整个四(sì)月，B站好像都站在名为(wèi)“停更”的风口(kǒu)浪尖上。

　　先(xiān)是有“我是怪异君”“靠脸吃饭(fàn)的徐大王”“LKs”等(děng)几位百万粉丝(sī)级别UP主和(hé)部(bù)分中腰(yāo)部UP主宣(xuān)布停更，引发外界对(duì)“B站停更(gèng)潮”的诸多讨论与猜(cāi)测。

　　日前，拥有(yǒu)千万粉丝的影视区UP主(zhǔ)“木鱼水心(xīn)”又发布动态回应停更(gèng)传言(yán)，他没有停(tíng)更(gèng)，但(dàn)确实比较艰(jiān)难。坊间有观点称(chēng)，因(yīn)为粉丝属性复杂，影视解说本来(lái)就不好接广告(gào)。

　　所以，是(shì)平台、赛道还是与(yǔ)广告投(tóu)放相关的环境问题所(suǒ)致？“木鱼(yú)水心”们又(yòu)该(gāi)如(rú)何(hé)，才能养(yǎng)活自(zì)己(jǐ)与团队呢(ne)？

　　千万粉的木(mù)鱼水心四(sì)个月没(méi)广告(gào)，上(shàng)则商单是奔驰

　　拥有(yǒu)1023万粉丝的木(mù)鱼水(shuǐ)心，算是B站影视(shì)区(qū)的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年度百大UP主(zhǔ)”。其娓娓道来、内(nèi)容详(xiáng)实的(de)风格深受观众喜爱，一千多(duō)则投(tóu)稿(gǎo)中近半作品播放量超过百(bǎi)万次。其解说(shuō)的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒(xǐng)年代》相关视(shì)频(pín)播放量，甚至已超千(qiān)万。

　　木鱼(yú)水心(xīn)的(de)更新(xīn)频率并不算太高，过去一整(zhěng)年他更新了57支作品(pǐn)，平(píng)均(jūn)下来基本做到周更(gèng)。但考(kǎo)虑到(dào)其作品(pǐn)几乎(hū)都是30分钟以上的长视频，甚至有(yǒu)不少视频“长度以(yǐ)小时(shí)计”。这样(yàng)看来，木鱼水心和(hé)他的团(tuán)队已是非常勤奋。值得一提(tí)的是，过去一年他几乎(hū)放弃(qì)了(le)热点，专(zhuān)注于《水浒传》的系列解读(dú)。

　　自(zì)4月5日以(yǐ)来，长达二十(shí)天(tiān)的时间里(lǐ)木鱼水心并未更新，由此引(yǐn)发了坊(fāng)间(jiān)关(guān)于其停(tíng)更的猜测。23日(rì)晚(wǎn)间(jiān)，木鱼水心(xīn)回应传闻并否认(rèn)了“停更”的说(shuō)法，表示(shì)正(zhèng)在打磨新(xīn)作品，但“确实也比较艰难(nán)”。

　　木鱼水(shuǐ)心透露，2023年到目前为(wèi)止，四个(gè)多月没有接到广告，B站(zhàn)的(de)创作(zuò)激励(lì)，还不够付办公室房租。“现在基本是‘用爱发电’，去年一(yī)整年更(gèng)新(xīn)《水浒传(chuán)》就(jiù)是如此(cǐ)。”

　　“创作(zuò)激励腰斩”和(hé)“接不到广告”，的(de)确(què)是此前“B站停更潮”中人们(men)讨(tǎo)论的焦点。不过靠创作(zuò)激励(lì)养不活(huó)创作(zuò)者(zhě)”几(jǐ)乎已是(shì)B站UP主(zhǔ)的(de)共识(shí)，相比(bǐ)之下，广告商单才是创作大头。

