最(zuì)近的上海(hǎi)车展(zhǎn)，宝(bǎo)马MINI因(yīn)为冰(bīng)淇(qí)淋成为(wèi)众矢(shǐ)之的，不少车企趁势送起了冰淇淋。小鹏(péng)汽(qì)车，自然没放过这波大好(hǎo)的营销机会。

　　然而近期，小(xiǎo)鹏还是因为一则动(dòng)画广告陷入(rù)了舆论危机。部分车友指(zhǐ)责小鹏，“不仅(jǐn)碰(pèng)瓷特斯拉，还公开侮(wǔ)辱科学家。”

　　在营销上过(guò)分卖力，凸显的是小鹏背后的业绩压力。去(qù)年，小鹏成为(wèi)“最惨新势力”，G9发布失利，不仅(jǐn)销(xiāo)量增长缓慢，亏(kuī)损幅度还在加(jiā)剧(jù)，全年净(jìng)亏损(sǔn)91.4亿元，同(tóng)比扩大(dà)88.01％。

　　何(hé)小鹏本人也在今年3月财报电(diàn)话(huà)会议上承认：我(wǒ)们业绩压力(lì)。

　　虽然(rán)被嘲营销拉(lā)胯，但小鹏作为蔚小理中平均(jūn)售价最低(dī)的品牌，却创造了最高的销管费用率，去年(nián)达到(dào)了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重(zhòng)营销”示(shì)人的蔚(wèi)来(lái)，销(xiāo)管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小(xiǎo)鹏请来了(le)前长(zhǎng)城汽(qì)车的得力干将(jiāng)，在业内被称为“铁娘(niáng)子”的王凤英，负责(zé)公司的产品规划(huà)、产品组合管理以及销(xiāo)售业(yè)务(wù)。王(wáng)凤英正式(shì)加(jiā)入后(hòu)，小鹏随即开始对内部营销体系(xì)进行大刀阔斧的改(gǎi)革。

　　但对(duì)于来势(shì)汹汹的(de)新能(néng)源汽(qì)车大洗牌，王凤(fèng)英真的救(jiù)得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣传广告，内容引发网友争议。视频(pín)中，一辆(liàng)小鹏G6把交流电之父，尼(ní)古拉·特斯(sī)拉的(de)巨幅海(hǎi)报(bào)上(shàng)的钉子拔出，海报轰然倒地(dì)，随后(hòu)小镇上的Y字马路(lù)合并(bìng)成一(yī)条，画面也显现出(chū)“拔(bá)掉钉子，不走Y路(lù)”的广告语。

　　不(bù)少网友认为这条广告不仅碰瓷(cí)特斯(sī)拉Model Y，还侮(wǔ)辱了著名科(kē)学家(jiā)尼古拉(lā)·特斯拉。

　　尼(ní)古(gǔ)拉·特(tè)斯(sī)拉，被称为交(jiāo)流电之父，拥有近(jìn)1000项重(zhòng)大发明专利，被(bèi)称(chēng)为“创(chuàng)造(zào)20世纪的人(rén)”，“唯一能与达(dá)·芬奇齐(qí)名的(de)天才”。马斯(sī)克(kè)将品(pǐn)牌命(mìng)名为特斯拉，也有向尼(ní)古(gǔ)拉(lā)特斯拉(lā)致敬之意。小(xiǎo)鹏G6的广告，把尼古拉(lā)·特斯拉和特斯拉混为一谈(tán)，也(yě)引起(qǐ)不少网友(yǒu)的愤(fèn)怒。

　　这并不是小鹏G6在(zài)营销上第一次蹭上(shàng)特斯拉Model Y。在上海车(chē)展前一天，小鹏汽车官微发(fā)布“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预(yù)热视(shì)频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要装修(xiū)车吗？

　　明(míng)明有大屏，导航还要用手机支架；

　　号称智能(néng)车，却听不懂(dǒng)人(rén)话；

　　女儿会(huì)打酱油，加(jiā)价(jià)的“智能软件”还(hái)没上马(mǎ)；

　　说好的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上(shàng)完了(le)，电还没(méi)充满，真想开骂。

　　在(zài)视频下方，小鹏汽车还求生欲满(mǎn)满地(dì)评论(lùn)：“但还是(shì)respect，感谢所有可(kě)敬的友商，激励(lì)我们(men)不断做得更好。”

　　有网友在下方评(píng)论，这则视频“简直(zhí)是(shì)骑在Model Y脸上输出”。还有不(bù)少小鹏(péng)的粉丝感叹，小鹏的营销团队终于开窍了(le)吗？

　　2

　　营销频频翻(fān)车(chē)遭群(qún)嘲

　　作(zuò)为新势力中(zhōng)最(zuì)早实现交(jiāo)付和(hé)上(shàng)市(shì)的“三傻”，很多(duō)人都不(bù)明白，为什(shén)么(me)小鹏从曾经的销量(liàng)领(lǐng)先到如今一步步被反超？

