整(zhěng)个四月，B站(zhàn)好像都站(zhàn)在名为“停更”的风口浪尖上(shàng)。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸(liǎn)吃饭的徐大王”“LKs”等几位百万(wàn)粉丝级别UP主和部分中腰部(bù)UP主(zhǔ)宣布停更(gèng)，引发外(wài)界对“B站(zhàn)停更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有千万粉丝的影视区UP主“木鱼水心”又发布(bù)动态回应停更(gèng)传(chuán)言(yán)，他没有停更，但确实比较(jiào)艰难。坊间(jiān)有观点(diǎn)称，因为粉丝属性复杂，影(yǐng)视(shì)解说本来就不好接广告。

　　所以，是(shì)平台、赛道还是(shì)与广告投放(fàng)相关(guān)的环境问题所致(zhì)？“木鱼水心”们又该(gāi)如何，才能养活自己与团队呢？

　　千万粉(fěn)的(de)木鱼水心(xīn)四个月没广告，上则商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝(sī)的木(mù)鱼水心，算是(shì)B站影(yǐng)视区的头(tóu)部UP主(zhǔ)了，他在(zài)2019年、2020年、2021年接(jiē)连三年(nián)入选B站“年度百大UP主(zhǔ)”。其娓娓道(dào)来、内容详实的(de)风格深(shēn)受观众喜爱，一千多则投稿中近半作(zuò)品播放量超过百万次(cì)。其解说的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相关视频播放(fàng)量，甚至已超千万。

　　木鱼水心(xīn)的更新(xīn)频率并不算太高(gāo)，过去一整年他更新了(le)57支作品，平均下来(lái)基(jī)本(běn)做到周更。但考虑到其作品几乎都是30分钟以(yǐ)上的长视频，甚(shèn)至有不少(shǎo)视频“长度以(yǐ)小时计(jì)”。这样看(kàn)来，木鱼水心和他的团队已(yǐ)是非常(cháng)勤奋。值得(dé)一提的是，过去(qù)一(yī)年(nián)他几(jǐ)乎(hū)放(fàng)弃了热(rè)点，专注于《水(shuǐ)浒传》的系(xì)列解(jiě)读。

　　自4月5日以来，长(zhǎng)达二十(shí)天(tiān)的时间里木鱼水(shuǐ)心并未更新(xīn)，由此引发了坊(fāng)间关于其停更的猜测。23日(rì)晚间，木鱼水心回应传闻并否认了“停更”的说法(fǎ)，表示(shì)正在打磨新(xīn)作品，但“确实也(yě)比较艰难(nán)”。

　　木(mù保温杯一般可以用几年，保温杯一般用几年换一次)鱼水心透露(lù)，2023年到目前(qián)为(wèi)止，四(sì)个多月没有接到广告，B站的创作(zuò)激励，还(hái)不(bù)够付(fù)办(bàn)公室房租(zū)。“现在(zài)基本是(shì)‘用爱(ài)发电’，去年(nián)一(yī)整年更新《水浒传》就是如(rú)此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不(bù)到(dào)广告”，的确是此前“B站停更(gèng)潮”中人们(men)讨论的焦(jiāo)点。不过靠创(chuàng)作激励养不(bù)活(huó)创作(zuò)者”几乎已是B站UP主的共识，相比之下，广告商单才是创作大头。

　　但木(mù)鱼水心(xīn)说，他已经四个月(yuè)没有接(jiē)广告了，那他上一(yī)次的商单是什(shén)么呢？是奔驰。

　　保温杯一般可以用几年，保温杯一般用几年换一次rc="http://getimg.jrj.com.cn/images/2023/04/weixin/one_20230425181206340.png">

　　去年12月，借《阿凡(fán)达》上(shàng)映，木(mù)鱼水心做了一则观影指南，奔驰广告就是植(zhí)入在这则视频(pín)中。据花火后台(tái)数(shù)据，木(mù)鱼水心的植入视频报价(jià)在三十几万、定制(zhì)视频(pín)约(yuē)要四十几万(wàn)，此(cǐ)前也合作过手机游(yóu)戏、电商平台、食(shí)品饮料(liào)等(děng)品(pǐn)牌类型。

　　某品牌(pái)投放人士告诉蓝(lán)鲸记者，考虑(lǜ)木鱼水心的粉丝体量(liàng)及影(yǐng)响力，这(zhè)个价格不算贵(guì)。那(nà)么，千万粉丝UP主怎么就接不到广告(gào)了呢(ne)？

　　“所有离(lí)甲方远领域的自媒(méi)体，都不好接(jiē)广(guǎng)告。”

　　上个月末，知名(míng)广告人“姜(jiāng)茶茶(chá)”在小(xiǎo)号上(shàng)发布的文(wén)章《今(jīn)年，百(bǎi)万粉的(de)KOL都接不(bù)到广告了(le)》，也曾引起(qǐ)业内外广泛讨论(lùn)。

