最近的上海车(chē)展，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢(shǐ)之的，不少车企趁势送起了冰淇淋。小(xiǎo)鹏汽(qì)车，自然没放(fàng)过(guò)这波大好的营销机会。

　　然而近(jìn)期，小鹏还(hái)是因(yīn)为一则动画广告陷入了舆论危机。部分车友指责小鹏(péng)，“不仅碰瓷特斯拉，还公(gōng)开侮辱科(kē)学家。”

　　在(zài)营销(xiāo)上过(guò)分卖(mài)力(lì)，凸(tū)显(xiǎn)的是小鹏背(bèi)后的(de)业绩压力(lì)。去年，小(xiǎo)鹏(péng)成为(wèi)“最惨新势(shì)力”，G9发布(bù)失(shī)利，不仅销(xiāo)量增长缓慢，亏损幅(fú)度(dù)还在加剧，全年净亏损(sǔn)91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人也在今(jīn)年(nián)3月(yuè)财(cái)报电(diàn)话会议上承认：我们业绩压力。

　　虽然(rán)被(bèi)嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚小理中平均售价(jià)最低(dī)的品牌，却(què)创(chuàng)造了最高的(de)销管费用率，去(qù)年达到了24.9％，而理(lǐ)想的(de)仅为12.5％，一(yī)直以“重营销”示(shì)人的(de)蔚(wèi)来，销管费用率为(wèi)21.4％，也低于小鹏。

　　困窘(jiǒng)之下，小鹏请来了(le)前长城汽车(chē)的得(dé)力干将(jiāng)，在业内被称为“铁娘(niáng)子(zi)”的王凤英，负责公司的产(chǎn)品规(guī)划、产品(pǐn)组合管理以及销(xiāo)售业务。王凤(fèng)英正式加入后，小鹏随即开始(shǐ)对内部营(yíng)销体系进行大刀(dāo)阔(kuò)斧(fǔ)的改革。

　　但对于来(lái)势汹(xiōng)汹(xiōng)的新能源汽车大洗牌，王凤(fèng)英真的(de)救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱(rǔ)科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣传(chuán)广告(gào)，内容引发(fā)网友争议(yì)。视频中，一(yī)辆小鹏(péng)G6把(bǎ)交流电(diàn)之父(fù)，尼古拉·特斯拉的(de)巨幅海(hǎi)报上的钉子拔(bá)出，海(hǎi)报(bào)轰然(rán)倒地，随后小镇上的Y字马路合并(bìng)成一条，画面也显(xiǎn)现(xiàn)出“拔掉钉子，不走Y路(lù)”的广告语。

　　不少网(wǎng)友认为这条广(guǎng)告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了(le)著名(míng)科学家尼(ní)古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为(wèi)交流电之父，拥有近1000项重大发明专利，被称为(wèi)“创(chuàng)造20世(shì)纪的人”，“唯一能与(yǔ)达·芬(fēn)奇齐名的天才”。马斯克将(jiāng)品牌命名为特斯拉，也有向(xiàng)尼古拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的广告，把尼(ní)古拉·特斯(sī)拉和特斯(sī)拉混(hùn)为一谈(tán)，也引(yǐ阴肖有哪几个生肖n)起不少网友的愤怒(nù)。

　　这并不(bù)是小鹏G6在营销(xiāo)上第一次(cì)蹭上特斯(sī)拉Model Y。在(zài)上海车展前一(yī)天，小鹏汽车官微发(fā)布“事实(shí)求是，不要想(xiǎng)Y”的(de)小(xiǎo)鹏(péng)G6预热(rè)视频，疯狂(kuáng)输(shū)出了(le)特斯拉(lā) Model Y的槽点：

　　装修房(fáng)子不够，还要装修车吗？

　　明(míng)明有大屏，导(dǎo)航还(hái)要用手机支架；

　　号称智能车(chē)，却听不懂人话；

　　女(nǚ)儿会打(dǎ)酱油，加价的(de)“智能(néng)软件”还没上马(mǎ)；

　　说好(hǎo)的续航，跑起来缩(suō)水拉垮；

　　班都上(shàng)完(wán)了，电还没充(chōng)满，真想(xiǎng)开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车(chē)还求生欲(yù)满满地评论：“但还是respect，感谢(xiè)所有可敬的友商，激励我们不断做得更好。”

　　有网友在(zài)下(xià)方(fāng)评(píng)论，这则(zé)视频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的粉丝(sī)感叹，小鹏的营销团(tuán)队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为新势力中最早实现交(jiāo)付和上(shàng)市的(de)“三傻”，很多人都(dōu)不明白，为什么小鹏从曾经的(de)销量领(lǐng)先到如今一步步被反(fǎn)超？

