消(xiāo)费复苏的强烈信号下，美妆市(shì)场(chǎng)还(hái)没有(yǒu)真(zhēn)正(zhèng)等来中(zhōng)国消费者的回归。

　　国际(jì)美妆巨(jù)头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财(cái)年第(dì)三财季(jì)业(yè)绩显(xiǎn)示，在截至3月31胡服骑射的故事及启示感悟，胡服骑射的故事告诉我们什么日的(de)三个月内，集团净销售额(é)同比下滑(huá)12％至37.5亿美元；净利润从上年同期的(de)5.58亿美元大跌72％至(zhì)1.56亿(yì)美元。

　　雅诗(shī)兰黛将业绩(jì)下(xià)滑主(zhǔ)要归因于中(zhōng)国、韩国等亚洲地区旅(lǚ)游(yóu)零售恢复(fù)缓(huǎn)慢导致库存(cún)高企，在打(dǎ)折清(qīng)理(lǐ)库存的同时，渠道的补货订单也(yě)有所减(jiǎn)少。据管理层透露，本季度(dù)全(quán)球旅游(yóu)零(líng)售(shòu)有机销售额就下降了(le)45％。

　　这(zhè)已是雅诗(shī)兰黛业绩下(xià)滑的第(dì)四个(gè)财季。2023财(cái)年前三财季，雅诗兰黛净销(xiāo)售额(é)同比下降13％至(zhì)123.01亿(yì)美元；净利润同比下降55％至(zhì)10.39亿美(měi)元。旅游零售的问题首当其冲。

　　这一局面不(bù)会很快扭转(zhuǎn)。该(gāi)集团首席执行官(guān)Fabrizio Freda在财报交流会上表(biǎo)示，“亚洲旅(lǚ)游(yóu)零售业的复(fù)苏比我们预期的更不稳定(dìng)，其他地区(qū)更加缓慢(màn)，第四(sì)财季的不利因素(sù)比我们2月份预期的(de)要大(dà)得多。”

　　雅诗兰黛(dài)不得不(bù)再(zài)次下调全财年业绩预期。据预计，2023财年(nián)雅诗兰黛集团净销售额同比下降10％-12％；有机(jī)净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也(yě)终于失去耐性。业绩(jì)发布当日(rì)，雅诗(shī)兰(lán)黛股价破纪(jì)录(lù)地暴跌超21％，直接从(cóng)245美元/股左右跌破200美元/股。截(jié)至5月5日(rì)收盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美元/股，市(shì)值为727.5亿美元。但和年(nián)初相比，该股票股(gǔ)价跌幅已近20％，市值蒸(zhēng)发(fā)逾百亿(yì)美元。

　　押(yā)注旅游零售，零售商却(què)在(zài)清库存

　　作(zuò)为跨国美妆企业(yè)的(de)重要渠(qú)道(dào)，雅诗兰(lán)黛在旅游(yóu)零(líng)售(shòu)已深耕超30年。如(rú)今被“控诉”的旅游零(líng)售渠道，曾以高速(sù)增(zēng)长的态势让公司引(yǐn)以为傲。

　　据(jù)媒(méi)体(tǐ)报道，雅(yǎ)诗兰黛通(tōng)过该渠(qú)道每年(nián)触及超过(guò)30亿(yì)消费者。雅诗兰黛集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅(lǚ)游零(líng)售推动雅诗兰黛在过去十年(nián)中实现(xiàn)巨大增长。

　　根据(jù)雅诗(shī)兰黛集团(tuán)方面透露，基胡服骑射的故事及启示感悟，胡服骑射的故事告诉我们什么于(yú)过去几年海南旅游零售(shòu)快速增(zēng)长，去年7月(yuè)在(zài)海南(nán)发(fā)生(shēng)新(xīn)冠疫(yì)情时(shí)，集团(tuán)与零售(shòu)商(shāng)均对疫(yì)后的市场恢复信心十足，采购了大(dà)量(liàng)产(chǎn)品。但此后因恢复不及预(yù)期，导致该渠道库存高企，零(líng)售商目前(qián)仍(réng)在一边清理库(kù)存(cún)，一边减少采(cǎi)购量(liàng)，最终导致业绩问题(tí)。

