最近的上海(hǎi)车展，宝马MINI因(yīn)为冰淇(qí)淋(lín)成为众矢之的(de)，不少车企趁势送起了(le)冰淇(qí)淋。小鹏汽车(chē)，自然(rán)没放过这波大好的营销(xiāo)机会。

　　然而近期，小鹏还是因为一(yī)则动画广告陷(xiàn)入了舆论危机。部分(fēn)车友指责小鹏，“不(bù)仅碰(pèng)瓷特斯拉，还公开侮(wǔ)辱科学家(jiā)。”

　　在营销上过分卖力，凸显的是小鹏(péng)背后的业绩(jì)压力。去年，小鹏成(chéng)为“最惨新势力(lì)”，G9发布(bù)失利(lì)，不仅销量(liàng)增(zēng)长(zhǎng)缓(huǎn)慢，亏损幅度还(hái)在(zài)加剧，全年净亏损91.4亿元(yuán)，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何(hé)小鹏本人也在今年3月财报电话会议(yì)上承认(rèn)：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏(péng)作为蔚小(xiǎo)理中(zhōng)平均售价最低的品(pǐn)牌，却创(chuàng)造了最(zuì)高的销(xiāo)管费用(yòng)率(lǜ)，去年达到了24.9％，而(ér)理想(xiǎng)的仅为12.5％，一直以“重营销(xiāo)”示人(rén)的蔚来，销管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前长城汽(qì)车(chē)的(de)得力干将，在业内(nèi)被称(chēng)为“铁娘子”的王凤英，负(fù)责公司的(de)产品规划、产品组合管理(lǐ)以及销(xiāo)售业(yè)务。王(wáng)凤(fèng)英正式加入后，小鹏随(suí)即开始对(duì)内(nèi)部营销体系进(jìn)行大刀(dāo)阔斧的改革。

　　但(dàn)对(duì)于来势汹(xiōng)汹的新能(néng)源汽车(chē)大洗牌，王凤(fèng)英真的(de)救(jiù)得(dé)了(le)小鹏(péng)吗？

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　　G6广告被指(zhǐ)侮(wǔ)辱(rǔ)科(kē)学家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输出？

　　前不(bù)久，小鹏G6的一(yī)则动(dòng)画宣传广告，内容引发网友争议。视频中(zhōng)，一辆小鹏(péng)G6把交流电之父(fù)，尼古拉(lā)·特斯拉(lā)的巨幅(fú)海报上(shàng)的钉子拔出，海报(bào)轰然倒(dào)地，随后小镇上的Y字马路合并成一(yī)条，画面也显(xiǎn)现出(chū)“拔(bá)掉(diào)钉(dīng)子(zi)，不(bù)走Y路”的广告语。

　　不少网友认为这条广告(gào)不仅(jǐn)碰瓷特(tè)斯(sī)拉(lā)Model Y，还侮(wǔ)辱(rǔ)了著名科(kē)学家(jiā)尼古(gǔ)拉·特斯(sī)拉。

　　尼古拉·特斯拉，被(bèi)称为交流电(diàn)之父，拥有近1000项重(zhòng)大发(fā)明专利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能与(yǔ)达·芬奇齐名的(de)天才”。马斯克将(jiāng)品牌(pái)命名为特斯拉，也有向尼古拉特斯拉致敬(jìng)之意。小鹏G6的广(guǎng)告，把尼古拉·特(tè)斯拉(lā)和特斯(sī)拉混为一(yī)谈(tán)，也引起(qǐ)不少(shǎo)网友的(de)愤怒。

　　这并不是小(xiǎo)鹏G6在营销上(shàng)第一次(cì)蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽车官微发布“事实(shí)求是，不要想(xiǎng)Y”的小鹏G6预热(rè)视频，疯狂(kuáng)输出了特斯拉(lā) Model Y的槽点(diǎn)：

　　装(zhuāng)修(xiū)房(fáng)子不够，还要(yào)装修车吗？

　　明明有大(dà)屏(píng)，导航还要用手机(jī)支架；

　　号称智能(néng)车，却听不(bù)懂人话；

　　女儿会打酱油，加价(jià)的“智能软件”还没上马；

　　说好的(de)续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完了(le)，电还没充满(mǎn)，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还求生(shēng)欲满(mǎn)满地评论(lùn)：“但还是respect，感谢所有可(kě)敬的友商，激(jī)励我们不断做得更好。”

　　有网友在下方评(píng)论，这(zhè)则视频“简直是(shì)骑在Model Y脸上输(shū)出”。还有不少小鹏的粉(fěn)丝感叹，小鹏的营销什么是因果论证举例说明句子，什么是因果论证举例说明的方法(xiāo)团队终(zhōng)于开窍了吗？