　　但(dàn)木鱼(yú)水心(xīn)说，他(tā)已经(jīng)四个(gè)月没有接广告了，那他上一(yī)次(cì)的商单是(shì)什么呢？是奔(bēn)驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木鱼(yú)水心(xīn)做了一则观(guān)影指(zhǐ)南，奔驰广告就是(shì)植入在这则(zé)视频中(zhōng)。据花火后台数据(jù)，木鱼(yú)水心的(de)植入(rù)视频报价在三十几万(wàn)、定制视(shì)频(pín)约(yuē)要(yào)四(sì)十几(jǐ)万，此前也合(hé)作(zuò)过手机游戏(xì)、电商(shāng)平台、食品饮料等品牌(pái)类型。

　　某品牌投放人士(shì)告(gào)诉(sù)蓝(lán)鲸记者，考(kǎo)虑木鱼水心的粉丝体(tǐ)量及(jí)影响力，这个(gè)价(jià)格不算(suàn)贵。那么，千(qiān)万粉丝UP主怎么就接不(bù)到广告了(le)呢？

　　“所有离甲方远领域的自(zì)媒体(tǐ)，都不好接广(guǎng)告。”

　　上个月末，知(zhī)名广告人“姜茶茶”在小号上(shàng)发(fā)布的文章《今年，百万粉的KOL都接不(bù)到广告了》，也曾(céng)引起业内外广(guǎng)泛讨论。

　　《2022中国(guó)互联网广(guǎng)告数据报告》显(xiǎn)示，2022年(nián)，中国(guó)互联网广告(gào)市场规模(mó)预计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模近七年首(shǒu)次出现负增长。当广告主的可支配支出减(jiǎn)少，怎么选(xuǎn)择就很重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互(hù)联网广告市场洞察》指出，消费(fèi)不增长对营销的转化要求(qiú)进一步提(tí)升(shēng)，广告营(yíng)销面临突破(pò)和变革的要求。因(yīn)此，找到细分(fēn)赛道上更垂(chuí)直或者(zhě)更(gèng)接近消费者的博主成为(wèi)品牌主的共识之(zhī)一(yī)。

　　有一份(fèn)来自B站的数据可以侧面佐证这一点(diǎn)。其2022年财报(bào)信(xìn)息显示：随着年龄增长，B站用(yòng)户不仅关(guān)注(zhù)游戏、数(shù)码(mǎ)、美妆等(děng)领域(yù)，还(hái)逐渐(jiàn)展现出(chū)对汽车、家装、家(jiā)电等新领域的消费需(xū)求，吸(xī)引更多品牌主(zhǔ)与B站进行合作。过去一年，汽车、母婴(yīng)、家(jiā)装家(jiā)电内容的VV数(shù)（视频(pín)播放次(cì)数）增长，均超(chāo)过(guò)了100％。以其(qí)中的汽车区UP主为例，接单人数同比增长达(dá)118％。

　　但显然，影视解(jiě)说(shuō)在商业化(饺子冻成一坨了怎么吃，饺子冻成一坨了怎么吃才好吃huà)上(shàng)并不是一个很垂直的赛道。无独有偶，同样身在影视区(qū)的254万粉(fěn)丝UP主“low君热剧”也在日(rì)前透露很久没(méi)有商品方(fāng)找他们打视频广告了。

　　按照(zhào)一般(bān)思路推断，影(yǐng)视类解说最对口的(de)可能是(shì)影视推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其(qí)实(shí)今年影视类投(tóu)放应该(gāi)不(bù)少，“毕竟春节到(dào)现在影视项目很多(duō)，数量是(shì)超过去(qù)年(nián)的。”但整体(tǐ)预算变(biàn)少的情(qíng)况下，片方(fāng)也比较谨慎，尤其对(duì)于投头部UP会更(gèng)谨(jǐn)慎一些。

　　上述负责(zé)人表(biǎo)示，影视类投放主要是(shì)口(kǒu)碑营销(xiāo)，不(bù)能直接转化(huà)成带货(huò)收益，所以“影(yǐng)视解说类”肯(kěn)定(dìng)不是首(shǒu)选——6位数的报价，对片方负(fù)担还是很(hěn)大(dà)的(de)。