　　《2022中国互联(lián)网(wǎng)广告数据报告》显示，2022年，中国互(hù)联网广告市场规模(mó)预计约为5088亿元，较2021年(nián)下(xià)降6.38％，市场(chǎng)规模近七年首次出现负增长。当广告(gào)主的(de)可支配支出(chū)减少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察》指出(chū)，消费(fèi)不增(zēng)长对营销的(de)转化(huà)要求进一步提升，广告营销(xiāo)面(miàn)临(lín)突破和变(biàn)革的要求。因此(cǐ)，找到细(xì)分赛道上(shàng)更垂直或者(zhě)更(gèng)接近消(xiāo)费者的博主成为品牌主的共识(shí)之一(yī)。

　　有(yǒu)一份来自B站的数据可以侧面佐证(zhèng)这一点。其(qí)2022年财(cái)报信息(xī)显示：随着年龄增长，B站用户(hù)不(bù)仅关注游戏、数码、美妆等领域，还逐渐(jiàn)展(zhǎn)现出对(duì)汽(qì)车(chē)、家装、家电等新领域的(de)消费需求，吸引更多品牌主与B站进行合作。过去一(yī)年，汽车、母婴、家(jiā)装家(jiā)电内(nèi)容的VV数（视频播放次数）增长，均超过(guò)了100％。以其中的汽车(chē)区UP主为例(lì)，接单人(rén)保温杯一般可以用几年，保温杯一般用几年换一次数(shù)同比增长达118％。

　　但显然(rán)，影视(shì)解说在商业(yè)化上并不是一个(gè)很垂(chuí)直(zhí)的赛(sài)道(dào)。无独有偶，同样身在(zài)影视(shì)区的(de)254万(wàn)粉丝UP主“low君(jūn)热剧”也在日前透露很久没有商品方找他们打视(shì)频(pín)广告了(le)。

　　按(àn)照一般思路推断，影视类解(jiě)说最对口的可能是(shì)影(yǐng)视推广。某MCN负(fù)责人告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，其实今年影视类投放应(yīng)该不少，“毕(bì)竟(jìng)春节到现在(zài)影(yǐng)视项目很多，数量是超过去年的(de)。”但(dàn)整体预算(suàn)变(biàn)少(shǎo)的情况下，片方也比(bǐ)较谨慎，尤(yóu)其对于投头部UP会更(gèng)谨慎一些。

　　上述(shù)负责人表(biǎo)示，影视类投(tóu)放主要是(shì)口碑(bēi)营销，不能直接转(zhuǎn)化(huà)成带(dài)货收益，所以“影视解说(shuō)类(lèi)”肯定不(bù)是首选——6位数的(de)报价，对片方负担还是很大的。

　　“我了解的不少UP都(dōu)主(zhǔ)动降(jiàng)价了(le)，去(qù)年特别差，今年就想多接(jiē)点（广告）。” 该负责人认(rèn)为，目(mù)前（UP主商业化）最好的状态要么就是缩小团队，要(yào)么(me)就是再找点别的经(jīng)营(yíng)方向，头部(bù)UP主(zhǔ)不调(diào)整业务方向(xiàng)，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其文章(zhāng)《一堆人喊(hǎn)B站断更潮，我都傻了》中指出，UP主养不活自己(jǐ)可能并非是平台的(de)缘故，“所有离甲方远(yuǎn)的领域的自媒体，都不好(hǎo)接广告(gào)。”

　　此外，内(nèi)容赛道(dào)的变现前景一定(dìng)程度上和该领域内的品(pǐn)牌数量和竞争情况有关，比如美妆、科技、汽(qì)车其实都属(shǔ)于(yú)优质的变(biàn)现内容，但其中又(yòu)有(yǒu)所不同(tóng)。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴(kǎi)告诉(sù)蓝鲸记(jì)者(zhě)：“汽车(chē)和科技属于典型的(de)大(dà)博主逻辑，品牌(pái)集中度高(gāo)，海量博主争夺几个金(jīn)主爸爸，这种最终资源其实都集中在头部博(bó)主。而美妆品牌(pái)数量多，中腰部(bù)博主也能接到广(guǎng)告(gào)，这就是一个更普适的(de)赛道。”

　　不过也有观(guān)点认为，不少UP主接不(bù)到广告可(kě)能只(zhǐ)是(shì)“没有合(hé)适(shì)的(de)广告”。

　　上述品牌(pái)投放人(rén)士告诉(sù)蓝鲸记者，品(pǐn)牌更多(duō)还(hái)是看目标受众，也就是粉丝量级和他的购买能力是否(fǒu)足够(gòu)，如果回归到这两点，当一个创作(zuò)者覆盖(gài)的(de)粉丝足够多(duō)，赛道就不是根本问题了。她个人推测认为，木鱼(yú)水心(xīn)接不到(dào)商单可能和个人内(nèi)容规划(huà)有关，也许(xǔ)没有碰到合适的广(guǎng)告。