　　说到(dào)产品实力(lì)，小鹏其实(shí)并不比蔚来、理想差。但营销方(fāng)面，小鹏确实(shí)有些拉胯了。

　　和传统车企(qǐ)不同，对于(yú)还没(méi)能实现盈利的新势力来说，营销是(shì)一门必修(xiū)课，也(yě)是一(yī)个技术活。比如马斯克(kè)、李斌、李想等新势力创始人，多年来(lái)一(yī)直活跃在(zài)各大社交媒(méi)体，为各自品牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始人(rén)就要低(dī)调许多了。但小鹏汽车(chē)自己，却是一点都不(bù)低调。虽然(rán)说新(xīn)势力口碑(bēi)基本上(shàng)都呈现出(chū)两极分(fēn)化，但小(xiǎo)鹏口碑负面的原因，大多(duō)数都是在营销上。

　　一(yī)直以来(lái)，网上都存在对小鹏的营(yíng)销都(dōu)存在讨(tǎo)论。甚至知乎上还有一个问题：小鹏汽(qì)车的营(yíng)销为(wèi)什(shén)么这么拙劣？

　　虽然目前这个(gè)问题因为提问不够客观，已经被知乎关(guān)闭。但问题(tí)下面依旧能看到不(bù)少(shǎo)回答(dá)吐槽(cáo)。

　　除了上图中知乎网友(yǒu)列举的“笨(bèn)拙营(yíng)销”，小(xiǎo)鹏还有(yǒu)不(bù)少(shǎo)营销引起网友争(zhēng)议。比如(rú)2020年8月，小鹏刚(gāng)登录(lù)美(měi)股(gǔ)后不(bù)久，就有微博网友(yǒu)爆料小鹏P7的(de)推(tuī)送广告(gào)低(dī)俗营销。该广告封面为(wèi)一名女性从(cóng)小鹏P7副(fù)驾(jià)驶座下车的图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的广告语。即(jí)便点进去的内(nèi)容(róng)实际讲的是偷(tōu)吃零食，但(dàn)还是遭到(dào)不少网友吐槽“擦边球(qiú)”。

　　去年10月，何小鹏在(zài)微博上分享的一则故事，也被网(wǎng)友质疑是(shì)温(wēn)情(qíng)营销而(ér)翻车(chē)。博文中，何(hé)小鹏称，一为西安的G3老车主置(zhì)换(huàn)G9，但没和女(nǚ)儿商(shāng)量，女儿(ér)对G3很有感情，非常(cháng)不舍，在(zài)现场泣不(bù)成声。用纸巾写下一段话留(liú)在车里。这张纸巾被工(gōng)作人(rén)员发现后，大家相继传阅，在一天内传遍整个公司......

　　何小鹏借此表示，这张纸条激励了他们很多人，老车主(zhǔ)的支(zhī)持让他们更加(jiā)坚信做这件事(shì)情很(hěn)有意义(yì)，后续还要更加努力，提升所(suǒ)有(yǒu)小鹏车(chē)主(zhǔ)的满意度。

　　虽(suī)然整个故(gù)事非常温情感人，但(dàn)网友(yǒu)却不(bù)买账，认(rèn)为这个营(yíng)销故事编的有些过了。

　　小鹏(péng)的口碑，也在这一次次翻车的营(yíng)销中，急速滑(huá)坡。

　　3

　　去年巨亏(kuī)91亿，业绩承压

　　王凤英能救得(dé)了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大(dà)的问(wèn)题(tí)，是(shì)业绩压(yā)力(lì)。

　　2022年，小鹏(péng)汽(qì)车可以说是“最惨的新势力(lì)”。小鹏(péng)汽车2022年收入268.6亿，同比(bǐ)增(zēng)长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅(fú)，失速(sù)颇多。

　　2022年全年(nián)，“蔚小理(lǐ)”均未(wèi)能完成年初(chū)定下的销量(liàng)目(mù)标。表(biǎo)现最弱的是小鹏汽车，去年(nián)销(xiāo)量约为(wèi)12.07万辆，目标完(wán)成率仅为(wèi)48.28％，远远低于其它(tā)造车新势力。

　　其原因就在(zài)于，被小鹏寄予厚(hòu)望(wàng)的新车型小鹏G9，并没有像预想中(zhōng)一(yī)样(yàng)，成为继小(xiǎo)鹏P7之(zhī)后的另一爆款。在上市(shì)后不久(jiǔ)，G9就因(yīn)为(wèi)冗杂的配置、过多(duō)的型号、以及过高(gāo)的价格，被(bèi)网(wǎng)友吐槽(cáo)不断，甚至还(hái)传出发布(bù)会后大面积退单的消息(xī)。

　　更(gèng)加(jiā)严峻(jùn)的是，小鹏(péng)的亏(kuī)损还在持(chí)续扩大，净亏(kuī)损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均(jūn)每天要亏2500万元(yuán)，亏损规模(mó)创下了2018年以(yǐ)来(lái)新高(gāo)。

