如(rú)果(guǒ)你家有(yǒu)小朋友，那么(me)很(hěn)可能买过(guò)或吃过奶(nǎi)酪棒。要选择奶酪棒，一定绕不过“妙(miào)可蓝多”。

　　随(suí)着演员孙俪在(zài)电(diàn)视(shì)广(guǎng)告(gào)里一遍又一遍(biàn)的重复着(zhe)“奶酪就(jiù)选 妙(miào)可蓝多”时，妙可蓝多也成(chéng)为(wèi)近(jìn)几年消费领域杀出来的一匹大黑(hēi)马。

　　这匹黑(hēi)马硬是在伊利(lì)、蒙(méng)牛、光(guāng)明等乳业巨头中，以一己之力在(zài)即(jí)食奶酪这(zhè)一细(xì)分品类杀(shā)出了一条血路(lù)。

　　然(rán)而，爆火几年后，妙可蓝(lán)多(duō)突(tū)然失速。

　　刚刚(gāng)公布(bù)的2023年一季(jì)报，妙(miào)可蓝多业(yè)绩(jì)可谓“暴雷”，其中(zhōng)营(yíng)收下滑20％，扣非净利润更(gèng)是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年5月达到约435亿市(shì)值，如今仅剩135亿市值；粗略计算一下，市值(zhí)蒸发了(le)300亿，蒸发(fā)了近7成(chéng)。<王菲是什么星座，王菲是什么星座的人/p>

　　这(zhè)匹消(xiāo)费新(xīn)黑(hēi)马(mǎ)，究竟怎么(me)了(le)？

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　　营收10亿，扣非净利润仅586万(wàn)

　　4月25日，妙可蓝(lán)多发布(bù)2023年一(yī)季报。公司营(yíng)业收(shōu)入10.23亿元，同比(bǐ)下降20.47％；归属于上市公司股东(dōng)的(de)净利润2420.23万元，同(tóng)比下降67.08％。扣(kòu)非净利润仅586.88万元，同比暴(bào)跌91％。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬(péng)对深(shēn)蓝(lán)财经表(biǎo)示，主因还是“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝多的市场份额。

　　经(jīng)过财报拆解，我们(men)发现，妙可(kě)蓝多(duō)其实从去年第二(èr)季度已(yǐ)经出(chū)现“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第二季度(dù)，妙可蓝多营收增速从一季度的35％下滑(huá)至25％，扣非(fēi)净利润增速从一季度的118％下滑(huá)至4％。到了第(dì)三季(jì)度，营收增(zēng)速进(jìn)一步(bù)下滑至21％，扣非(fēi)净利(lì)润增速(sù)直(zhí)接变成-38％。

　　在2022年年报中(zhōng)，妙可蓝多(duō)解释了原因：受疫情影响，一是公司高毛(máo)利零(líng)售产品(pǐn)增速有(yǒu)所放缓，二(èr)是原辅材料价格上涨，从而导致(zhì)整体毛利(lì)率(lǜ)有所下降。同时，妙可蓝多自己也承认，随着(zhe)海外奶酪品牌大举进(jìn)军(jūn)中国、国(guó)内大型乳(rǔ)制品企业纷纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意(yì)到，目前国(guó)内(nèi)奶酪市场，除了传统乳业大厂伊利、君(jūn)乐宝、光明等，还有传统海(hǎi)外大(dà)牌百(bǎi)吉福(fú)，另外(wài)众多新创业品(pǐn)牌裹挟资本杀入赛道，比如奶酪博(bó)士、妙飞、吉士汀、酪神世家等(děng)。

　　据东(dōng)方证(zhèng)券(quàn)此(cǐ)前(qián)的研报(bào)，妙(miào)可蓝(lán)多的克单价是比较高的，常规产品(pǐn)克单价为0.15元，高(gāo)于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但是金装的(de)产品克单(dān)价达(dá)到0.25元，远(yuǎn)超(chāo)市场(chǎng)平均水(shuǐ)平。

　　奶(nǎi)酪(lào)产品并(bìng)不是(shì)高科技产品(pǐn)，本身(shēn)技术门槛不高(gāo)，企业也很难构建技(jì)王菲是什么星座，王菲是什么星座的人术壁垒。这一点和“王老吉”、“可口可乐”等产品还不太一样，他们有(yǒu)自己独(dú)家的配方(fāng)，即使(shǐ)竞(jìng)争对(duì)手模仿，也很难做出口(kǒu)感一致的(de)产(chǎn)品(pǐn)。

　　竞争加剧，必(bì)然带来的是“阵痛(tòng)”。

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　　缔造奶酪神话的女(nǚ)人(rén)

　　妙可蓝多(duō)的故事要从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生(shēng)于1965年(nián)，吉林(lín)延边人。大学毕业后，柴(chái)琇被分配到国企上班(bān)。闲(xián)不住的柴(chái)琇遂下海经商(shāng)。从代理休闲食(shí)品开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽(zé)乳业，正式进入乳制品行业。2006年，广泽牛奶(nǎi)成为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次(cì)偶然的出国考察机会，柴琇注(zhù)意(yì)到奶酪这(zhè)个细分市(shì)场。