　　说到(dào)产品实(shí)力，小鹏其实并不比蔚来、理想差。但营(yíng)销方面，小鹏确实(shí)有些拉胯了。

　　和传统(tǒng)车企不同(tóng)，对于还没(méi)能实现(xiàn)盈利的新势力(lì)来说，营销是一门必修课，也是(shì)一个技术(shù)活。比如(rú)马斯克、李斌(bīn)、李(lǐ)想等新势力(lì)创始(shǐ)人，多(duō)年来(lái)一(yī)直活(huó)跃在各大社(shè)交媒体，为各自品牌(pái)营(yíng)销和公关(guān)，冲锋(fēng)陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始人(rén)就要低调许(xǔ)多了。但(dàn)小鹏(péng)汽车自己，却是一(yī)点(diǎn)都不低调。虽然说新势力口碑(bēi)基本上都(dōu)呈现出(chū)两极(jí)分(fēn)化，但小鹏口阴肖有哪几个生肖碑负(fù)面的原因，大多数都(dōu)是在营销上。

　　一直以来，网上(shàng)都(dōu)存在对(duì)小鹏(péng)的营销都存(cún)在讨论。甚至(zhì)知乎(hū)上还有(yǒu)一个(gè)问(wèn)题：小鹏汽车(chē)的营销为什么这么拙(zhuō)劣(liè)？

　　虽然目(mù)前(qián)这个问题因为提问不够客(kè)观(guān)，已经被知乎关闭。但问(wèn)题下面依旧能看到不少阴肖有哪几个生肖回答吐槽。

　　除了上图(tú)中知(zhī)乎网友列举的“笨(bèn)拙(zhuō)营销”，小鹏还(hái)有(yǒu)不(bù)少(shǎo)营(yíng)销引起(qǐ)网友争议。比如2020年8月，小(xiǎo)鹏刚(gāng)登(dēng)录美股后不久，就有微博网友爆(bào)料小鹏P7的推送(sòng)广告低俗营销。该广告(gào)封面为一名女(nǚ)性从小鹏P7副驾驶座下车的图片(piàn)，并配有“有了小(xiǎo)鹏P7，偷吃再也不(bù)怕(pà)被发现！”的广告语。即便点进去(qù)的内容实际讲的是偷吃零食，但还是遭(zāo)到(dào)不少网友吐(tǔ)槽“擦边球”。

　　去年10月(yuè)，何小鹏在微博(bó)上分享(xiǎng)的一则故事，也被网友质疑(yí)是(shì)温(wēn)情营销而翻车。博文中(zhōng)，何小鹏(péng)称，一为西安的G3老车主置换G9，但没和女儿商(shāng)量，女儿对G3很有感情，非(fēi)常不舍，在现场泣(qì)不(bù)成(chéng)声。用纸巾写下一段话留在车里。这张(zhāng)纸巾被工作人(rén)员发(fā)现(xiàn)后，大家相继传阅，在一天内传遍整个公司......

　　何小鹏借此表示，这(zhè)张纸条(tiáo)激励了他们很多人，老车主(zhǔ)的支持(chí)让他(tā)们更加坚信做这件(jiàn)事情(qíng)很(hěn)有(yǒu)意义，后续(xù)还要(yào)更加努(nǔ)力，提升所有(yǒu)小鹏车(chē)主(zhǔ)的满意度(dù)。

　　虽然整个故事非常温情感人，但网友却(què)不买账，认为(wèi)这个营销(xiāo)故事编的有(yǒu)些(xiē)过了。

　　小(xiǎo)鹏的口碑，也在这一次次翻车(chē)的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年(nián)巨(jù)亏91亿，业(yè)绩承压

　　王凤英能(néng)救得了小鹏吗(ma)？

　　如(rú)今(jīn)，摆(bǎi)在(zài)小鹏面前最大的问(wèn)题，是业(yè)绩(jì)压力(lì)。

　　2022年，小鹏汽车(chē)可以说是“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年(nián)收入268.6亿，同比增长28％。但相比(bǐ)上(shàng)一年度（2021年）259％的增幅，失速颇(pǒ)多。

　　2022年全年，“蔚小(xiǎo)理”均未能完成年(nián)初定下的销量(liàng)目标。表现最弱(ruò)的(de)是小鹏汽车，去年销量约为12.07万辆，目标完(wán)成率仅为(wèi)48.28％，远远低于其(qí)它造车(chē)新势力。

　　其原因(yīn)就在于，被小鹏(péng)寄予(yǔ)厚望的新(xīn)车(chē)型小鹏(péng)G9，并没有像预想(xiǎng)中一(yī)样(yàng)，成为继小鹏P7之后的另一爆款。在上市后(hòu)不(bù)久，G9就因为冗(rǒng)杂的配置、过多的型号、以及过高的(de)价格，被网友吐槽不断，甚(shèn)至还传出发布会(huì)后(hòu)大面积退(tuì)单的消息。

　　更加(jiā)严峻的是，小(xiǎo)鹏的亏损还在持续(xù)扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平(píng)均每(měi)天要(yào)亏2500万元，亏损规模(mó)创下(xià)了2018年以来新高。

