄榄枝。

　　接(jiē)受“招(zhāo)安”，还(hái)是独(dú)自打拼(pīn)？这是摆在柴(chái)琇面前的(de)选择(zé)题。

　　一个可参考(kǎo)的案例(lì)就是(shì)莫斯利安。

　　当年，光明的(de)“莫斯利安”也是凭借“长寿(shòu)村(cūn)的神奇(qí)秘(mì)密”开辟出(chū)了“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯利安做到(dào)60亿销售额，成(chéng)为常温酸奶超级单品。但在伊(yī)利(lì)、蒙(méng)牛(niú)等巨(jù)头的围攻(揆诸当下的意思是什么，揆诸当下读音gōng)之下，莫(mò)斯利(lì)安(ān)最终(zhōng)败给(gěi)了安慕希、纯甄。

　　如今，安(ān)慕希占据(jù)常(cháng)温酸奶(nǎi)一半的市场(chǎng)份额，年销售额200多亿。莫斯利(lì)安市(shì)场(chǎng)份(fèn)额只(zhǐ)剩下(xià)个(gè)位数。一个超级单品，就这样被巨头们(men)“围(wéi)剿”的渣(zhā)都不剩。

　　以广泽的实力，在两大巨头(tóu)面前，如同蝼蚁。如果(guǒ)不投奔巨头，会不(bù)会重蹈(dǎo)莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接受招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作为(wèi)战略投资方，以14元/股的价格受让妙可蓝多2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据说当时柴琇在(zài)给员工的信(xìn)中表示，这对妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随(suí)后，妙可蓝多(duō)向(xiàng)蒙牛定(dìng)增募资30亿(yì)元。定增完成后，蒙牛对(duì)妙可(kě)蓝多的持(chí)股比例(lì)上(shàng)升至(zhì)28.46％，成为第一(yī)大股东(dōng)。柴琇(xiù)让出(chū)了控股权。

　　据说，当时柴琇经常(cháng)面对外(wài)界这样的(de)质(zhì)疑：你不是控股股东了(le)，在这个企业你还有话(huà)语权吗？你会不会觉得难过(guò)？为此她曾几次面对(duì)媒体采访时——“泪(lèi)洒(sǎ)现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分股(gǔ)票。到目前为(wèi)止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉(jí)林(lín)省东秀商贸(mào)有限公司(sī)持(chí)股1.03％。

　　随着品牌的出圈(quān)，蒙牛(niú)的入主，二级市场(chǎng)投资(zī)者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝(lán)多股价暴涨超过(guò)800％！成为消费(fèi)领域的大牛股。

　　蒙(méng)牛的进入，让妙可蓝多有了更(gèng)多资本(běn)“烧钱”。

　　在广告(gào)导(dǎo)向(xiàng)之(zhī)下，妙可蓝多的销售(shòu)费用暴增(zēng)。2018年(nián)到2021年分(fēn)别为2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和(hé)11.59亿(yì)元，短短(duǎn)4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与此(cǐ)同时(shí)，业(yè)绩(jì)也得(dé)到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝(lán)多(duō)营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿(yì)元和(hé)44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝多成功出圈，以(yǐ)一己之力，带火了(le)一个(gè)新(xīn)的赛道(dào)。

　　从(cóng)毛利率指标来说，妙(miào)可蓝多从(cóng)2018年的(de)26.96％一路提升(shēng)至2021年(nián)的(de)38％，可见公司的产品定(dìng)价(jià)还(hái)是“蛮高(gāo)的”。

　　当然，“烧钱”的(de)代价就是收入上去了，但是利(lì)润(rùn)还是很(hěn)低。

　　以(yǐ)净利(lì)率(lǜ)指(zhǐ)标(biāo)来看，2021年公司(sī)净利率仅4.33％，但同年(nián)伊利股份的(de)净利率水(shuǐ)平稳(wěn)定在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战“汪汪队(duì)立大功(gōng)”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包(bāo)装上，印着现在小朋友很喜(xǐ)欢的《汪汪队(duì)立大功》的动画片卡通形(xíng)象，而且在内部独立包装上，也印着“汪汪队”。每一个奶(nǎi)酪棒(bàng)上(shàng)面，还有(yǒu)趣味知识，小(xiǎo)朋友可以(yǐ)和大人(rén)互(hù)动。