　　“我了解(jiě)的不(bù)少(shǎo)UP都主动降价了(le)，去年特别差，今(jīn)年就想多(duō)接点(diǎn)（广告(gào)）。” 该负责人认为，目前（UP主(zhǔ)商业化）最好的状态(tài)要么就是缩小团队，要么就是再找点别的经营方(fāng)向，头(tóu)部UP主不(bù)调整业(yè)务方向，很(hěn)难适应。

　　“半(bàn)佛仙人”也在(zài)其文章(zhāng)《一堆人喊B站断更潮，我都傻(shǎ)了》中指出，UP主养不(bù)活自己可能并非是平台的缘故，“所有(yǒu)离甲方远的领域的自媒体，都(dōu)不好接广(guǎng)告。”

　　此外，内容赛道的(de)变(biàn)现前景(jǐng)一(yī)定程度上和(hé)该领域(yù)内的(de)品牌(pái)数(shù)量和竞(jìng)争情况有(yǒu)关，比如美妆、科技、汽车其实都属于优饺子冻成一坨了怎么吃，饺子冻成一坨了怎么吃才好吃质的变现(xiàn)内容，但(dàn)其(qí)中又有所(suǒ)不(bù)同(tóng)。

　　蕃茄(jiā)蛋联合创始(shǐ)人罗锴(kǎi)告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者：“汽车和科技(jì)属于(yú)典型(xíng)的大博主逻辑，品牌集中度(dù)高，海量博(bó)主争(zhēng)夺几(jǐ)个金主爸爸，这(zhè)种最终资源其实都集中在头(tóu)部博主。而(ér)美(měi)妆(zhuāng)品牌(pái)数量多，中腰部博主也能接到(dào)广告，这(zhè)就是一个更普适的赛道。”

　　不过也有观点(diǎn)认为，不少(shǎo)UP主接(jiē)不到广告可能只(zhǐ)是“没(méi)有合适的广告”。

　　上(shàng)述(shù)品牌投放(fàng)人士(shì)告诉(sù)蓝(lán)鲸记者，品牌更(gèng)多还是看(kàn)目标(biāo)受众，也就(jiù)是(shì)粉(fěn)丝量级和他的(de)购买能力是(shì)否足够(gòu)，如果回归到这(zhè)两点，当(dāng)一个创作者覆盖的粉丝足够多，赛道就不是根(gēn)本问题了。她个人推(tuī)测认(rèn)为，木鱼水心(xīn)接(jiē)不到商单可能和(hé)个人内容规划(huà)有关，也许没有碰到(dào)合适的广(guǎng)告。

　　离钱远的内容(róng)还有机会变现吗？

　　众所(suǒ)周知(zhī)，互(hù)联网时代的(de)内容想要(yào)变现主(zhǔ)要(yào)有(yǒu)三大(dà)路径：商单推广(guǎng)、付费/打赏、平台(tái)激励。

　　根据上文，由于影视(shì)类内容本身行业的(de)属性和影(yǐng)视类商单(dān)性价比问题，影视区尤其是解说(shuō)类UP主靠广告商单维持生计的难度在(zài)近两年指数级上升。

　　那对于木鱼(yú)水心这样的优质(zhì)内容创(chuàng)作者而(ér)言，剩下的两条(tiáo)路(lù)能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互联网环境中，“内容付费”往往被(bèi)称为“知识付费(fèi)”，这二者之间的差异是(shì)整个内容变现环境的缩影。最早研究中产阶级的学(xué)者奥(ào)维·洛夫(fū)格(gé)伦(lún)认为，中(zhōng)产阶级正(zhèng)是通(tōng)过对(duì)理性(xìng)和效(xiào)率的追求，建构出(chū)新的时(shí)间观念来形成并定义自己的文化(huà)。这段话投射(shè)到我们当代人的内容消费中(zhōng)便是各种知识(shí)付费类内容。比起娱乐、兴趣类，具有(yǒu)工具属性(xìng)的知(zhī)识类内(nèi)容往往被视为(wèi)“更有(yǒu)用(yòng)”的东西，更容易吸引大众消(xiāo)费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国知识付费市场规模达1126.5亿(yì)元，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊登读(dú)书会等IP都是(shì)这一风潮的代(dài)表。