　　2

　　营销频频(pín)翻车遭群嘲

　　作为新势力中最(zuì)早(zǎo)实现交付和上(shàng)市的“三傻”，很多人都不(bù)明白(bái)，为什么小鹏从曾经的销量领先到如今一步步被反超？

　　说到产品实(shí)力，小鹏其实并(bìng)不比蔚来、理想差。但营(yíng)销方面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传统车企不同，对于(yú)还没能实现盈利的新(xīn)势(shì)力来说，营销是一(yī)门(mén)必修课，也是(shì)一(yī)个技术活。比如马斯克、李斌、李想等新势力创始(shǐ)人，多年来一直活(huó)跃在各大社交(jiāo)媒体，为各(gè)自品牌营销和公(gōng)关(guān)，冲(chōng)锋陷(xiàn)阵。

　　相比之下，小鹏的创始人(rén)就要低调许多了。但小鹏汽(qì)车自己(jǐ)，却是一点都不低调(diào)。虽然(rán)说(shuō)新势力口碑基本上都呈(chéng)现出两极(jí)分化，但小(xiǎo)鹏口(kǒu)碑(bēi)负(fù)面(miàn)的原因，大(dà)多数都(dōu)是(shì)在营销上。

　　一直以(yǐ)来(lái)，网(wǎng)上(shàng)都存在对(duì)小(xiǎo)鹏的营销都(dōu)存在讨(tǎo)论。甚至知(zhī)乎上还有一个问题：小鹏(péng)汽车的营销为什么这么拙劣？

　　虽然目(mù)前这个问(wèn)题因为(wèi)提问不够客观，已经被知乎关闭。但问题(tí)下面依旧能看(kàn)到不少回答(dá)吐槽。

　　除了上图中知乎网友列举的(de)“笨拙营(yíng)销(xiāo)”，小鹏(péng)还有不少营销引起网友(yǒu)争议(yì)。比如2020年(niá什么是因果论证举例说明句子，什么是因果论证举例说明的方法n)8月，小(xiǎo)鹏(péng)刚登录美股(gǔ)后(hòu)不久(jiǔ)，就(jiù)有微博网友(yǒu)爆料小鹏(péng)P7的推送广告低俗营销(xiāo)。该广告(gào)封面为一名女性从小鹏(péng)P7副驾驶(shǐ)座下车的图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被发(fā)现！”的广告语。即(jí)便(biàn)点进去(qù)的内容(róng)实际讲(jiǎng)的是偷(tōu)吃零食，但还(hái)是(shì)遭到(dào)不少(shǎo)网友(yǒu)吐槽“擦(cā)边(biān)球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分享(xiǎng)的一则故事，也被网友(yǒu)质疑是(shì)温情营销而翻车。博文中，何小鹏称，一为西安的G3老车主置换G9，但(dàn)没和女儿商量(liàng)，女儿对G3很有感情，非(fēi)常不(bù)舍(shě)，在现场泣(qì)不(bù)成声。用(yòng)纸巾写下(xià)一段话留在车里。这张纸巾被工(gōng)作人员发(fā)现后(hòu)，大家(jiā)相继传(chuán)阅(yuè)，在一天内传遍整个(gè)公司......

　　何小鹏借此表示(shì)，这张纸(zhǐ)条激励了他们很多人，老车主(zhǔ)的支持让他(tā)们更加坚(jiān)信做这件事情很有意义，后续还要更加努力，提升所有小鹏车主的满意度。

　　虽然整个故事非常温情感人，但网(wǎng)友(yǒu)却不买账(zhàng)，认为这个(gè)营销故事(shì)编的有些(xiē)过了。

　　小(xiǎo)鹏的口碑，也在(zài)这一次(cì)次(cì)翻车的营销中，急速(sù)滑坡(pō)。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩(jì)承压(yā)

　　王(wáng)凤英能(néng)救得了小鹏吗？

　　如今，摆(bǎi)在(zài)小鹏面前最大的(de)问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽(qì)车可以说是“最惨的新(xīn)势力(lì)”。小鹏(péng)汽车2022年收(shōu)入268.6亿，同比增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增(zēng)幅，失速(sù)颇多。

　　2022年全(quán)年，“蔚小理”均(jūn)未能完成年初定下的销量(liàng)目标。表(biǎo)现最(zuì)弱的是小(xiǎo)鹏汽(qì)车，去(qù)年销量约为12.07万(wàn)辆，目标完成率仅为48.28％，远远低于其它造车新势力。

　　其原因(yīn)就(jiù)在于，被小鹏寄予厚望的新车型小鹏G9，并没有像(xiàng)预想中一样(yàng)，成为(wèi)继小(xiǎo)鹏P7之(zhī)后的(de)另(lìng)一爆款。在上市后不久，G9就因为冗杂的配(pèi)置、过多(duō)的型(xíng)号、以及过高的价格，被网友吐槽不断，甚至还传出发布会(huì)后大(dà)面积(jī)退单的消息。

　　更加严峻的(de)是，小鹏的(de)亏(kuī)损还在持(chí)续(xù)扩大，净亏损从2021年(nián)的48.63亿，扩大(dà)至91.4亿，平均每天(tiān)要亏2500万(wàn)元，亏(kuī)损(sǔn)规模创下了2018年以来新(xīn)高。

