整个(gè)四月(yuè)，B站好(hǎo)像(xiàng)都站在名(míng)为“停(tíng)更”的风口浪尖上。

　　先是(shì)有“我是怪(guài)异君”“靠脸(liǎn)吃饭的徐大王”“LKs”等几位百万(wàn)粉丝级别UP主和部分中腰(yāo)部(bù)UP主宣布(bù)停更，引发外界对“B站(zhàn)停(tíng)更潮(cháo)”的诸多讨论(lùn)与猜测。

　　日前，拥有(yǒu)千万粉(fěn)丝(sī)的影视区UP主“木鱼水心”又(yòu)发布(bù)动态回应停更传言，他没有停更(gèng)，但确实(shí)比较艰难。坊间(jiān)有观点称，因为粉丝属性复杂，影视解说本来就不好(hǎo)接广告。

　　所以，是平(píng)台、赛道还是与广告投放相关的环(huán)境问题(tí)所致？“木鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)”们又该如(rú)何，才能养活自己(jǐ)与团队(duì)呢？

　　千万粉的木(mù)鱼水心四个月(yuè)没广(guǎng)告，上则商单是奔驰

　　拥有1023万(wàn)粉丝的木鱼(yú)水心(xīn)，算是B站(zhàn)影(yǐng)视区的(de)头(tóu)部UP主了，他在(zài)2019年、2020年(nián)、2021年接连三年入选B站(zhàn)“年度(dù)百(bǎi)大UP主”。其(qí)娓娓道来(lái)、内容详实的风格深受观众(zhòng)喜爱(ài)，一千(qiān)多则投稿(gǎo)中近半作品播放量超过百(bǎi)万次。其解说的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相(xiāng)关视(shì)频播放(fàng)量，甚至已超(chāo)千万。

　　木鱼水(shuǐ)心的(de)更新频率并不算(suàn)太高，过去一整年他(tā)更新(xīn)了57支作品，平均(jūn)下来基本做到(dào)周更。但考虑到(dào)其(qí)作品几乎(hū)都是30分(fēn)钟(zhōng)以(yǐ)上的长视频，甚至(zhì)有不少视频“长(zhǎng)度以小时计”。这样看来，木(mù)鱼水(shuǐ)心和他(tā)的团队已是非(fēi)常(cháng)勤奋。值得一提的是，过去一年他几乎放弃了(le)热点，专注(zhù)于《水浒传》的(de)系(xì)列解读(dú)。

　　自4月(yuè)5日以(yǐ)来，长(zhǎng)达(dá)二十天的(de)时间里木鱼水心并未更(gèng)新，由此引发了坊间关于(yú)其停更的猜测。23日晚间，木鱼水心回(huí)应传闻(wén)并否认了“停更”的说法(fǎ)，表示正在打磨新作品，但“确实(shí)也比(bǐ)较(jiào)艰难”。

　　木鱼水(shuǐ)心透露，2023年(nián)到目前为止，四个多月没有接到广告(gào)，B站的创作激励，还不够(gòu)付(fù)办公(gōng)室房租。“现(xiàn)在基本是(shì)‘用爱(ài)发电’，去年一整年更(gèng)新《水浒传》就是如(rú)此。”

　　“创作激励腰斩(zhǎn)”和“接不到(dào)广告”，的确是此前“B站停(tíng)更潮(cháo)”中人(rén)们讨论的焦点。不过靠创(chuàng)作激(jī)励养不活创作者”几乎已(yǐ)是B站UP主的共识，相(xiāng)比之下(xià)，广告商单(dān)才是创作大头。

　　但木鱼水心说，他(tā)已经(jīng)四个月(yuè)没有接广(guǎng)告(gào)了，那他上一次的商单是什么(me)呢？是(shì)奔驰(chí)。

　　去年12月，借《阿凡达》上映(yìng)，木鱼水心做(zuò)了一则观影指(zhǐ)南，奔驰广告(gào)就是植入在这则视(shì)频中。据(jù)花(huā)火后台数据(jù)，木鱼水(shuǐ)心的植入视频报(bào)价在三十几万(wàn)、定制视频(pín)约要四十(shí)几万，此前(qián)也合作过手机游戏(xì)、电商平(píng)台、食品饮料等(děng)品牌类型。

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸记者，考虑木(mù)鱼水心的粉丝(sī)体量(liàng)及影响力，这个(gè)价格不(bù)算贵。那(nà)么(me)，千万粉丝UP主怎么就(jiù)接(jiē)不到广(guǎng)告了呢(ne)？

　　“所有(yǒu)离(lí)甲方远(yuǎn)领域的自媒(méi)体(tǐ)，都不好接广告(gào)。”

