如果你家有(yǒu)小朋友(yǒu)，那么很(hěn)可能买(mǎi)过(guò)或吃(chī)过奶(nǎi)酪棒(bàng)。要选择(zé)奶酪棒，一(yī)定绕(rào)不过“妙(miào)可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视广告里一遍(biàn)又一遍的重复着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多(duō)也成(chéng)为近几年消费领域杀(shā)出来的(de)一(yī)匹大(dà)黑马(mǎ)。

　　这匹(pǐ)黑马硬是在(zài)伊利、蒙牛(niú)、光(guāng)明等乳业(yè)巨头中，以(yǐ)一(yī)己之力(lì)在即食奶酪(lào)这(zhè)一细分品类杀出(chū)了一(yī)条血路。

　　然(rán)而(ér)，爆火几年(nián)后，妙可(kě)蓝多突然(rán)失速(sù)。

　　刚刚公(gōng)布的2023年一季报，妙可蓝多(duō)业绩可谓“暴(bào)雷”，其中营收(shōu)下(xià)滑20％，扣非净利润更是暴跌(diē)91％。二级市场，妙(miào)可蓝(lán)多曾在2021年5月达(dá)到约(yuē)435亿(yì)市(shì)值(zhí)，如今仅剩(shèng)135亿市(shì)值；粗(cū)略(lüè)计算一(yī)下，市(shì)值蒸发了(le)300亿(yì)，蒸发(fā)了近7成。

　　这匹消(xiāo)费新黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营收(shōu)10亿，扣非净利润仅586万

　　4月(yuè)25日，妙可蓝多发布2023年一(yī)季(jì)报。公司营业收入(rù)10.23亿元，同比(bǐ)下降20.47％；归属于上市公司(sī)股东的净利(lì)润(rùn)2420.23万元，同比下降(jiàng)67.08％。扣(kòu)非净利润仅586.88万元，同(tóng)比暴跌91％。

　　中国食品产业分析(xī)师朱丹蓬对深(shēn)蓝财经表示，主因还是“赛道太拥挤”，稀释了妙可(kě)蓝多的市(shì)场份额。

　　经过财报拆解，我们发现，妙可蓝多(duō)其实从去年第(dì)二(èr)季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年(nián)第二(èr)季(jì)度，妙可(kě)蓝多营收增速从一季度的35％下滑至25％，扣非净(jìng)利润增速从一季度(dù)的118％下(xià)滑至4％。到(dào)了第三季度，营收增(zēng)速(sù)进一步(bù)下滑至21％，扣非净(jìng)利润增速直接变成(chéng)-38％。

　　在2022年(nián)年(nián)报(bào)中，妙可蓝多解(jiě)释了(le)原因：受疫情(qíng)影响，一是公司高(gāo)毛利零(líng)售产品增速有(yǒu)所放缓，二是原辅材料价格(gé)上涨，从而导致整体毛利率有(yǒu)所(suǒ)下降。同时，妙可蓝(lán)多自己也承认，随(suí)着海外奶酪品牌大举进军中国、国内大型乳制品企(qǐ)业纷纷(fēn)关(guān)注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是市场“太(tài)卷了”。

　　深蓝(lán)财经注(zhù)意到，目前国(guó)内奶(nǎi)酪市场，除了传统乳业大(dà)厂伊利(lì)、君乐宝(bǎo)、光明等，还有传统海外(wài)大牌百吉福，另外众多新创(chuàng)业(yè)品(pǐn)牌裹挟资(zī)本(běn)杀(shā)入赛道(dào)，比如奶酪(lào)博士(shì)、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方(fāng)证券此前(qián)的研报，妙(miào)可(kě)蓝多的(de)克(kè)单(dān)价是比较高(gāo)的(de)，常规(guī)产(chǎn)品克单价为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但是(shì)金(jīn)装(zhuāng)的产品克单价(jià)达到(dào)0.25元(yuán)，远(yuǎn)超市场平均水平。

　　奶酪(lào)产品并不是(shì)高(gāo)科(kē)技(jì)产品(pǐn)，本身技术门槛不高，企业也很难(nán)构(gòu)建技术壁垒。这一(yī)点和“王(wáng)老(lǎo)吉”、“可(kě)口可乐”等产(chǎn)品还不太(tài)一样，他们有自己独家的配方，即使(shǐ)竞争对手模仿(fǎng)，也(yě)很难做(zuò)出口感一致的产(chǎn)品。

　　竞争加剧，必然带(dài)来的是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可蓝(lán)多的(de)故(gù)事要从其创始(shǐ)人柴琇讲起。

　　柴(chái)琇出(chū)生于1965年，吉林延边人。大学毕业后，柴琇被分配到国(guó)企上班。闲不住(zhù)的柴琇遂(suì)下海经商。从代理(lǐ)休闲食品(pǐn)开始，她赚到(dào)了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳(rǔ)业，正式(shì)进入乳制品行业。2006年(nián)，广泽牛奶成(chéng)为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶(ǒu)然的出国考察机会，柴琇注意到奶酪这个(gè)细(xì)分市场。