　　国内(nèi)通过书(shū)影(yǐng)音类泛娱(yú)乐内容进行付费变现的成功(gōng)案例少之又(yòu)少(shǎo)，某MCN负责人Jason告诉(sù)蓝鲸记(jì)者(zhě)：“内(nèi)容(róng)付费只能是锦上添花(huā)，不是主要盈利渠道，除非《反派影评》那种用户特别忠实的。”

　　虽然(rán)B站此前(qián)曾试水UP主视频单期(qī)付费(fèi)，但截至(zhì)目前(qián)这一功能却并未见到推广，以此为主要变现(xiàn)途径的UP主也几乎没有(yǒu)，可(kě)见想要粉丝直接为内容买单并不容易。

　　同类(lèi)博(bó)主在YouTube平台的生(shēng)存(cún)状(zhuàng)况经常被拿来(lái)与国内对(duì)比(bǐ)，近日“停更近两年，李子(zi)柒的YouTube频(pín)道(dào)还能月入几十(shí)万(wàn)”的新闻(wén)也(yě)被反复讨(tǎo)论(lùn)。

　　据了解(jiě)，YouTube为创作者提供(gōng)了(le)多种变(biàn)现方式(shì)，只(zhǐ)要参与“YouTube合(hé)作伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过发布内容创造收入。据“全(quán)现在”报道，按(àn)照55％的分(fēn)成比例，YouTuber每千次(cì)播放的分成收益可达(dá)到165美元(yuán)（1127元人民(mín)币）。2019年，YouTube平台(tái)收入排行榜榜首的博主年收入达2600万美元（约1.84亿人民币(bì)）。

　　这个数(shù)字与B站的平台(tái)激励相比天差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其(qí)净(jìng)亏损(sǔn)75亿元，营(yíng)业成本(běn)高(gāo)达180亿元，其中包括在直播(bō)和广告业务(wù)中给UP主的激(jī)励/分成达到91亿(yì)元，同比增长18％。但去(qù)年以来，B站多次变更UP主创(chuàng)作激励(lì)规则(zé)，大量UP主在社交平台反馈称收入(rù)减(jiǎn)少。某(mǒu)UP主(zhǔ)告(gào)诉(sù)蓝(lán)鲸记者，自己并不知道B站的具(jù)体(tǐ)现(xiàn)金激励算法，后台也(yě)只给出了内容质(zhì)量、观看(kàn)时长等(děng)计算维(wéi)度，“所以我大多数时候只能(néng)靠体(tǐ)感(gǎn)，不过体感确实降了。”

　　不止一位十万粉(fěn)以上(shàng)的UP主告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，想要靠(kào)平台(tái)激(jī)励来生活基本是不(bù)可能的(de)。

　　想要全(quán)职做博主的(de)生活(huó)并(bìng)没有想象(xiàng)中(zhōng)那么(me)简单，内(nèi)容创业的黄金时(shí)代已经(jīng)过去(qù)，当红利见顶(dǐng)，究竟是继(jì)续为爱发电(diàn)，还是再寻出路(lù)是(shì)摆在每个创作者面前的课题(tí)。

　　“现(xiàn)在只有(yǒu)直(zhí)播带货能赚钱，但(dàn)你能(néng)想象木鱼水心(xīn)去直(zhí)播带(dài)货(huò)吗？”上述MCN工作(zuò)人员无奈地说。

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