　　经过8年的准(zhǔn)备(bèi)，2015年她收购了妙可蓝多（天(tiān)津）食品公司，全力进军奶(nǎi)酪这(zhè)一细分赛道(dào)。

　　2016年(nián)，广泽(zé)乳业成功借壳华联矿业A股上(shàng)市。此时的广泽乳业，仍是个名不见经传(chuán)的小乳(rǔ)企(qǐ)。广泽股份2017年财报显示，当年(nián)广(guǎng)泽乳业营(yíng)收8.13亿，净利润6709.91万；妙(miào)可蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万(wàn)。

　　此时，奶(nǎi)酪产品在(zài)国内消费(fèi)者(zhě)中认知依(yī)然严重不足(zú)，销量迟迟打不开。

　　经过一番决定后，柴(chái)琇决定重金“出(chū)圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝(lán)多广告登录央(yāng)视、分众(zhòng)传媒等渠道。《两只老虎》的魔(mó)性背景，配合(hé)重复的宣(xuān)讲，妙可蓝多成功出(chū)圈。短短(duǎn)几年，“奶酪(lào)就选妙可蓝多(duō)”成功的植入了消费者脑海，尤其是(shì)小朋(péng)友的脑海里。

　　销(xiāo)量，瞬间打开(kāi)了(le)。

　　当年，公司(sī)营业收入17.44亿，同比增长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万，同比增(zēng)长80％。借着这(zhè)股东风，2019年，上(shàng)市公司(sī)广泽乳(rǔ)业正式更名(míng)妙可蓝多。

　　3

　　接(jiē)受巨头“招安(ān)”

　　崭(zhǎn)露头角的妙可蓝多很快被巨头“盯(dīng)上(shàng)了(le)”。蒙牛伸出了橄榄(lǎn)枝。

　　接受“招(zhāo)安(ān)”，还(hái)是独(dú)自打拼？这(zhè)是摆在柴琇面前的选择(zé)题。

　　一(yī)个可参考的(de)案例就是莫斯利安。

　　当年，光(guāng)明的“莫(mò)斯利安”也是凭借(jiè)“长寿(shòu)村的神(shén)奇秘密”开辟出了“常温酸奶”这一品类(lèi)。2015年(nián)莫斯利安(ān)做到60亿销(xiāo)售额，成为常温酸(suān)奶(nǎi)超级单品。但在伊利、蒙牛等巨(jù)头(tóu)的围攻之(zhī)下(xià)，莫斯利安最终败给(gěi)了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希(xī)占据常温酸奶一(yī)半(bàn)的市场份额，年销(xiāo)售额200多亿。莫斯利安市场份额只剩(shèng)下个位数。一(yī)个(gè)超级单品(pǐn)，就这样被巨头们“围剿”的(de)渣都(dōu)不剩。

　　以广泽的实(shí)力，在两大巨(jù)头面前，如同蝼(lóu)蚁。如(rú)果不投奔巨头(tóu)，会不会重(zhòng)蹈莫斯利安的(de)覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作为(wèi)战略投资(zī)方，以14元/股的(de)价格(gé)受让妙可蓝(lán)多2.05亿(yì)股（占比5％）。据说(shuō)当时柴(chái)琇在给(gěi)员工(gōng)的信中表(biǎo)示，这对妙可蓝多(duō)是“巨大的利好”。

　　随(suí)后，妙(miào)可蓝(lán)多向蒙牛定(dìng)增(zēng)募资30亿元。定增完(wán)成后，蒙牛(niú)对妙(miào)可蓝多的持股比例上升至28.46％，成为第一(yī)大股东。柴琇让出(chū)了控股权。

　　据(jù)说，当时柴琇经(jīng)常面(miàn)对外界(jiè)这样的质疑：你不是(shì)控股股东了，在这个(gè)企(qǐ)业你(nǐ)还有话语权吗？你会不(bù)会觉得难(nán)过？为此她曾几次面(miàn)对媒体采访时——“泪洒(sǎ)现场(chǎng)”。

　　后(hòu)面，蒙牛又增(zēng)持了一部分股(gǔ)票。到(dào)目前为(wèi)止，蒙牛持股比例为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联公司(sī)吉林(lín)省东秀商贸有(yǒu)限公司持股(gǔ)1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的(de)出圈，蒙牛的入主，二级市场投资者为(wèi)之疯狂。2019年(nián)到2021年(nián)，妙可蓝多(duō)股价暴涨超(chāo)过(guò)800％！成(chéng)为消费领域的大牛股(gǔ)。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多(duō)有了更多资本“烧钱”。