　　经过8年的准备，2015年她收购了(le)妙(miào)可(kě)蓝多（天津）食品(pǐn)公(gōng)司，全力进军(jūn)奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联(lián)矿(kuàng)业A股上市。此(cǐ)时(shí)的广泽乳(rǔ)业，仍(réng)是个名不见经传的小乳(rǔ)企。广泽股份2017年财报显示，当年广泽乳业营(yíng)收(shōu)8.13亿，净利润(rùn)6709.91万(wàn)；妙可蓝多营收(shōu)2.25亿，净利润仅有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶酪产品(pǐn)在国内消(xiāo)费者中认知(zhī)依然(rán)严重不足(zú)，销量(liàng)迟(chí)迟打不开。

　　经过一番决定(dìng)后(hòu)，柴(chái)琇(xiù)决(jué)定重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多广告登录央视、分(fēn)众传(chuán)媒等渠(qú)道。《两(liǎng)只老虎(hǔ)》的魔性(xìng)背景，配合重复的宣(xuān)讲，妙可蓝多成功出(chū)圈。短短几年(nián)，“奶酪就选妙可(kě)蓝多(duō)”成功(gōng)的植入了消(xiāo)费者脑海，尤其是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间(jiān)打开了。

　　当(dāng)年(nián)，公(gōng)司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净(jìng)利润(rùn)1922.99万，同比增长80％。借着(zhe)这股东风，2019年，上(shàng)市公司广泽乳业正式(shì)更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨(jù)头“招(zhāo)安(ān)”

　　崭(zhǎn)露头角的妙可蓝(lán)多(duō)很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出(chū)了橄榄枝。

　　接受(shòu)“招安”，还(hái)是独自打(dǎ)拼？这是摆在柴琇面前的选择题。

　　一个可(kě)参考的案例就是(shì)莫斯利安(ān)。

　　当(dāng)年，光明(míng)的(de)“莫斯利(lì)安”也是凭借“长寿村的神奇秘密(mì)”开辟出了“常温酸奶”这一(yī)品类。2015年莫(mò)斯利(lì)安做到60亿销售额，成为(wèi)常温酸奶超级单品(pǐn)。但在伊利、蒙牛(niú)等巨头的围攻(gōng)之(zhī)下(xià)，莫(mò)斯利安最终败(bài)给了安(ān)慕希、纯(chún)甄。

　　如今，安慕希占(zhàn)据常温(wēn)酸(suān)奶(nǎi)一半的市场份额(é)，年(nián)销(xiāo)售(shòu)额200多亿。莫(mò)斯利(lì)安市场份额只剩下个位数(shù)。一个超(chāo)级单品，就这样被巨头们(men)“围(wéi)剿”的渣都(dōu)不剩。

　　以广(guǎng)泽的实力，在两大巨头面前，如同(tóng)蝼蚁(yǐ)。如果不(bù)投奔(bēn)巨头，会不会重(zhòng)蹈莫斯利安的覆(fù)辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作为战略投资方(fāng)，以(yǐ)14元/股的价(jià)格受(shòu)让妙可蓝多2.05亿股(gǔ)（占(zhàn)比5％）。据说当时柴琇在(zài)给员工的信中(zhōng)表示，这对(duì)妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增(zēng)募资30亿元。定(dìng)增(zēng)完成后，蒙牛对妙可蓝多(duō)的持股比例(lì)2024年房价会继续下跌吗上升至28.46％，成为第一(yī)大股(gǔ)东。柴琇让出了控股权(quán)。

　　据说，当时柴琇经常(cháng)面(miàn)对外界这(zhè)样的(de)质疑：你(nǐ)不是控股股(gǔ)东了(le)，在这个企(qǐ)业(yè)你还有话语权吗？你会不会觉得难(nán)过？为此她(tā)曾几次面对(duì)媒体采访时(shí)——“泪(lèi)洒现(xiàn)场”。

　　后(hòu)面，蒙牛又增持(chí)了(le)一部(bù)分(fēn)股票。到目(mù)前为(wèi)止，蒙牛持股(gǔ)比例为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联公(gōng)司(sī)吉(jí)林省东秀商贸(mào)有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入主，二级市场投(tóu)资者为之疯(fēng)狂(kuáng)。2019年到2021年，妙(miào)可蓝多股价(jià)暴涨(zhǎng)超(chāo)过800％！成(chéng)为(wèi)消费领域的大(dà)牛(niú)股。

　　蒙牛的进(jìn)入，让(ràng)妙(miào)可蓝多(duō)有(yǒu)了更多(duō)资本“烧(shāo)钱”。

　　在广告导向之下(xià)，妙可蓝(lán)多的销(xiāo)售费用暴(bào)增。2018年到2021年(nián)分(fēn)别为2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿元和11.59亿元，短(duǎn)短4年暴(bào)增4.6倍。