　　其中很大(dà)原因，在于小鹏对成本控制的不到位。通过相关(guān)数据的(de)对比可以发(fā)现，“三傻”中营收规模最低的(de)小鹏(péng)汽车(chē)，投入的(de)销售、一般行(xíng)政开支却比理想还(hái)高，销管费用率更是位(wèi)居“三傻(shǎ)”之首(shǒu)。2022年，小鹏(péng)的(de)销管(guǎn)费用率达到(dào)24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一向在销售管理费(fèi)用(yòng)投入较高的蔚来也低于小鹏的(de)水平，为(wèi)21.4％。这对于平(píng)均(jūn)售价还不到24万的(de)小鹏汽车来说，显然是不(bù)合理(lǐ)的。

　　何小鹏(péng)应该也意识到了问题。去年10月，小鹏开始内部组织结(jié)构调(diào)整。今年1月，引入前(qián)长城汽(qì)车总裁，“铁娘子”王凤英和原吉利(lì)汽车高管易寒。其(qí)中王凤英担任(rèn)总裁，主要(yào)负责小鹏(péng)汽车的产品规划(huà)、产品矩阵和(hé)销售体系；易寒担(dān)任营销(xiāo)副总，负责市场营销(xiāo)和(hé)公关传播(bō)工作。

　　这两位(wèi)都(dōu)是(shì)善于营销的(de)高(gāo)手(shǒu)。两位营销高(gāo)手(shǒu)加入后，小鹏的营销风(fēng)格的确有了(le)惊人的(de)变化。但仅靠(kào)营销(xiāo)，能否让(ràng)小鹏，真(zhēn)正走出如今的(de)困境(jìng)吗？

　　新官上(shàng)任三把火，王(wáng)凤英加入小(xiǎo)鹏后，第一把火(huǒ)就是立(lì)下一个大(dà)Flag：“三(sān)年小鹏销量达百万级别，五年小鹏市值达千亿美元(yuán)”。

　　但小鹏(péng)今年第一季度的成绩单(dān)，却给了王凤英很大的(de)压力(lì)。

　　2023年(nián)以(yǐ)来，小(xiǎo)鹏汽车的销(xiāo)量不断下(xià)滑。今年1月，小鹏(péng)汽(qì)车共交(jiāo)付(fù)新(xīn)车5218辆，环比(bǐ)下跌近60％；2月，在(zài)国内(nèi)新能源(yuán)汽车市场开始回暖，众多新势(shì)力交付同比(bǐ)增(zēng)长(zhǎng)的情(qíng)况下，小鹏(péng)却(què)依旧销(xiāo)量不佳，仅交付新(xīn)车(chē)6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新(xīn)车(chē)，但同比却下降了(le)54.57％。整个第一季度累计交付18230辆，仅完成了全年销(xiāo)售目(mù)标的不到(dào)10％。

　　王凤(fèng)英要想实现她定下的目(mù)标，就意味着(zhe)，在接(jiē)下来的9个月时间，小鹏要完成(chéng)18.1万(wàn)辆(liàng)的销售目标(biāo)，平均每个(gè)月必须(xū)要卖出2万辆，也就是要(yào)让(ràng)3月的(de)销(xiāo)售(shòu)额(é)，翻三倍。

　　新势(shì)力“洗(xǐ)牌”一说，频频被行业内外(wài)提及。多位车企高管和创(chuàng)始人也都预测(cè)过未来行(xíng)业洗牌的惨烈局面。何小鹏自(zì)己也认为：不管(guǎn)是10万辆(liàng)一年(nián)，还是(shì)50万辆、70万(wàn)辆一年的汽车公(gōng)司在5~15年(nián)之(zhī)间都(dōu)存活不了(le)。在中国能够存(cún)活的(de)最低都会达(dá)到每年300万辆的规(guī)模。

　　每年(nián)300万辆，不仅是小(xiǎo)鹏(péng)，也是目(mù)前国内所有新势力(lì)都遥不可及的(de)数字。

　　今年开年以来，随着特斯拉率先点燃了(le)价格战的硝烟(yān)，各(gè)大新势力品牌被迫卷入其中(zhōng)，而以东风汽(qì)车为代表的(de)油车又将价格战推(tuī)向一个高(gāo)潮(cháo)。威马汽车、自(zì)游(yóu)家(jiā)、爱驰汽车(chē)等新势力品牌甚(shèn)至(zhì)在(zài)价格战之前，就(jiù)已经(jīng)相继倒在(zài)洗(xǐ)牌中。

　　在竞争更加(jiā)激烈的新能(néng)源汽车市场中，背负着(zhe)巨额(é)亏(kuī)损造车的新势力们(men)，谁也(yě)无(wú)法保证，自己不会成为下(xià)一个被(bèi)洗牌出局的车(chē)企(qǐ)。

　　如今销量还(hái)在(zài)持续(xù)掉队的小(xiǎo)鹏，又(yòu)能否(fǒu)活过洗牌？

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