　　旅(lǚ)游零售渠道何以撼动整(zhěng)个集团业(yè)绩？从全球旅游零售(shòu)业务来看，2004财胡服骑射的故事及启示感悟，胡服骑射的故事告诉我们什么年，雅诗兰(lán)黛的(de)旅游零售业务销售额约占(zhàn)全年销售额的6％，到2021财年(nián)该业务(wù)销售额占比达到28％，超过集团销售额的(de)1/4。且旅游(yóu)零售渠道在(zài)雅诗兰黛集(jí)团的护(hù)肤、彩妆(zhuāng)、香水和(hé)护发(fā)等整个品类渠道(dào)中市场(chǎng)份额领先(xiān)。

　　随着海(hǎi)南离岛(dǎo)免税在疫情期(qī)间(jiān)快(kuài)速发展，中(zhōng)国旅游零售市(shì)场对于雅诗兰黛集团更是举(jǔ)足轻重。2022财(cái)年(nián)报告指出，集团最大(dà)的(de)客(kè)户就是(shì)在中国旅游(yóu)零(líng)售渠道中销(xiāo)售产品。正因为如此(cǐ)，海南旅游零售(shòu)渠道的疲软(ruǎn)就直接导致(zhì)了(le)在第(dì)三财季，雅诗兰黛(dài)护(hù)肤(fū)品类(lèi)净销售额从2022财(cái)年的23.95亿美元暴跌17％至(zhì)2023财年的19.22亿美(měi)元。海蓝之谜、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净销售(shòu)额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提及，过去半年里虽然海南旅游客流(liú)在(zài)增加，但是该市场的美妆消费转化(huà)却远(yuǎn)不(bù)及预期。此外时代财经注意到，雅(yǎ)诗兰(lán)黛旅(lǚ)游零(líng)售渠道商品的“地板价(jià)”一直以(yǐ)来被不少消(xiāo)费者诟病。

　　过(guò)去两年(nián)里，韩国、日本免税渠(qú)道(dào)的大量商品通过保税仓形(xíng)式(shì)流入中国市场，在库存饱(bǎo)和、直播、离岛(dǎo)免税等(děng)多方(fāng)因素(sù)带(dài)动(dòng)下(xià)，各渠道竞争(zhēng)激烈(liè)，许多明星产品在市场(chǎng)上价(jià)格(gé)“击(jī)穿地板”。雅诗兰黛(dài)集团旗(qí)下(xià)的品(pǐn)牌雅诗兰黛(dài)与倩碧就是其(qí)中典型(xíng)。

　　巴克莱银行分(fēn)析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛(dài)集(jí)团旅(lǚ)游零售业务(wù)内部的控(kòng)制度和话语权提出质疑。今年初(chū)，雅诗兰黛等国(guó)际美(měi)妆(zhuāng)纷纷提(tí)升售价，同(tóng)时伴(bàn)随的还有旅游(yóu)零售(shòu)渠(qú)道的(de)折扣收(shōu)缩(suō)，这从一定(dìng)程度上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工(gōng)订(dìng)单缩(suō)减(jiǎn)，美(měi)妆市(shì)场尚未复(fù)苏

　　雅(yǎ)诗兰黛集团的(de)困(kùn)境也并非个例。今年以来，其他美妆集(jí)团也没(méi)有等到(dào)中(zhōng)国消(xiāo)费(fèi)者(zhě)如预(yù)期那般回归(guī)。

　　截(jié)至3月31日，宝洁在中国最新财季有(yǒu)机(jī)销(xiāo)售额同比增(zēng)长2％，但旗下王牌(pái)化妆品牌SK-II因游客未大规模回归而在旅游零售渠道的销售额有所(suǒ)下降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位国际美妆品(pǐn)牌内部(bù)人士对时代(dài)财经形容今年(nián)以来的市场情况。另据多位美妆行业人士透露(lù)，今(jīn)年一(yī)季度(dù)品牌(pái)销售平(píng)平(píng)，美妆消(xiāo)费复苏不(bù)及预期也成为共识。“经济大环境(jìng)不(bù)好，化妆品成(chéng)为可以缩减的(de)支(zhī)出。”有人如是解释(shì)。

　　欧莱雅(yǎ)集团也在最新财(cái)季指出，中国所在的(de)北(běi)亚(yà)市场在集团增(zēng)速(sù)垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线下的(de)客流回来了，但销售尚未复苏。而本(běn)土头部美(měi)妆公司贝泰(tài)妮在今(jīn)年(nián)一季度营(yíng)收和净利润增速均(jūn)显著(zhù)放缓。