　　其中很大原因，在于小鹏对成本控制的(de)不到位。通过相(xiāng)关(guān)数据的对比可以发现(xiàn)，“三傻(shǎ)”中营收规模最低的小鹏汽车(chē)，投入的销售、一般行政开支却比(bǐ)理想还(hái)高，销管费用(yòng)率更是(shì)位居“三傻(shǎ)”之首。2022年，小(xiǎo)鹏(péng)的销(xiāo)管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管(guǎn)理费用投入较高的蔚来也低于小(xiǎo)鹏的水平(píng)，为21.4％。这对(duì)于平均售价还不到24万的小鹏汽车来说，显(xiǎn)然(rán)是不合(hé)理的。

　　何小鹏应该也意识(shí)到了问(wèn)题。去年10月，小(xiǎo)鹏开始内(nèi)部组织结构调(diào)整。今年1月，引入前长城汽车(chē)总裁，“铁娘子”王(wáng)凤(fèng)英(yīng)和原吉利汽车高管易寒。其中王凤英担任总(zǒng)裁(cái)，主要负责小鹏(péng)汽(qì)车的产品规划(huà)、产品矩阵和销售体系；易寒(hán)担任营(yíng)销(xiāo)副总，负责市(shì)场(chǎng)营(yíng)销和公关传(chuán)播(bō)工(gōng)作。

　　这(zhè)两位都是善于(yú)营销的高(gāo)手。两位(wèi)营(yíng)销高手加入后，小(xiǎo)鹏的营销风格的确(què)有了惊人的(de)变(biàn)化。但仅靠营销，能否(fǒu)让小鹏，真正走(zǒu)出如今的困境吗？

　　新官(guān)上任(rèn)三(sān)把火，王凤英(yīng)加入小鹏(péng)后，第(dì)一把火(huǒ)就是立下一个大(dà)Flag：“三年小鹏销量达百万级别，五(wǔ)年小(xiǎo)鹏市值达千亿美元”。

　　但(dàn)小鹏(péng)今年第一季度的成绩单，却给了王凤(fèng)英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽(qì)车的销量不断下滑(huá)。今年1月，小鹏(péng)汽车共交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国(guó)内新能源汽(qì)车(chē)市(shì)场开始回暖，众多(duō)新势力交(jiāo)付同(tóng)比(bǐ)增(zēng)长(zhǎng)的(de)情(qíng)况(kuàng)下，小鹏却(què)依旧销量(liàng)不佳，仅交付(fù)新(xīn)车6010辆，同(tóng)比(bǐ)下(xià)滑(huá)3.45％。3月虽(suī)然交(jiāo)付了7002辆新车(chē)，但同比却下降了54.57％。整个第一季(jì)度(dù)累计(jì)交付(fù)18230辆，仅(jǐn)完成(chéng)了(le)全年销售目标的不到(dào)10％。

　　王凤英要想(xiǎng)实现(xiàn)她定下的目标，就意味(wèi)着，在接下来的9个(gè)月时(shí)间(jiān)，小鹏要完成18.1万(wàn)辆的销售目标，平均每个月(yuè)必须要(yào)卖出2万(wàn)辆，也(yě)就是要让3月的销售额，翻三(sān)倍(bèi)。

　　新(xīn)势力(lì)“洗牌”一说，频(pín)频被(bèi)行(xíng)业内(nèi)外提及。多位车企(qǐ)高管和创始人也都预测过未(wèi)来(lái)行业洗(xǐ)牌的惨烈局(jú)面(miàn)。何小鹏自己也认为：不(bù)管是(shì)10万(wàn)辆一年，还是(shì)50万辆、70万辆一年的汽车公司(sī)在5~15年之(zhī)间都存活不了。在中国(guó)能够(gòu)存活的最低都会达到每年300万辆(liàng)的规模(mó)。

　　每(měi)年300万辆，不仅是小鹏，也是目前国内所(suǒ)有新势力都(dōu)遥不(bù)可及的数字。

　　今年开年以来，随(suí)着特(tè)斯拉率先点燃了(le)价格(gé)战(zhàn)的硝烟，各大新(xīn)势力(lì)品牌(pái)被迫卷入其中，而以(yǐ)东风汽车(chē)为代(dài)表的油车又将价(jià)格战推(tuī)向一个高(gāo)潮(cháo)。威马汽车、自游家、爱驰汽车(chē)等新势力(lì)品牌甚至在(zài)价格(gé)战之前(qián)，就已经相继(jì)倒在(zài)洗牌中。

　　在(zài)竞(jìng)争更加激烈的新能源汽车市场(chǎng)中，背负着(zhe)巨(jù)额亏(kuī)损造(zào)车的新势力们，谁也(yě)无法保证(zhèng)，自己(jǐ)不会成为下一个被洗(xǐ)牌出局的车企。

　　如今销量(liàng)还在(zài)持(chí)续掉队的(de)小鹏，又能否活过(guò)洗牌(pái)？

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