　　其中很大原因(yīn)，在于小(xiǎo)鹏对(duì)成本(běn)控(kòng)制(zhì)的(de)不到位。通过(guò)相关数据的对比可以发现，“三傻(shǎ)”中营收规(guī)模最低的小鹏汽(qì)车(chē)，投入(rù)的销售、一般行政开(kāi)支却比理(lǐ)想还高，销管费(fèi)用率更是位居“三(sān)傻(shǎ)”之(zhī)首。2022年，小鹏的销管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管(guǎn)理费用投入较高的蔚来也(yě)低于小(xiǎo)鹏的(de)水平，为21.4％。这(zhè)对于平均售价还不到24万的小鹏汽车(chē)来说(shuō)，显然(rán)是不合理的。

　　何小(xiǎo)鹏应该也意识到了问题。去(qù)年10月，小(xiǎo)鹏开始内(nèi)部组织结(jié)构调(diào)整(zhěng)。今年1月，引入前(qián)长城汽(qì)车(chē)总裁，“铁娘(niáng)子”王凤(fèng)英和原吉利汽车高管易寒。其中王凤英(yīng)担任总裁，主要负责小鹏汽(qì)车的产品(pǐn)规划(huà)、产(chǎn)品矩阵(zhèn)和(hé)销售体(tǐ)系；易寒(hán)担任营销副总，负(fù)责市场营销和公关(guān)传(chuán)播工作。

　　这两位都(dōu)是善于营(yíng)销的高(gāo)手(shǒu)。两位营销(xiāo)高手加(jiā)入后，小鹏的(de)营销(xiāo)风格(gé)的(de)确有了惊(jīng)人的变(biàn)化。但仅(jǐn)靠营销，能否让小鹏，真正走(zǒu)出如今的困境吗？

　　新官上(shàng)任三把火，王凤英加入小鹏后(hòu)，第(dì)一(yī)把火(huǒ)就是(shì)立下(xià)一个大Flag：“三年小鹏销量(liàng)达百万(wàn)级别(bié)，五年小鹏市值达千亿美(měi)元”。

　　但小鹏今年第一季什么是因果论证举例说明句子，什么是因果论证举例说明的方法度的成绩(jì)单，却(què)给了王凤英(yīng)很大的(de)压力。

　　2023年以来，小鹏(péng)汽车(chē)的(de)销量不断下滑(huá)。今年1月，小鹏汽车(chē)共交付新(xīn)车5218辆，环比下跌近(jìn)60％；2月，在国内(nèi)新能源汽(qì)车(chē)市场(chǎng)开始(shǐ)回(huí)暖，众多新势力交付(fù)同比增(zēng)长(zhǎng)的(de)情(qíng)况下，小(xiǎo)鹏却(què)依旧销量不佳，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月(yuè)虽然交付了7002辆(liàng)新车，但同比却下(xià)降了54.57％。整(zhěng)个第一季度累计(jì)交付18230辆，仅完(wán)成了全年销售目标(biāo)的不到(dào)10％。

　　王凤英(yīng)要(yào)想实现她定下的目标，就意(yì)味着，在接下来的9个月时(shí)间，小鹏(péng)要完成18.1万辆(liàng)的(de)销售目标，平均(jūn)每个(gè)月必须要卖出(chū)2万辆，也(yě)就是要让3月的销售额，翻三(sān)倍。

　　新势力(lì)“洗牌”一说，频频(pín)被行(xíng)业内外提及。多(duō)位车企高管和创(chuàng)始人也都预测过未来行业洗(xǐ)牌的惨烈局面。何小鹏自(zì)己也认为：不管是(shì)10万辆一年，还是50万辆、70万(wàn)辆一年的汽车公(gōng)司在5~15年之(zhī)间(jiān)都存活不(bù)了。在中国能(néng)够存活的最低都会(huì)达到每(měi)年300万辆(liàng)的(de)规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是目前国内所有新(xīn)势力都遥不可(kě)及的(de)数字。

　　今年开(kāi)年以来，随着特(tè)斯拉率先点燃了价格战的硝(xiāo)烟，各大(dà)新势力(lì)品(pǐn)牌被迫(pò)卷入(rù)其中，而(ér)以(yǐ)东(dōng)风汽车(chē)为代表的油(yóu)车又将价格战推向一个高潮。威(wēi)马汽车、自游(yóu)家、爱(ài)驰汽车等新势力品牌甚至(zhì)在价格战之(zhī)前，就已经相(xiāng)继倒在洗牌中(zhōng)。

　　在(zài)竞(jìng)争(zhēng)更加激(jī)烈的(de)新能源汽车市场中(zhōng)，背(bèi)负着巨额亏(kuī)损造车(chē)的新(xīn)势力们，谁也无法保(bǎo)证，自己不会成为(wèi)下一(yī)个被洗(xǐ)牌出局的车企。

　　如(rú)今销量还在持续(xù)掉(diào)队(duì)的小(xiǎo)鹏(péng)，又能否活过洗牌？

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