　　这亦(yì)导致了(le)上游(yóu)代工(gōng)厂的订单缩减。一位国际(jì)美(měi)妆巨头代工厂内(nèi)部人士表示，“比去年好，但生(shēng)意没有预期的那么乐观(guān)。”而这个差(chà)距主要反映在订(dìng)单数量上(shàng)。

　　值得关注的(de)是，在(zài)今(jīn)年一季度(dù)，曾在疫情三(sān)年依托(tuō)直播(bō)而猛增的(de)线上销售彻底“哑火”。

　　据(jù)华福证券研报(bào)，今(jīn)年1-3月淘系销售(shòu)口径(jìng)显示，欧(ōu)莱雅集(jí)团(tuán)旗下(xià)兰蔻，雅诗(shī)兰黛集(jí)团旗下(xià)雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资(zī)生堂旗下资(zī)生堂品牌，GMV与销售量均(jūn)同比录(lù)得双位数下(xià)滑(huá)，其(qí)中(zhōng)雅诗兰黛(dài)GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本(běn)土品牌方面，华熙生物(wù)的润百颜，贝(bèi)泰妮的薇诺(nuò)娜(nà)，上(shàng)海家(jiā)化的玉泽、佰草集，水羊股份(fèn)御泥(ní)坊等都没能逃(táo)脱GMV大幅(fú)下滑的(de)命运(yùn)。

　　图片来源：华福证券

　　在某国(guó)际美妆集团电商部门工(gōng)作的歪(wāi)歪（化名）对(duì)时代财经透(tòu)露，业绩增长(zhǎng)贡(gòng)献多(duō)来源(yuán)于几个头部品牌，“因为(wèi)前几年直(zhí)播美妆(zhuāng)腾飞(fēi)，品(pǐn)牌目(mù)标原本高得离(lí)谱，高得我都想摆烂了。我们(men)品牌(pái)去(qù)年(nián)（销(xiāo)售）比前年涨60％，但今(jīn)年的(de)全年目(mù)标比去年实际达成(chéng)同比下降10％。集团还有一些品牌也(yě)在降(jiàng)标。”

　　她还(hái)指(zhǐ)出(chū)，因(yīn)为(wèi)销售疲软，今年以来品牌的(de)各项费用均有缩减，“下调的(de)费用有(yǒu)推(tuī)广费、活动(dòng)费(fèi)、赠(zèng)品费，以及(jí)参与电商平台(tái)满减活动(dòng)时减下来的差价。”

　　小品牌的日(rì)子(zi)似乎更难(nán)。据(jù)一名纯净美妆品牌市场人员透露，“一季度销售(shòu)目标倒是完(wán)成了，但(dàn)是现(xiàn)在品牌方都发猛力，竞争激烈(liè)，消费者要求也(yě)变高了。我们(men)线上的投放费用(yòng)几乎是从1到(dào)0，去年计划还做了明星投放(fàng)、达人投放(fàng)，今(jīn)年本来有计划，但现在(zài)全(quán)部停(tíng)止了(le)。公(gōng)司(sī)架构还在调(diào)整。”

　　美妆(zhuāng)市(shì)场何时(shí)真正回暖？目前鲜少有人(rén)能给出明确答(dá)案，“静观其变”成了不少(shǎo)业内人士对当(dāng)下市场(chǎng)的判断。年初的各公司的涨价策略显(xiǎn)然(rán)未能(néng)解决根(gēn)本问题，与此同时有(yǒu)公司(sī)毅(yì)然选择加码供应链投资，以缩短市(shì)场(chǎng)反应周(zhōu)期；有(yǒu)公司选择收购潜力(lì)品(pǐn)牌，创造增长(zhǎng)引擎；还有公司则重(zhòng)押线(xiàn)下专(zhuān)柜，深入低(dī)线城市抢占市场份(fèn)额。

　　疫情(qíng)政策调(diào)整后，消费者们首先(xiān)奔向(xiàng)餐饮(yǐn)、旅游等(děng)典型的线下消费场景，而美妆领域似乎无法(fǎ)享(xiǎng)受到这(zhè)场消费(fèi)的复(fù)苏。

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