　　离钱远的内容还有机(jī)会变现(xiàn)吗？

　　众所周(zhōu)知(zhī)，互联网时代的内容想(xiǎng)要变(biàn)现(xiàn)主要有三大路径：商单(dān)推广、付费/打赏、平(píng)台(tái)激励。

　　根据上文，由于影视类内(nèi)容本(běn)身行业(yè)的属(shǔ)性和影视(shì)类商单性价比(bǐ)问题，影视区尤(yóu)其是解说(shuō)类UP主(zhǔ)靠广告商单维持生计的难度在近两年指数级上升。

　　那对于木鱼水心(xīn)这(zhè)样的优质内容(róng)创作者(zhě)而言，剩下的两条路能走通吗？

　　答案(àn)是(shì)“很难(nán)”。

　　在国内的(de)互(hù)联网环境中，“内容付费”往往被称(chēng)为(wèi)“知识付(fù)费”，这二者(zhě)之间(jiān)的差异(yì)是整个内容变现环境的缩影。最早研究中产阶级的学者(zhě)奥维·洛夫格伦认(rèn)为，中产阶级正(zhèng)是通过对理性和效(xiào)率(lǜ)的追求，建构出(chū)新的时间观(guān)念来(lái)形成并定义(yì)自己的文化。这段话(huà)投射到我(wǒ)们(men)当代人的内容消(xiāo)费中便(biàn)是各种知识(shí)付费(fèi)类内容(róng)。比起(qǐ)娱乐、兴趣类，具有(yǒu)工(gōng)具属性的知识类(lèi)内(nèi)容往往(wǎng)被视为“更有用”的东西，更容易吸引大众消(xiāo)费。

　　艾媒咨询数据显(xiǎn)示，2022年(nián)中国知(zhī)识付(fù)费(fèi)市场(chǎng)规模达1126.5亿元，较2015年(nián)增长约70倍(bèi)，罗振宇和樊(fán)登读书会(huì)等IP都是这(zhè)一风潮的代表。

　　国内通过书(shū)影(yǐng)音类泛(fàn)娱乐(lè)内容进行付费变现的成(chéng)功(gōng)案例少之又少(shǎo)，某MCN负(fù)责人Jason告诉蓝鲸记(jì)者：“内容付费只能是锦上添花，不是主(zhǔ)要盈利渠道，除非《反(fǎn)派影(yǐng)评》那(nà)种用户特别忠(zhōng)实的。”

　　虽然(rán)B站(zhàn)此前曾试水UP主视频单(dān)期付费，但截至目前这一功能却并未(wèi)见到(dào)推广(guǎng)，以此为主(zhǔ)要变现途径的UP主也几乎(hū)没有，可见想要粉丝直接为内容买单并不容易。

　　同类博主在YouTube平台的生存状况(kuàng)经常被拿来与国内(nèi)对比，近日“停更近(jìn)两年，李子柒的YouTube频道还能月入几十万”的新(xīn)闻(wén)也(yě)被反复讨论(lùn)。

　　据了解，YouTube为创作者提供了多(duō)种变现方式，只要(yào)参与“YouTube合(hé)作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过(guò)发(fā)布内容创(chuàng)造收入。据“全现在”报道(dào)，按照(zhào)55％的分(fēn)成(chéng)比例，YouTuber每千次播放的分(fēn)成收益可达到(dào)165美(měi)元（1127元人民币）。2019年(nián)，YouTube平台收入排(pái)行(xíng)榜榜(bǎng)首(shǒu)的博主年收(shōu)入(rù)达2600万美元（约(yuē)1.84亿人民币(bì)）。

　　这个(gè)数字与B站的平台激励(lì)相比天差(chà)地别。

　　B站2022年财报显(xiǎn)示，2022年其净亏损75亿元，营业成(chéng)本(běn)高达180亿(yì)元，其中包括(kuò)在(zài)直播和广告业务中给UP主的激励(lì)/分(fēn)成达到91亿元(yuán)，同比增长(zhǎng)18％。但去年以来，B站多次变(biàn)更UP主创作激(jī)励规(guī)则，大量UP主在社交(jiāo)平(píng)台反馈称收入减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并(bìng)不知道B站的具体现金激励算法，后台也只给(gěi)出了内容质量、观看(kàn)时长等(děng)计算维度，“所以我(wǒ)大多数时候只能靠(kào)体感，不过体感确实降(jiàng)了。”

　　不(bù)止一位十万粉以上的UP主告诉蓝(lán)鲸记(jì)者，想要靠平台(tái)激励(lì)来(lái)生(shēng)活基本是不可(kě)能的(de)。

　　想要全职做(zuò)博主的生活(huó)并(bìng)没有想象中(zhōng)那(nà)么(me)简单，内容创(chuàng)业的黄(huáng)金时代(dài)已经过(guò)去，当红利见顶，究(jiū)竟是继续为爱发电，还是再寻出路是摆在每(měi)个创作者面前的课题。

　　“现在只有直播带(dài)货能赚钱，但你能(néng)想象木鱼水心去直播带货吗？”上述MCN工(gōng)作人员(yuán)无奈地说。

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