　　现在看来，“汪汪队”的(de)确为妙可蓝多“立了大功(gōng)”！

　　但是，友商都学会了(le)这招儿。

　　百吉福(fú)有“哆啦(la)A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有(yǒu)“熊出(chū)没(méi)”、妙(miào)飞有“超(chāo)级(jí)飞侠(xiá)”......有网友戏言，再这么下去(qù)，动画片(piàn)都不够(gòu)了。

　　在产(chǎn)品方(fāng)面，光明推出“不(bù)加水的纯奶酪棒”；奶(nǎi)酪博士主打(dǎ)母婴人群；君乐宝入股思克奇奶(nǎi)酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主打(dǎ)“0蔗(zhè)糖”等等，反(fǎn)正竞争是(shì)越(yuè)来越(yuè)白热化了。

　　截止今年第(dì)一季度，妙可蓝多的市场份额已经(jīng)接近40％，牢牢把守中国(guó)奶(nǎi)酪行业(yè)第一品牌。但是，所(s揆诸当下的意思是什么，揆诸当下读音uǒ)有人都知道(dào)，妙可蓝(lán)多的(de)护城河(hé)很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝(lán)揆诸当下的意思是什么，揆诸当下读音多毛(máo)利率进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售(shòu)净利率(lǜ)降至3.35％（去(qù)年同期为6.31％）。存货周转(zhuǎn)天数(shù)升至98.9天(tiān)（去年同(tóng)期为58天）。

　　结合(hé)上(shàng)面的(de)营收、扣非净利润下滑等数据综合来看，妙可蓝(lán)多(duō)其实已经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多(duō)创始人柴琇提出(chū)了所(suǒ)谓三大(dà)战役：奶酪棒之战、第二(èr)增长曲线之战（奶酪进中餐战役(yì)）以及寻(xún)找第三条(tiáo)增长曲线。

　　所以，儿童奶(nǎi)酪棒只(zhǐ)是第一(yī)战。

　　第二战役就(jiù)是——把奶酪端上(shàng)中国人的餐桌。为(wèi)此(cǐ)，妙可(kě)蓝多力推奶酪片，倡(chàng)导“营(yíng)养早(zǎo)餐(cān)加一片”，谋求早餐(cān)场景的突破(pò)。后面(miàn)的(de)所谓第三条增(zēng)长曲线(xiàn)，就是(shì)比如奶酪零食化(huà)、成人即食(shí)奶酪、B端餐饮供应链(liàn)等。

　　目前，上市公司妙可蓝多的法人代(dài)表和总经理，依然(rán)是(shì)柴琇。虽然不是(shì)控股股东，但还是第二大股东。

　　虽然妙可蓝多成功(gōng)的打响(xiǎng)了儿(ér)童奶(nǎi)酪棒这一战，但是后(hòu)面的(de)所谓第二、第三曲线(xiàn)，既需(xū)要消(xiāo)费者教育，又需要持续不断的投入(rù)。持续投(tóu)入，又要(yào)烧钱。持续烧钱就没有利(lì)润，而且烧钱本身(shēn)风险也大。

　　真实的商业竞争就是这样(yàng)，一着不慎满(mǎn)盘皆输(shū)。商场的战役从来(lái)都(dōu)不轻松(sōng)。

　　虽然背(bèi)靠蒙牛这(zhè)棵大树，但(dàn)是(shì)蒙牛持股比例仅(jǐn)35％，蒙牛会不会全(quán)力投(tóu)入？还是未知数。蒙牛自有品牌奶酪(lào)产(chǎn)品(pǐn)也在(zài)全力冲击市场。而众多(duō)友商又(yòu)步步紧逼......

　　妙(miào)可蓝多，还能守(shǒu)住(zhù)老大的位(wèi)置多久？

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