　　上个月末，知名广告(gào)人“姜茶茶”在小号上发(fā)布的文(wén)章(zhāng)《今年(nián)，百万粉的KOL都接不(bù)到(dào)广告了(le)》，也曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互(hù)联(lián)网AVERAGE函数是什么意思，计算机average函数是什么意思(wǎng)广告数(shù)据报告》显示，2022年(nián)，中国互联网广告市场规模预计约为5088亿元(yuán)，较2021年下降6.38％，市场规模近(jìn)七年(nián)首次(cì)出现负增长(zhǎng)。当广告主的可支(zhī)配支出(chū)减(jiǎn)少，怎么选择(zé)就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察》指出，消(xiāo)费(fèi)不增(zēng)长对(duì)营销的转化(huà)要求(qiú)进一(yī)步提升，广告营销面临突(tū)破和变(biàn)革(gé)的要(yào)求。因此，找(zhǎo)到细分赛道上(shàng)更垂直或(huò)者更接(jiē)近消费者的博主成为品牌主的共识(shí)之一。

　　有(yǒu)一份来自B站(zhàn)的(de)数据可以侧面佐证这(zhè)一点。其2022年财报信(xìn)息显(xiǎn)示：随着年龄(líng)增长，B站用户(hù)不仅关注游戏、数码、美妆等领域，还逐(zhú)渐展现出对汽车、家装、家电等新(xīn)领域的消费需求，吸引(yǐn)更多品(pǐn)牌主与B站进行合作。过去一(yī)年，汽车、母(mǔ)婴、家装家电内容(róng)的(de)VV数（视频播放次数）增长，均超(chāo)过(guò)了(le)100％。以(yǐ)其中的汽车(chē)区UP主为(wèi)例，接(jiē)单人(rén)数同比增(zēng)长达118％。

　　但显然，影视解说在(zài)商业(yè)化(huà)上并不是一个(gè)很垂直的赛(sài)道。无(wú)独有偶，同样身在(zài)影视区(qū)的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前透(tòu)露很久没有商品方找他们打视频广告了(le)。

　　按照一般思(sī)路推断，影视类解说最对(duì)口的可能是影视推广。某(mǒu)MCN负(fù)责人告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)，其实今年影视类投放应该不少，“毕竟(jìng)春节到现(xiàn)在影(yǐng)视项目很多(duō)，数(shù)量(liàng)是超过去(qù)年的。”但整体(tǐ)预算变少(shǎo)的情况下，片方也比较谨慎，尤其对于投(tóu)头部UP会更谨慎一些(xiē)。

　　上(shàng)述负责人(rén)表示，影(yǐng)视类投放主要(yào)是(shì)口碑营销，不能(néng)直接转(zhuǎn)化成带货收益，所以“影视(shì)解说类”肯定不是首(shǒu)选(xuǎn)——6位数的报价，对片方负担还是很大的。

　　“我(wǒ)了解(jiě)的不少UP都主动降(jiàng)价了，去年(nián)特别差(chà)，今年就想多接点（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主商(shāng)业化）最好的状(zhuàng)态(tài)要么就是缩小团队，要么就是再找(zhǎo)点别的经营方向，头部UP主不(bù)调整业务方向(xiàng)，很(hěn)难适应。

　　“半佛(fú)仙人”也在其文章《一堆人(rén)喊B站(zhàn)断更潮，我都傻了》中指出，UP主(zhǔ)养(yǎng)不(bù)活自己可能(néng)并(bìng)非是平台的(de)缘故，“所有离(lí)甲方(fāng)远的领域的自(zì)媒体，都不好接广(guǎng)告(gào)。”

　　此外，内容赛道的(de)变现前景一定(dìng)程度上和该领域内的品牌数量和竞争情况有关，比如(rú)美妆、科技(jì)、汽车其实都属于优质的变现内容，但其中(zhōng)又有所不(bù)同。

　　AVERAGE函数是什么意思，计算机average函数是什么意思蕃茄蛋联合创始人罗锴(kǎi)告诉蓝鲸记者：“汽(qì)车(chē)和科技属于典(diǎn)型的大博主逻辑，品(pǐn)牌集中(zhōng)度高，海量(liàng)博主争(zhēng)夺几个金主(zhǔ)爸(bà)爸，这(zhè)种最终资(zī)源其实都集中在头部博主(zhǔ)。而(ér)美妆品牌数量多，中腰(yāo)部博(bó)主也能接(jiē)到广告，这就(jiù)是一个更普适的赛道。”

　　不过也有观点认为(wèi)，不少UP主(zhǔ)接不到广告可能只是“没有合适的广告”。

　　上述品牌(pái)投放人士告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，品牌更多还(hái)是(shì)看(kàn)目标受(shòu)众，也就是粉丝量(liàng)级和他(tā)的(de)购买(mǎi)能力是否(fǒu)足够，如果回归到这(zhè)两点，当一个创(chuàng)作者覆盖的(de)粉丝足够多，赛(sài)道就不(bù)是根本问题了(le)。她个人推(tuī)测认为，木鱼水心接不(bù)到商单可能和个人内容规划有关，也许没有(yǒu)碰到合(hé)适(shì)的广告。