　　与(yǔ)此(cǐ)同时，业绩也得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可蓝(lán)多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和(hé)44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝多(duō)成功出圈，以(yǐ)一己之力，带火了(le)一个新的赛道。

　　从毛利(lì)率指标来(lái)说，妙可(kě)蓝多从2018年的26.96％一路(lù)提(tí)升至2021年的38％，可(kě)见(jiàn)公(gōng)司(sī)的产品定价(jià)还是“蛮高的”。

　　当(dāng)然，“烧(shāo)钱”的代(dài)价就(jiù)是(shì)收入(rù)上去了(le)，但是(shì)利润还是很低(dī)。

　　以净利率(lǜ)指标来看(kàn)，2021年公司(sī)净利率仅(jǐn)4.33％，但同年伊利股份的(de)净利率(lǜ)水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第(dì)一战“汪(wāng)汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的(de)包装上(shàng)，印着(zhe)现(xiàn)在小朋友很喜欢的《汪汪队立(2024年房价会继续下跌吗lì)大功》的动画片卡通形象，而且(qiě)在内部独立包装上，也印着(zhe)“汪汪(wāng)队(duì)”。每一个奶(nǎi)酪棒上面，还有趣味知识(shí)，小(xiǎo)朋(péng)友可以和大人(rén)互(hù)动。

　　现(xiàn)在看(kàn)来，“汪(wāng)汪队(duì)”的确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商(shāng)都学会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利(lì)有“迪士(shì)尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有(yǒu)“超(chāo)级(jí)飞侠”......有网友戏言(yán)，再这么下(xià)去，动画片都不(bù)够了。

　　在产品方面，光(guāng)明推出“不(bù)加水的(de)纯奶酪棒”；奶酪博士(shì)主(zhǔ)打母婴人群；君乐宝入股思克(kè)奇奶酪棒，主(zhǔ)打高钙(gài)；妙飞奶(nǎi)酪棒主打“0蔗(zhè)糖”等等，反正竞争是(shì)越来越白(bái)热化了(le)。

　　截止今年第一季度，妙可蓝多的市场份额已经接近40％，牢(láo)牢把(bǎ)守中国(guó)奶(nǎi)酪行业(yè)第一品牌。但是，所有人(rén)都知道，妙可蓝多的(de)护城河很低。

　　2023年一季报显(xiǎn)示(shì)，妙可(kě)蓝多毛利(lì)率进一(yī)步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销(xiāo)售净利(lì)率降至3.35％（去年同期(qī)为(wèi)6.31％）。存货周(zhōu)转天(tiān)数升至(zhì)98.9天（去年同期为(wèi)58天）。

　　结合上面的(de)营收、扣非(fēi)净利(lì)润(rùn)下(xià)滑等数据(jù)综(zōng)合来看(kàn)，妙可蓝(lán)多其实(shí)已经“不(bù)妙”了(le)！

　　该如何应(yīng)对呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝多创始人柴琇提(tí)出了所谓三(sān)大战役：奶酪棒(bàng)之战、第二(èr)增长曲线之战（奶酪进中餐战役）以(yǐ)及寻找(zhǎo)第三条增长曲线。

　　所以(yǐ)，儿童(tóng)奶(nǎi)酪(lào)棒只是第一战。

　　第二战役就是(shì)——把奶酪端上中国人的餐桌。为此，妙可蓝(lán)多力推奶酪(lào)片，倡导“营(yíng)养早餐加一片”，谋求早餐场景的突破。后面的所(suǒ)谓(wèi)第三条增长(zhǎng)曲线，就(jiù)是比如奶(nǎi)酪(lào)零食化、成人(rén)即食奶酪、B端(duān)餐饮供应链等(děng)。

　　目前，上(shàng)市公(gōng)司妙可(kě)蓝多(duō)的法(fǎ)人代表和总经理，依然是柴(chái)琇。虽然不(bù)是控股股东，但还是第(dì)二(èr)大(dà)股东。

　　虽(suī)然妙可蓝多成(chéng)功(gōng)的(de)打响(xiǎng)了儿童奶酪棒这一战，但是(shì)后面的所谓第二、第三曲线，既需要消(xiāo)费(fèi)者教育，又需要持续不断(duàn)的投(tóu)入。持续投入，又要烧钱。持续(xù)烧钱就没有利润，而且烧钱(qián)本身风险也大。

　　真(zhēn)实(shí)的(de)商业竞争就是这样(yàng)，一着(zhe)不慎满盘皆输。商(shāng)场的战役从来都不(bù)轻松。

　　虽然背靠蒙牛(niú)这棵大树，但是蒙牛持(chí)股比例仅35％，蒙牛会不会全力投入？还是未知数。蒙牛自(zì)有品牌奶酪2024年房价会继续下跌吗产品(pǐn)也在全力冲(chōng)击市场。而众多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多(duō)，还能守住老大的位置多久？

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