　　在广告导(dǎo)向之下，妙可蓝多(duō)的销售费用暴(bào)增。2018年到(dào)2021年(nián)分(fēn)别为(wèi)2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与(yǔ)此同时，业(yè)绩也得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可蓝多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿(yì)元和44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝多成功(gōng)出圈，以一己之力，带(dài)火了一个新的赛(sài)道。

　　从毛利率指标来说，妙可(kě)蓝多(duō)从2018年(nián)的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司(sī)的产(chǎn)品定(dìng)价还是“蛮(mán)高的”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的代(dài)价就是收入上去了，但是利(lì)润(rùn)还是很(hěn)低(dī)。

　　以净利率指标来(lái)看，2021年公司净(jìng)利率仅4.33％，但同(tóng)年伊利股份的净利率水平稳定在(zài)7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一(yī)战“汪汪队立大(dà)功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印着现在小朋友很喜(xǐ)欢的《汪汪队(duì)立大功》的动画片(piàn)卡(kǎ)通形象，而且在(zài)内部独立包装上(shàng)，也印着(zhe)“汪汪(wāng)队(duì)”。每一个奶酪(lào)棒上面，还有趣味(wèi)知识，小朋友可(kě)以(yǐ)和大(dà)人互(hù)动。

　　现在看(kàn)来(lái)，“汪(wāng)汪队”的确为妙可蓝多“立(lì)了(le)大功”！

　　但是，友(yǒu)商(shāng)都(dōu)学(xué)会(huì)了这招儿(ér)。

　　百吉福有“哆啦(la)A梦”、伊利有(yǒu)“迪(dí)士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏言，再这么下去，动画片都不够(gòu)了。

　　在产品方面(miàn)，光明(míng)推出(chū)“不(bù)加(jiā)水的纯奶酪棒(bàng)”；奶酪(lào)博(bó)士主打母婴人(rén)群；君(jūn)乐宝入(rù)股思克奇(qí)奶酪(lào)棒，主打(dǎ)高钙(gài)；妙飞奶酪(lào)棒主打“0蔗糖(táng)”等等，反正竞争是越来(lái)越白热化了。

　　截(jié)止今年第一季度，妙可蓝(lán)多的市(shì)场份额已经接近(jìn)40％，牢(láo)牢(láo)把守中(zhōng)国(guó)奶(nǎi)酪行业(yè)第一品牌。但(dàn)是，所有人(rén)都(dōu)知道(dào)，妙可蓝多的(de)护城河很低(dī)。

　　2023年一季报显示，妙可(kě)蓝多毛利率进一步降至32.69％（去年(nián)同期为(wèi)38.82％）；销售(shòu)净(jìng)利率降至(zhì)3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面(miàn)的营收、扣非净(jìng)利(lì)润下滑等数据(jù)综合(hé)来看，妙可蓝多其(qí)实已经“不(bù)妙”了！

　　该(gāi)如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝(lán)多创始(shǐ)人柴琇(xiù)提出了所谓三(sān)大战(zhàn)役：奶酪棒之(zhī)战、第二增长(zhǎng)曲(qū)线之战（奶酪进中餐战役）以(yǐ)及寻找(zhǎo)第三条增长曲线。

　　所以，儿童奶(nǎi)酪棒只是(shì)第一战。

　　第二战(zhàn)役就是——把奶(nǎi)酪(lào)端(duān)上中(zhōng)国人的餐桌。为此，妙可蓝多力(lì)推奶酪片，倡导“营养早餐(cān)加一片”，谋(móu)求(qiú)早(zǎo)餐场景(jǐng)的突破。后(hòu)面的所谓第三条增(zēng)长曲线，就(jiù)是比如奶酪零(líng)食化、成人即(jí)食奶酪(lào)、B端餐饮供应(yīng)链等。

　　目前，上市公司妙可(kě)蓝多的法人代表和(hé)总(zǒng)经理，依然是柴琇(xiù)。虽然不是控股股东(dōng)，但还是第二大股东。

　　虽然妙(miào)可蓝多(duō)成(chéng)功的(de)打(dǎ)响(xiǎng)了(le)儿童(tóng)奶酪棒这一战，但是后面的(de)所谓第二、第(dì)三曲线，既需(xū)要消(xiāo)费者教育，又需要持续不(bù)断的投入。持续投入(rù)，又要烧钱。持续烧(shāo)钱就没有利(lì)润，而且(qiě)烧钱本身(shēn)风险也大(dà)。

　　真实的商业竞争就是这样，一(yī)着不慎满盘(pán)皆输。商场的战役从来都(dōu)不轻松。

　　虽然背靠(kào)蒙牛这棵大树，但是(shì)蒙(méng)牛持股比例仅(jǐn)35％，蒙牛会不会全力投(tóu)入？还(hái)是(shì)未知数。蒙牛自有品牌奶(nǎi)酪产品也在全力冲击市场。而(ér)众多友商(shāng)又步步紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝多，还(hái)能守(shǒu)住老(lǎo)大的位置多久？

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