　　离钱远的内容还有(yǒu)机会(huì)变现吗？

　　众所周知，互联网时代(dài)的内容想(xiǎng)要变(biàn)现主要有三(sān)大路径：商单推广、付费(fèi)/打赏、平台激(jī)励。

　　根据上文，由于(yú)影视(shì)类内容本身(shēn)行业(yè)的属性和影视(shì)类商单(dān)性价比(bǐ)问题(tí)，影视(shì)区尤其是解说(shuō)类UP主靠广告商单(dān)维持(chí)生计的(de)难度在近两年指(zhǐ)数级上升。

　　那(nà)对于木鱼(yú)水(shuǐ)心这(zhè)样的优质内容(róng)创作(zuò)者而言，剩下的两(liǎng)条路能走通吗？

　　答(dá)案是“很难”。

　　在国(guó)内的互联网环(huán)境(jìng)中，“内容付费”往(wǎng)往被称为“知(zhī)识付(fù)费(fèi)”，这二者之(zhī)间的差异(yì)是整(zhěng)个内容(róng)变(biàn)现环境(jìng)的(de)缩(suō)影。最(zuì)早研究中产阶级(jí)的学者奥维·洛夫格伦认为，中产阶级正是通过(guò)对理性和效率的追求，建构(gòu)出新的时间(jiān)观念(niàn)来形成并(bìng)定(dìng)义自己的文化(huà)。这段话(huà)投射到我们当代(dài)人(rén)的内容消费中便是各种(zhǒng)知识(shí)付费类内容(róng)。比起娱乐(lè)、兴趣类，具(jù)有(yǒu)工具(jù)属(shǔ)性(xìng)的知识类内容往往(wǎng)被视为(wèi)“更(gèng)有用”的(de)东西，更容易吸引(yǐn)大(dà)众消费。

　　艾媒咨询数(shù)据显示，2022年中(zhōng)国(guó)知识付费市场(chǎng)规(guī)模达1126.5亿元，较2015年增长(zhǎng)约70倍，罗振宇和(hé)樊(fán)登读书会等IP都(dōu)是这(zhè)一(yī)风潮的代表。

　　国内通过书影(yǐng)音类泛娱乐内容进行付费变现的成功案例少(shǎo)之又少，某(mǒu)MCN负责人Jason告诉蓝(lán)鲸记(jì)者：“内容付费只(zhǐ)能是锦上添花，不是主要(yào)盈利渠道(dào)，除非《反派影评》那种用(yòng)户特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主(zhǔ)视(shì)频(pín)单期付费，但截至(zhì)目前这一功(gōng)能却并未见到推(tuī)广，以此为主(zhǔ)要变现途径的(de)UP主也(yě)几乎没有，可见想要粉(fěn)丝直(zhí)接为内容(róng)买(mǎi)单并不容易。

　　同类博主在(zài)YouTube平台(tái)的(de)生(shēng)存(cún)状况(kuàng)经常被拿来与国内对(duì)比，近日“停(tíng)更近两年，李子(zi)柒(qī)的YouTube频道还能月入几十万”的新(xīn)闻也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作(zuò)者提供了多种变现(xiàn)方式(shì)，只要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发(fā)布内容(róng)创造收入。据(jù)“全(quán)现在”报道，按(àn)照55％的分成比例(lì)，YouTuber每(měi)千次播放的(de)分成(chéng)收益可(kě)达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行(xíng)榜(bǎng)榜(bǎng)首的博主(zhǔ)年收入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这(zhè)个(gè)数(shù)字与B站的平(píng)台激励(lì)相比天差地别。

　　B站2022年财(cái)报(bào)显示(shì)，2022年其净(jìng)亏损75亿元，营业成本高达180亿元，其中包括在直播和广(guǎng)告(gào)业务中给UP主的激励/分(fēn)成达到91亿(yì)元，同(tóng)比增长18％。但去年以(yǐ)来(lái)，B站多次变(biàn)更(gèng)UP主创作激励(lì)规(guī)则，大量(liàng)UP主在(zài)社(shè)交平(píng)台(tái)反馈称收入(rù)减少。某UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者(zhě)，自己(jǐ)并不知道B站的具体(tǐ)现金激(jī)励算法，后台也只给出(chū)了内容质(zhì)量、观看(kàn)时(shí)长等计算维度，“所(suǒ)以(yǐ)我大多数(shù)时候只能(néng)靠体感，不过体(tǐ)感确(què)实降了。”

　　不止一位十万粉(fěn)以上的UP主(zhǔ)告诉蓝鲸(jīng)记者，想要靠平台激励(lì)来生活基本是(shì)不可能的。

　　想要全职做博(bó)主的生活并没(méi)有想象中(zhōng)那么简单，内(nèi)容创业的黄(huáng)金时代已经(jīng)过去，当红利(lì)见顶(dǐng)，究(jiū)竟是继续为爱发电，还是(shì)再寻出(chū)路是摆在每个创作(zuò)者面前的课题。

　　“现在(zài)只(zhǐ)有(yǒu)直播(bō)带(dài)货能(néng)赚钱，但(dàn)你能(néng)想象木(mù)鱼(yú)水心去直播带货(huò)吗(ma)？”上述(shù)MCN工作人(rén)员无奈(nài)地说。

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